淺析新媒介環(huán)境下廣播廣告的創(chuàng)新方向

近年來(lái)，傳統(tǒng)大眾媒體隨著新媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展已經(jīng)逐漸被取代，經(jīng)濟(jì)效益及影響范圍大不如前。廣播媒體作為傳統(tǒng)大眾媒體的一員，同樣遭受了新媒體的沖擊，雖然經(jīng)濟(jì)效益比較穩(wěn)定，但不可否認(rèn)的是廣播媒體也需要做出創(chuàng)新，優(yōu)化營(yíng)銷模式，以適應(yīng)傳統(tǒng)媒體向數(shù)字移動(dòng)媒體過(guò)渡的過(guò)程，將新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響力降到最低，緩解廣播媒體在現(xiàn)階段遭受的困難。

以上海東方廣播電臺(tái)為例，他們對(duì)于廣播媒體的創(chuàng)新事業(yè)做的十分出色，結(jié)合了“理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新”這四個(gè)創(chuàng)新，探索出了可行性較高的創(chuàng)新道路，適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要。當(dāng)然，還有許多廣播媒體像上海東方廣播電臺(tái)一樣找到了適合自己的創(chuàng)新方向。

一、 理念創(chuàng)新

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)沒(méi)有概念的，即使有也十分落后，因此廣播媒體廣告經(jīng)營(yíng)得不到有力的發(fā)展，在很大程度上阻礙了廣播廣告的進(jìn)步。這不僅體現(xiàn)在廣告主不結(jié)合企業(yè)需求，盲目投放廣告，也體現(xiàn)在廣播媒體本身能力的缺陷，這些問(wèn)題導(dǎo)致了廣告宣傳效果不理想，廣播廣告播放結(jié)構(gòu)不合理，廣播媒體和廣告主不能達(dá)到合作共贏的目標(biāo)。

這些問(wèn)題隨著新媒介的產(chǎn)生正在逐步解決，廣告內(nèi)容雖然仍是廣播廣告的重心，但已經(jīng)不再是廣播媒體關(guān)注的唯一問(wèn)題，媒體對(duì)于受眾的觸媒習(xí)慣、觸媒時(shí)間均有了新的認(rèn)識(shí)?！敖K端制勝”的概念也正在逐漸深入人心，廣播媒體對(duì)于廣告制作不再一味追求整體化傳播及直接到達(dá)，而是采用碎片化傳播的方式使傳播內(nèi)容二次到達(dá)或者多次到達(dá)。廣播廣告的銷售內(nèi)容也從原本的廣告產(chǎn)品、時(shí)段等轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告價(jià)值及受眾的滿意程度以及關(guān)注度。由此，“大廣告”理念應(yīng)運(yùn)而生，成為了受互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)的全新理念。

理念創(chuàng)新主要針對(duì)“大廣告”，這個(gè)“大廣告”實(shí)際是指基于互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)廣告?！按髲V告”是一種全新的廣告運(yùn)作形式，在內(nèi)容上主要分為兩個(gè)層面：一、廣播媒體與廣告主的關(guān)系發(fā)生改變。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念中，廣播媒體與廣告主只是單純的買賣關(guān)系；而在新媒體時(shí)代下，廣播媒體與廣告主更趨向于互利共贏，廣播媒體不只是為了獲得某個(gè)廣告的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的目的是通過(guò)設(shè)計(jì)精良的廣告吸引更多的廣告主，擴(kuò)大品牌影響力，而廣告主在廣告宣傳中獲得的是知名度，知名度的提高帶來(lái)的就是經(jīng)濟(jì)效益的提升，由此可知廣播媒體與廣告主的關(guān)系變得更為復(fù)雜。二、廣告主之間關(guān)系更為融洽。在傳統(tǒng)理念中，廣告主的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系十分激烈，特別是對(duì)于黃金時(shí)段的搶占，但在新媒體時(shí)代的廣告主之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的改變，更多時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了合作共贏，與廣播媒體形成了三贏的利益共同體。例如美食節(jié)目《好吃佬》、枝江酒與餐飲酒店之間就形成了良好的合作關(guān)系，美食節(jié)目需要贊助商的支持，餐飲酒店為了支付巨額廣告費(fèi)需要購(gòu)進(jìn)枝江酒，枝江酒則會(huì)為餐飲酒店免費(fèi)做廣告宣傳。事實(shí)證明，這樣的合作關(guān)系對(duì)于三者均十分有利，節(jié)目有了贊助商的支持能夠得到更好的發(fā)展，餐飲酒店通過(guò)廣告宣傳也擴(kuò)大了影響力，而枝江酒的銷售量增幅巨大，經(jīng)濟(jì)效益十分可觀。除此之外，大廣告也被認(rèn)為是一種銷售手段，它將廣告和促銷相結(jié)合，整合了廣告與銷售資源，提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、 內(nèi)容創(chuàng)新

以前廣播媒體對(duì)于廣告不會(huì)進(jìn)行篩選，對(duì)于藥品、保健品等廣告主來(lái)者不拒，

這不僅使電臺(tái)損失了大量聽(tīng)眾，造成了廣播電臺(tái)的收聽(tīng)率嚴(yán)重下降，也降低了廣播電臺(tái)的水平，廣播媒體界也意識(shí)到了這一問(wèn)題，因此這類廣告已經(jīng)被嚴(yán)重抵制了。隨著廣播媒體對(duì)新媒介環(huán)境越來(lái)越適應(yīng)，廣播廣告的投放環(huán)境也改善了很多，廣播媒體制作也更為精良，傳播渠道更為多樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端數(shù)量更為龐大。

廣告媒體傳播方式也轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶?dòng)式傳播，新媒體技術(shù)更為便捷，更為貼近聽(tīng)眾需求，與節(jié)目?jī)?nèi)容更為貼合。

內(nèi)容創(chuàng)新主要就是指廣播廣告與節(jié)目之間實(shí)現(xiàn)“相互定制”的目標(biāo)，主要包

括以下兩個(gè)方面：一、根據(jù)節(jié)目需求定制廣告。廣播內(nèi)容隨著節(jié)目?jī)?nèi)容的多元化也產(chǎn)生了更多的設(shè)計(jì)內(nèi)容，廣播頻率分類更多，因此廣告設(shè)計(jì)也可以根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行定制，例如路況、健康、養(yǎng)生、音樂(lè)、美食、天氣等。以天氣預(yù)報(bào)為例，天氣預(yù)報(bào)不只預(yù)報(bào)天氣，還開(kāi)發(fā)出了其他方便人們生活的各類指數(shù)，如穿衣指數(shù)、洗車指數(shù)、空氣污染指數(shù)、紫外線防曬指數(shù)、釣魚(yú)指數(shù)、防凍指數(shù)等，這時(shí)就滿足了相應(yīng)的廣告產(chǎn)品的需求，如服裝、洗車產(chǎn)品、防霧霾產(chǎn)品、防曬產(chǎn)品、釣魚(yú)產(chǎn)品、防凍液等。這時(shí)為了使節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告產(chǎn)品更加貼合，就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以適應(yīng)聽(tīng)眾口味，開(kāi)發(fā)所需產(chǎn)品，進(jìn)而提高廣播媒體與廣告主的經(jīng)濟(jì)效益。

二、 根據(jù)廣告需求定制廣告。有些時(shí)候廣告在節(jié)目中持續(xù)時(shí)間很長(zhǎng)，這不是指一次的廣告時(shí)間，而是指廣告會(huì)在很長(zhǎng)一個(gè)周期內(nèi)存在于節(jié)目?jī)?nèi)容中，廣播節(jié)目會(huì)為該廣告開(kāi)辟專欄，這需要廣播媒體為廣告主設(shè)計(jì)合理可行的廣告緩解，以適應(yīng)廣告內(nèi)容的需要，這就是所謂的“軟傳播”。

三、形式創(chuàng)新

目前，新媒體技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始越來(lái)越多地被整合到廣播廣告的傳播鏈條中，由此催生出許多新的“創(chuàng)意廣告”形式。

首先，是基于搜索引擎的“關(guān)鍵詞廣告”?！?關(guān)鍵詞廣告”是利用搜索引擎技術(shù)，借助廣播媒體的伴隨性、成本低、覆蓋廣、傳播快等優(yōu)勢(shì)，利用廣播進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞營(yíng)銷的廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。目前，中央人民廣播電臺(tái)已經(jīng)在中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲平臺(tái)上率先進(jìn)行了“關(guān)鍵詞廣告”營(yíng)銷的實(shí)踐，這一實(shí)踐目前已經(jīng)運(yùn)用到了近100家的家居行業(yè)客戶開(kāi)拓上，既提高了廣播媒體廣告資源的有效利用率，也降低了廣告主傳統(tǒng)媒體的投放門檻。

其次，是音頻比對(duì)技術(shù)，即將智能終端識(shí)別人類語(yǔ)音命令的功能衍生移植到智能終端對(duì)廣播廣告聲音的識(shí)別上，通過(guò)技術(shù)研發(fā)，開(kāi)發(fā)出與廣播音頻對(duì)接的手機(jī)應(yīng)用程序或社交平臺(tái)次生應(yīng)用程序。一方面，可以通過(guò)記憶識(shí)別廣播廣告音頻，借助個(gè)人終端將受眾帶入客戶的官網(wǎng)，另一方面，也可以通過(guò)識(shí)別用戶語(yǔ)音，幫助其找到互聯(lián)網(wǎng)云平臺(tái)上存儲(chǔ)的廣播節(jié)目或廣告。

最后，是音頻二維碼廣告。音頻二維碼是利用聲音實(shí)現(xiàn)手機(jī)之間或手機(jī)與電腦之間近距離信息（包括文字、圖片、鏈接等）傳輸?shù)囊豁?xiàng)新技術(shù)，其應(yīng)用場(chǎng)景甚至可外延到社交分享、電子名片交換、電子支付、聲音簽到等。將其運(yùn)用于廣播媒體的廣告營(yíng)銷中，可以將廣告主的宣傳信息進(jìn)行數(shù)字信息編碼，轉(zhuǎn)化為時(shí)長(zhǎng)較短的聲波信號(hào)形態(tài)，經(jīng)廣播傳播后被手機(jī)應(yīng)用程序所識(shí)別，再轉(zhuǎn)譯為網(wǎng)頁(yè)、文字、圖片等直觀信息，與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。

四、渠道創(chuàng)新

從融合的形式來(lái)看，當(dāng)前廣播媒體的“融合廣告”有兩種可行的方向。

第一，廣播媒體與電視媒體的整合營(yíng)銷。有學(xué)者提出了二者整合營(yíng)銷的四項(xiàng)途徑：對(duì)廣告資源、代理機(jī)制、經(jīng)營(yíng)架構(gòu)以及包裝推廣四個(gè)方面進(jìn)行全方位的整合。廣告資源主要是指在廣播和電視中使用的一種宣傳途徑，整合之后的廣告資源內(nèi)容應(yīng)該更加豐富，潛力應(yīng)該得到更高程度的挖掘；代理機(jī)制主要針對(duì)的群體是廣告主，該機(jī)制下運(yùn)行的公司為代理公司，這些公司的作用是為客戶提出建議，旨在為廣告主服務(wù)，在廣播以及電視中進(jìn)行投放；經(jīng)營(yíng)架構(gòu)是指廣告經(jīng)營(yíng)的整體框架，主要用于廣告的經(jīng)營(yíng)以及管理，經(jīng)營(yíng)構(gòu)架得到整合后，廣告的管理應(yīng)該得到簡(jiǎn)化，各個(gè)部門的任務(wù)分配應(yīng)該更加明確；整合包裝推廣是廣播媒體與電視媒體的整合營(yíng)銷途徑的最后一個(gè)方面，主要用于擴(kuò)大廣告宣傳影響力，在更高、更廣、更新的層面上對(duì)廣電的品牌、形象、實(shí)力、平臺(tái)等進(jìn)行全方位的宣傳推廣。

第二，廣播媒體與新媒體的整合營(yíng)銷。當(dāng)前，操作相對(duì)成熟且漸成趨勢(shì)的廣播媒體“融合廣告”形式是“廣播+電商”，其中，最具代表性的是“O2O2O”（On Air to Online to Offline）模式。這種模式的宗旨是讓廣播節(jié)目與虛擬平臺(tái)、實(shí)體消費(fèi)相結(jié)合，聽(tīng)眾首先收聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引導(dǎo)其黏性互動(dòng)，并最終產(chǎn)生線下的消費(fèi)行為，這一過(guò)程實(shí)際上將節(jié)目收聽(tīng)、用戶互動(dòng)、社交影響、商品推薦、線下消費(fèi)等進(jìn)行了無(wú)縫對(duì)接。除此之外，基于在線支付、移動(dòng)終端定位的多種營(yíng)銷方式也都是有充分潛力可挖的融合廣播形式。

五、 結(jié)語(yǔ)

理念創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新是廣播廣告界的創(chuàng)新形式，作為

一種全新的廣告形態(tài)，為廣播媒體帶來(lái)了新的發(fā)展，這種廣告形態(tài)幫助廣播開(kāi)辟了更廣闊的客戶市場(chǎng)，為廣播媒體注入了更多活力。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html