新媒體時代網絡視頻廣告特點分析

2005年下半年，視頻網站在海外呈現高熱度發(fā)展趨勢，美國華納、迪斯尼等在網絡視頻領域進行了大量投資。2006年底，Google用16.5億美元并購了美國最大視頻網站YouTube,掀起了視頻網站投資熱潮。在國內，2005年末，投資者們也已經開始運作視頻網站，2006年成為網絡視頻發(fā)展元年，如土豆網、優(yōu)酷網等一大批本土視頻網站迅速發(fā)展起來，成為了全中國矚目的熱點，為網絡視頻廣告的誕生打下基礎。

2007年9月，百度推出其視頻廣告發(fā)布平臺——百度“TV”,這一舉動使百度在網絡視頻廣告服務邁出了重要的一步。同時，中國網絡視頻廣告市場也得到了快速發(fā)展，視頻網站的運營日漸成熟，并且形成了一定的收入規(guī)模。

隨著視頻網站的用戶規(guī)模不斷增加，受關注度也隨之增強，新媒體與民眾的關系日益緊密，手機用戶和數字電視群體發(fā)展迅速，加之其具有的高性價比使網絡視頻廣告呈現出了前所未有的發(fā)展態(tài)勢。在新媒體時代下，社交媒體的發(fā)展加速了網絡視頻廣告的發(fā)展。熱門劇集和電視節(jié)目給網絡視頻帶來了極高的關注度，廣告主更加偏愛網絡廣告投放形式，更重要的是，網絡作為一種私密媒體，信息密集程度高，受眾接受信息也更為完整，因此，網絡視頻廣告未來的發(fā)展趨勢一定潛力巨大。

一、新媒體時代網絡視頻廣告特點分析

（一）傳播范圍廣，速度快

和傳統(tǒng)媒體相比，網絡視頻廣告的傳播不受時間和空間的限制，網民可以在任意時間和地域瀏覽廣告信息。網絡視頻廣告與人們緊密相連，無論是在網絡劇集中、電影、公共場合的數字電視中，還是現代新人手中必不可少的手機中都有網絡視頻廣告一席之地，傳播范圍可見之大。

在傳播速度方面，病毒式網絡視頻具有很強的代表性。網絡上的傳播更像是一種影響性的行為，一個人的行為可以影響千千萬萬個人，一條帖子可以被無數遍的轉發(fā)，一個廣告也可以在極其短的時間內傳播到各個地區(qū)，信息如同病毒放肆擴散。       

（二）播放效果優(yōu)，互動性特征明顯

從視頻內容播放的角度看，網絡視頻和電視內容對比來講差別是十分明顯的，網絡的密集程度要比電視好很多，從而受眾對于信息的接受度更好，各加趨于完整?，F在人們一般都是坐在電腦前觀看視頻或者瀏覽信息，除了沒有外界的打擾之外，注意力也相對集中，即網絡視頻廣告播放效果優(yōu)越之處。

從互動性特征上來看，廣告在網絡的世界里，徹底地打破了以往廣告的感知、接收、記憶階段壟斷式的溝通方式，而演變成了與受眾的對話和互動。網絡視頻廣告使信息的獲取和反饋更為及時，網絡能準確統(tǒng)計廣告的瀏覽人數，方便廣告主及時調整策略，具有很強的交互性。 

（三）受眾定位準確，個性化強

 網絡視頻節(jié)目分類較為明確，并且可以采用檢測系統(tǒng)，建立數據庫的方式進行檢測，建立專業(yè)化的數據庫是未來廣告業(yè)生存的根本，這不僅僅是尋求信息能夠在廣告主和消費者之間自由暢通的流動，還尋求商品也因此能夠在廣告主和消費者之間快速的流動。另外IP分析技術可以判斷出用戶是一個人在看還是很多人在看，可以分析出觀看的地點是住宅還是辦公樓，并且把手中的男女比例和年齡的區(qū)間等數據進行統(tǒng)計提供給廣告主，利于廣告主及時跟進傳播效果的分析情況。

網絡廣告的受眾人群具有各式各樣的特點，他們可以根據自己的意愿去選擇信息，這也促使廣告主根據受眾不同的特點和心理需求，為受眾努力提供其感興趣的信息內容，從而有效提高網絡視頻廣告投放的成功率，促成網絡視頻廣告更好地發(fā)展。

（四）制作成本低，效果易衡量

部分網絡視頻廣告省去了前期策劃和拍攝等步驟，費用相對有所節(jié)省，性價比較高，受到了越來越多的廣告主的青睞。當網絡視頻廣告在網絡平臺投放后，提供廣告服務的網站可以實時的向廣告主報告廣告被打開的次數以及廣告被點擊的次數，根據這些信息，方便廣告主能夠及時了解廣告?zhèn)鞑バЧ褪軞g迎程度。

二、網絡視頻廣告不足

（一）真實性低、安全隱患大

 網絡視頻廣告的統(tǒng)計和監(jiān)控技術存在壁壘，目前來看，不精通這類專業(yè)技術的認識并不了解這一現象，這就會使得一些沒有技術手段的廠商無法對廣告效果進行及時的跟蹤和監(jiān)控，給網絡視頻廣告增添了虛假性。

同時當前大量的垃圾廣告遍布網絡，網絡黑客的出現更是降低了網民對網絡的信任度，增加了警惕，需要維權而又無法律可依，致使網絡視頻廣告的安全隱患大。

（二）競爭激烈，消費群有局限性

 雖然近幾年來網絡廣告市場發(fā)展迅速，但其在網絡平臺的投放還難以占據主要地位，一些習慣于紙質信息的人群還沒有徹底依賴于網絡，還有人們生活的環(huán)境中處處有廣告信息，導致廣告市場的競爭十分激烈。

 另外使用網絡的主要群體是20-40歲的人群，所以網絡視頻廣告的消費群體也就是這一類人群，一些50歲以上的消費群體逐漸被忽視，但他們的消費能力并不低，因此網絡視頻廣告在消費群體上受到了一定限制。

（三）“把關”模式模糊

如今網絡是一個可以人人發(fā)言，人人共享，參與評論和互動的平臺，目標受眾的意愿才是廣告主們努力的目標。一些垃圾廣告霸占屏幕，強制彈出的廣告并不鮮見，因而“把關”模式就尤為重要。如果“把關”做得好，廣告的質量也就會提升上來，受眾也會愿意接受，傳播效果自然會提升到新的層次，目前這種監(jiān)管較差的模式也是網絡視頻廣告不足的重要原因之一。

三、網絡視頻廣告不足應對策略

（一）健全網絡法律體系

現階段我國網絡的法律法規(guī)還不完善，關于網絡立法的專門文件更是少之又少，完善法律法規(guī)是引導網絡環(huán)境健康發(fā)展的重要前提，法律在網絡匿名性的特點下顯得作用甚小。法律體系急需出臺關于網絡視頻的政策，減少質量不佳的視頻廣告流出，打擊利用不法方式制作視頻廣告的犯罪分子利用社會和廣大網民的力量，嚴格監(jiān)督網絡視頻廣告，加強社會監(jiān)管機制，有效抵制不良信息和虛假廣告的泛濫。

（二）充分利用技術手段

“技術制造出一個無所不能的世界，具有自身的規(guī)律，排斥一切傳統(tǒng)。”技術的發(fā)展帶來的網絡的繁榮發(fā)展，由于廣告業(yè)的市場競爭激烈，廣告業(yè)的發(fā)展更是依賴著高科技，要以新穎的方式，有創(chuàng)意的想法，加上有質量的內容這些為基礎，配合高端的網絡技術，提升觀看的視覺效果，激發(fā)受眾興趣，從而引發(fā)關注。

（三）傳播者要有責任意識

廣告代表著一中商品、一個品牌、甚至一個企業(yè)的形象，必須要脫離庸俗不堪的亂象，要利于消費者的觀看，傳播者要有誠信和責任意識，不強制隨便彈出視頻廣告，不給用戶造成困擾，添加麻煩。

（四）設置網絡廣告把關人

現如今有許多網民在浩瀚的網絡海洋中無法做到準確的辨別是非黑白真假曲直，網民對廣告中產品有疑惑的時候需要出現一位意見領袖來引導他們，為大家答疑解惑明辨是非，嚴格把控視頻廣告的內容和質量。意見領袖，也就是專業(yè)的網絡評論員，他們可以在適時的時候出現給出具有權威性的代表言論，使網民找了解不明白的問題，消費的物有所值。

四、結論

新媒體時代帶給了人們無限的可能，網絡視頻廣告以其獨特的魅力和蓬勃的發(fā)展成公地引起了受眾的關注，受到了很好的反響，但由于其體制還不太完善，也呈現了一定的不足。未來網絡視頻廣告的發(fā)展還具有很大空間，應積極適時采用新技術、新理念做出更符合網絡廣告市場、更符合受眾需求的廣告形式，使網絡視頻廣告的發(fā)展之路更加蓬勃。     

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html