淺析短視頻平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀

信息大爆炸的時代，受眾的注意力偏向碎片化和淺層化，只有足夠短才能抓取眼球，筆者認(rèn)為這也是多數(shù)短視頻APP將視頻時長限制在10-15s的原因所在。而且，新媒體時代的信息海洋帶來信息焦慮乃至信息疲勞，各大媒體平臺也在不斷的尋求突破，試圖超越傳統(tǒng)的圖文形式，用更容易理解，更生動形象，趣味性更強(qiáng)的“熱媒介”范疇內(nèi)的視頻來吸引受眾的注意力。短視頻APP在這兩大特性的加持下，加之其即拍即發(fā)，操作簡單，互動密切，一躍成為新一代的社交寵兒，在最短的時間內(nèi)以最快的速度開辟出了一片自己的藍(lán)海。

一、短視頻APP的概念界定

由于短視頻App是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)較為成熟的情況下出現(xiàn)的，時間相對較晚，仍屬于新興媒介，因此對于其概念也是眾說紛紜，學(xué)業(yè)和業(yè)界暫無統(tǒng)一規(guī)定。在這里，我結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高權(quán)威度機(jī)構(gòu)“艾媒咨詢”對短視頻下的定義，對短視頻App界定概念。所謂“短視頻APP”，是指用戶依托移動智能終端設(shè)備即可進(jìn)行快速地拍攝美化、編輯上傳、瀏覽播放且具備強(qiáng)大分享功能的新型社交應(yīng)用軟件，時長一般保持在10～15s。其總體內(nèi)容涵蓋了生活技能、體育冒險、時尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌寵汽車、公益教育、街頭訪問、突發(fā)實拍、養(yǎng)生健身等生活的方方面面，豐富多樣。

二、短視頻平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀分析

（一）內(nèi)容運(yùn)營：UGC模式下呈現(xiàn)獨特亞文化景觀

在短視頻平臺所營造的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里，原處于傳播鏈末端的受眾實現(xiàn)了自我賦權(quán)，他們的主體意識和自我表達(dá)意識被喚醒，一躍成為信息傳播中不可或缺的中堅力量。與傳統(tǒng)媒體時代嚴(yán)謹(jǐn)、刻板、正統(tǒng)的敘事風(fēng)格不同，受眾通過戲謔、調(diào)侃、搞笑等方式完成對日常生活的即刻速寫，在便捷高效的傳播技術(shù)的助力下，隨時隨地?zé)o門檻的快速分享也變得輕而易舉，這使得短視頻的生產(chǎn)和傳播都呈現(xiàn)出無組織性和非制度化的特性，由此也衍生出了極具顛覆性和反叛精神的亞文化類型，最為典型的如惡搞亞文化、鬼畜亞文化等。

（二）用戶運(yùn)營：滿足多樣化需求，增強(qiáng)了用戶粘度

1.滿足輕松娛樂、心緒轉(zhuǎn)換需求

麥奎爾在對電視節(jié)目的調(diào)查中指出，電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換的效應(yīng)，同樣地，短視頻APP也承擔(dān)娛樂功能，為用戶提供消遣，幫助人們“脫離”日常生活、工作和學(xué)習(xí)上的負(fù)擔(dān)和壓力，帶來情緒上的釋放

2.滿足社會互動、關(guān)系構(gòu)建需求

短視頻App在本質(zhì)上是人際關(guān)系建構(gòu)與發(fā)展的狂歡化平臺。它打破了地域的限制，為各個角落的用戶提供了相遇的機(jī)會。在這里，沒有身份、地位和階級之分，每個人自由而平等地交往，親切地互動，盡情地狂歡，他們既可以做純粹的觀看者，在觀看過程中對自己感興趣的視頻點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，也可以做傳播者，免費為其他用戶提供自己所錄制的短視頻，同時收到他人作為饋贈的點贊和評論，于是就建構(gòu)了一種新型社交關(guān)系即網(wǎng)生型關(guān)系。

3.滿足自我表達(dá)、形象塑造需求

戈夫曼曾在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出戲劇理論，他認(rèn)為人們的交際交往在很大程度上是一場戲劇表演，他們通過表演來實現(xiàn)自我的表達(dá)，塑造和維持在他人心目中的理想形象。

（三）傳播渠道運(yùn)營：創(chuàng)新營銷實現(xiàn)了多渠道、多媒體傳播

1.借助電視綜藝  實現(xiàn)大眾傳播

近幾年來，電視綜藝市場呈井噴式發(fā)展趨向，受眾群體龐大，短視頻平臺自然不會錯過這個吸粉的絕佳機(jī)會，紛紛進(jìn)駐綜藝，增加曝光度，實現(xiàn)宣傳推廣，以達(dá)到其目標(biāo)用戶。

2.借力名人效應(yīng)  實現(xiàn)粉絲引流

明星和網(wǎng)紅自帶崇拜基因和“吸粉功能”，短視頻平臺邀請他們進(jìn)駐，充當(dāng)意見領(lǐng)袖，利用名人效應(yīng)實現(xiàn)了新用戶的大量引流。在一眾短視頻平臺中，最為典型的就是抖音短視頻APP，春節(jié)期間，抖音與岳云鵬的合作，可以說一下子把抖音帶入了大眾的視野，擁“粉”千萬的他在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一條帶有抖音Logo的模仿視頻，之后抖音便迎來了第一個下載高峰

3.用戶“口口相傳”  實現(xiàn)傳播助力

作為社交媒體的一種，短視頻APP自誕生以來便緊抱微博、微信、QQ這幾棵社交平臺中的大樹，這使得短視頻有了“共享性”，用戶自身在瀏覽觀看的同時，也可實現(xiàn)一鍵分享。

三、短視頻平臺發(fā)展運(yùn)營中存在的問題

短視頻社交作為一種新興的社交方式，其誕生以來便以高度濃縮、移動觀看、制作、分享門檻低等特點優(yōu)勢受到大量用戶的追捧，但是我們也應(yīng)看到，我國短視頻行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，短視頻APP在發(fā)展運(yùn)營的過程中也存在著諸如內(nèi)容低俗、盈利模式不成熟、侵權(quán)隱患潛伏等諸多問題。

（一）低俗化內(nèi)容泛濫

在上文所提到的亞文化景觀下，短視頻平臺在成為“流量高地”的同時，也在成為“道德洼地”，在“流量就是收益”的盈利機(jī)制和思維導(dǎo)向下，內(nèi)容的獵奇性、反傳統(tǒng)性與點擊率成正比，在把關(guān)人消解和自律缺失的情況下，各大短視頻平臺各種低俗出格、有悖倫理的信息泛濫

（二）盈利模式尚未成熟

目前，多數(shù)短視頻平臺的盈利渠道較為局限，主要是靠接入硬廣來實現(xiàn)的，容易讓受眾產(chǎn)生厭煩感，而且在PGC + UGC 的運(yùn)營模式下，泛娛樂化傾向嚴(yán)重，內(nèi)容良莠不齊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏，也難以吸引廣告商的長期進(jìn)駐，收入相對不穩(wěn)定。

（三）侵權(quán)隱患潛伏

短視頻平臺低門檻、去中心化以及平等化的特性賦予公眾公開自由表達(dá)的權(quán)利，然而他們的專業(yè)素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)卻并未呈正比提升。短視頻平臺上有很多的內(nèi)容生產(chǎn)都是用戶在未經(jīng)當(dāng)事人許可的情況下隨手拍攝上傳的，對視頻內(nèi)涉及個人隱私領(lǐng)域的元素并未做相關(guān)處理，一旦視頻引起廣泛關(guān)注，當(dāng)事人的隱私就可能在網(wǎng)友們合力的“人肉搜索”下暴露無疑

四、短視頻平臺下半場運(yùn)營發(fā)展的建議與對策

（一）加強(qiáng)把關(guān)  優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

移動短視頻時代，內(nèi)容為王依然是不變的真理，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是短視頻平臺的核心競爭力。但在用戶參與“零門檻”和自律缺失的情況下，低俗信息泛濫，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，給社會風(fēng)氣帶來了不良影響，所以，平臺方必須全面加強(qiáng)監(jiān)管核查，提升優(yōu)化視頻質(zhì)量。

（二）探索多元盈利路徑   拓寬盈利渠道

1.創(chuàng)新廣告形式  用故事講品牌

很多人不喜歡廣告，卻很少有人不喜歡煽情動人的故事，可將向來以故事性和創(chuàng)意性著稱的泰國廣告作為借鑒藍(lán)本，把廣告融入短視頻內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中去，避免硬性植入，二者相結(jié)合把廣告變成一個富有感染力的故事創(chuàng)新呈現(xiàn)出來，能夠有效地減少用戶的反感與抵觸，潛移默化中引起受眾的共鳴，拉近受眾與品牌的心理距離。

2.打造短視頻IP  延伸產(chǎn)業(yè)鏈 

近些年來，影視IP火爆異常，短視頻平臺可借鑒它的發(fā)展模式，挖掘粉絲群體龐大的優(yōu)秀漫畫、小說、游戲等進(jìn)行短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)，針對反饋較好的主題推出系列作品，引渡原有產(chǎn)品的忠實粉絲成為新開發(fā)短視頻內(nèi)容的消費者和傳播者。并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行IP的商業(yè)開發(fā)，充分發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，延長產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展與視頻內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的衍生品，通過電商渠道和線下實體店聯(lián)合售賣實現(xiàn)額外創(chuàng)收。

（三）加強(qiáng)引導(dǎo)提高用戶版權(quán)意識和隱私保護(hù)意識

上文已提到短視頻平臺在野蠻生長的過程中，潛伏著隱私侵權(quán)和版權(quán)侵權(quán)的隱患，而隱患的源頭正在于作為內(nèi)容生產(chǎn)者的用戶。為此，平臺方不能濫用避風(fēng)港原則，僅做滯后的刪除通知，需得落實主體責(zé)任，從源頭做好價值導(dǎo)向，增強(qiáng)用戶的隱私保護(hù)意識和版權(quán)意識，引導(dǎo)用戶在拍攝上傳短視頻作品時做好隱私元素的處理工作，同時鼓勵創(chuàng)新，對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容給予獎勵和扶持，從根本上把控機(jī)械的“復(fù)制粘貼”。

五、結(jié)語

短視頻行業(yè)經(jīng)歷了2011年到2014年的孕育期、2014年至2015年的蓄力期，在2016年迎來“短視頻元年”，再到如今短視頻平臺已不僅僅是用戶獲取資訊、溝通交流的工具，更似乎是一種存在方式，短短幾年的時間，短視頻行業(yè)實現(xiàn)了迅猛發(fā)展，受到用戶的熱烈追捧。但是短視頻平臺也必須正視自身在運(yùn)營發(fā)展過程中存在的問題與不足，及時制定并采取相應(yīng)的應(yīng)對策略，以實現(xiàn)長足穩(wěn)定的發(fā)展。