垂直社區(qū)中社群營銷的場(chǎng)景傳播

一.垂直社區(qū)中社群營銷的場(chǎng)景傳播

(一)垂直社區(qū)中社群營銷的精準(zhǔn)化定位

當(dāng)前呈現(xiàn)在我們眼前的是互聯(lián)網(wǎng)的邊界越來越模糊，他們之間并沒有清晰的界限，各領(lǐng)域之間存在一定的共性，形成了一個(gè)循環(huán)的系統(tǒng)。維克托?邁爾?舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》這本書中指出:"大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型"，在社群營銷的過程中借助移動(dòng)媒體的推動(dòng)，垂直社區(qū)具有一定的針對(duì)性、有明確的目標(biāo)用戶，注重與用戶的交流與溝通，對(duì)用戶的體驗(yàn)有很強(qiáng)的把握等，利用現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，垂直社區(qū)與電子商務(wù)很好的結(jié)合起來，它們把社群中用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行了快速的整合，并結(jié)合社群中用戶的共性需求，逐漸滿足用戶的多樣化需求，在對(duì)社群中的用戶定位的時(shí)候，一定要考慮用戶的興趣愛好、習(xí)慣和價(jià)值觀等等，因?yàn)槊總€(gè)人所處的生活環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷是不相同的，所以對(duì)于產(chǎn)品的需求各不相同，只有把握好這些因素才能對(duì)社群中的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的提供商品服務(wù)，不斷滿足用戶的多樣化需求。

(二)場(chǎng)景意義下的社群傳播

在社群營銷的過程中，對(duì)大多數(shù)用戶來說建立一個(gè)溫馨、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景是至關(guān)重要的，通過這種場(chǎng)景氛圍把社群中用戶的共同興趣聚集在一起，在某種程度上加強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)和粘性，從而形成大規(guī)模的用戶群，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景是最真實(shí)的以人為中心的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。羅伯特.斯考伯和謝爾.伊斯雷爾所著的《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》提出了與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素:大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素稱為"場(chǎng)景五力"。場(chǎng)景的意義在社群的傳播過程中起著至關(guān)重要的作用，在社群營銷的過程中，借助這些媒介技術(shù)是社群中的用戶和潛在的目標(biāo)用戶對(duì)場(chǎng)景信息的需求搜集起來，從而更好的滿足社群中用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)使社群中的用戶感受到最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

依托社區(qū)020消費(fèi)模式，社群中用戶的消費(fèi)主要產(chǎn)生在日常生活中，地域性特征表現(xiàn)得非常明顯，因此用戶對(duì)該場(chǎng)景的熟悉度較高，社區(qū)中的用戶增加了高粘性的場(chǎng)景性垂直電商，社區(qū)020的消費(fèi)不僅僅具有連續(xù)性同時(shí)也具有多樣性，不僅僅是電商消費(fèi)，同時(shí)用戶如果有需求去實(shí)體店體驗(yàn)還有上門服務(wù)，社區(qū)020消費(fèi)形成了一個(gè)閉合性的系統(tǒng)，滿足了社群中用戶的個(gè)性化和差異化的用戶體驗(yàn)。

在戈夫曼的"擬劇論"中，他認(rèn)為:社會(huì)生活中的每個(gè)人都是演員，在社群營銷的過程中，用戶與用戶之間都扮演這不同的角色，社群中用戶的身份需要長期的交流和互動(dòng)不斷地得到認(rèn)同，同時(shí)社群中的用戶他們的角色不是固定的，在某種場(chǎng)景中他們的角色可以相互轉(zhuǎn)化，他們之間可以互為主體進(jìn)行互動(dòng)與交流，同時(shí)他們可以分享一些有意義的信息，從而使社群營銷發(fā)展更加順利。

二.建構(gòu)垂直社區(qū)中的社群認(rèn)同

從社會(huì)學(xué)的角度來看，帕森斯的結(jié)構(gòu)功能主義認(rèn)為:"所有的認(rèn)同都是被建構(gòu)起來的"，而曼紐爾?卡斯特《認(rèn)同的力量》中說到:認(rèn)同不僅是角色、身份和社會(huì)地位的認(rèn)同。社群中的用戶更多的則是身份的認(rèn)同、價(jià)值觀的認(rèn)同以及社群文化的認(rèn)同等等，因?yàn)樯缛褐械挠脩羲麄兊纳姝h(huán)境、社會(huì)經(jīng)歷以及教育程度等等這些方面是有所差異的，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的交往方式和消費(fèi)方式都發(fā)生了很大的變化，和傳統(tǒng)的交往方式和消費(fèi)方式相比，更加的復(fù)雜化和多樣化，因此用戶對(duì)同一事物或同一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有很大的差距，因?yàn)樯缛褐杏脩舻膬r(jià)值觀、身份地位以及受教育程度是有很大的差異性的，所以他們之間在某種程度上來說可能會(huì)產(chǎn)生一定的分歧。在曼紐爾?卡斯特看來，"在建構(gòu)社會(huì)時(shí)，每一種認(rèn)同建構(gòu)的過程都會(huì)導(dǎo)致一種獨(dú)特的結(jié)果"。同樣在社群營銷的過程中用戶之間由于價(jià)值觀、社會(huì)地位、身份和受教育程度的差異化，因而他們之間對(duì)同種事物也有不同的看法。所以在社群營銷的過程中，建構(gòu)起他們之間的認(rèn)同是非常有必要的。

(一)打造用戶的價(jià)值觀認(rèn)同

所謂的價(jià)值觀是指人們對(duì)客觀事物或者對(duì)自己行為的總體評(píng)價(jià)，價(jià)值觀具有一定的穩(wěn)定性和持久性，在社群營銷中，用戶的所處的生活環(huán)境、所受的教育背景、對(duì)事物的認(rèn)知態(tài)度是不一樣的，因此他們的價(jià)值觀多多少少都會(huì)存在差異，那么要建構(gòu)起社群中用戶之間的價(jià)值觀認(rèn)同，需要一個(gè)長久并穩(wěn)定的過程，可以通過各種社交平臺(tái)把他們聚集起來，形成一定的粉絲社群，在粉絲社群之間又要選出一個(gè)意見領(lǐng)袖，來對(duì)用戶所創(chuàng)造的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，通過一些比較有意義的活動(dòng)來吸引用戶參與進(jìn)來，并積極與其他的用戶進(jìn)行互動(dòng)，這樣經(jīng)過一段很長的時(shí)間，各自的價(jià)值觀可能就會(huì)慢慢的得到認(rèn)可，那么用戶間可能就會(huì)產(chǎn)生一定的情感，他們之間交流的機(jī)會(huì)就會(huì)越來越多，他們對(duì)社群中的產(chǎn)品形成達(dá)成共識(shí)，這就進(jìn)一步推動(dòng)了社群營銷的發(fā)展。

在整個(gè)社群營銷的過程中，用戶價(jià)值觀的認(rèn)同也是不可忽視的，因?yàn)橹挥杏脩糁g相互認(rèn)可對(duì)方的價(jià)值觀，他們之間的關(guān)系才有可能進(jìn)一步的拉近他們之間的距離，才有可能進(jìn)行更深入的溝通與互動(dòng)，那么他們之間地關(guān)系會(huì)越來越近，彼此之間就不會(huì)有太多的顧慮，他們會(huì)敞開心扉的交流，久而久之他們的價(jià)值觀就會(huì)得到認(rèn)同。

(二)注重用戶的身份認(rèn)同

從社會(huì)學(xué)的角度來分析，認(rèn)同是"現(xiàn)代人在現(xiàn)代社會(huì)中塑造的、以人的自我為軸心展開和運(yùn)轉(zhuǎn)的對(duì)自我身份的確認(rèn)"。社群中的用戶在與社區(qū)內(nèi)的用戶交流的過程中，他們都希望能夠感受的一種歸屬感，能夠正真的感受到自己的存在，所謂的歸屬感就是指用戶被社區(qū)團(tuán)體或者社區(qū)官方認(rèn)可與接納時(shí)的一種感受，所以用戶之間構(gòu)建起和諧的關(guān)系是非常重要的，用戶間的關(guān)系是用戶歸屬感的重要因素，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在社區(qū)中人們都會(huì)通過各種社交平臺(tái)建立一個(gè)虛擬的社會(huì)關(guān)系，因此必須抓住重點(diǎn)用戶，并且對(duì)重點(diǎn)用戶加強(qiáng)維護(hù)，同時(shí)也要加強(qiáng)社區(qū)氛圍的營造，良好的社區(qū)氛圍會(huì)吸引一些新的用戶加入，與老用戶之間不斷的互動(dòng)與交流，經(jīng)過長時(shí)間地積累彼此之間的共同話語，慢慢的對(duì)彼此之間的身份認(rèn)同，這對(duì)社群營銷是具有重大意義的。

但是社區(qū)之間的用戶的認(rèn)同并不是一個(gè)短暫的過程，而需要彼此之間的不斷交流和互動(dòng)，通過互動(dòng)和交流來加強(qiáng)彼此之間的情感，從而才會(huì)實(shí)現(xiàn)所謂的身份認(rèn)同，社群營銷的價(jià)值也才有可能體現(xiàn)出來，就拿粉絲社群來說，剛剛開始他們都是通過一些社交平臺(tái)或者APP來進(jìn)行交流與互動(dòng)的，隨著時(shí)間的流逝，用戶之間通過APP來建立一些社區(qū)，并根據(jù)用戶的興趣或者個(gè)性化需求來組建社群，在這個(gè)社群里他們之間是存在一定差異的，比如說可能會(huì)存在不同的等級(jí)，新老用戶之間要進(jìn)行等級(jí)的劃分，對(duì)于經(jīng)常在社群中活動(dòng)并且與用戶的互動(dòng)較多的群體很有可能就是這個(gè)群的群主，就比如說粉絲社群，他們可能會(huì)對(duì)這個(gè)社群制定一些規(guī)章制度，來維護(hù)這個(gè)社群的運(yùn)行，因此社群中的用戶通過不斷地交流和互動(dòng)，他們只之間的身份就會(huì)得到相互認(rèn)同，這就推進(jìn)了社群營銷持續(xù)長久的進(jìn)行。

(三)塑造社群文化認(rèn)同

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展極其強(qiáng)大的今天，社群中的用戶越來越呈現(xiàn)出類型多樣化、個(gè)性化的需求表現(xiàn)得越來越突出，只有最大限度地滿足用戶的各方面的需求，社群營銷的意義才能更好地得以體現(xiàn)，因此塑造社群文化的認(rèn)同是非常有必要的，社群中的用戶類型層出不窮，社群中的老用戶和新用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)都會(huì)有所差異，但是新用戶的不斷加入，為社群文化增添了新的活力和關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)為社群文化帶來各種各樣的話題，但新用戶和老用戶之間并不是一種完全隔絕的狀態(tài)，他們之間也會(huì)產(chǎn)生思想上的碰撞，有共同的討論話題，彼此間形成共同的社群話題，從而形成一定的社群文化。

另外一方面可以通過場(chǎng)景化的方式，構(gòu)建社群中用戶之間相互認(rèn)同的社群文化，從場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)社群中用戶的聚集，抓住用戶的多樣化需求的心理，為用戶營造一種他們心目中所想要的場(chǎng)景，用戶之間形成良好的信任鏈接和社交氛圍用戶的參與行為能夠使社群文化不斷多樣化，為社群文化的認(rèn)同做一個(gè)很好的鋪墊。讓社群中的用戶的歸屬感不斷得到滿足，從而為社群營銷搭建一個(gè)良好的平臺(tái)。

三.塑造垂直社區(qū)中的社群營銷平臺(tái)

加拿大學(xué)者麥克盧漢提出"媒介即人的延伸"，媒介技術(shù)的發(fā)展極大改變了人們的認(rèn)知方式和消費(fèi)方式，用戶群體的需求更加精細(xì)化和多樣化，每個(gè)用戶都有自身的需求，而社群營銷正是借助這些媒介平臺(tái)，不斷滿足了用戶的需求。隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人與人之間溝通交流平臺(tái)的多樣化，現(xiàn)在的社群營銷同樣也離不開用戶的積極參與，因此通過塑造微信、微薄、QQ群等多種平臺(tái)為社群營銷奠定了基礎(chǔ)。

(一)塑造微信社群營銷平臺(tái)

基于微信的傳播的靈活性，為社群營銷搭建了較好的平臺(tái)，通過微信公眾號(hào)和朋友圈為社群推送一些有意義的內(nèi)容，引起用戶的關(guān)注，從而對(duì)社群中的用戶產(chǎn)生影響，讓他們?cè)跐撘颇倪^程中就會(huì)關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)品信息，經(jīng)過長時(shí)間的積累形成慣習(xí)。布迪厄認(rèn)為，"慣習(xí)"是主體實(shí)踐性地認(rèn)識(shí)社會(huì)的一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而實(shí)踐也就是社會(huì)行動(dòng)或稱慣習(xí)行動(dòng)。

當(dāng)前的社群營銷基于微信的強(qiáng)關(guān)系互動(dòng),微信朋友圈以及微信群有很強(qiáng)的分享功能，社群中的用戶之間可以分享自己比較認(rèn)同的產(chǎn)品，從而刺激用戶消費(fèi)，這就為社群營銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。微信群及朋友圈擁有不同的用戶群體，暗示著社群的用戶的多樣化與個(gè)性化，同時(shí)社群里的用戶還可以建立一定的社交群體，結(jié)交屬于自己的朋友，他們之間相互利用共同的資源，在微信群里發(fā)布自己對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的需求，那么有共同欲望的用戶很有可能互相加微信，這樣方便他們之間"私聊"，增強(qiáng)了社群用戶的活躍度，無形中就加強(qiáng)了社群中用戶的互動(dòng)，就會(huì)培養(yǎng)他們之間的默契感。同時(shí)線下他們還可以約去聚餐、娛樂等等，那他們之間的互動(dòng)就會(huì)越來越頻繁。因此，微信群為社群營銷搭建了一個(gè)較好的平臺(tái)。

(二)搭建微博社群營銷平臺(tái)

社群營銷兼顧了微博這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，無論是貼吧，還是微博，數(shù)以百萬計(jì)用戶的活躍參與對(duì)社群營銷帶來的影響是巨大的。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，社群中的用戶越來越依賴虛擬社區(qū)和電商平臺(tái)購買商品，分享經(jīng)驗(yàn)和尋求和提供幫助，同時(shí)也加強(qiáng)了用戶與用戶之間的聯(lián)系。但是相對(duì)于微信而言，微薄是一個(gè)弱關(guān)系平臺(tái)，社群中的用戶之間一旦形成，他們的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)過長時(shí)間的交流和互動(dòng)，他們的價(jià)值觀和身份會(huì)慢慢得到認(rèn)同，因此，微博為社群營銷提供了一個(gè)較好的平臺(tái)。

四.建設(shè)垂直社區(qū)中的社群產(chǎn)品

首先建設(shè)好垂直社區(qū)產(chǎn)品的品牌和如何才能吸引粉絲用戶是至關(guān)重要的，只有對(duì)社群中的用戶精確定位，才能打造好自己的品牌，做好自己品牌的服務(wù)建設(shè)，抓住社群中用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求，關(guān)注用戶的產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，把握好產(chǎn)品的發(fā)展方向，盡可能的滿足用戶的需求，其次，嚴(yán)格要求高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，最大限度地給用戶展現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色，更好地滿足用戶的多樣化和個(gè)性化需求，垂直社區(qū)內(nèi)容和平臺(tái)的建設(shè)必須緊緊抓住IP、內(nèi)容、社群和平臺(tái)。IP在社群營銷中扮演了非常重要的角色，它不僅僅代表了該領(lǐng)域的地標(biāo)，也代表了該領(lǐng)域的聲音，代表一個(gè)區(qū)域的價(jià)值觀、企業(yè)文化、品牌與產(chǎn)品理念的象征，因此一個(gè)良好的IP形象，用戶更容易對(duì)其建立信任，給用戶留下深刻的印象，IP就相當(dāng)于一個(gè)意見領(lǐng)袖，對(duì)用戶的產(chǎn)品需求進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類管理、集中傳播、保證質(zhì)量，加強(qiáng)內(nèi)容的真實(shí)性與豐富性，建設(shè)一個(gè)有針對(duì)性有、目的性、多層次、多方位和多功能的垂直社區(qū)。

垂直社區(qū)的IP建設(shè)與社群中用戶的購買欲望也有著直接的關(guān)系，總的來說，IP對(duì)社群中的用戶影響力度還是非常大的，通過垂直社區(qū)平臺(tái)，聚攏大量的高質(zhì)量的粉絲用戶，為社群社群營銷提供條件，當(dāng)下社群的精細(xì)化越來越明顯，垂直社區(qū)內(nèi)容和平臺(tái)的建設(shè)必須緊緊抓住IP、內(nèi)容、用戶的需求多樣化，那么社群營銷要想取得重大的成果，以內(nèi)容為王的生產(chǎn)理念是至關(guān)重要的，只有很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才有可能帶來很好的社群經(jīng)濟(jì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群中的用戶對(duì)產(chǎn)品更加多樣化，越來越多的產(chǎn)品可以供用戶選擇，因此用戶對(duì)產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、服務(wù)好的產(chǎn)品要求越來越高，在垂直南社區(qū)領(lǐng)域內(nèi)只有品質(zhì)高、品牌高、服務(wù)好的產(chǎn)品才能滿足用戶的需求。

粉絲用戶就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)中用戶需求的精細(xì)化、復(fù)雜化、多樣化，產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)用戶來說也是至關(guān)重要的，做一些創(chuàng)新型的產(chǎn)品與服務(wù)，用戶可以享受優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、形式多樣化、形成一定體系價(jià)值的產(chǎn)品。垂直社區(qū)作為一個(gè)綜合平臺(tái)，要充分利用好它的優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣與銷售，其中最重要的就是要做大做強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)用戶的品牌意識(shí)，形成良好品牌效應(yīng)，為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，做到真正的滿足用戶的需求。那么要想構(gòu)建一個(gè)高品牌的垂直服務(wù)社區(qū)，單單具備某一方面的優(yōu)勢(shì)是完全不夠的，必須要具備多樣化的資源，其中包括平臺(tái)、資金、人際關(guān)系、技術(shù)和用戶等等，就需要整合各個(gè)方面的資源，不斷的加強(qiáng)與完善垂直社區(qū)中社群產(chǎn)品服務(wù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣與銷售，把產(chǎn)品的內(nèi)容通過不同形式、不同手段傳播給用戶，形成強(qiáng)大的粉絲社群，從而激發(fā)購買產(chǎn)品的欲望。

五.結(jié)語

垂直社區(qū)的建設(shè)不斷地滿足社群的多樣化需求，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，社群中用戶的需求日益細(xì)分化、個(gè)性化、多樣化，因此社群營銷的重大意義也慢慢地表現(xiàn)得越來越明顯，不斷地挖掘用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，通過各種不同的社交平臺(tái)構(gòu)建起用戶之間的交流和互動(dòng)，為社群營銷提供了多樣化的資源，為社群營銷搭建了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，在社群營銷的過程中，用戶之間的價(jià)值認(rèn)同、身份認(rèn)同和社群文化的認(rèn)同也是非常重要的，如果用戶之間連最基本的信任都沒有，更談不上他們之間能夠構(gòu)建起各方面的認(rèn)同，能夠最大化地滿足社群中用戶的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

本文來源:《視聽》:http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html