作為數(shù)字營銷內(nèi)容的民族服飾——“哈尼族寫真”對民族符號的建構(gòu)與異化

一、研究背景

在社交媒體時代，作為民族符號的服飾一方面承擔(dān)著表達(dá)自我的功能，另一方面也面臨著媒介環(huán)境中多元互動造成的困境。當(dāng)民族服飾成為一種數(shù)字營銷內(nèi)容，社交媒體流量和商業(yè)的加入使民族服飾的穿戴主體發(fā)生了擴(kuò)大，民族服飾在傳播少數(shù)民族的形象和文化時，也在被社會互動重新建構(gòu)。民族符號是傳統(tǒng)的產(chǎn)物，而社交媒體傳播則是現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)果。傳統(tǒng)的民族符號是否有被大眾接納的可能性？如何使文化符號既能忠于原生意義，又能結(jié)合主流審美發(fā)揮影響力？

在此背景下，本文從社交媒體平臺熱點(diǎn)現(xiàn)象出發(fā)，通過觀察、研究“小紅書”社區(qū)中哈尼族民族服飾的視覺傳播現(xiàn)狀，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間中哈尼族服飾攝影對用戶認(rèn)知、消費(fèi)哈尼族文化符號產(chǎn)生的影響，嘗試為文化符號發(fā)揮民族品牌效用、找到兼顧傳統(tǒng)和現(xiàn)代、少數(shù)與大眾的出路提供對策。

二、研究案例與方法：成為時尚的哈尼族服飾寫真

2022年春夏，小紅書上出現(xiàn)以“西雙版納寫真”、“麗江寫真”、“哈尼族寫真”等相關(guān)標(biāo)簽為特征的旅拍筆記，并在6-7月新增了一批流量數(shù)據(jù)可觀的分享者，在以攝影為特色的旅行筆記中成為新的消費(fèi)勢力。截至2022年12月23日，“#哈尼族寫真”標(biāo)簽瀏覽量達(dá)1729.7萬，相關(guān)筆記持續(xù)更新。與哈尼族寫真類似的標(biāo)簽，如“#西裝版納傣裝寫真”、“#西雙版納拍照”等，瀏覽量均超三千萬。

瀏覽“#哈尼族寫真”標(biāo)簽下的小紅書筆記可以發(fā)現(xiàn)，筆記中呈現(xiàn)的視覺內(nèi)容大致可被分為兩類——第一類是以民族服飾加上粉色系、“公主風(fēng)”的妝造和頭飾為主的商業(yè)寫真，強(qiáng)調(diào)“閃亮”、“少女”，拍攝地大多為西雙版納網(wǎng)紅打卡地“星光夜市”。拍攝背景以夜間燈火、人煙聚集的集市、鼓攤和夜市橋為主，多為采用大光圈的人像攝影，商業(yè)化、流水線氣息濃重。相較之下，另一類風(fēng)格更尊重民族服飾本真的特點(diǎn)和色彩，除了修飾面部的妝造以外，并未額外增加“公主風(fēng)”配飾。專注這種路線的攝影師所拍攝的作品，更多在作品中投射人與當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)貌的互動。兩者之間流量差距較大，前者獲贊和收藏動輒近萬，后者的熱度卻往往只有幾十。出于對差異來源的好奇，筆者綜合筆記流量和服飾風(fēng)格表現(xiàn)力，選取了兩張哈尼族服飾寫真照，分別能夠集中反映這兩種視覺呈現(xiàn)風(fēng)格。在獲得相應(yīng)博主授權(quán)后，這兩張照片被用作收集受訪者觀察感受的問卷素材。結(jié)合哈尼族服飾研究的相關(guān)論文和科普材料，“自然風(fēng)”寫真中出現(xiàn)的哈尼族服飾被筆者認(rèn)為尊重了哈尼族傳統(tǒng)、能夠表現(xiàn)哈尼族文化。

本研究采取在線參與式觀察和問卷調(diào)查的方法，以哈尼族民族服飾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)容營銷中的傳播特征和用戶感受為研究對象，嘗試研究以下問題：

1、用戶如何認(rèn)知“哈尼族寫真”筆記對哈尼族視覺形象的塑造？哈尼族服飾是否能在數(shù)字化傳播中收獲關(guān)注？

2、“哈尼族寫真”是否激發(fā)了用戶前往西雙版納拍攝同款的興趣？

3、“哈尼族寫真”對該民族文化的傳播帶來何種影響？對少數(shù)民族以服飾為文化符號的數(shù)字傳播有何啟示和意義？

問卷調(diào)查結(jié)束后，作者對有意愿提供追加信息的6位受訪者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式訪談，作為問卷調(diào)研的補(bǔ)充。

三、研究發(fā)現(xiàn)與討論：哈尼族服飾的數(shù)字傳播與符號建構(gòu)

本次研究共回收問卷163份，在去除第一題篩選出的非小紅書用戶后，共得到151份有效問卷。參與調(diào)研的受訪者有九成是女性用戶，并有84%的年齡處于18-25歲階段，基本符合“哈尼族寫真”目標(biāo)受眾人群的特征。

在受訪人群中，有74%的用戶為小紅書忠實用戶，幾乎每天瀏覽社區(qū)內(nèi)容；52.98%的受訪者有一天之內(nèi)多次使用小紅書的習(xí)慣，具有較強(qiáng)的體驗感和平臺熟悉程度，為本研究提供了相對可靠的用戶經(jīng)驗。

（一）種草社區(qū)對用戶消費(fèi)行為的驅(qū)動力——民族符號數(shù)字營銷的可能性 

小紅書哈尼族服飾寫真內(nèi)容的發(fā)布主要來自兩類人群，一類是通過旅游線下體驗過哈尼族服飾的用戶，另一類是西雙版納當(dāng)?shù)財z影商家發(fā)布的客片。由用戶發(fā)布的筆記主要集中在內(nèi)容更新頻率較高的平臺KOL，而商家則因掌握視覺資料而在這一領(lǐng)域具有一定話語權(quán)。社區(qū)中的意見領(lǐng)袖們通過公開西雙版納旅行的細(xì)節(jié)、提供拍攝攻略、披露造型的后臺制作過程以及極富情緒感染力的宣傳文案，賦予哈尼族服飾寫真吸引力。

小紅書社區(qū)中意見領(lǐng)袖的圖文引發(fā)了粉絲和其他用戶的興趣，評論區(qū)成為分享消費(fèi)心得、咨詢消費(fèi)經(jīng)驗的互動空間。在分享哈尼族服飾寫真時，許多內(nèi)容分享者并未區(qū)分哈尼族服飾作為商業(yè)產(chǎn)品和傳統(tǒng)民族服飾的不同。大多數(shù)博主將兩者的概念混為一談，文案采用的溢美之詞看似褒揚(yáng)了少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾，但實際的表達(dá)對象是改造過的造型。

但從調(diào)查結(jié)果而言，哈尼族民族服飾寫真的“種草”對于用戶的錯誤引導(dǎo)卻沒有預(yù)估的嚴(yán)重。大多數(shù)用戶能夠區(qū)分經(jīng)過商業(yè)化改良和更貼近原生風(fēng)格的民族服飾的差異。47.68%的受訪者傾向于同意“自然風(fēng)”攝影更能反映哈尼族形象；而這一比例在“公主風(fēng)”寫真上只有25.17%。

不過，盡管兩種視覺呈現(xiàn)在寫實性上存在較大的差別，卻并不意味著用戶會偏愛更原生的哈尼族服飾。在分析不同服飾風(fēng)格對民族形象的表現(xiàn)力時，“公主風(fēng)”寫真雖然被多數(shù)人認(rèn)為不符合民族形象的塑造，卻仍有34.43%的用戶表示，它能夠吸引到自己是因為激發(fā)了自身對于哈尼族服飾的興趣。與此同時，該評價維度在“公主風(fēng)”寫真上也呈現(xiàn)出了更明顯的兩極分化，很多用戶因為該風(fēng)格對服飾產(chǎn)生了興趣，但也不乏無法被吸引或是被妝容等其他因素吸引的用戶。而在“自然風(fēng)”寫真的同一維度，表示因圖片而產(chǎn)生對服飾興趣的受訪者有35.76%，并未明顯高于前者，卻有更多人在這一問題上選擇了保持中立。由此可見，數(shù)字時代民族服飾建立自身品牌效用、發(fā)揚(yáng)民族文化面臨著一定程度的“注意力”危機(jī)——盡管彰顯神性的刺繡圖案、兼顧勞動價值的服裝設(shè)計比流水線上的視覺產(chǎn)品有更高的藝術(shù)旨趣，但它未必能在關(guān)注度上更勝一籌。這無疑指明了少數(shù)民族文化符號傳播的痛點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，有近三分之一的受訪者曾經(jīng)因為瀏覽小紅書筆記在文旅話題上的推薦而產(chǎn)生旅游的行動。另有63.58%曾經(jīng)受筆記內(nèi)容觸動做過旅行計劃。因此，種草社區(qū)對用戶消費(fèi)行為的驅(qū)動力具有廣闊的潛能，這也是危機(jī)下民族文化傳播值得抓住的機(jī)遇。

（二）商業(yè)化的文化符號與數(shù)字傳播中的民族文化失語——民族符號的異化問題

在文旅發(fā)展和數(shù)字傳播中，不難發(fā)現(xiàn)“公主風(fēng)”哈尼族寫真等商業(yè)化產(chǎn)物，正在結(jié)合一些不屬于民族文化的部分對哈尼族形象進(jìn)行改造。在外觀上，大量粉色的緞帶、閃亮的水鉆、油畫浮雕妝容以及蝴蝶等裝飾元素將原本崇尚勞動生活的民族文化改造得“仙氣”、精致，對原生文化內(nèi)涵造成傷害，同時也在不經(jīng)意間建構(gòu)時尚和消費(fèi)文化。在KOL的傳播文案里，“哈尼公主”、“哈尼寶貝”等表述實際上展現(xiàn)出了將哈尼族文化與外來元素進(jìn)行粗暴拼貼的過程，甚至還塑造了充滿崇尚的傳播話語。這種表述暗含了對少數(shù)民族形象的主觀想象，本質(zhì)上是各類以吸引視覺注意力為主要目標(biāo)的博主基于流量收割和人設(shè)維護(hù)的需要，未經(jīng)深入考慮而將少數(shù)民族文化拉入現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)果。這種做法或許應(yīng)當(dāng)歸咎于流量可視化帶來的商業(yè)價值可視化，但卻在對待文化符號時顯得過分粗暴，給少數(shù)民族文化符號的數(shù)字化傳播造成損害。

在調(diào)研中，60.92%的受訪者認(rèn)為“哈尼公主”寫真符合平臺調(diào)性；而更能反映哈尼族形象的“自然風(fēng)”寫真，認(rèn)同比例為49.66%。也就是說，是否符合平臺風(fēng)格也是影響傳播效果的重要原因，而與視覺內(nèi)容是否符合實際關(guān)系不大。對這一問題，有一部分用戶表達(dá)了擔(dān)憂。在一些熱度并不高的帖子下，不少來自哈尼族或云南當(dāng)?shù)氐挠脩粢苍谠u論區(qū)提出了質(zhì)疑。

來自哈尼族居住地的平臺用戶們試圖為本地哈尼族民族服飾正名。但無論是了解真實情況的攝影師基于民族服飾文化做出的澄清，還是評論區(qū)少有人關(guān)注的討論，都在證明少數(shù)民族對其服飾的文化內(nèi)涵存在較為突出的失語問題。 

（三）消費(fèi)者審美多元化趨勢與民族文化消費(fèi)偏好——民族符號數(shù)字化傳播路徑

在談及視覺表達(dá)效果和吸引力時，53.65%的受訪者認(rèn)為“公主風(fēng)”哈尼族寫真具有良好的視覺效果，而對于更寫實的攝影風(fēng)格，用戶偏好達(dá)到了62.25%。與此同時，更多人表示出了能夠在種草社區(qū)中被寫實風(fēng)格吸引的傾向?！肮黠L(fēng)”哈尼族服飾的評價則又一次呈現(xiàn)出兩極分化——極具平臺特色的妝容吸引了一批忠實受眾，但這也意味著偏向少女群體的審美無法照顧其他維度的消費(fèi)者。很多受訪者表示能夠接受傳統(tǒng)服飾的審美價值，只是缺少更進(jìn)一步的動力，對前往當(dāng)?shù)馗钊氲靥讲榉椨嘘P(guān)的民俗知識保持中立態(tài)度。

對于哈尼族服飾這一民族符號來說，如果不存在鼓勵消費(fèi)的需求，單從文化審美對象的角度而言，其審美價值并非需要通過向流行審美妥協(xié)來彰顯。這是從調(diào)查結(jié)果中得出的結(jié)論，但和實際情況仍然有所出入。在在線參與式觀察中筆者發(fā)現(xiàn)，平臺上發(fā)布的科普、寫實的民族服飾攝影、服裝元素講解很少獲取關(guān)注，相關(guān)話題如“民族服飾變裝視頻”等，也是以變裝瞬間的視覺反差為亮點(diǎn)吸引注意力，無法深入展示服飾的文化內(nèi)涵。超過90%的受訪者認(rèn)為，民族服飾是少數(shù)民族重要的識別符號，近83%的人認(rèn)為，少數(shù)民族的符號如果要數(shù)字化傳播，符合平臺風(fēng)格是有必要的；有6成受訪者認(rèn)為應(yīng)將少數(shù)民族的服飾風(fēng)格按平臺用戶喜好進(jìn)行調(diào)整以達(dá)到更好的傳播效果。

傳統(tǒng)文化符號在數(shù)字時代建立品牌效用需要在一次次對抗、困境中摸索對策。在后續(xù)的訪談中，有受訪者強(qiáng)調(diào)了文化符號的差異化對傳播本民族文化的重要性。

在調(diào)研的最后，受訪者也為哈尼族與其他少數(shù)民族服飾在小紅書上的數(shù)字傳播提供了一些借鑒思路。其中，受訪者普遍能夠產(chǎn)生興趣的傳播形式就是民族服飾攝影，其他受歡迎的路徑中，熱度從高到低為民族服飾文化體驗vlog、文化旅游攻略中的民族服飾試穿項目、服飾科普、服飾秀/展信息等，但總體上，攝影、vlog等視覺方式的傳播更受用戶青睞。

四、創(chuàng)新策略：優(yōu)化傳播效果，加強(qiáng)共同體意識 

基于以上案例分析，以哈尼族服飾為代表，我們可以嘗試從以下三個層面推動民族服飾這一文化符號的數(shù)字傳播，同時加強(qiáng)少數(shù)民族在數(shù)字傳播中的共同體意識建構(gòu)——

（一）堅持文化原生性，兼顧平臺調(diào)性創(chuàng)新傳播形式

技術(shù)的更迭使人們對傳播方式的偏好也同步發(fā)生改變，視覺內(nèi)容（特別是短視頻）吸引著新媒體用戶。平臺的流量可視化也讓一切熱點(diǎn)內(nèi)容不得不被納入到新的評價體系中，商業(yè)和數(shù)據(jù)的直接掛鉤使民族文化傳播同時面臨“與大眾文化”和“與數(shù)字空間”兩股力量的磨合。在文化適應(yīng)的過程中堅持文化原生的特點(diǎn)與契合平臺調(diào)性并不沖突。該研究問卷的結(jié)果顯示出平臺用戶審美的多元化趨向，他們對各種文化的包容度也在提高。因此，在保持文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上創(chuàng)新外在表現(xiàn)形式，以更新鮮的方法、與流量評價體系相關(guān)的數(shù)字營銷手法展現(xiàn)服飾和生活，是主要的發(fā)展途徑。比如結(jié)合時下熱點(diǎn)獲得算法推薦優(yōu)勢，將少數(shù)民族服飾的手工藝程序以高質(zhì)量的拍攝剪輯手法呈現(xiàn)，在小紅書、抖音等平臺上提高更新頻率，并將此內(nèi)容置于“中華民族文化”等連結(jié)更廣的相關(guān)標(biāo)簽中。

（二）扭轉(zhuǎn)文化失語局面，發(fā)揮意見領(lǐng)袖引導(dǎo)作用

少數(shù)民族文化的主體和根源并不是符號本身，而在于操持文化生活的人民。符號的意義會隨著時代風(fēng)貌的變遷而展示出流動性，但本民族的人民仍要堅持把握對文化的解釋權(quán)、話語權(quán)，防止外界對符號過度異化。在本此案例中，意見領(lǐng)袖的推波助瀾也是哈尼族服飾創(chuàng)造另類民族形象的推手。少數(shù)民族應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)起了解自身文化的意見領(lǐng)袖，讓年輕一代積極利用數(shù)字平臺引導(dǎo)符號文化內(nèi)涵的傳播，在大眾文化中建立少數(shù)民族文化自信。

當(dāng)?shù)鼐用裰械哪贻p一代可以借鑒“顏值經(jīng)濟(jì)”培養(yǎng)出本民族風(fēng)格鮮明的文化代言人，以民族服飾的創(chuàng)新呈現(xiàn)帶給新媒體用戶更多“驚艷感”，推動服飾試穿在旅游消費(fèi)模式中的積極影響，傳播正向的、具有審美價值的服飾文化。 

（三）加強(qiáng)文化符號美觀性與實用度，凸顯差異性 

哈尼族服飾工藝復(fù)雜，款式繁多，制作過程融合了傳承技法，用戶調(diào)研也普遍將民族服飾視為民族的重要識別符號。但正如很多受訪者提及的，少數(shù)民族族群之間有時在色彩、銀飾等元素的使用上共享了意義，導(dǎo)致數(shù)字傳播過程中出現(xiàn)相似的特征，反而沖淡了各民族的文化個性。因此，凸顯差異、更加明確本民族的核心內(nèi)核并著重突出，是形成有效識別的對策。

少數(shù)民族當(dāng)?shù)卦谶M(jìn)行文旅傳播策劃時，可增加社交互動，讓用戶參與到民族符號體驗中，比如提供互動機(jī)會讓觀眾參與民族服裝小型配飾的制作、設(shè)計中，延伸文化體驗的鏈條。

此外，民族服飾的變遷并非完全負(fù)面。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工藝人或可結(jié)合符合大眾審美的現(xiàn)代元素，將民族服飾等文化符號進(jìn)行改良，在不傷害原生文化的基礎(chǔ)上適應(yīng)本族年輕人的日常穿著追求，讓小眾的文化符號成為大眾的文化潮流元素。聯(lián)名、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中同樣廣受追捧。 

六、總結(jié)與反思

文化符號幫助建立民族形象、傳播民族文化的前提，是要能夠形成識別，并且有被其他民族了解的渠道。本次研究過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)獲取人們對于某個文化符號的認(rèn)知情況非常困難，無論是對某一元素的認(rèn)識，還是通過服飾來推斷其建立了何種品牌形象，都讓受訪者認(rèn)為十分抽象，這也恰恰證明了少數(shù)民族的文化傳播大有可為。因此，如何拓寬文化傳播渠道應(yīng)當(dāng)是相關(guān)研究論文關(guān)注的重心。

文章來源：  《文化產(chǎn)業(yè)》   http://xwlcp.cn/w/wy/32640.html