城市品牌傳播視角下的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)研究 ——以襄陽地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為例

文創(chuàng)產(chǎn)品，指的是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，“文化”與“創(chuàng)意”是其突出的特征，文化是出發(fā)點，創(chuàng)意是核心要求，它屬于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)部分。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品，是指以地方文化的特定內(nèi)容為原始素材，經(jīng)過藝術(shù)的加工和創(chuàng)意設計，形成的具有地方文化顯著特征、能夠最典型地代表地方文化的文創(chuàng)產(chǎn)品。它與現(xiàn)代城市之間發(fā)生聯(lián)系的接點在于，優(yōu)質(zhì)的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不僅是對當?shù)匚幕哪毢退囆g(shù)表達，而且對于城市形象傳播和地方文化的傳播都有著重要的作用，同時也有利于促進當?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動文化消費。

隨著社會傳播意識的增強，傳播媒介的多元化，傳播技術(shù)的日益升級，中國的城市傳播開始了注意力的競爭。對于城市傳播來說，如同企業(yè)的傳播一樣，品牌化才是具有可持續(xù)性的策略。而品牌化的城市傳播方式中，充滿地方文化符號和元素的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將會成為城市傳播的一項有效措施。因此，本文將從品牌傳播的視角，探討文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與城市品牌化傳播的之間的關(guān)系，以及對地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)實踐進行研究。

一、地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)對城市品牌傳播的作用

（一）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品是城市形象的符號化表現(xiàn)方式，是城市形象的具象化和品牌傳播的基礎部分。

依據(jù)品牌傳播理論，城市的品牌化傳播首先需要塑造一個表述清晰、信息集中的品牌形象。而對于城市來說，品牌形象的內(nèi)容多來自當?shù)鬲毺氐臍v史文化，是在這些獨特的城市基因基礎上形成的明確的城市形象定位。由此就形成了“地方文化內(nèi)涵---地方文化符號凝練--地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品--城市形象傳播”這一環(huán)環(huán)相扣的鏈條。

以成都為例，“大熊貓”這一獨特的元素以及圍繞大熊貓所設計生產(chǎn)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，使這座城市形成了清晰的形象表達和定位，在此基礎上整合當?shù)氐娘嬍澈托蓍e文化，進而形成了“成都，一座來了就不想走的城市”這一更明確的廣告語和城市形象傳播策略?！按笮茇垺北臼钱?shù)鬲氂械纳镂锓N，將其作為城市形象的代表性符號，對形成清晰而集中的城市定位和傳播策略有利又有力。

在國內(nèi)的城市群中，如襄陽處于三四線的城市來說，城市形象的定位的確定和符號化的傳播已初具雛形，但多數(shù)尚未成熟。以襄陽為例，“千古隆中對，傳奇襄陽城”是襄陽這座有著上千年歷史、文化底蘊較為深厚的城市的傳播口號，傳達的核心信息是“智慧”和“歷史悠久”。而在城市形象符號化的環(huán)節(jié)當中，因為歷史上著名的“隆中對”發(fā)生在襄陽的原因，將“諸葛亮”這一人物作為城市形象的代言符號。在地方文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，則圍繞著諸葛亮及其妻、其友等人開發(fā)出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。以此看來，城市形象定位和符號化的凝練已經(jīng)完成，但存在的問題是，定位的清晰度和符號的設計感在當前的傳播語境下逐漸顯得陳舊，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)若堅持固有思維，也會陷入困境，由此便影響了傳播效果。這是亟需解決的問題。

（二）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品融合了地方文化的獨特性與產(chǎn)品的創(chuàng)意屬性，對城市品牌美譽度的提升有重要作用

優(yōu)秀的地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品，在對地方文化符號的加工和設計過程中，會將地方文化的獨特性和差異性，以符合當下消費人群的審美習慣和偏好的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出來，從而使得文創(chuàng)產(chǎn)品更易于傳播和接受。以廈門為例，創(chuàng)造性地將海文化、高校文化、街巷文化、飲食文化融合在一起，以明信片、網(wǎng)紅點、旅舍等方式，在國內(nèi)較早地完成了城市品牌美譽度的提升。而在廈門此類城市的引領下，長沙等地也在地方文創(chuàng)產(chǎn)品方面開始發(fā)力，以博物館為基礎，融合了考古發(fā)現(xiàn)和地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品也為城市文化和品牌形象的傳播提供了良好的載體。

在當前“人人都是傳播者”的媒體語境下，此類文創(chuàng)產(chǎn)品綜合了文化、旅游、創(chuàng)意、傳播等屬性，一方面與當下年輕群體展示自我的需求相契合，另一方面當下自媒體環(huán)境也提供了較多的展示空間和平臺，因此傳播速度和效果往往快速上升，由此以來也就提升了城市品牌的美譽度。

二、地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新

（一）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品設計的原則

文化屬性是第一要義。因為城市的品牌化傳播不同于企業(yè)的品牌傳播，企業(yè)的品牌傳播往往有明確的產(chǎn)品或者服務內(nèi)容作為基礎，而城市不生產(chǎn)明確的產(chǎn)品，城市所擁有的是歷史和人文，所以地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性是排在首位的，也是設計的基礎。以北歐國家瑞典為例，知名品牌宜家（IKEA）作為一家國際化的家居品牌，其產(chǎn)品以“簡約”著稱，而這一品牌理念事實是融入了北歐人對生活的理解、對審美的需求和態(tài)度的，而不僅僅是具有功能性的產(chǎn)品。因此在該品牌的國際化進程中，產(chǎn)品更容易獲得廣泛的認同。城市的人文和歷史，是地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂和精神所在，缺乏了人文，則產(chǎn)品只具有功能屬性，而無附加值所能夠帶來的情感認同和情感維系的基礎，就很容易被替代、被忽略。

創(chuàng)新屬性是核心價值所在。作為文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新性是價值核心，也是產(chǎn)品經(jīng)濟價值的來源，更是接受和傳播的起點。在當前消費升級的需求環(huán)境下，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新需要設計者在深刻認識地方文化的內(nèi)涵的同時，又能夠?qū)?nèi)涵具象為具有現(xiàn)代感的、符合當前審美文化和習慣的、滿足消費人群多元化消費心理的創(chuàng)新產(chǎn)品?？筛鶕?jù)消費者不同的性別、年齡、職業(yè)身份、社會角色，進行差異化的創(chuàng)新設計，既能夠增強設計感，又能夠滿足多元化的需求。

實用屬性能夠提高產(chǎn)品的滲透率。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅應當滿足消費人群的心理需求，更應該同時具備實用屬性，產(chǎn)生更多價值感。二者的完美結(jié)合可以使產(chǎn)品保持持久的生命力，甚至在消費者的生活中逐漸產(chǎn)生情感連接，使文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)揮更豐富的作用。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品的實用屬性同樣可以有效提升產(chǎn)品在人們生活中的滲透能力。舉例來說，故宮與得力聯(lián)名設計出品的中性筆，在筆筒的圖案和色彩設計上取材于故宮文化，中性筆又高頻率地出現(xiàn)在日常生活中，效果較好。因此，從日常生活的衣食住行鍋碗瓢盆入手，開發(fā)設計充滿地方文化意蘊的文創(chuàng)產(chǎn)品，既能夠讓消費者在生活細節(jié)中隨時隨地感受到地方文化的魅力，又能增加產(chǎn)品的使用場景，從而增加接觸頻率。

傳播屬性。傳播屬性是指文創(chuàng)產(chǎn)品具有適合傳播的熱點、賣點等特質(zhì)。地方文化中往往不乏傳統(tǒng)節(jié)日和當?shù)仫L俗、歷史故事和神話傳說，將這些故事或傳說與多樣化的媒體形式相結(jié)合，并能融合當前的審美偏好和心理接受特征，將會產(chǎn)生較好的傳播效果。舉例來說，襄陽的穿天節(jié)和馬躍檀溪等故事一直以來的傳播均囿于傳統(tǒng)的風俗內(nèi)容再現(xiàn)，而缺乏與當前的審美和流行元素相結(jié)合的創(chuàng)意，所以傳播效果呈現(xiàn)出短期、弱效應的特征，傳播范圍和影響力明顯不足。

（二）地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新思路

一是地方文化元素符號的凝練創(chuàng)新。因為與地方文化密切相關(guān)，所以地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品設計首要的便是對地方文化元素符號的凝練。對于襄陽來說，漢水文化是地方文化傳播的重要部分，但是漢水文化這一名詞本身的抽象性并不利于傳播。除此之外，三國文化及因為金庸小說而賦予襄陽的俠義文化，也在襄陽的地方文化內(nèi)涵之中。從品牌定位的角度看，必須確立一個核心的傳播信息，也就是從漢水文化、三國文化、俠義文化中確立一個核心和重點，并且這一核心或重點必須是襄陽所獨有的，然后再將其凝練、突出和符號化。這是地方文創(chuàng)類文化產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎。

二是地方文化符號設計的現(xiàn)代性。在確定地方文化符號的基礎上，對文化符號進行設計加工是重要的部分。在以往的地方文化符號處理上，各城市較多地注重了歷史還原和民俗化風格的表現(xiàn)方式。但是隨著時代的變化，人們審美習慣和改變，對地方文化符號的處理需要以更加新穎和適應當前傳播環(huán)境的方式來進行。以襄陽為例，作為地方文化標志性的諸葛亮雕塑至今已矗立在市民運動中心數(shù)十年，該標志對諸葛亮人物形象的表現(xiàn)遵循著真實、傳神的思想而來，所以更注重眼神、服飾、羽毛扇等細節(jié)的刻畫，人物形象比較生動，識別性較強，但是以當前的審美流行和傳播來看，則缺乏美學現(xiàn)代感和傳播點。

所謂現(xiàn)代性，是指在符號的構(gòu)成形式、線條處理、色彩搭配方面更加具備現(xiàn)代感，更貼合受眾的當下審美心理和風格。對于企業(yè)的品牌和logo來說，隨著時代變化而更新（這里的更新并非完全另起爐灶，主要是對logo的細節(jié)進行變化，使其更符合流行的審美元素和風格）已經(jīng)成為常態(tài)，但是對于城市的地方文化符號來說，由于缺乏市場因素的激勵，大多缺乏與時俱進的意識。因此地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品在符號設計的現(xiàn)代性方面需要從設計人才、設計理念、設計風格等方面及時更新，以創(chuàng)新贏得傳播。

三是地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品實用功能與審美功能的融合與創(chuàng)新。地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品一直以來更多地承載著文化表達和文化傳播的功能，注重藝術(shù)性、設計感，卻忽略了實用性。而今天的設計行業(yè)更強調(diào)將設計融入人們的日常生活當中，當前的消費升級需求和趨勢其本質(zhì)也是在日常生活的消費當中滿足人們的精神需求，從這個意義上看，地方文化類文創(chuàng)產(chǎn)品亟需將審美價值和實用價值更好地融合在一起，從而使此類文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地滲透在人們的日常生活當中，并以此提升其文化傳播能力，增強傳播效果。舉例來說，襄陽市在古街道和知名景區(qū)周邊有計劃地改造了一批路燈架和衛(wèi)生設備，使得古城的韻味更明顯，與古城的形象更加貼合。但是對于普通消費者來說，這是無法滲透到其日常生活當中的。因此，讓普通消費者認同這一城市形象，就需要從日常生活用品入手，設計開發(fā)充滿創(chuàng)意和獨特地方文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，建立起人與產(chǎn)品、文化之間的情感聯(lián)系，進而鞏固二者之間的情感聯(lián)系，就能使得地方文化有較為堅實的用戶基礎和情感忠誠度。

來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html