基于網(wǎng)絡社群的電子商務商業(yè)模式探討

近十多年，電子商務在我國的發(fā)展速度十分迅猛，據(jù)《2017中國電子商務報告》顯示，2017年中國電子商務交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，電子商務的發(fā)展更是得到了社會各界的重視。在我國電子商務發(fā)展的過程中，電子商務商業(yè)模式也在不斷發(fā)展。電子商務商業(yè)模式按照交易雙方的對象作為劃分標準，可以分為B2C（企業(yè)對消費者）、C2C（用戶對用戶）、B2B（企業(yè)對企業(yè)）等不同的模式。當然，電子商務商業(yè)模式的劃分還是很多不同的方法，對于瞬息萬變的市場而言，沒有哪種商業(yè)模式可以一直適應市場的需要，包括在我國發(fā)展最為突出的阿里巴巴、京東等電子商務巨頭企業(yè)也在不斷完善自己的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)在當今社會已經(jīng)不再是一種簡單的工具，人們的學習、工作、交流等生活各方面都需要使用到互聯(lián)網(wǎng)，隨著微博、微信等社交軟件對我們生活的影響逐漸加深，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了時空的限制，自媒體迅速發(fā)展。如今的網(wǎng)絡社群已經(jīng)形成很強的市場力量，特別是對于電子商務的發(fā)展而言，利用網(wǎng)絡社群提高競爭力顯得至關重要。本文將以網(wǎng)絡社群理論為切入點，通過小米的網(wǎng)絡社群構建說明網(wǎng)絡社群理論的應用對于電子商務企業(yè)的重要性，并對受網(wǎng)絡社群影響最大的C2B電子商務模式進行探討。

1  文獻綜述

“社群”是由德國社會學家Tonnie第一次將其作為專有名詞提出，用來形容人與人之間的關系。Gusfield（1975）通過總結前人的研究，將社群分為如鄰居形成地理型社群以及如興趣愛好組織形成的關系型兩大類。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息媒介發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡社群的概念隨之而出。Rheingold（1993）最先提出網(wǎng)絡社群的概念，當人們在網(wǎng)絡上長時間進行交流、溝通與互動，也會形成個人的關系網(wǎng)，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡空間的社會聚合體。Hagel and Armstrong（1996）認為網(wǎng)絡社群是通過互聯(lián)網(wǎng)將世界各地的人以興趣、話題和利益為紐帶聚集在一起，從而滿足大家共同的需求。Wang and Lai（2006）把網(wǎng)絡社群看作一種虛擬組織，是具有同樣興趣愛好的人基于共同目標所形成的一種社群。趙建彬（2015）指出，網(wǎng)絡社群與傳統(tǒng)社群的共同點在于都是通過交互手段形成某種人機關系，不同點是網(wǎng)絡社群通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，一般是基于一定的興趣愛好。

網(wǎng)絡社群的帶來人群的聚集，而人群則給市場創(chuàng)造了機會。早期的網(wǎng)絡社群因為沒能受到重視，沒有形成市場力量，包括早期的網(wǎng)絡論壇，貼吧等等。微博的出現(xiàn)使得網(wǎng)絡社群有了很大的發(fā)展，學者和企業(yè)開始注意到網(wǎng)絡社群的重要性，隨著微信的上線，以及4G網(wǎng)絡的全面推廣使得移動端社交軟件得到迅猛發(fā)展，社會化媒體擁有了極為龐大的使用群體，微信公眾號更是讓學者和企業(yè)認識到了社群的力量。本文將對電子商務企業(yè)如何利用網(wǎng)絡社群改善其商業(yè)模式做進一步研究。

2  案例分析

當前電商企業(yè)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)企業(yè)有顯著的不同。在營銷手段上，不再是通過廣告進行推廣，互聯(lián)網(wǎng)商品的口碑大多建立于買家對于商品購買的體現(xiàn)。對于擁有同樣購物意愿的網(wǎng)絡社群而言，社群成員之間的互動體現(xiàn)就顯得尤為重要。另一方面，產(chǎn)品的屬性也不再像之前一樣由企業(yè)單向決定，如小米手機由用戶參與設計產(chǎn)品的現(xiàn)象絕不是偶然，正是網(wǎng)絡社群發(fā)展的表現(xiàn)。隨著開放、共享的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對于生活的逐漸滲透，以物為核心的傳統(tǒng)經(jīng)濟模式不再適用，以人為核心的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式吸引著現(xiàn)在的消費者，這正是網(wǎng)絡社群對商業(yè)模式產(chǎn)生影響的集中體現(xiàn)。

2010年4月6日，小米科技公司正式成立。小米首先是做手機操作系統(tǒng)軟件以及應用APP的，在2011年開始進入智能手機領域，逐漸形成以互聯(lián)網(wǎng)服務為核心的手機硬件、軟件以及其他產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。經(jīng)過僅僅四年的發(fā)展，2015年小米就成長到市場估值450億美元，成為商業(yè)史上成長速度最快的公司。

隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，小米的網(wǎng)絡社群也在迅速增加，小米論壇、微博、微信、百度貼吧等不同平臺上形成各種形式的網(wǎng)絡社群，小米公司會通過小米論壇與用戶進行創(chuàng)意與知識的共享，經(jīng)常組織線上線下的各種活動。小米公司對于社群的應用成功之處體現(xiàn)在以下幾點：

為用戶定位產(chǎn)品。小米成立之時，國內(nèi)的智能手機市場也剛起步不久，當時的職能手機高端產(chǎn)品市場被蘋果與三星占領，眾多國產(chǎn)手機品牌在低端產(chǎn)品市場激烈競爭。小米團隊的初衷就是為用戶提供高配置，價格又比三星和蘋果的高端機要便宜很多的超高性價比手機產(chǎn)品?！盀榘l(fā)燒而生”就是小米的價值主張，用戶不是僅僅只能被動的接受產(chǎn)品，他們可以通過小米論壇等網(wǎng)絡社群參與產(chǎn)品的研發(fā)設計與營銷推廣，用戶成為了產(chǎn)品的設計者，大大增強其網(wǎng)絡社群黏性，提高其口碑宣傳的力度。

搭建互動平臺。小米手機最初的目標用戶就是手機發(fā)燒友，這些用戶對手機的興趣極大，熟悉手機產(chǎn)品的數(shù)據(jù)資料，對性價比要求很高。小米通過搭建自己的互動平臺，對這群發(fā)燒友們進行了有效的聚合，其中最主要的平臺就是小米論壇。小米通過微博與論壇選取1000名資深手機發(fā)燒友組成榮譽開發(fā)組，其中的100人作為小米的超級用戶，也就是最核心的社群，直接參與產(chǎn)品的研發(fā)設計。

推動開放式創(chuàng)新。小米從一開始就將自己定義為開放式公司，通過小米論壇，將產(chǎn)品設計與營銷等各個部分都開放給用戶一起進行創(chuàng)新，集大眾智慧。這種創(chuàng)新模式在之前的手機企業(yè)聞所未聞，也極大的激發(fā)了網(wǎng)絡社群的參與激情。在小米論壇中，“產(chǎn)品發(fā)布”“新功能討論”“開發(fā)組交流”等板塊非常顯眼，這些都是提供給網(wǎng)絡社群用戶們進行交流討論的地方，讓用戶得到極大的滿足感。通過AVC咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，小米論壇里的用戶有50%會重復購買小米的產(chǎn)品，這證明小米用戶的品牌忠誠度非常之高。

深度挖掘用戶數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)企業(yè)的研發(fā)部門通常會進行用戶調(diào)研，通過一段時間的市場調(diào)查了解市場需求情況。然而在市場變化很快的今天，這種產(chǎn)品設計方法已經(jīng)很難跟上用戶需求的變化，特別是在產(chǎn)品生命周期很短的電子產(chǎn)品行業(yè)。對于電子商務性質的企業(yè)而言，網(wǎng)絡社群就為企業(yè)提供了消費者數(shù)據(jù)庫，比如小米的論壇，官方微博和微信公眾號等網(wǎng)絡社群就為小米提供消費者聚集場所。

協(xié)同線上線下強化社群體驗。小米公司在線上和線下都會進行各類活動以滿足用戶的體驗需求。比如小米論壇舉行的小米手機攝影大賽，自拍大賽，配音大賽，米粉才藝大咖等等。這些活動為用戶提供展現(xiàn)才華機會的同時，更加提升了他們的社群認同感，加強了社群體驗。小米還把網(wǎng)絡社群中的體驗活動延伸到線下，通過小米論壇同城會，新品發(fā)布會等活動與用戶面對面進行交流，讓社群進行線下互動，滿足社群的社會認同感，增加社群凝聚力。

社會化媒體基于社會化分享，以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為構架的網(wǎng)絡媒體，包括微博、微信、博客、論壇、社交網(wǎng)站、內(nèi)容社區(qū)、視頻分享網(wǎng)站等網(wǎng)絡平臺。社會化媒體時代的到來使得每一個消費者都是網(wǎng)絡中的節(jié)點，都能實現(xiàn)信息的傳播與擴散，正是在社會化媒體的背景下，網(wǎng)絡社群的應用才顯得更加關鍵，小米的社群模式才得到如此巨大的成功。網(wǎng)絡社群在商業(yè)模式應用的一大特點就是企業(yè)與網(wǎng)絡社群直接的大量互動，共同推進品牌的創(chuàng)造與傳播，推進公司的發(fā)展。因此網(wǎng)絡社群的存在就是讓企業(yè)和消費者一起進行協(xié)同創(chuàng)新、共創(chuàng)價值。小米有效的利用了網(wǎng)絡社群效益，打造了論壇、微博、微信、QQ、貼吧等全方位的網(wǎng)絡社群網(wǎng)，利用這些網(wǎng)絡社區(qū)平臺實現(xiàn)更多客戶鏈接。通過這些鏈接小米獲得了更好與客戶進行價值共創(chuàng)的接口，然后對網(wǎng)絡社群進行線上線下的不斷互動，發(fā)揮網(wǎng)絡社群的協(xié)同效應，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡社群價值。

3  結語

通過小米企業(yè)網(wǎng)絡社群的構建可以看出，網(wǎng)絡社群在商業(yè)模式中的應用實際上是電子商務中的C2B模式的一種?；谟脩舻男枨螅ㄟ^網(wǎng)絡社群了解到用戶所需的產(chǎn)品和服務，這種模式下消費者主動參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、設計和定價過程中。隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略不斷地深入推廣，網(wǎng)絡社群對社會的影響力會越來越大。社群運營商可以通過社群活動與網(wǎng)絡社群中的用戶實現(xiàn)有效的連接，網(wǎng)絡社群的需求也將得到越來越多企業(yè)的重視。在此過程中，社群運營商在滿足社群用戶需求的同時獲取收益，發(fā)揮社群的商業(yè)價值，實現(xiàn)社群經(jīng)濟。C2B 模式發(fā)展的同時也有助于我國電子商務的持續(xù)發(fā)展，有助于消費者的個性化需求的滿足，有助于企業(yè)掌握市場需求趨勢提升企業(yè)競爭力，也有助于促進我國經(jīng)濟的轉型發(fā)展。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://xwlcp.cn/w/qk/21223.html