大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目營銷實(shí)戰(zhàn)分析——以“鮮果每日see”項(xiàng)目為例

 “鮮果每日see”是西京學(xué)院立項(xiàng)的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目，該項(xiàng)目立足大學(xué)校園，聯(lián)合周邊果農(nóng)向師生提供優(yōu)質(zhì)新鮮水果。項(xiàng)目組成員借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),采用線上主題預(yù)售、線下渠道拓展、實(shí)體店聯(lián)營促銷、網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷等多種營銷方式，達(dá)成項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)和效果，有效地鍛煉了學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并為大學(xué)生電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)探索了一條新路。

 

一、項(xiàng)目背景

2015年7月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》明確指出，“鞏固和增強(qiáng)我國電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先優(yōu)勢，大力發(fā)展農(nóng)村電商、行業(yè)電商和跨境電商，進(jìn)一步擴(kuò)大電子商務(wù)發(fā)展空間”。

國家政策的有力驅(qū)動(dòng)，使得農(nóng)業(yè)這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)搭上了互聯(lián)網(wǎng)這趟高速列車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國每年農(nóng)產(chǎn)品及食品總銷售規(guī)模為9.3萬億元，農(nóng)資為2.2萬億元，加在一起超過10萬億元，按照2014年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額26.2萬億元（其中電商銷售額達(dá)13億元）來算，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)了半壁江山。農(nóng)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的結(jié)合，將帶來巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的號(hào)召下，大學(xué)生成為創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的有生力量?！磅r果每日see”項(xiàng)目組成員均為在校大學(xué)生，憑著自己對大學(xué)生活的了解，他們敏銳地發(fā)現(xiàn)了“大學(xué)生購買水果不夠便利”這一痛點(diǎn)：一方面水果銷售點(diǎn)少，且購買地點(diǎn)離生活區(qū)較遠(yuǎn)；另一方面水果品類少，并且價(jià)格昂貴。

經(jīng)過充分的內(nèi)外部調(diào)研和多次討論，“鮮果每日see”項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，項(xiàng)目擬以應(yīng)季新鮮水果作為主推產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者需求熱點(diǎn)逐步增加產(chǎn)品品類，最終成為覆蓋西安市全部主要高校的大學(xué)校園農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。

二、項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)客戶分析

由于項(xiàng)目組成員均為在校大學(xué)生，不但了解大學(xué)生的需求特點(diǎn)，而且也方便開展線下營銷活動(dòng)，因此，項(xiàng)目初期將目標(biāo)客戶定位為所在高校的大學(xué)生群體。本校試點(diǎn)成功后，除了直接輻射周邊高校，還可以按照地理位置布局選擇其他高校復(fù)制成功模式，便于后期物流可達(dá)。通過布局10-20所高校，即可實(shí)現(xiàn)西安高校全覆蓋，在獲得師生廣泛認(rèn)可的前提下，本項(xiàng)目將自然跨出校園，走向社會(huì)，成為真正面向社會(huì)的農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)。

項(xiàng)目初期主要針對大學(xué)生群體，消費(fèi)者年齡普遍在18-23歲之間，消費(fèi)能力有限，且以沖動(dòng)型消費(fèi)為主。其中，女大學(xué)生出于對健康、美容的考慮，對水果的需求程度高于男生，而且對水果的新鮮程度、無污染以及口感等品質(zhì)要求更高。基于此，市場突破點(diǎn)確定為追求中高檔水果品質(zhì)的女大學(xué)生人群，且價(jià)位不宜過高。相對于一般水果商來說，本項(xiàng)目應(yīng)做到品類更精，品質(zhì)更優(yōu)，服務(wù)更周到貼心，以精品水果和貼心服務(wù)帶給消費(fèi)者良好體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)差異化。

三、項(xiàng)目營銷策略

（一）線上主題預(yù)售

項(xiàng)目獨(dú)創(chuàng)了適合大學(xué)生群體的主題預(yù)售活動(dòng)，即“主題背景+活動(dòng)策劃+水果預(yù)售”模式。如果一份健康邂逅一種心動(dòng)，那么,這就是緣分的開始?！盀樾闹凶钪匾娜怂腿ヒ环萁】怠?，在這樣的主題背景下，水果成為結(jié)緣的媒介。這樣的主題預(yù)售不僅是一場普通的營銷活動(dòng)，更是一份大學(xué)時(shí)代的美好記憶，以這種方式賦予商業(yè)模式人格特征，增加產(chǎn)品的靈動(dòng)性，讓消費(fèi)者內(nèi)心的甜美為水果增添滋味。

“鮮果每日see”根據(jù)季節(jié)消費(fèi)特征選擇幾款優(yōu)質(zhì)水果開展線上主題預(yù)售，讓消費(fèi)者以團(tuán)購的方式享受優(yōu)質(zhì)低價(jià)，同時(shí)又可以實(shí)現(xiàn)供方精準(zhǔn)采購、精準(zhǔn)分銷。一旦預(yù)售目標(biāo)達(dá)成，合作方的果農(nóng)將按預(yù)定品種、數(shù)量和品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)水果當(dāng)天采摘、當(dāng)日配送，免去昂貴的冷鏈倉儲(chǔ)和運(yùn)輸，在保證水果的新鮮與品質(zhì)前提下，最大限度地減少產(chǎn)品庫存和損耗。

（二）線下渠道拓展

在線下銷售方面，“鮮果每日see”拋開傳統(tǒng)終端零售模式，而是選擇了渠道推廣。在這個(gè)生活工作快節(jié)奏的時(shí)代，人們普遍工作壓力大，身體需要更多營養(yǎng)，精神需要更多放松，一份新鮮、營養(yǎng)、好看又好吃的水果盤完全可以起到賞心悅目、調(diào)節(jié)壓力的作用。企事業(yè)單位員工是工作壓力集中的人群，針對這類消費(fèi)群體的消費(fèi)與購買習(xí)慣設(shè)計(jì)出特色水果健康套餐，既可以作為企業(yè)給員工發(fā)放的福利或祝福，也可以讓具備健康生活意識(shí)的員工方便地選擇一種新型水果消費(fèi)方式?；谝陨戏治?，為企事業(yè)單位配送水果套餐成為線下推廣的首選渠道。

（三）實(shí)體店渠道聯(lián)銷

街邊的小型燒烤攤、串串店等社區(qū)周邊餐飲店往往不向就餐顧客提供果盤，而隨著人們飲食消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向健康理念，對新鮮水果的消費(fèi)需求開始逐漸普及。為適應(yīng)這種消費(fèi)變化，項(xiàng)目針對不同年齡階段的消費(fèi)者設(shè)計(jì)幾套營養(yǎng)美味的水果套餐，比如針對白領(lǐng)階層設(shè)計(jì)出減肥養(yǎng)顏的“排毒美容果盤”；針對中老年人設(shè)計(jì)出具有養(yǎng)生保健效果的“養(yǎng)生保健果盤”；針對兒童設(shè)計(jì)出美味可口、易消化的“兒童營養(yǎng)果盤”等等。以差別化產(chǎn)品組合為基礎(chǔ)與餐飲店聯(lián)合銷售，向顧客提供優(yōu)質(zhì)水果，豐富顧客餐桌，借助實(shí)體店持續(xù)不斷的客流量，滿足特定人群對水果的消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

（四）網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷

借助具有網(wǎng)絡(luò)社交功能的傳播平臺(tái)來宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型營銷方式。最常見的有以下幾種：

1.微信公眾號(hào)營銷。建立自己的微信公眾號(hào)，通過定期發(fā)布知識(shí)性、趣味性的文字、圖片、小視頻等，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、活動(dòng)預(yù)告等作用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.微店?duì)I銷。手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中離不開的工具，微店最大的優(yōu)勢是實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)+社交”，移動(dòng)的便利性可以讓人們充分利用碎片時(shí)間在網(wǎng)上下單購買。

3.微視頻營銷。拍攝制作一些與水果有關(guān)的趣味性、知識(shí)型短視頻，嵌入本項(xiàng)目的二維碼等聯(lián)系信息，在各大視頻平臺(tái)發(fā)布，起到形象宣傳推廣的效果。

4.直播營銷。借助網(wǎng)紅的影響力，在直播活動(dòng)中嵌入產(chǎn)品或企業(yè)信息，向特定人群傳播宣傳內(nèi)容。

另外，還可以開通微博、貼吧，人人網(wǎng)以及QQ、微信等及時(shí)聊天通信工具更為廣泛地開展多種形式的推廣活動(dòng)。

（五）校園宣傳活動(dòng)促銷

項(xiàng)目初期的主要客戶群體均為在校大學(xué)生，校園促銷活動(dòng)也是大學(xué)生喜聞樂見的宣傳手段。主要考慮采取以下幾種方式：

1.產(chǎn)品試吃體驗(yàn)活動(dòng)。在高校內(nèi)的食堂、超市、商業(yè)街門口等人流量較大的地點(diǎn)開展產(chǎn)品試吃體驗(yàn)活動(dòng)，讓客戶在試吃與咨詢過程中了解產(chǎn)品。

2．附加“校園跑腿”服務(wù)。針對電話或線上下單的師生，提供免費(fèi)送貨上門的增值服務(wù)，提高客戶體驗(yàn)。

3．優(yōu)惠促銷活動(dòng)?？梢栽诟黝愋@活動(dòng)中，開展多種形式的優(yōu)惠促銷，例如買一送一、第二斤半價(jià)等。

4．其他宣傳活動(dòng)。在主干道路上懸掛宣傳橫幅，能有效吸引人群的目光；定期發(fā)放宣傳單頁，掃二維碼送禮品等活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度等。

四、項(xiàng)目成果

2017年4月10-17日，“鮮果每日see”在西京學(xué)院及周邊院校，開展了第一期水果預(yù)售活動(dòng)。選擇了一款應(yīng)季水果和一款水果組合作為主打產(chǎn)品，主要采取線上宣傳推廣、線下渠道拓展、主題預(yù)售等方式，達(dá)到預(yù)售量后同步發(fā)貨，同時(shí)支持在線支付與貨到付款，并提供免費(fèi)配送服務(wù)。

表1：產(chǎn)品及價(jià)格信息

產(chǎn)品	價(jià)格
新鮮直采草莓2斤裝	19.9元
隨心鮮果切（4種水果任意組合）	3.9元

在團(tuán)隊(duì)的不懈努力下，第一期活動(dòng)成果喜人，兩款產(chǎn)品均大大超出預(yù)期銷售目標(biāo)，同時(shí)也積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，為后期健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

表2：銷售訂單統(tǒng)計(jì)

新媒體平臺(tái)（微店.公眾號(hào)）瀏覽人次	1876人
訂單總數(shù)	230單
好評率	100%
交易額	2000元

 

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://xwlcp.cn/w/qk/21223.html