媒體融合背景下的視頻網(wǎng)站電視劇推廣模式分析

作為大眾娛樂(lè)重要的信息載體，傳統(tǒng)電視以其穩(wěn)定的受眾群體占據(jù)先入優(yōu)勢(shì)，然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，盡管擁有較多的視頻資源，電視媒體因在時(shí)間空間的限制與單一固定的營(yíng)銷(xiāo)模式，導(dǎo)致其電視劇用戶(hù)大量流失。而新媒體的介入又使得電視獲得更大的傳播空間，新媒體營(yíng)銷(xiāo)更為靈活、精準(zhǔn)，受眾也更加多元化。不僅豐富了電視片源內(nèi)容、受眾群體，而且在大劇宣傳方面也逐步發(fā)展出多種營(yíng)銷(xiāo)手段，電視同視頻網(wǎng)站的互動(dòng)合作，使得電視劇從拍攝、制作到推廣、播出整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈流程上實(shí)現(xiàn)多重曝光，全方位立體化宣傳。

一、新媒體時(shí)代電視與視頻網(wǎng)站“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”共通趨勢(shì)

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”最早是在2006年由中央電視臺(tái)提出并采用的一種電視與視頻網(wǎng)站合作模式。發(fā)展初期僅指電視臺(tái)與其自有官方網(wǎng)站之間的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)手段，2010年由搜狐視頻引入，逐步發(fā)展成為涵蓋內(nèi)容采買(mǎi)、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、共同運(yùn)營(yíng)和合作投資等多方面的融合共通?，F(xiàn)如今，電視和視頻網(wǎng)站間的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”形式早已不是初期媒體資源的簡(jiǎn)單交換，而是在明確自身品牌和核心價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行的深層次互動(dòng)，除了內(nèi)容采購(gòu)，還涉及到內(nèi)容制作、品牌推廣、宣傳營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)層面，最終實(shí)現(xiàn)電視和視頻網(wǎng)站的互利共贏。

為實(shí)現(xiàn)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”下受眾的聚合與視頻信息的有效傳播，視頻網(wǎng)站所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也具有一些共同趨勢(shì)，具體如下：

1.社交平臺(tái)互動(dòng)

電視最初具有的單一輸出型的長(zhǎng)期壟斷發(fā)行使得生產(chǎn)者具有較為強(qiáng)勢(shì)的左右受眾行為及偏好的地位。然而新媒體的出現(xiàn)改變了這一局勢(shì)，作為視頻信息傳播另一載體，其雙向互動(dòng)式多點(diǎn)傳播拓寬了信息的輻射范圍，形成了一個(gè)關(guān)于電視劇的聚能場(chǎng)。視頻信息的多次傳播與信息的結(jié)構(gòu)重構(gòu)，使得受眾的身份從被動(dòng)的接受者升格為新內(nèi)容的創(chuàng)造者與視頻信息的傳播者，通過(guò)社交平臺(tái)的互動(dòng)還可以進(jìn)行以偏好為依據(jù)的受眾整合，這種基于社交媒體的臨時(shí)結(jié)盟人際關(guān)系可以形成一種對(duì)于電視劇的群體共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“弱關(guān)系的強(qiáng)勢(shì)”，將越來(lái)越多的用戶(hù)裹挾進(jìn)電視劇的聚能場(chǎng)。

2.多屏聯(lián)動(dòng)

隨著大眾日常生活休閑被多屏娛樂(lè)所占領(lǐng)，電視與新媒體的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”將成為電視劇跨屏傳播的主要方式。而多屏聯(lián)動(dòng)能夠極大拓展電視劇播放以及電視信息傳播的渠道，促使電視劇收視率不斷增加，彌補(bǔ)電視媒體視頻傳播上時(shí)間空間方面的不足。另外，移動(dòng)端的先入優(yōu)勢(shì)將是吸引年輕受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)不同端口的信息接收能夠有效粘連碎片化的時(shí)間與空間，受眾可以使用電腦接收視頻信息，在電視上觀看電視劇，使用智能手機(jī)或平板電腦上的微博微信進(jìn)行交流互動(dòng)，這種多個(gè)屏幕的鏈接最終實(shí)現(xiàn)媒體融合下電視劇年輕受眾的回歸。

3.大數(shù)據(jù)運(yùn)用

大數(shù)據(jù)和新媒體緊密相連，是電視劇精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。受眾的主動(dòng)消費(fèi)行為可以創(chuàng)造大量信息與數(shù)據(jù)，電視觀眾的收視數(shù)據(jù)以及用戶(hù)在視頻網(wǎng)站上的瀏覽記錄完全能夠顯露出受眾的基本信息和興趣偏好。這種數(shù)據(jù)信息的挖掘分析可以幫助電視與視頻網(wǎng)站預(yù)測(cè)受眾行為，甚至通過(guò)信息的智能化推送引導(dǎo)受眾，制造觀劇行為。大數(shù)據(jù)技術(shù)還能夠運(yùn)用到促進(jìn)受眾群體的細(xì)分中來(lái)。根據(jù)受眾顯露出的偏好將宣傳營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)劃分為不同用戶(hù)群體，采取不同的策略與方式進(jìn)行視頻信息的有效對(duì)接，增加受眾對(duì)信息的接受度與反饋度。同時(shí)，這種回歸用戶(hù)的方式也會(huì)反過(guò)來(lái)影響電視劇內(nèi)容的生產(chǎn)與制作。

4.品牌塑造

品牌塑造是電視劇進(jìn)行差異性與類(lèi)型化創(chuàng)造而獲得營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模化與受眾統(tǒng)一認(rèn)知的重要過(guò)程。主要體現(xiàn)在品牌價(jià)值的延伸。受眾在電視劇首輪宣傳之后將獲得一定的初步認(rèn)知，但營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)隨時(shí)間逐漸衰退直至消失，無(wú)法產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模效應(yīng)。因此，利用同類(lèi)型電視劇之間的價(jià)值聯(lián)系，既可以相互借力擴(kuò)大影響與知名度，又可以聯(lián)合推廣降低營(yíng)銷(xiāo)成本?；谄放苾r(jià)值的二次營(yíng)銷(xiāo)則主要依靠于產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，通過(guò)衍生品的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大電視劇的影響范圍與周期。在這方面，游戲產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)占據(jù)主流，電視劇正在試圖改變受眾疏遠(yuǎn)的圍觀者身份，引導(dǎo)受眾以參與者角度進(jìn)入電視劇劇情，最終實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)電視劇的高度認(rèn)知。

基于此，各大視頻網(wǎng)站也相繼推出獨(dú)具特色的電視劇營(yíng)銷(xiāo)模式，具體如下：

二、媒體融合背景下的視頻網(wǎng)站電視劇推廣模式分析

1. 愛(ài)奇藝——基于搜索引擎的1+1+1大劇捆綁共振模式

作為百度旗下并與PPS合并的視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝最大的倚仗就是百度搜索平臺(tái)。用戶(hù)在進(jìn)行視頻信息的自主搜索時(shí)，渠道的便利性成為選擇視頻網(wǎng)站的主要考慮因素，百度搜索平臺(tái)同愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站的結(jié)合能夠方便用戶(hù)直接點(diǎn)擊鏈接觀看內(nèi)容，即愛(ài)奇藝推出的“SWS”模式（“Search”—“Watch”—“Share”）模式。在這一過(guò)程中，最為關(guān)鍵的一步就是吸引受眾進(jìn)行自主搜索并培育其對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度，前者主要依靠視頻信息的營(yíng)銷(xiāo)推廣，后者則看平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)度。

愛(ài)奇藝從一開(kāi)始上線(xiàn)就秉持高清高品質(zhì)長(zhǎng)視頻的理念迅速?gòu)膬?yōu)酷、土豆等一眾視頻網(wǎng)站中獨(dú)立出來(lái)，脫穎而出，從2011年起開(kāi)始主推臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，之后，愛(ài)奇藝又開(kāi)始圍繞電視劇開(kāi)展旗下多種內(nèi)容資源的整合推廣。目前，愛(ài)奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營(yíng)銷(xiāo)模式，即通過(guò)對(duì)用戶(hù)在百度上搜索內(nèi)容的行為分析，對(duì)電視劇進(jìn)行全媒體互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。在這一過(guò)程中，不同屏幕間資源互換是前提，絕佳的用戶(hù)體驗(yàn)和全媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則是電視劇收視率的決定性因素。

值得一提的是，愛(ài)奇藝在進(jìn)行自制劇探索過(guò)程中逐漸發(fā)展出了一種視頻宣傳的新模式——蒲公英模式，即百度搜索鏈接愛(ài)奇藝視頻，每個(gè)小視頻又自成一體繼續(xù)傳播，衍生出更多的內(nèi)容或沿產(chǎn)業(yè)鏈形成的產(chǎn)品，以蒲公英的形式向外不斷擴(kuò)散傳播。比較成功的是基于應(yīng)用視鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)視頻分享過(guò)程中的跨界融合，受眾可通過(guò)點(diǎn)擊視頻播放過(guò)程中下方出現(xiàn)的鏈接直接進(jìn)入商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)視頻同電商直接跨界營(yíng)銷(xiāo)。

2. 優(yōu)酷土豆——全覆蓋式多屏營(yíng)銷(xiāo)

優(yōu)酷土豆作為使用范圍最廣、用戶(hù)群體覆蓋率最高而一直處于視頻網(wǎng)站領(lǐng)先地位，隨著2013年多屏?xí)r代的開(kāi)啟，優(yōu)酷土豆率先提出“多屏營(yíng)銷(xiāo)”模式，多屏聯(lián)投、創(chuàng)新廣告、品牌劇場(chǎng)、自制節(jié)目以及活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)五大模式，實(shí)現(xiàn)視頻營(yíng)銷(xiāo)的全面升級(jí)。 2014年阿里巴巴的強(qiáng)勢(shì)入股更將大量資本和優(yōu)勢(shì)資源帶入優(yōu)酷土豆，視頻網(wǎng)站受眾行為的數(shù)據(jù)化分析可以通過(guò)阿里云計(jì)算實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值。

在采買(mǎi)電視劇的營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，優(yōu)酷土豆仍然保持其從PC端延續(xù)到移動(dòng)端的全覆蓋領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣，將電視劇宣傳信息實(shí)現(xiàn)多屏打通。優(yōu)酷土豆合并后整合的平臺(tái)資源以及蘋(píng)果手機(jī)內(nèi)置渠道先入優(yōu)勢(shì)，基本可以實(shí)現(xiàn)其較大程度上的用戶(hù)覆蓋，確保視頻信息在最短的時(shí)間內(nèi)觸及最多的用戶(hù)。整體來(lái)說(shuō)，受眾對(duì)視頻宣傳廣告的認(rèn)知程度仍然十分有限，多屏聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)手段能夠增加受眾廣告接觸度，實(shí)現(xiàn)視頻信息的真正傳播，在這一過(guò)程中，不同端口對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并非各自獨(dú)立，而是多屏聯(lián)動(dòng)。

優(yōu)酷土豆在全覆蓋式宣傳下對(duì)受眾的細(xì)分方式主要通過(guò)打造品牌劇場(chǎng)，如優(yōu)酷的“陽(yáng)光劇場(chǎng)”和土豆的“青春劇場(chǎng)”。通過(guò)以平臺(tái)偏好為基礎(chǔ)的類(lèi)型片持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘分析，可以有效實(shí)現(xiàn)視頻信息的智能化推送，兩個(gè)平臺(tái)互有差異而又清晰的品牌定位使得電視劇信息更加聚焦與精準(zhǔn)。與此同時(shí)，這種持續(xù)性聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠避免以往電視劇宣傳的各自為政造成的連續(xù)性和影響力缺失，有利于電視劇曝光的規(guī)?；б妗Ｆ渲校瓣?yáng)光劇場(chǎng)”作為優(yōu)酷土豆的旗艦產(chǎn)品能夠?qū)ζ洳少I(mǎi)的電視劇實(shí)現(xiàn)多渠道全力推廣，此外。優(yōu)酷土豆還運(yùn)用其另一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，積極鼓勵(lì)受眾參與到電視劇內(nèi)容相關(guān)的短劇制作中來(lái)，通過(guò)添加評(píng)論或創(chuàng)意配音等互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)視頻信息基于社交平臺(tái)的二次傳播，這種基于興趣偏好的傳播更加具有影響力。

3. 樂(lè)視——Sunflower模式下的品牌聚焦

現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)正處在飛速發(fā)展與整合的階段，與騰訊、百度、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司更加熱衷于橫向收購(gòu)整合相比，樂(lè)視選擇的是沿產(chǎn)業(yè)鏈兩端的縱向擴(kuò)張，構(gòu)筑“樂(lè)視生態(tài)”。隨著海量?jī)?nèi)容與視頻信息的不斷涌入，品牌化營(yíng)銷(xiāo)成為樂(lè)視所推電視劇脫穎而出的關(guān)鍵，通過(guò)整合各個(gè)平臺(tái)資源，在一云多屏的基礎(chǔ)上打造獨(dú)特品牌形象，實(shí)現(xiàn)電視劇與品牌的雙向促進(jìn)。為此，樂(lè)視獨(dú)創(chuàng)了一種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段——Sunflower模式，這也是樂(lè)視在2013年提出的“B.E.A.T.”戰(zhàn)略中 “B”（Brand Focus）品牌聚焦的延伸。

sunflower模式名稱(chēng)的由來(lái)并非是將幾個(gè)代表不同營(yíng)銷(xiāo)策略英語(yǔ)單詞的首字母縮寫(xiě)進(jìn)行組合，而是以太陽(yáng)花或者說(shuō)向日葵的形象來(lái)生動(dòng)地展現(xiàn)出樂(lè)視在進(jìn)行臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的大劇營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，即以“大?。?lèi)型劇”為核心，將Online線(xiàn)上推廣、Outdoor戶(hù)外硬廣、Event線(xiàn)下活動(dòng)、PR公關(guān)、EPR社會(huì)化傳播以及Interactive用戶(hù)互動(dòng)六大板塊緊密結(jié)合，始終面向用戶(hù)開(kāi)展的整合性營(yíng)銷(xiāo)策略。其中，宣傳圍繞的核心既包括相同類(lèi)型打包銷(xiāo)售的電視劇，也包括注重品牌塑造的獨(dú)播大劇。對(duì)于前者，樂(lè)視網(wǎng)提出“系列劇品牌專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)”策略。即采用一個(gè)相同的主題對(duì)電視臺(tái)同一階段播出的類(lèi)型片進(jìn)行打包捆綁宣傳，借助線(xiàn)上的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站廣告及基于大數(shù)據(jù)的受眾智能化推薦，線(xiàn)下的戶(hù)外廣告密集投放、舉辦明星見(jiàn)面會(huì)、樂(lè)視影視盛典等方式有效地聚合受眾群體，再通過(guò)微博等社交平臺(tái)增加受眾的互動(dòng)參與，從而再一次對(duì)外進(jìn)行視頻信息的分享傳播。對(duì)于獨(dú)播大劇的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，樂(lè)視網(wǎng)的宣傳手段更加純熟，其中最為成功的當(dāng)屬《后宮·甄嬛傳》。除了線(xiàn)上線(xiàn)下多平臺(tái)全方位推廣之外，樂(lè)視網(wǎng)還獨(dú)創(chuàng)了“角色微博營(yíng)銷(xiāo)”。按照劇中角色性格和語(yǔ)言風(fēng)格發(fā)布具有現(xiàn)代感的角色微博，使得受眾與角色之間的零距離互動(dòng)進(jìn)一步引爆分享交流熱潮。

4. 騰訊視頻——大劇托管與大劇營(yíng)銷(xiāo)2.0

騰訊借助其多平臺(tái)用戶(hù)優(yōu)勢(shì)在電視劇的劇本制作、拍攝到后期宣傳、上線(xiàn)、播出過(guò)程進(jìn)行全面立體化持續(xù)曝光。在這一“大劇托管”的過(guò)程中，受眾獲得同內(nèi)容的零距離接觸社交體驗(yàn)，騰訊則根據(jù)用戶(hù)顯露的真實(shí)偏好進(jìn)行信息的智能化推送，促使內(nèi)容信息與受眾群體有效對(duì)接，最終實(shí)現(xiàn)基于社交網(wǎng)絡(luò)和興趣偏好雙重定位的視頻信息爆發(fā)式傳播。

以此為基礎(chǔ)，騰訊進(jìn)一步提出“大劇營(yíng)銷(xiāo)2.0”，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)絡(luò)的合作不再止步于版權(quán)購(gòu)買(mǎi)與資源互換的初級(jí)階段，而是觸及到深層次的內(nèi)容制作，將用戶(hù)群與內(nèi)容直接鏈接，將內(nèi)容創(chuàng)造納入視頻營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的受眾內(nèi)容定制。在此過(guò)程中，受眾完成了從信息接收者到信息制造者的角色轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)電視劇宣傳的前期手中聚合。這是電視臺(tái)與騰訊首次達(dá)成IP互通，也是從內(nèi)容創(chuàng)新到視頻營(yíng)銷(xiāo)沿產(chǎn)業(yè)鏈的全方位臺(tái)網(wǎng)融合。

如今電視劇營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入新媒體融合時(shí)代，無(wú)論是電視市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)與互通已經(jīng)成為雙方共贏的必然趨勢(shì)。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，電視劇推廣也在朝著多渠道、多平臺(tái)、跨屏營(yíng)銷(xiāo)方向前進(jìn)，電視劇品牌化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻。基于此，我國(guó)各大視頻網(wǎng)站先后推出獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視、以及騰訊視頻只是其中最為突出的行業(yè)領(lǐng)軍代表，但從中我們也不難看出，無(wú)論是采用捆綁共振、受眾全覆蓋、還是品牌聚焦、大劇托管，視頻網(wǎng)站在“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”中都傾向于在發(fā)揮自己的行業(yè)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行以受眾參與為依托的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，這也是現(xiàn)今新媒體時(shí)代最為突出的特點(diǎn)，回歸以用戶(hù)為中心的價(jià)值創(chuàng)造。

本文來(lái)源：http://xwlcp.cn/w/xf/11025.html《新聞研究導(dǎo)刊》