Lululemon的社群營銷模式探究

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了新的社群營銷，如何借助各類社交平臺創(chuàng)建屬于自己的品牌社群成為許多營銷者思考的問題。創(chuàng)立于1998年的加拿大運(yùn)動品牌lululemon，經(jīng)過20年的發(fā)展，從聚焦女子瑜伽服的小眾品牌一躍成為涵蓋多種運(yùn)動品類正的大眾品牌，遵循的正是社群營銷的路徑。因此本文試圖通過分析Lululemon的20年來的社群營銷經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)品牌打造社群提供借鑒性的指導(dǎo)意義。
1  定位利基市場，“撬開”女性瑜伽服市場
上世紀(jì)90年代， Athleisure穿衣風(fēng)逐漸流行，同時，運(yùn)動的種類越來越豐富，人們往往專注于某一項(xiàng)或幾項(xiàng)運(yùn)動，整個運(yùn)動的行業(yè)越來越細(xì)分，針對不同運(yùn)動的鞋服、裝備等開始陸續(xù)面世。然而在女性對合體瑜伽服的需求激增的背景下，市面卻一直缺乏解決方案。
Chip Wilson敏銳地嗅到了巨大的商機(jī)，于是他采用市場聚焦戰(zhàn)略，選擇愛好瑜伽運(yùn)動的女性這一利基市場作為lululemon的目標(biāo)消費(fèi)者，致力于為消費(fèi)者提供既時尚又舒適的瑜伽服，因此“服務(wù)于女性瑜伽服垂直細(xì)分市場”的精準(zhǔn)市場定位應(yīng)運(yùn)而生，lululemon正式成為“以瑜伽為靈感的運(yùn)動服飾品牌”。
2  將品牌精神植入社群，打造引流+體驗(yàn)+購買的營銷閉環(huán)
從1998年溫哥華的第一家門店開始，lululemon就同時具備瑜伽體驗(yàn)館和服飾零售店的雙重作用，利用瑜伽體驗(yàn)打造社群的模式為誕生之初的lululemon帶來了巨大的收益，同時也成為lululemon 品牌文化的一個重要組成部分，與lululemon所傳達(dá)的快樂友誼運(yùn)動的品牌精神緊緊關(guān)聯(lián)。
20年來，lululemon不僅沒有市場部，而且從不打廣告、不找名人代言，而是通過打造社群內(nèi)KOL、課程體驗(yàn)、垂直零售的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷量的增長和品牌資產(chǎn)的累積。
2.1  打造KOL隊(duì)伍，借助專業(yè)口碑影響消費(fèi)者
與傳統(tǒng)品牌花費(fèi)重金邀請明星代言的營銷手段不同，lululemon從來不通過大眾媒體進(jìn)行營銷傳播，而是將節(jié)省下的開支用于請瑜伽老師、健身教練和店員培訓(xùn)，通過打造一支KOL隊(duì)伍與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動關(guān)系。
lululemon把這些KOL稱為品牌大使（brand ambassador），利用這些KOL制造流量，借助專業(yè)人士的口碑影響消費(fèi)者。
每發(fā)展到一個城市，lululemon都會挖掘當(dāng)?shù)刈顭衢T的20位健身教練、瑜伽老師，給品牌大使提供免費(fèi)的服裝，并在門店里掛上品牌大使們身穿lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的交際圈慢慢輻射，這些品牌大使和每家門店的團(tuán)隊(duì)一起，通過社交網(wǎng)絡(luò)、草根人群、門店活動建立一個基于社群的市場推廣戰(zhàn)略，Wilson將這種做法稱為“建立社群”。
2.2  通過體驗(yàn)展示店建立社群，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)
lululemon的第二步是通過開設(shè)體驗(yàn)展示廳，將KOL建立的“社群”實(shí)體化，具體做法一般包括先開設(shè)展示廳（show room），然后派出一個團(tuán)隊(duì)（包括當(dāng)?shù)氐腒OL）到展覽廳開展瑜伽、普拉提等各類運(yùn)動課程，接著再選擇一批經(jīng)驗(yàn)豐富的體驗(yàn)者帶動更多消費(fèi)者參與。
社群的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費(fèi)體驗(yàn)課緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者在長期的瑜伽訓(xùn)練中了解lululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的訓(xùn)練氛圍中直接進(jìn)行購買，通過品牌文化的具象化展示提高消費(fèi)者的品牌粘性；另一方面還可以深入觸達(dá)潛在消費(fèi)者，洞察其消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，并借此收集消費(fèi)者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。
2.3  跳過經(jīng)銷商，采用直面消費(fèi)者的垂直零售策略
在銷售環(huán)節(jié)，不同于耐克、阿迪等品牌通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的模式，lululemon采用垂直的零售體系，直面消費(fèi)者，打造營銷閉環(huán)。
消費(fèi)者在展示店體驗(yàn)結(jié)束后，可以直接在社群直營店內(nèi)進(jìn)行購買，直營店讓lululemon更好地連結(jié)當(dāng)?shù)厣缛?，與消費(fèi)者保持密切的關(guān)系。
2018年Q3財報顯示，lululemon已在全球擁有426家直營店，這些直營店的銷售收入占公司總收入的63.8%，此外電子商務(wù)的收入占總收入的25.3%，可見直接面對消費(fèi)者的垂直零售是lululemon最為重要的營收來源。
3  進(jìn)軍中國市場，極具互聯(lián)網(wǎng)思維的外來者 
3.1  3家展示店，3年精耕社群培育，無銷售實(shí)現(xiàn)名聲大噪
2013年開始進(jìn)軍中國市場，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開設(shè)3家展示廳（Show room），而在進(jìn)入中國市場的前3年，這3家展示廳不兼具零售店的作用，僅僅用于課程體驗(yàn)，它們每周會有瑜伽課，用以吸引當(dāng)?shù)氐蔫べ酆谜?，有時還會組織騎行、跑步、舞蹈等各類運(yùn)動課程。
2013至2016年三年間雖然國內(nèi)沒有l(wèi)ululemon的實(shí)體門店，但是3家展示廳的社群培育讓lululemon名聲大噪。直到2016年底，lululemon才先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開設(shè)了三家實(shí)體店。
3.2  借助移動互聯(lián)網(wǎng)，玩轉(zhuǎn)社群營銷
lululemon進(jìn)軍中國的2013年正是我國移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時期，即時、互動、超時空的移動互聯(lián)網(wǎng)為lululemon的社群文化帶來了許多新的玩法，進(jìn)一步加深了lululemon與中國消費(fèi)者間的互動關(guān)系。
3.2.1  打造微信社群，貫通線上線下社群
如今，中國人幾乎人人都有微信號，微信已經(jīng)成為社群建設(shè)和圈層管理必不可少的工具。深諳社群營銷的lululemon也通過微信建立自己的線上社群，微信公眾號成為lululemon開展一切線上社群業(yè)務(wù)的入口，當(dāng)用戶關(guān)注lululemon公眾號，系統(tǒng)即會自動發(fā)送“歡迎加入lululemon社群”的消息，并邀請用戶領(lǐng)取自己的專屬會員卡。
同時，線上社群也在為線下社群進(jìn)行引流，用戶可以在微信公眾號里發(fā)現(xiàn)不同城市的課程，并直接預(yù)約上課。另外，用戶還可以通過微信公眾號直接跳轉(zhuǎn)至微信商城進(jìn)行購買。借助微信公眾號，lululemon將原本線下的社群轉(zhuǎn)移至線上，通過線上預(yù)約、線下體驗(yàn)、線上（線下）購物的模式打造移動互聯(lián)網(wǎng)中的營銷閉環(huán)。
3.2.2  網(wǎng)絡(luò)KOL帶貨種草，為體驗(yàn)活動和零售渠道引流
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使各大平臺上聚集了大量專注垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，憑借對專業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注吸引了大波粉絲，并通過帶貨、評測等方式為粉絲種草，具有極強(qiáng)的號召力和影響力。
現(xiàn)階段我國最強(qiáng)的種草平臺當(dāng)屬微博和小紅書，lululemon便尋找大量KOL在微博和小紅書上通過課程活動介紹、穿搭指導(dǎo)、功能講解等方式影響潛在消費(fèi)者，為實(shí)體店和展示廳引流。
4  啟示
lululemon的成功并非偶然，其在充分把握市場規(guī)律的前提下，通過切入利基市場獲取核心競爭力，同時跳脫傳統(tǒng)營銷傳播模式，借助KOL的口碑影響和精心的社群培育，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益和顧客忠誠，并且在時代變化中通過拓展產(chǎn)品組合和全球化布局完成品牌的升級及長足發(fā)展。
4.1  極強(qiáng)的市場反應(yīng)能力是實(shí)現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的首要條件
無論是剛剛創(chuàng)立，還是15年的品牌升級，亦或是進(jìn)軍中國市場，lululemon都展現(xiàn)出精準(zhǔn)的市場洞察能力和極強(qiáng)的市場反應(yīng)能力。敏銳的市場感知能力是營銷者應(yīng)當(dāng)具備的首要能力，并根據(jù)市場和環(huán)境變化及時把握機(jī)遇或針對挑戰(zhàn)進(jìn)行調(diào)整，使品牌實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。
4.2  建立社群的本質(zhì)是精心的消費(fèi)者培育
經(jīng)濟(jì)下行的背景下，許多品牌急于看到利潤的轉(zhuǎn)化，而忽視與消費(fèi)者的長久關(guān)系，但實(shí)際上，對于同質(zhì)化非常嚴(yán)重的品類，消費(fèi)者購買的并不是產(chǎn)品，而是品牌文化，只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)可品牌時，才會成為忠誠顧客。
lululemon建立社群的背后，是對消費(fèi)者長期的培育及與消費(fèi)者長久的溝通，就跟小米剛剛起步的營銷玩法一樣，社群只是工具，其精心的消費(fèi)者培育策略才是營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)。
4.3  “小眾忠誠→美譽(yù)度形成→知名度擴(kuò)大”，契合互聯(lián)網(wǎng)爆款的的反向品牌塑造方法
傳統(tǒng)的市場營銷策略，打造品牌靠“三度”：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。然而lululemon卻給帶來了完全相反的“打法”:
先找一小部分人群培養(yǎng)初步忠誠度，再通過KOL的影響力形成品牌美譽(yù)度，最后擴(kuò)大品牌知名度。這種打法十分契合當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，但要求企業(yè)首先有極具影響力的爆品，如lululemon以“女性瑜伽服”起步擴(kuò)大品牌感召，并進(jìn)一步讓更多圈層消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)顧客。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://xwlcp.cn/w/kj/21223.html