論受眾效果研究視域下的馬克思主義新聞觀

馬克思曾提到，“自由報刊是觀念的世界，它不斷從現實世界中涌出，又作為越來越豐富的精神喚起新的生機，流回現實世界”。借助相關的報道，受眾可以從情感層面認識清楚新聞活動，同時將新聞背后的隱形的規(guī)律把握好，并不斷地指導實踐。另外，馬克思曾指出，民眾的承認是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會無可避免的陷入絕境。在新媒體時代，受眾既是傳播者又是接收者，受眾的語境被重構，受眾效果研究的理論內涵隨著時代的轉變得到了新的發(fā)展，堅持用馬克思主義新聞觀指導受眾效果研究，為受眾效果研究在新時代的發(fā)展奠定了堅實的理論基礎。

一、“選擇性”過程理論和人民性、真實性

“選擇性”理論認為人們總是傾向于與自己立場相協(xié)調的信息，這一概念的明確有助于加深對于大眾傳播效果產生過程及機制的認識，它將受眾的“個人差異”具體化為受眾具有不同的“預存立場”，并由此產生了對傳播信息的有選擇性的接觸、理解和記憶。選擇性接觸是拉扎斯菲爾德在美國總統(tǒng)大選中“人民的選擇”研究后提出的，在研究中發(fā)現：媒體宣傳對選民最終投票行為的三種影響形式是活化、強化與轉化。選擇性理解是指基于受眾的預存立場的不同，而導致他們對同樣接收的信息有不同的理解。選擇性記憶是指由于預存立場不同導致的對所接觸的信息的有選擇地記憶，經實驗研究發(fā)現，信息較易被持支持立場的受眾記憶，卻被持反對立場的受眾遺忘。

人民性與真實性是馬克思主義新聞觀的重要理論之一，在新媒體的發(fā)展過程中，我們要嚴格堅持人民性的原則，馬克思主義新聞觀的主要目的是促成受眾對人民性的認知和掌握，并貫徹到受眾行為當中。而在信息發(fā)布時更要堅持真實性原則，尤其是新媒體時代，傳播主體由“以傳者為中心”變?yōu)椤耙允苷邽橹行摹保鼙姷匚伙@著提高，受眾不僅是信息的接收者，更是信息的發(fā)布者。然而在受眾媒介素養(yǎng)普遍低下的時期，受眾的信息發(fā)布者這一新的角色，難免在發(fā)布信息時會基于個人情緒作出不理性的行為。我們應該知道真實性是新聞的本質屬性，新聞報道以及信息傳播的基本原則是根據事實描述事實，受眾發(fā)布信息應以真實的事實為基本依據，堅持信息的真實性，用馬克思主義新聞觀的真實性和人民性指導受眾變遷。

隨著新媒體的迅速發(fā)展，受眾作為信息的發(fā)布者，“選擇性”心理依然存在，受眾會選擇相信與自己已有的認知水平相接近的信息，并進行發(fā)布和傳播。鑒于受眾的廣泛性，部分受眾媒介素養(yǎng)偏低，由此導致網絡平臺上大量的謠言出現，因此我們應秉承馬克思主義新聞觀中的人民性和真實性原則，在不斷檢測信息的真實準確之后，再進行信息的發(fā)布，以保證廣大人民接收到正確的信息，從而使受眾效果的“選擇性”理論在馬克思主義新聞觀的指導下得到良性的發(fā)展，為廣大受眾創(chuàng)造一個良好的新媒體環(huán)境。

二、“創(chuàng)新擴散”理論和具體問題具體分析

“創(chuàng)新擴散”理論與“二級傳播”、“意見領袖”等概念是一脈相承的，都是社會學家們對“人際關系”及“社會結構”在傳播過程及效果研究中位置的關注。創(chuàng)新擴散的過程其實就是信息資源在社會系統(tǒng)中的擴散過程，從技術角度出發(fā)，擴散研究不僅可以考察思想觀念如何通過已有的渠道進行流通，而且可以考察媒介對這種社會網絡構建本身帶來的影響和沖擊。創(chuàng)新擴散理論還涉及到人際傳播過程中信息的失真問題。德弗勒等人的“里維爾”研究表明：處于信息擴散過程中不同位置上的受眾所接觸的信息及所受到的大眾媒介的影響也必然不同。

具體問題具體分析是馬克思主義新聞觀中馬克思主義思想的方法論部分，是與矛盾的特殊性原理相對應的方法論。在受眾使用新媒體的過程中，要做到具體問題具體分析，不同的新媒體平臺運用不同的技術手段和不同的信息發(fā)布技巧，通過不同的渠道發(fā)表相應的信息，我們應該對不同的信息進行具體問題具體分析，同時受眾在發(fā)布信息時也要做到具體問題具體分析，根據不同的媒介特征，發(fā)布受眾喜歡觀看的信息形式和內容，只有這樣，受眾的接收和使用才能在新媒體的發(fā)展過程中形成良性的循環(huán)發(fā)展。

創(chuàng)新擴散理論是基于信息在社會系統(tǒng)中的擴散提出的，受眾效果研究中的創(chuàng)新擴散理論在新時代呈現出新的特點，社會系統(tǒng)和人際傳播的渠道不僅包括現實世界還包括虛擬世界。在現實世界，我們需要考慮到創(chuàng)新擴散中信息的失真問題，在人際交往中，要結合不同的人說話的不同語境以及立場來分析信息的真實性和偏向性，從而構建良好的話語體系，處理好與周圍人的人際關系。在虛擬世界，基于受眾的創(chuàng)新擴散理論研究，信息的真實性大打折扣，因此我們對于不同來源的信息應具體問題具體分析，對公信力較高的官方媒體和自媒體平臺的信息應有區(qū)別的選擇是否相信，這就需要我們堅持具體問題具體分析，將馬克思主義新聞觀和受眾效果理論相結合來分析人際交流中的信息，為自己創(chuàng)立良好的人際關系打下堅實的基礎。

三、“使用與滿足”理論和全面系統(tǒng)的眼光看問題

20世紀70年代早期，來自世界各地的學者開始研究如何從受眾視角出發(fā)來研究其使用媒介的動機?？ù暮退暮献髡邆冊凇秱€人對大眾傳播的利用》中正式闡明了“使用與滿足”理論，并對這一理論進行簡單的概括：在一個擁有多種來源的環(huán)境中，個人使用媒介來滿足他們的需要并實現他們的目標?！笆褂门c滿足”理論具有以下特征：首先，關注受眾，以受眾為出發(fā)點進行分析，并指出受眾是主動的；其次，受眾的媒介使用、動機、需求和滿足是核心概念；第三，基于個體的理論；第四，這一理論假設人都是理性的，每個人都知道自己的需求，知道使用什么媒介來滿足；第五，它仍然是一個基于傳播過程的理論。這項研究最重要的是一種起點的變化——從傳播者到受眾；一種方向的轉換——從單向到雙向；一個新的研究題目的誕生——探索受眾的需要以及它與媒介使用之間的關系。

用全面系統(tǒng)的眼光看問題，才能把握住事物的核心和真相。在馬克思主義新聞觀視域下，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，我們都不能僅僅從新聞傳播中的某一個角度來分析效果研究，而是需要全面把握。只有這樣，我們才能把握新聞傳播的科學內涵。當然，受眾的傳播效果研究需要用全面系統(tǒng)的眼光來看待，從受眾的心理、行為、認知、態(tài)度以及情感等方面進行研究，在新時代具有重要的意義。

“使用與滿足”理論在新時代呈現出新的特點，而且伴隨著受眾文化水平的不斷提升，人們越來越懂得使用媒體來滿足自己的需求，例如：使用微信中的“視頻”功能來滿足自己的思念之情；通過自媒體發(fā)布動態(tài)來獲得自己的“主角”光環(huán)；通過自媒體提供的影視作品來放松身心；通過閱讀報紙來充實自己等等。同時，在馬克思主義新聞觀的全面系統(tǒng)看問題的指導下，結合受眾效果的“使用與滿足”理論。我們應該了解到，在新媒體時代，受眾在獲取自己需要的信息的同時，算法會通過計算進行相應的推薦，長此以往，受眾的視野就會越來越狹窄。因此，我們應在“使用與滿足”理論的基礎上，樹立全面系統(tǒng)的眼光看問題的思想，在“?！钡幕A上也要“全”。只有這樣，受眾才能從媒介中獲取更多的知識，指導自己的生活和工作。

四、結語

綜上所述，新媒體的出現改變了傳播環(huán)境和傳播格局。面對這些變化，受眾應在理性分析受眾效果中受眾心理以及行為的基礎上，結合馬克思主義新聞觀中的方法論來指導自己更好的使用新媒體。

在新聞傳播的實踐中，我們應積極地從受眾的角度來探討新時代的各種命題，給受眾以指導。受眾的分析將會為我們的研究打開全新的視角，助力科學的受眾觀的形成，提高受眾的媒介素養(yǎng)，推動新聞傳播的良性循環(huán)發(fā)展。

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