“我愛女排”自媒體公眾號(hào)圈層化內(nèi)容生產(chǎn)特色

本文通過分析排超聯(lián)賽期間“我愛女排”微信公眾號(hào)的文章推送、標(biāo)題、內(nèi)容主題、敘述主體、留言評(píng)論等內(nèi)容生產(chǎn)要素，肯定了其用戶定位和內(nèi)容定位的正確性和獨(dú)特性，并得出公眾號(hào)體育傳播與內(nèi)容生產(chǎn)的特色、不足和建議。垂直類資訊信息是“我愛女排”公眾號(hào)的主要內(nèi)容，除著力提供新鮮的女排賽事資訊外，公眾號(hào)致力于搭建體育明星、體育運(yùn)動(dòng)員和用戶、粉絲之間的交流社區(qū)，這方面突出體現(xiàn)在特色選題、欄目設(shè)置和運(yùn)動(dòng)員的自生產(chǎn)內(nèi)容上，其個(gè)體敘事與情感敘事之下的文本傳播與敘述者的形象塑造凝結(jié)了粉絲社群。在肯定其特色的同時(shí)也提出公眾號(hào)在平臺(tái)設(shè)計(jì)、內(nèi)容的表現(xiàn)形式、粉絲社群搭建等方面的不足之處，從而給予體育自媒體發(fā)展以借鑒意義。

一、“我愛女排”層次化的內(nèi)容定位

體育自媒體公眾號(hào)就是涉及體育產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、賽事和泛體育內(nèi)容的民間主體或個(gè)人創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)。“用武之地”和“我愛女排”并列獲得體育大生意2017年度最佳體育自媒體獎(jiǎng)項(xiàng)。“我愛女排”是排球記者馬寅在2014年年底創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，創(chuàng)辦起因于排球運(yùn)動(dòng)員曾春蕾的提議，公眾號(hào)名稱源自馬寅著作《我愛女排》?！?/p>

馬寅曾說粉絲用戶黏性大與自身定位有關(guān)。因?yàn)檫B接一切，微信單向傳播模式和它的圈層效應(yīng)，微信比微博承載著更大的商業(yè)“變現(xiàn)”可能性。而體育項(xiàng)目粉絲、體育明星粉絲、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目團(tuán)體粉絲或是某種體育媒體粉絲都是體育粉絲、體育用戶的組成部分，各個(gè)粉絲圈子之間又交叉滲透、相互影響，因此層次化的內(nèi)容定位有利于用戶范圍的穩(wěn)定拓展。

在“我愛女排”功能簡介中有這樣三句話：中國女排的信息前沿；球星與球迷的溫馨紐帶；排球愛好者的交流平臺(tái)。信息屬性是媒介的首要屬性，另外，“我愛女排”球迷數(shù)次組織線下活動(dòng)，現(xiàn)場觀賽和周邊內(nèi)容大大強(qiáng)化了社群成員之間的關(guān)系。正如學(xué)者王相飛所說，圍繞體育項(xiàng)目培養(yǎng)忠誠度較高的用戶群體，重視初始粉絲的興趣和質(zhì)量,另一方面適度發(fā)揮項(xiàng)目的多個(gè)傳播爆點(diǎn),如明星效應(yīng)、活動(dòng)參與感、社群認(rèn)同和價(jià)值分享,實(shí)現(xiàn)邀約和積累同步。因此，公眾號(hào)的內(nèi)容涵蓋了排球運(yùn)動(dòng)、體育明星、中國女排三方面內(nèi)容，重心則為體育明星與中國女排相關(guān)信息。

二、公眾號(hào)內(nèi)容分析

本部分選取了2017-2018賽季中國排球超級(jí)聯(lián)賽從2017年10月27日開始至女排超級(jí)聯(lián)賽決戰(zhàn)之夜后2018年4月4日共304篇文章作為研究對(duì)象以期探索“我愛女排”公眾號(hào)在獨(dú)特的用戶與內(nèi)容定位下的傳播策略。

（一）追求時(shí)效、頻次不定的推送

在304篇文章的發(fā)布時(shí)間段量化分析中，可以看到“我愛女排”公眾號(hào)的推送時(shí)間相對(duì)集中在上午、中午、晚上和凌晨，分別的推送篇數(shù)占比情況為16%；34%；9%；31%。此外，下午推送篇數(shù)占比為10%。

排超聯(lián)賽階段小組賽、排位賽等分布在15:30、16:00、19:30、14:00幾個(gè)固定的開始時(shí)間，比賽時(shí)間與賽制影響著公眾號(hào)賽事信息發(fā)布，傍晚成為真空時(shí)段，晚上時(shí)段也集中于深夜推送?？梢?，“我愛女排”是以分享體育信息和女排相關(guān)資訊為核心的粉絲社群，其媒體內(nèi)容的時(shí)效性和編輯團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度制約著自媒體發(fā)布時(shí)間的隨意性。

（二）標(biāo)題制作特色鮮明

“我愛女排”公眾號(hào)標(biāo)題制作有幾個(gè)鮮明特點(diǎn)，題目標(biāo)簽化能在體育信息傳播中降低用戶閱讀理解成本，加深讀者印象，其中固定化標(biāo)簽是公眾號(hào)設(shè)置的欄目名稱，順應(yīng)欄目化傳播需求。標(biāo)題的修辭手法多為對(duì)偶，具體以四字詞語提升文章競技性、對(duì)抗性的閱讀體驗(yàn)。標(biāo)題突出人物這一體育運(yùn)動(dòng)的核心元素，尤其是引語類標(biāo)題可以使用戶客觀、真實(shí)體會(huì)人物感受。以上策略適應(yīng)了各個(gè)“迷群”的心理需求。

1.題目標(biāo)簽化

所謂題目標(biāo)簽化就是提取文章關(guān)鍵詞，用豎線“|”隔開，將標(biāo)題一分為二，豎線“|”前的內(nèi)容或是文章主題詞，或是穩(wěn)定的欄目名稱。在所有標(biāo)簽中既有不穩(wěn)定標(biāo)簽，也有一定時(shí)段內(nèi)的固定標(biāo)簽。欄目名稱即暗示讀者文章可能的作者、風(fēng)格和形式。

2.四字詞語，創(chuàng)造對(duì)偶韻律

“我愛女排”公眾號(hào)在標(biāo)題制作過程中根據(jù)文章內(nèi)容凝練主題，題目中較多出現(xiàn)四字詞語以及對(duì)偶或?qū)Ρ染涫健；@球、足球、排球“三大球”的魅力很大程度上在于競技體育的對(duì)抗性，標(biāo)題中直接突出比賽雙方，運(yùn)用對(duì)偶修辭，將比賽對(duì)手置于題目的相對(duì)位置，營造雙方對(duì)壘、雙峰對(duì)峙的競爭感。

3.A:B句式，標(biāo)題突出人物

在“我愛女排”公眾號(hào)304篇文章中有88篇，約28.95%的文章題目用到冒號(hào)“:”，即鄭麗杰所說A:B式句式結(jié)構(gòu)。其冒號(hào)含義包含以下幾種成分：引語關(guān)系、補(bǔ)充說明、解釋說明等。許多文章冒號(hào)前的成分為體育事件的人物。體育人物是體育賽事傳播的核心。寧澤濤的走紅、傅園慧的“洪荒之力”、張國偉“泥石流”等表明了“唯金牌”、“唯冠軍”已然不再適應(yīng)粉絲經(jīng)濟(jì)下體育用戶對(duì)體育運(yùn)動(dòng)員的多元化期待。此類標(biāo)題能迅速突出人物性格，并令人印象深刻，利于打造屬于自己的媒介形象，也能指明文章信息來源，直接引語使文章更加真實(shí)、客觀。

（三）選題與內(nèi)容主題特色

體育信息分為體育管理與決策信息、教學(xué)訓(xùn)練信息、運(yùn)動(dòng)競賽信息、體育科學(xué)信息、體育設(shè)施、設(shè)備、物資和體育經(jīng)濟(jì)信息六大類。此外還可分為賽事新聞、非賽事新聞、賽事活動(dòng)和其他（數(shù)據(jù)新聞），其中賽事新聞包括賽前預(yù)測、賽中、賽后評(píng)論，非賽事新聞涉及趣味性的人物、故事、花邊，賽事活動(dòng)包括競猜等。參考以上體育信息與競賽信息的分類，“我愛女排”公眾號(hào)的文章信息屬性可做以下細(xì)分，如表3-2：

國外 競賽信息 / /

非競賽信息 / /

國內(nèi) 競賽信息（排超聯(lián)賽） 賽事資訊 男排相關(guān)

女排相關(guān)

非賽事資訊 人物故事

娛樂信息

賽事活動(dòng) 全明星賽

競猜

非競賽信息（非排超聯(lián)賽） 體育管理與決策 /

教學(xué)訓(xùn)練 /

體育科學(xué) /

體育設(shè)施、設(shè)備等 /

體育產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)信息 /

表3-2　　“我愛女排”公眾號(hào)所有信息分類

其中，賽事資訊是與男女排超聯(lián)賽直接相關(guān)的信息資訊，包括運(yùn)動(dòng)員賽前轉(zhuǎn)會(huì)、賽事宣傳、賽后結(jié)果、賽程公布、體育評(píng)論等；非賽事資訊是以排超聯(lián)賽為核心的人物、故事；賽事活動(dòng)是商業(yè)、文體活動(dòng)等。在非競賽信息中，“我愛女排”公眾號(hào)多涉及教學(xué)管理、體育經(jīng)濟(jì)或產(chǎn)業(yè)信息、其他資訊。其中，教學(xué)訓(xùn)練信息主要跟蹤國家隊(duì)訓(xùn)練，其他資訊包括人物、故事和女排相關(guān)資訊。在排超聯(lián)賽期間，國際信息資訊多關(guān)于朱婷的國外賽事和國際性體育明星。經(jīng)過對(duì)公眾號(hào)文章內(nèi)容的甄別，根據(jù)公眾號(hào)的欄目設(shè)置與主題內(nèi)容將所有文章歸類匯總，觀察到“我愛女排”公眾號(hào)在國內(nèi)聯(lián)賽期間傳播策略：

1.聚焦階段性本土賽事信息

雖然中國女排在世界上是一流隊(duì)伍，但是排超聯(lián)賽這一國內(nèi)周期性的專業(yè)賽事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際水平，體育媒體助力賽事推廣成為“排超元年”的亮點(diǎn)?！拔覑叟拧背蔀?017-2018賽季中國排球超級(jí)聯(lián)賽非獨(dú)家新媒體內(nèi)容合作伙伴。此階段，“我愛女排”全面報(bào)道排超聯(lián)賽，發(fā)掘了更多俱樂部、球員故事，傳播了多樣信息（排超聯(lián)賽信息占總發(fā)布量的59%）?；诠娞?hào)本身在排超聯(lián)賽期間的內(nèi)容定位等可見，賽事資訊是“我愛女排”公眾號(hào)為用戶提供的資訊中重要組成部分。

2.體育明星為熱門內(nèi)容

繼中國女排里約登頂后，中國女排的一舉一動(dòng)受到世界關(guān)注，朱婷更被稱為“MVP收割機(jī)”，成為排壇高薪運(yùn)動(dòng)員。世界性的體育明星是排球項(xiàng)目的“推廣大使”，制造、帶動(dòng)排球話題熱度，對(duì)體育明星的關(guān)注必然增強(qiáng)傳播效益。在“我愛女排”公眾號(hào)文章中有大量涉及體育明星郎平、朱婷、張常寧等的文章，明星效應(yīng)也相應(yīng)帶動(dòng)了文章的熱度，時(shí)常實(shí)現(xiàn)與微博傳播的熱點(diǎn)共振。此外，微博和體育明星的微博粉絲中存在大量的泛體育人群，微信微博的聯(lián)動(dòng)傳播可吸引更多的泛體育用戶，進(jìn)而影響用戶人群結(jié)構(gòu)。

3.注重呈現(xiàn)趣味、情感類信息

涉及人物、故事是趣味性信息的主要特征，排超聯(lián)賽競賽信息中，賽事資訊84篇，非賽事資訊83篇，賽事活動(dòng)13篇，非賽事資訊中人物、故事資訊共有32篇，其他娛樂信息51篇，《朋友圈里的排超》、《排超聯(lián)賽女子俱樂部巡禮——為排超打CALL》欄目和人物特寫文章數(shù)量較多。經(jīng)統(tǒng)計(jì)得出競賽信息中非賽事資訊占比達(dá)46%，可見非賽事資訊與賽事資訊同等重要的內(nèi)容定位。

非競賽信息類文章中，體育經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)信息11篇，教學(xué)訓(xùn)練信息16篇，關(guān)于人物、故事的信息有36篇，其他娛樂及資訊12篇，人物故事內(nèi)容在總體內(nèi)容中比重高達(dá)48%。

運(yùn)動(dòng)員撰寫的文章利用傳播學(xué)的移情手法。運(yùn)動(dòng)員撰寫的文章中，網(wǎng)絡(luò)語、表情符號(hào)、語氣詞等都是豐富的娛樂要素?！犊缒昃瞢I(xiàn)》、《2017再出發(fā)》欄目以個(gè)人視角敘述感受。而在粉絲社群中進(jìn)行情感性的自我披露對(duì)于明星來說，能增加自己的曝光度，增強(qiáng)粉絲的在場體驗(yàn)，凝聚粉絲，另一方面粉絲的情感消費(fèi)越多，也使其商品消費(fèi)的過程顯得更加人性化。

學(xué)者袁光鋒認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)改變了公共情感的表達(dá)，形成了某種“情感性的詮釋社群”，情感成為詮釋互聯(lián)網(wǎng)社群的重要維度。適當(dāng)介入運(yùn)動(dòng)員私人領(lǐng)域，以情感凝聚與培養(yǎng)粉絲團(tuán)，關(guān)注和參與運(yùn)動(dòng)員、偶像的成長，促成社群的感情沉淀。

（四）敘事視角與語言表達(dá)多元化

敘事視角是作者把他體驗(yàn)到的世界轉(zhuǎn)化為語言敘事世界的基本角度。敘事視角顯示了敘事主體與所述事實(shí)的距離和卷入程度，外視角與第三人稱敘事通常是較為宏觀的敘事角度，而內(nèi)視角和第一人稱敘事往往以故事中某個(gè)人物的視角出發(fā)進(jìn)行敘述。

不同的作者或編輯采用了不甚相同的敘事視角。編營團(tuán)隊(duì)的文章帶有強(qiáng)烈的報(bào)道色彩，敘事視角較為宏觀；成員以個(gè)人角度敘述俱樂部的備戰(zhàn)訓(xùn)練，具有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩；《關(guān)注｜現(xiàn)場感受日本“春高”，我們都曾是“排球少年”》由一位日本留學(xué)生粉絲撰寫，用第一人稱生產(chǎn)UGC內(nèi)容。不同的敘事視角表明了公眾號(hào)不局限于單一的敘事主體，在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者之外積極發(fā)掘更多故事主人公和UGC內(nèi)容，構(gòu)成多元化敘事視角和獨(dú)特的編輯運(yùn)營體系。

（五）表現(xiàn)形式圖文化

在排超聯(lián)賽期間，公眾號(hào)文章中圖文結(jié)合的表現(xiàn)形式占據(jù)主要，占比69.08%，且多運(yùn)用于資訊、評(píng)論。在運(yùn)動(dòng)員個(gè)人撰寫的文章中多有視頻和鏈接的運(yùn)用?！堵?lián)賽隊(duì)報(bào)》、《為排超打call》欄目的文章極富個(gè)人色彩和情感因素，不僅有個(gè)人感受類的文字，且時(shí)常附有抖音短視頻、VUE視頻編輯器等源自其他平臺(tái)、軟件的作品。可見，公眾號(hào)在圖文為主的表現(xiàn)形式之外，也在努力發(fā)掘更多樣、靈活的表現(xiàn)形式。

四、結(jié)語

自媒體應(yīng)立足于垂直領(lǐng)域，進(jìn)行清晰、獨(dú)特的內(nèi)容定位，體育資訊類自媒體應(yīng)考慮三方面的內(nèi)容領(lǐng)域：運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、體育明星、運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)，之后通過分析用戶情況以及發(fā)展策略、目標(biāo)確定三方面內(nèi)容的合理搭配?！拔覑叟拧睂Ⅲw育評(píng)論員、體育記者編輯、體育運(yùn)動(dòng)員、體育用戶和粉絲聚集到一個(gè)公眾平臺(tái)，具有極大的內(nèi)容策劃優(yōu)勢和粉絲社群的發(fā)展?jié)摿?，這在體育類自媒體中獨(dú)樹一幟，極具特色。其他體育資訊類自媒體也可立足初始粉絲的需求，提供優(yōu)質(zhì)、垂直內(nèi)容，同時(shí)把握熱點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)的相互轉(zhuǎn)化與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)。

本文來源:《視聽》:http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html