“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，城市App該如何做好內(nèi)容運營？

2015年3月，李克強總理在政府工作報告中提出將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念第一次被納入國家經(jīng)濟的頂層設(shè)計，預(yù)示著中國互聯(lián)網(wǎng)時代的真正到來。在這一時代背景下，國家鼓勵開展應(yīng)用模式創(chuàng)新，推進智慧城市建設(shè)，一大批城市APP應(yīng)運而生。然而，城市APP的競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化情況亦越來越嚴(yán)重，在這種環(huán)境下，一個產(chǎn)品要想真正脫穎而出，做大做強，就不得不重視內(nèi)容運營的不斷創(chuàng)新。

內(nèi)容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營。在進行城市App的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的流通方向應(yīng)該為：“內(nèi)容吸引用戶—用戶產(chǎn)出內(nèi)容（UGC）—內(nèi)容再被新用戶消費?！庇纱丝梢?，內(nèi)容應(yīng)該是App正常運營的前提?！皟?nèi)容為王”這句話在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代同樣適用。

作為“智慧江蘇”門戶13個市分站當(dāng)中的一個重要分站，“智慧無錫”是智慧門戶在無錫進行本地化應(yīng)用的落地。其本身不是一個網(wǎng)站，而是一個基于云計算技術(shù)搭建的開放應(yīng)用平臺、電子商務(wù)平臺、信息發(fā)布平臺。6年來，“智慧無錫”門戶突破了運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范疇，全網(wǎng)覆蓋，持續(xù)為市政府、市民、企業(yè)提供全方位服務(wù)。然而，進入發(fā)展瓶頸期后，不難發(fā)現(xiàn)存在以下問題：

1、整體版面重點不明確，頁面包裝無設(shè)計感。

2、忽視原創(chuàng)內(nèi)容，服務(wù)頻道缺乏特色，難以建立品牌。

3、偏重技術(shù)，更新和維護內(nèi)容的速度比較慢，對新媒體用戶的需求和規(guī)律掌握不到位，主要是因為內(nèi)容生產(chǎn)編輯力量配備不夠?！爸腔蹮o錫”過分注重技術(shù)平臺建設(shè)，至今已經(jīng)開發(fā)了40個模塊，但一半以上都是“僵尸”模塊，缺乏品牌內(nèi)容的建設(shè)。貪多貪全，再加上人力資源無法跟上內(nèi)容更新的速度，最終導(dǎo)致效果適得其反。

4、制作團隊的新媒體思維沒有建立起來，導(dǎo)致適合新媒體展現(xiàn)的內(nèi)容并不多。

從內(nèi)容運營的角度出發(fā)，建議從以下幾個方面進行平臺改造：

第一步：做好一件事——內(nèi)容編輯：多元、即時、不可替代

要調(diào)整定位和目標(biāo)，力爭將“智慧無錫”APP打造成媒體融合的平臺；理清調(diào)整思路，清理“僵尸”模塊，增設(shè)特色模塊；開設(shè)體現(xiàn)無錫本土特色和廣電特色的專欄，加強采編整合。在內(nèi)容編輯方面，尤其要注意解決一個問題：“我們該如何聰明地碼字？”

A 互聯(lián)網(wǎng)寫作區(qū)別于傳統(tǒng)新聞寫作，什么是“黃金法則”？

標(biāo)題：長短搭配，減少閱讀障礙，不多于55個字符；導(dǎo)語：重要信息，一句話說清楚；段落：“倒金字塔”仍是金科玉律；篇幅：短小精悍，不要挑戰(zhàn)讀者的耐心；結(jié)構(gòu)：創(chuàng)新問答結(jié)構(gòu)，五六個直接問題和簡潔有力的回答足以；鏈接：增強可信度，豐富內(nèi)容；表格：以最小的尺寸呈現(xiàn)事實。

B 互聯(lián)網(wǎng)時代，什么樣的文章最容易成為爆款？

選題：引發(fā)傳播沖動的內(nèi)容。與自己貼近、有懸念、有意外、熟悉的東西中有陌生元素。

長度：最好是3000字。這是著名的公眾號“大象工會”總結(jié)出來的經(jīng)驗，1000字太少，2000字在信息和觀念密度上達不到理想門檻。

問題意識：“為什么”系列。多以“為什么”出發(fā)來寫文章，這個現(xiàn)象得有足夠的延展性，在傳播上也有足夠的通俗性和可傳播性。

運用分析工具：進行解讀。為了回答“為什么”的問題，就必須要對概念、定義、邊界進行梳理，運用比較分析等方法，作為文章輸出的邏輯方式。

寫作套路：符合懸疑期待。如果可以，不妨按照“提出問題-回答問題-再提出問題-再回答問題”不斷反復(fù)的方式，最后埋一句出人意料的轉(zhuǎn)折，也不失為一種黑色幽默。

第二步：做好一個方向——內(nèi)容運營：簡潔奪目與穩(wěn)定親和

首先：精準(zhǔn)掌握用戶的內(nèi)容消費需求，傳遞產(chǎn)品的定位。

使用智慧無錫APP的用戶，內(nèi)容需求大致可以細分為四類：獲取資訊；打發(fā)時間；深度閱讀；生活決策。運營人員就要通過各種手段，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。智慧無錫APP的表現(xiàn)形式應(yīng)該考慮簡潔明了、吸引眼球、親和友好、持續(xù)穩(wěn)定等幾個方面的要素，設(shè)計時還要考慮開放性。

其次，場景時代已經(jīng)到來，要采用多種內(nèi)容運營手段來進行APP平臺的內(nèi)容建設(shè)。

一種是傳統(tǒng)模式。這是“智慧無錫”APP目前正在嘗試的運營手段，近年來在業(yè)內(nèi)很普及，包括將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行篩選、整合和包裝，或?qū)?nèi)容篩選后，在首頁等展現(xiàn)位推薦，起到流量分發(fā)的作用。傳統(tǒng)模式的特點是依賴運營人員的編輯策劃能力，以及巨大的工作量。優(yōu)勢是可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時性，但劣勢也是顯而易見的。比如，它與用戶是割裂的，內(nèi)容很難差異化，覆蓋的用戶數(shù)量也非常有限等等。

另一種是創(chuàng)新模式。“智慧無錫”APP可以嘗試場景化、個性化和產(chǎn)品流程化這三種內(nèi)容運營的模式。

“場景化模式”簡化表達如下：用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容。“場景化模式”中報道形態(tài)要創(chuàng)新，探索適配場景中的個性化報道。一切依照核心用戶的行為方式，關(guān)心他們在何時、何地、在何種情境下消費新聞產(chǎn)品。

“個性化定制模式”能提供一種貼心的差異化服務(wù)，對用戶來說也是超出預(yù)期的，可以極大的提升用戶滿意度。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，有可能這些細節(jié)的體驗，就成為用戶選擇的理由。

“產(chǎn)品流程化模式”，一般是指用戶在完成一個完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往就關(guān)掉離開了。內(nèi)容運營可以借鑒這個思路，在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內(nèi)容。在不傷害用戶體驗的基礎(chǔ)上，拿回這部分流量。

第三步：做好一個產(chǎn)品——產(chǎn)品運營：互動分享與多渠道引流

在堅持正確的輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，城市App內(nèi)容首要考慮的就是用戶的需求，應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品運營的用戶定位在強化互動與鼓勵分享上。在產(chǎn)品運營的推廣策略方面，多渠道引流與新老媒體互推也不失為兩種好做法。 

總而言之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，城市App應(yīng)當(dāng)在正確輿論的引導(dǎo)下，以重視用戶體驗為第一要義，堅持“內(nèi)容為王”，從頻道、內(nèi)容到頁面設(shè)計的方方面面，都應(yīng)該讓用戶對其產(chǎn)生依賴性，培養(yǎng)品牌的忠誠度。