自媒體議程設(shè)置特點(diǎn)及路徑分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，我們已步入嶄新的自媒體時代。微博、網(wǎng)絡(luò)論壇、即時通信、視頻直播等自媒體平臺使傳統(tǒng)的媒體和政府主導(dǎo)的公眾議程開始衍變成公眾利用自媒體平臺自主設(shè)置議程。自媒體議程不是媒體議程與公眾議程的簡單融合，是一部分公眾通過自己掌握媒體發(fā)聲器，與政策議程進(jìn)行互動，進(jìn)而影響公共政策形成的一種新的路徑，政策議程設(shè)置因此有了新的內(nèi)涵。我國的政策實(shí)踐環(huán)境也產(chǎn)生了微妙的變化，“隨手拍解救乞討流浪兒童”、甘肅正寧特大校車事故、郭美美微博炫富等自媒體熱點(diǎn)事件讓自下而上和上下良性互動的政策議程設(shè)置模式進(jìn)入公眾的視野，向傳統(tǒng)的自上而下的政策議程設(shè)置模式提起了挑戰(zhàn)。

公民參與意識的覺醒和自媒體的迅猛發(fā)展，使自媒體議程日漸取得了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注。國外學(xué)術(shù)界主要對自媒體為代表的公眾議程與傳統(tǒng)媒體為代表的政府議程之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證分析，找到了自媒體對傳統(tǒng)媒體具有議程設(shè)置作用的證據(jù)。國內(nèi)學(xué)術(shù)界以“自媒體議程設(shè)置”為主題的研究尚處于起步階段，研究對象主要包含以下三類：一是對自媒體議程進(jìn)行整體理論研究，探討自媒體議程的生成機(jī)制、設(shè)置困境、引導(dǎo)策略等；二是對某一種形式的自媒體如何影響政策議程設(shè)置進(jìn)行研究，如微信和微博；三是對某單一案例或某類案例進(jìn)行研究，具體分析公眾如何借助自媒體一步步推動公共政策的出臺。盡管自媒體議程設(shè)置相關(guān)研究已取得了一些成就，但自媒體議程設(shè)置的系統(tǒng)化、多案例研究為數(shù)不多，難以滿足新時代政策實(shí)踐的要求。

基于上述認(rèn)識，本文運(yùn)用多案例研究方法，以自媒體發(fā)端、最終導(dǎo)致政策出臺的七起社會熱點(diǎn)事件為研究對象，分析自媒體議程設(shè)置的特點(diǎn)，研究自媒體議程設(shè)置的路徑，并從政府角度提出相關(guān)建議，推動自媒體議程的良性發(fā)展，提升政策制定的民主化、科學(xué)化。

一、案例的選取

根據(jù)本研究議題具體狀況和數(shù)據(jù)可獲得性，本文開展多案例研究的案例樣本數(shù)量確定為 7個。在案例選擇上，本文依照案例研究的代表性、匹配性及數(shù)據(jù)可獲得性三個選擇標(biāo)準(zhǔn)，從近年來自媒體領(lǐng)域發(fā)生的眾多事件中，選擇由自媒體發(fā)端、大眾輿論高漲、傳統(tǒng)媒體發(fā)酵、政府關(guān)注回應(yīng)、最終導(dǎo)致公共政策出臺的七起典型事件為研究樣本進(jìn)行梳理與分析。按發(fā)生時間排列分別是肝膽相照論壇乙肝維權(quán)事件、廈門PX事件、“隨手拍照解救乞討兒童”活動、“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目、郭美美微博炫富事件、北京PM2.5事件、甘肅特大校車事故（詳情如表1所示）。通過對自媒體一手資料和案例相關(guān)新聞報道、期刊論文等二手資料的整理和分析，發(fā)掘適用于一般情境的普適性規(guī)律，為自媒體議程設(shè)置的有效引導(dǎo)提供借鑒。

表1  自媒體議程設(shè)置案例基本情況

序號 樣本名稱 發(fā)起平臺 時間 政策出臺

1 肝膽相照論壇乙肝維權(quán) 肝膽相照論壇 2003年 《傳染病防治法》、《公務(wù)員錄用體檢通用標(biāo)準(zhǔn)（試行）》、《就業(yè)促進(jìn)法》、《食品衛(wèi)生法》

2 廈門PX事件 多種自媒體平臺 2007年 福建省政府決定遷建PX項(xiàng)目

3 隨手拍照解救乞討兒童 新浪微博 2011年 《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)流浪未成年人救助保護(hù)工作的意見》

4 “免費(fèi)午餐” 新浪微博 2011年 《國務(wù)院辦公廳關(guān)于實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃的意見》

5 郭美美微博炫富 新浪微博 2011年 《中國慈善事業(yè)發(fā)展指導(dǎo)綱要（2011-2015年）》、《公益慈善捐助信息披露指引（征求意見稿）》

6 北京PM2.5事件 新浪微博 2011年 《環(huán)境空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》、《北京市大氣污染防治條例》

7 甘肅特大校車事故 多種自媒體平臺 2011年 《校車安全管理?xiàng)l例》、《校車安全技術(shù)條例》

二、自媒體議程設(shè)置特點(diǎn)分析

本文以上述七個自媒體議程設(shè)置典型案例為基礎(chǔ)，歸納和總結(jié)自媒體議程設(shè)置在發(fā)起主體、發(fā)起平臺、涉及領(lǐng)域、參與主體、時效性、參與方式、觸發(fā)與推動等方面的特點(diǎn)。自媒體時代的來臨漸漸改變了我國傳統(tǒng)議程設(shè)置模式，呈現(xiàn)出向自媒體議程到政府議程的自下而上和上下良性互動的議程設(shè)置模式發(fā)展的新趨勢。

（一）多元性

從表2中可以發(fā)現(xiàn)，七起自媒體議程設(shè)置案例中的發(fā)起主體、涉及領(lǐng)域、參與主體、參與方式等方面均體現(xiàn)出多元性的特點(diǎn)。

第一，自媒體議程的發(fā)起主體主要包括普通網(wǎng)民、專家學(xué)者、媒體人士、意見領(lǐng)袖等多種類型。盡管身份透明程度存在差異、影響力大小不同、傳播力強(qiáng)弱有別，卻并不影響每位參與主體都擁有的平等的發(fā)言權(quán)，通過自身的力量推動著自媒體議程的設(shè)置。

第二，自媒體議程形成的領(lǐng)域涉及治安、公益、環(huán)保、安全、經(jīng)濟(jì)、慈善、就業(yè)等多個方面。原因在于我國已經(jīng)進(jìn)入新時代，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間仍存在矛盾，公眾急于在自媒體平臺上發(fā)表見解、疏散情緒。自媒體議程的高關(guān)注點(diǎn)主要集中于民生領(lǐng)域，此外由于低復(fù)雜性和低爭議性，道德領(lǐng)域自媒體議程呈現(xiàn)增長趨勢。

第三，自媒體議程設(shè)置過程中，普通網(wǎng)民、爆料者、明星、政商精英、專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖、媒體人士、社會組織等推波助瀾，體現(xiàn)了參與主體的多元性。“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目中，參與主體既有普通民眾，又有著名媒體人鄧飛等500多位記者，馬伊琍 、薛蠻子等社會名人現(xiàn)身其中，還包含浙江大學(xué)管理學(xué)院黨委書記“浙大應(yīng)飚”等政策專家和多位商界精英、政府官員等，每位參與者借助自身資源積極投身營養(yǎng)改善計(jì)劃，最終導(dǎo)致了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃的意見》這一實(shí)質(zhì)性政策產(chǎn)出。

第四，自媒體議程設(shè)置的參與方式以線上參與為主，線上線下互動成為了新的發(fā)展趨勢。線上參與包含關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、爆料、表達(dá)態(tài)度、分析建議、提出政策訴求等，線下參與涉及捐款、座談、游行、報警等等，線上線下參與的融合更加有力的推動自媒體議程的設(shè)置以及相關(guān)政策的早日出臺。在“隨手拍解救乞討兒童”事件中，公眾通過表達(dá)態(tài)度、分析建議、發(fā)布尋親信息、將親身所見的兒童乞討現(xiàn)況隨時拍攝和即時發(fā)布、線下報警等參與方式，在微博上形成融合了情緒、態(tài)度、語言、行動等多種方式的綜合型輿論，推動了政府議程的設(shè)置。

表2  自媒體議程設(shè)置的多元性分析

序號 樣本名稱 涉及領(lǐng)域 發(fā)起主體 參與主體 參與方式

1 肝膽相照論壇乙肝維權(quán) 就業(yè) 論壇版主 論壇成員、專家學(xué)者等 論壇熱議、撰寫博文、向傳統(tǒng)媒體介紹事件背景、拍攝專題報道、發(fā)起違憲審查、致信國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)、接近“兩會”代表

2 廈門PX事件 經(jīng)濟(jì) 趙玉芬

院士 普通市民、政協(xié)代表、專家學(xué)者等 論壇發(fā)帖、撰寫博文、網(wǎng)絡(luò)熱議、QQ組織、群發(fā)短信、在線投票、“散步”、參與座談會、郵件電話信訪

3 隨手拍照解救乞討兒童 治安 于建嶸

知名教授 普通網(wǎng)民、明星、兩會代表、記者等 關(guān)注微博、表達(dá)態(tài)度、分析建議、隨手拍照發(fā)布乞討信息、發(fā)布尋親信息、報警

4 “免費(fèi)午餐” 公益 鄧飛

知名記者 普通網(wǎng)民、記者、志愿者、明星、專家學(xué)者、商界精英、政府官員等 關(guān)注微博、發(fā)表見解、捐助、微訪談、公開捐款情況及用途、建立官方網(wǎng)站、監(jiān)督

5 郭美美微博炫富 慈善 網(wǎng)民 普通網(wǎng)民、爆料者、意見領(lǐng)袖、媒體精英、商業(yè)機(jī)構(gòu)等 關(guān)注微博、爆料、轉(zhuǎn)發(fā)、分析評論、表達(dá)態(tài)度、提出解決方案、網(wǎng)絡(luò)簽名、拒絕捐款

6 北京PM2.5事件 環(huán)保 潘石屹

商界精英 普通網(wǎng)民、專家學(xué)者、意見領(lǐng)袖、環(huán)保組織等 轉(zhuǎn)發(fā)微博、表達(dá)態(tài)度、提出政策訴求、自測PM2.5公布、主動采取行動或提出切實(shí)可行的行動倡議

7 甘肅特大校車事故 安全 網(wǎng)民 普通網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、汽車企業(yè)代表、專家學(xué)者、政府官員等 圍繞現(xiàn)狀、處理結(jié)果、問責(zé)、出路、向國外贈車等問題熱烈討論，呼吁政策出臺

（二）外生性

自媒體議程的觸發(fā)與推動具有外生性。上述案例中，自媒體議程的形成并非空穴來風(fēng)，往往由重大的負(fù)面突發(fā)事件和與公眾利益密切相關(guān)的事件引發(fā)，由社會精英、意見領(lǐng)袖、非政府組織、利益群體與傳統(tǒng)媒體等推動，進(jìn)而進(jìn)入政府議程，最終導(dǎo)致相關(guān)公共政策的出臺。甘肅省正寧縣榆林子鎮(zhèn)突發(fā)的特大校車事故，共造成21人死亡（其中19名幼兒），43名幼兒受傷。該事故經(jīng)各大媒體報道后，火速引起社會公眾的廣泛關(guān)注，公眾通過微博、博客、網(wǎng)上論壇等渠道自發(fā)地對該事故與校車安全議題抒發(fā)見解，形成了自媒體議程，最終導(dǎo)致了《校車安全管理?xiàng)l例》的出臺。肝膽相照論壇成立于2001年，主要從事乙肝維權(quán)活動。但直到2003 年 4 月 3 日浙江大學(xué)畢業(yè)生周一超因乙肝“小三陽”被拒于公務(wù)員系統(tǒng)之外、憤而持刀刺向負(fù)責(zé)公務(wù)員招錄的兩名官員事件的發(fā)生，才逐漸引起了社會的極大關(guān)注，進(jìn)而促使乙肝歧視問題進(jìn)入政府議程。

（三）短時性

自媒體議程設(shè)置具有爆發(fā)快、熄滅快的短時性。由于自媒體自身多對多的網(wǎng)狀傳播特點(diǎn)，加之外力的觸發(fā)與推動，自媒體議程爆發(fā)迅猛，大大縮短了傳統(tǒng)的政策議程設(shè)置時間。其中，廈門PX事件在市民熱議的一個月內(nèi)就取得了政府決定項(xiàng)目緩建的政策效果；甘肅特大校車事故從發(fā)生到《校車安全條例（草案征求意見稿）》的公布僅歷時25天，到《校車安全管理?xiàng)l例》的正式出臺歷時四個多月；郭美美微博炫富事件發(fā)生于2011年6月21日，而民政部分別于當(dāng)年7、8月份發(fā)布《中國慈善事業(yè)發(fā)展指導(dǎo)綱要（2011-2015年）》和《公益慈善捐助信息披露指引（征求意見稿）》兩大政策，回應(yīng)之迅速充分展現(xiàn)了自媒體議程設(shè)置的強(qiáng)大功效。

此外，隨著相關(guān)政策的出臺或者議題本身新的矛盾點(diǎn)的缺乏，公眾對于某熱點(diǎn)的關(guān)注程度與討論的活躍程度并不能持續(xù)很久，自媒體議程的火苗熄滅的時間也短，自媒體議程參與者的關(guān)注點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)移到其他議題中來，開始一段新的議程設(shè)置過程。如校車安全、廈門PX項(xiàng)目、慈善危機(jī)，都隨著政策的出臺迅速淡出了公眾的視野，而一些新的社會熱點(diǎn)接替出現(xiàn)在自媒體議程當(dāng)中。

表3  自媒體議程設(shè)置的觸發(fā)和時效性分析

序號 樣本名稱 起因 發(fā)起時間 持續(xù)高漲 政府回應(yīng)

1 肝膽相照論壇乙肝維權(quán) 周一超案 2003.4.3 全國形成各大媒體爭說局面、引起社會公眾廣泛討論 2003.8政府回應(yīng)

2004-2009政策陸續(xù)更新和出臺

2 廈門PX事件 廈門海滄PX項(xiàng)目開工 2007.5 短期取得熱議，創(chuàng)造了百萬短信議政的紀(jì)錄 2007.5.28政府回應(yīng)

2007.5.29公司回應(yīng)

2007.5.30政府決定緩建

2007.12.16政府決定遷建

3 隨手拍照解救乞討兒童 母親求助于教授微博尋子 2011.1.25 2011.3.27微博關(guān)注數(shù)236684人，話題人數(shù)916856人 2011.2.27溫家寶總理回應(yīng)

2011.3.8民政部回應(yīng)

2011.8.15政策出臺

4 “免費(fèi)午餐” 發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村兒童饑餓困境 2011.4.2 短期熱議，聯(lián)合政府和企業(yè)，聚集更多資源 2011.10地方政府加入

2011.10.26全國計(jì)劃出臺

5 郭美美微博炫富 郭美美微博炫富 2011.6.21 搜索次數(shù)超過 120 萬次，關(guān)注數(shù)超過 8000 萬 2011.6中國紅會多次回應(yīng)

2011.7.16政策出臺

2011.8.24政策出臺

6 北京PM2.5事件 美國駐華使館公布北京空氣質(zhì)量數(shù)據(jù) 2011.10.22 發(fā)布信息當(dāng)日數(shù)千人轉(zhuǎn)發(fā)、12 月網(wǎng)絡(luò)PM2.5的新聞猛增 756000多條 2012.1.21官方公布數(shù)據(jù)、2012.2.29標(biāo)準(zhǔn)修訂、2014.1.22政策出臺

7 甘肅特大校車事故 甘肅正寧特大校車事故發(fā)生 2011.11.16 2011.11.30 論壇點(diǎn)擊量 660826 次、微博轉(zhuǎn)推數(shù)為 34837 次，評論數(shù) 5279 條 2011.11.27總理回應(yīng)、2011.12.11政策草案公布

2012.3.28政策出臺

三、自媒體議程設(shè)置路徑分析

從表2可以看出，七起自媒體議程設(shè)置案例往往由外部事件觸發(fā)，進(jìn)入自媒體熱議階段，走向政府議程階段，最終導(dǎo)致了公共政策的出臺。

總體而言，他們的發(fā)展歷程一定程度上具有一致性，都是由重大的負(fù)面突發(fā)事件或與公眾利益密切相關(guān)的事件引發(fā)，相關(guān)信息在自媒體平臺發(fā)布并引起熱議，關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、爆料、表達(dá)態(tài)度、分析建議、座談、游行等線上線下參與方式展開互動，意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者、社會名人、政商精英等進(jìn)行了關(guān)鍵性的助推，傳統(tǒng)媒體跟蹤報道、深度挖掘、持續(xù)發(fā)酵，政府在輿論壓力下開始回應(yīng)，自媒體、傳統(tǒng)媒體、政府三方頻繁、循環(huán)互動，最終導(dǎo)致了相關(guān)公共政策的出臺。

根據(jù)上述分析結(jié)論，可歸納出自媒體議程設(shè)置路徑，如圖 1 所示。

圖1 自媒體議程設(shè)置路徑圖

四、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

自媒體發(fā)端、最終導(dǎo)致公共政策出臺的熱點(diǎn)事件讓自下而上和上下良性互動的自媒體議程設(shè)置模式進(jìn)入公眾的視野?；趯ζ咂鹱悦襟w議程設(shè)置案例的分析發(fā)現(xiàn)，自媒體議程設(shè)置的發(fā)起主體、涉及領(lǐng)域、參與主體、參與方式等方面呈現(xiàn)多元性，自媒體議程的觸發(fā)與推動具有外生性，自媒體議程設(shè)置具有爆發(fā)快、熄滅快的短時性。此外，自媒體議程設(shè)置一般經(jīng)由事件觸發(fā)、自媒體平臺發(fā)布、自媒體線上熱議、公眾線下行動、傳統(tǒng)媒體發(fā)酵、政府回應(yīng)的基本路徑，最終導(dǎo)致相關(guān)公共政策的出臺。

（二）啟示

研究結(jié)論為政府部門更好的管理、回應(yīng)與引導(dǎo)自媒體議程發(fā)展，推動自媒體議程與政府議程的良性互動提供了啟示，有助于政策過程的民主化與科學(xué)化。首先，“把關(guān)人”缺位，自媒體議程面臨非理性、偽民意、虛假性的風(fēng)險。完善自媒體相關(guān)法律法規(guī)、創(chuàng)新自媒體監(jiān)管模式是政府部門強(qiáng)化自媒體管理的必由之路。其次，普通公眾通過自媒體平臺設(shè)置議程的熱情空前高漲，政府部門的及時回應(yīng)與積極對話成為消散公眾負(fù)面情緒的關(guān)鍵方式，防范了由于零回應(yīng)造成的自媒體議程的非理性發(fā)展。最后，政府部門應(yīng)借自媒體的興起打開與公眾直接對話窗口，通過政務(wù)微博、政務(wù)公眾號、論壇在線交流平臺、政務(wù)抖音號等自媒體平臺，透明政府信息、及時澄清謠言、發(fā)布本地資訊、提供公共服務(wù)，借助正能量的傳遞引導(dǎo)自媒體議程的良性發(fā)展。

（三）研究不足與展望

本文的研究工作還存在一定的不足與局限，囿于案例的數(shù)量和年份，多案例文本分析的優(yōu)勢和研究的縱向歷時性沒有充分體現(xiàn)出來。自媒體發(fā)展迅猛、日新月異，自媒體議程設(shè)置渠道逐步擴(kuò)展到QQ空間、微信朋友圈和公眾號、播客、社交網(wǎng)絡(luò)、公民新聞網(wǎng)站、視頻直播等多種類型，使公眾發(fā)起和參與自媒體議程設(shè)置的便捷程度大大提升。在后續(xù)的研究中，我們會盡量充實(shí)和更新案例，與時俱進(jìn)，以提升研究的普適性和時效性。