國產(chǎn)手機(jī)的自媒體品牌傳播策略探究

智能手機(jī)行業(yè)的火爆使得各手機(jī)品牌加速瓜分這一巨大的蛋糕，紛紛通過產(chǎn)品的換代更新、品牌的塑造傳播、銷售渠道的搶占等等手段擴(kuò)大自身的市場占有率。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的2017年全球智能機(jī)市場報(bào)告顯示，國產(chǎn)手機(jī)全面崛起，華為、oppo、小米高居全球出貨量前5位，國產(chǎn)手機(jī)品牌備受用戶認(rèn)可。

隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，論壇、博客、微博以及微信等網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，用戶創(chuàng)造內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)信息十分重要的來源。每個(gè)人都能在媒體平臺(tái)上發(fā)出自己的聲音，一種叫自媒體的全新媒體形態(tài)出現(xiàn)。傳者與受眾之間的界限變得模糊，每個(gè)人都可以成為信息的傳播者；受眾的自主性更強(qiáng)，傳播的影響力更強(qiáng)。自媒體的出現(xiàn)改變著人們的日常生活方式，提升了人們的話語權(quán)。同時(shí)，它動(dòng)態(tài)、普遍、實(shí)時(shí)性的互動(dòng)特征讓企業(yè)品牌傳播的媒介環(huán)境有了翻天覆地的變化，給企業(yè)品牌的傳播帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

本文在品牌傳播理論的基礎(chǔ)上以小米手機(jī)為例，總結(jié)小米手機(jī)的自媒體品牌傳播策略，揭示國產(chǎn)手機(jī)自媒體品牌傳播的成功因素。同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)品牌傳播經(jīng)驗(yàn)的提出對(duì)其他企業(yè)自媒體品牌傳播有著豐富的借鑒意義。

1 自媒體和品牌傳播

1.1 自媒體

2003 年7 月,謝因•波曼與克里斯•威利斯在美國新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心聯(lián)合發(fā)表了“we media”研究報(bào)告,報(bào)告中對(duì)“新媒體”進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，指出“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后,一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)和新聞的途徑。”是目前普遍公認(rèn)的對(duì)自媒體較為權(quán)威的定義。

綜上所述和拉斯韋爾的5W 傳播模式分析可以發(fā)現(xiàn)，自媒體的傳播主體為普通大眾而非專業(yè)化的新聞媒體，傳播內(nèi)容為普通大眾自己的所見所聞所感而非專業(yè)化的新聞報(bào)道，傳播渠道必須借助數(shù)字科技而非報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，受眾是與傳播主體相同的個(gè)體，傳播效果是讓普通大眾的話語權(quán)實(shí)現(xiàn)了爆破式增長。

1.2 品牌傳播

美國營銷學(xué)大師菲利普·科特勒對(duì)品牌及品牌所具有的內(nèi)涵進(jìn)行了系統(tǒng)深入的探討。他認(rèn)為品牌是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志，其本質(zhì)就是辨別銷售者或制造者，品牌是銷售者向購買者提供的服務(wù)、理念等及產(chǎn)品在購買者心中留下的影響。概括起來看，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的符號(hào)；品牌是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的中介；品牌具有可辨別性。

品牌的作用日益凸顯，品牌傳播也越來越重要。 所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)通過傳播活動(dòng)提升品牌價(jià)值的手段，有效的品牌傳播能提升用戶的認(rèn)同感即品牌認(rèn)知和品牌忠誠度，是企業(yè)在新時(shí)代維護(hù)消費(fèi)者的重要手段。

2 國產(chǎn)手機(jī)的自媒體品牌傳播策略

國產(chǎn)手機(jī)中在自媒體品牌傳播上做的比較出色的當(dāng)屬小米手機(jī)，本文以小米手機(jī)為例探究國產(chǎn)手機(jī)在自媒體上的品牌傳播策略。

2.1 論壇品牌傳播策略

小米的官方論壇有MIUI論壇和小米社區(qū)兩個(gè)。MIUI論壇是小米基于安卓定制的MIUI 系統(tǒng)用戶的社區(qū)，是工程師和小米粉絲交流系統(tǒng)體驗(yàn)、產(chǎn)品新的地方。與論壇相對(duì)的是小米社區(qū)，為小米互動(dòng)交流的社區(qū)。小米社區(qū)是小米官網(wǎng)旗下小米手機(jī)粉絲交流社區(qū)，擁有大量米粉原創(chuàng)的小米手機(jī)評(píng)測(cè)、小米手機(jī)圖片等內(nèi)容。

2.1.1 提出明確的主題

    小米社區(qū)的口號(hào)是“因?yàn)槊追?所以小米”，明確的表達(dá)了一切以米粉為中心的思想并且努力將口號(hào)付諸行動(dòng)。

一句言簡意賅又意義明確的口號(hào)能夠在群體里產(chǎn)生良好的傳播效果，并且在一定程度上提高了群體的凝聚力。韓承鵬在對(duì)標(biāo)語口號(hào)的功能研究中提出標(biāo)語口號(hào)發(fā)生作用的機(jī)理是訴諸于人的情感，激起人的激情，其效果的實(shí)現(xiàn)通過精神變力量的轉(zhuǎn)換引導(dǎo)公眾指向特定的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)既定的價(jià)值取向?！耙?yàn)槊追?所以小米”，標(biāo)語中蘊(yùn)含著的小米對(duì)米粉的感激之情和米粉在小米發(fā)展過程中發(fā)揮的決定性作用，這些潛移默化的感染、影響著小米社區(qū)里甚至小米社區(qū)外的人，讓大家有了凝聚在一起的動(dòng)力和支撐。

2..1.2給粉絲特權(quán)

擁有特權(quán)能激發(fā)粉絲的優(yōu)越感和對(duì)品牌的滿意度。

小米社區(qū)老會(huì)員有很多特權(quán)，新產(chǎn)品免費(fèi)測(cè)試就是其中一個(gè)。粉絲參與新產(chǎn)品的測(cè)試，體驗(yàn)到嘗鮮的快感，同時(shí)測(cè)試用戶還能自發(fā)的為新產(chǎn)品的上市營銷造勢(shì)。F碼也是小米在粉絲特權(quán)上的一個(gè)創(chuàng)新。F碼是朋友邀請(qǐng)碼(Friend Code)的簡稱， F碼能讓老用戶在第一時(shí)間體驗(yàn)到新的產(chǎn)品，即讓部分用戶擁有了購買的優(yōu)先權(quán)。小米社區(qū)和MIUI社區(qū)會(huì)經(jīng)常推出贈(zèng)送F碼的活動(dòng)，參加活動(dòng)便有機(jī)會(huì)獲得F碼。

2.1.3 提升參與感，重視用戶反饋

小米社區(qū)論壇是小米用戶與工程師交流互動(dòng)的地方,收集用戶對(duì)新產(chǎn)品的體驗(yàn)和相關(guān)數(shù)據(jù)。基于用戶參與的快速更新產(chǎn)品策略使得小米的更新迭代非常迅速，而且不僅僅是產(chǎn)品體驗(yàn)，從調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)、測(cè)試、推廣、售后等各環(huán)節(jié)都會(huì)讓粉絲參與進(jìn)來，善用用戶的意見和建議。MIUI 論壇為粉絲群體創(chuàng)造了參與系統(tǒng)改進(jìn)的平臺(tái)與機(jī)會(huì)。MIUI 論壇上，開發(fā)人員直接直面用戶收集反饋，將系統(tǒng)功能選擇權(quán)交與用戶。根據(jù)用戶意見、建議選擇功能進(jìn)行開發(fā)，對(duì)MIUI 系統(tǒng)進(jìn)行更新、升級(jí)。

用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的參與，以及實(shí)時(shí)的跟蹤反饋能加深用戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用和購買等。消費(fèi)者在參與的過程中對(duì)產(chǎn)品融入了情感，對(duì)產(chǎn)品及品牌會(huì)更加熱愛。

2.2 微博品牌傳播策略

2.2.1 建立微博矩陣

小米在微博方面建立了一個(gè)完整的小米微博矩陣，進(jìn)行全方位的微博品牌傳播。

產(chǎn)品微博方面，每個(gè)小米產(chǎn)品均開設(shè)有一微博賬號(hào)。包括手機(jī)、小米電視、小米盒子、小米路由器、小米平板、小米手環(huán)、小米空氣凈化器等。領(lǐng)導(dǎo)微博方面，創(chuàng)始人雷軍的微博粉絲數(shù)超過1500萬，其余六名聯(lián)合創(chuàng)始人林斌、黎萬強(qiáng)、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒，均有個(gè)人賬號(hào)，均有較大的影響力。員工微博方面，有大量經(jīng)過認(rèn)證的小米公司員工微博，如小米云服務(wù)工程師、UI 設(shè)計(jì)師、小米支付產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等。此外，小米還有一批服務(wù)性質(zhì)的微博賬號(hào)，小米社區(qū)、MIUI 社區(qū)也都有自己的微博賬號(hào)。在產(chǎn)品宣傳上，各賬號(hào)之間分工明確又彼此協(xié)作配合，具有強(qiáng)大的傳播力。

2.2.2 適當(dāng)且精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容

不同功能定位的微博賬號(hào)給精準(zhǔn)的內(nèi)容傳播提供了空間。細(xì)分化的傳播內(nèi)容通過不同的賬號(hào)輸出，對(duì)特定的粉絲產(chǎn)生較大的影響力。在語言風(fēng)格上，十分生動(dòng)幽默，形式活潑自然且靈活多變。以一種與粉絲對(duì)話的角度編寫內(nèi)容，讓人感覺是在和你進(jìn)行溝通和交流，而不僅僅是機(jī)械式的發(fā)布信息。這股濃濃的人情味不僅使得信息得到粉絲認(rèn)可從而主動(dòng)傳播，還會(huì)更好的樹立企業(yè)品牌。

2.2.3 微活動(dòng)&微話題

小米善于通過制造轟動(dòng)性事件、爭議性話題等，吸引受眾的眼球，促成產(chǎn)品在微博上的傳播。這不僅調(diào)動(dòng)了粉絲主動(dòng)傳播的積極性，增大了顧客對(duì)小米手機(jī)相關(guān)官方微博主頁的關(guān)注和認(rèn)可，還提高了用戶粘度以及對(duì)品牌的滿意度和忠誠度。

微活動(dòng)提高了用戶參與熱情，比如轉(zhuǎn)發(fā)微博小米手機(jī)、小米手環(huán)5、F 碼等。能充分激起用戶的轉(zhuǎn)發(fā)熱情、評(píng)論熱情，加大傳播影響力。一些長期運(yùn)營的微話題能獲得較高的品牌關(guān)注度 ?！靶∶资謾C(jī)隨手拍”就是一個(gè)由“小米手機(jī)”公眾號(hào)主持的長期微話題，號(hào)召大家用小米手機(jī)在生活中拍下精彩瞬間并上傳。

2.3 微信品牌傳播策略

龐大的用戶基數(shù)、較高的用戶粘度以及兼具了在線社交和信息發(fā)布平臺(tái)功能的特性，使得微信這個(gè)新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)自媒體形式具有強(qiáng)大的品牌傳播潛力。

2.3.1 多方引流

早期，小米微博粉絲數(shù)的龐大為小米微信公眾號(hào)提供了用戶基礎(chǔ)。微信公眾號(hào)每次活動(dòng)前，會(huì)在其微博、論壇、小米官網(wǎng)上提前發(fā)布消息，告知活動(dòng)詳情，并附上微信活動(dòng)的推廣鏈接以及二維碼，活動(dòng)結(jié)束后也會(huì)有后續(xù)的傳播。小米官網(wǎng)會(huì)直接放置小米的二維碼廣告，鼓勵(lì)官網(wǎng)用戶積極關(guān)注小米手機(jī)微信。同時(shí)，小米在其他社交媒體上的粉絲為其微信提供了充足的粉絲來源。

2.3.2 活動(dòng)互動(dòng)

    小米手機(jī)微信公眾號(hào)定期的舉辦活動(dòng)吸引粉絲，提升粉絲活躍度。定期舉行的活動(dòng)通常是有獎(jiǎng)活動(dòng)的形式，例如關(guān)注小米微信即可以參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可能是小米手機(jī)或者小米盒子，也有可能獲得一些比較緊俏的機(jī)型的優(yōu)先購買權(quán)。粉絲在這些日?；顒?dòng)的刺激下，對(duì)小米的微信產(chǎn)生依賴感和滿意度，粉絲關(guān)注后又取消關(guān)注而導(dǎo)致粉絲下降的比例非常小，同時(shí)也刺激了粉絲的緩增。微信的運(yùn)用，不僅直接拉升了小米的銷量也傳播了小米手機(jī)的品牌。

3.服務(wù)為先

小米手機(jī)微信公眾號(hào)的定位----做服務(wù)號(hào)而非營銷號(hào)。小米手的微信服務(wù)號(hào)下面設(shè)置了3 個(gè)標(biāo)簽，分別是：小米購物、米粉節(jié)特惠和我的服務(wù)。粉絲可以購買手機(jī)、查詢福利活動(dòng)及享受定制服務(wù)等。公眾號(hào)還提供了人性化的在線客服，除自動(dòng)客服外疑難問題會(huì)有人工客服參與，用戶反饋的問題會(huì)隨機(jī)分配給這些在線客服來解決。人性化的客服體驗(yàn)將小米手機(jī)的品牌忠誠度提升到了新的高度。

3 結(jié)論

在2017年，國產(chǎn)手機(jī)全面崛起，國產(chǎn)手機(jī)品牌越來越受到國內(nèi)用戶包括國外用戶的青睞。這一方面在于產(chǎn)品的創(chuàng)新，另外一方面離不開各手機(jī)品牌傳播策略的成功，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

本文以小米為例，可以看出小米在自媒體品牌傳播策略上“用戶至上”的理念。正是這樣的品牌價(jià)值觀，獲得了大量粉絲的喜愛。國產(chǎn)手機(jī)成功運(yùn)用了論壇、微博、微信自媒體，提升了用戶對(duì)手機(jī)品牌的喜愛度和忠誠度。在自媒體發(fā)展的背景下，如何利用論壇、微博、微信等自媒體工具進(jìn)行品牌傳播是眾多企業(yè)需要面臨的發(fā)展問題。本文對(duì)手機(jī)品牌的自媒體品牌傳播策略分析能給眾多企業(yè)在當(dāng)下的品牌傳播提供一些參考和借鑒，但是企業(yè)仍需要根據(jù)自身的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)行業(yè)背景等進(jìn)行有針對(duì)性和有選擇性的策略實(shí)施。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://xwlcp.cn/w/qk/21223.html