《科技日報》微信推文傳播效果影響因素探析

本文以國家級科技報《科技日報》微信公眾號為研究對象，采用內容分析法對《科技日報》微信公眾號發(fā)布的1249篇微信推送文章進行分析。研究發(fā)現《科技日報》微信推送文章的媒體顯著性、推送內容、推送形式及受眾關聯(lián)性皆是其傳播效果的顯著影響因素?！犊萍既請蟆返葌鹘y(tǒng)科技紙媒應靈活運用新媒體優(yōu)勢，加強科學工作者形象建構，加大貼近公眾生活、呈現方式豐富、滿足受眾需求的內容輸出。

一、序言

《第九次中國公民科學素養(yǎng)調查結果》指出，公眾利用互聯(lián)網及移動互聯(lián)網獲取科技信息的比例（53.4%）已僅次于電視（93.4%）。在移動互聯(lián)網終端，微信無疑是傳播力較廣、影響力較大的媒介之一。喻國明指出，微信具有入口級平臺競爭優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體如何有效嵌入移動互聯(lián)網信息通路中，是構建其傳播有效性的關鍵。微信公眾平臺功能上線后，學者們日漸關注紙媒微信公眾平臺的發(fā)展，其中，有關科技類紙媒微信公眾平臺的研究，主要分為內容及傳播特征研究、發(fā)展現狀及策略研究兩大方向。

研究普遍認為，借助新媒體開展科普宣傳非常必要。余東平提出，科技報應注重科普的時代元素，著力于公眾更易理解的方式，加大貼近生產生活內容的輸出。周榮庭等基于對10個科學類微信公眾平臺的研究，發(fā)現科技類媒體微信公眾號普遍存在傳播力弱、形式單一等問題。楊曙對科技類期刊微信應用特點進行探索和總結，指出期刊微信優(yōu)先出版尚未普及。針對現存問題，學者亦對其發(fā)展策略進行探討?；趯蠹埧茖W議題的考察，楊曉萌提出科學傳播中參與式新聞模式建立的重要性，指出大眾傳播不應單純傳播當前科技問題，而應通過搭建受眾參與信息生產的平臺，為受眾構建未來世界圖像。

目前，關于科技類紙媒微信公眾平臺的研究較少，以科技類報紙為研究對象的尤為匱乏。相關研究以質性研究為主，觀察總結科技紙媒微信公眾平臺的發(fā)展現狀及問題；部門量化研究文章主要以推送內容、形式等比率為量化指標，缺少對傳播效果與各項指標間影響關系的探究?；谝陨蠁栴}，本文選擇更強調傳播普適性的國家級綜合科技報《科技日報》微信公眾號為研究對象，設立多項具體指標，重點考察其微信推送文章傳播效果的影響因素，以期為傳統(tǒng)科技類紙媒微信公眾平臺的發(fā)展提供借鑒。

二、研究方法

清博數據于2014創(chuàng)立并不斷發(fā)展，由清華大學沈陽教授團隊所建立的WCI（微信傳播力指數）被學者廣泛應用于微信公眾平臺研究。根據2017年7月1日開始使用的WCI最新公式（V13.0），微信傳播力指數由日均、篇均、頭條和最高閱讀數、點贊數構成，四項二級指標的權重均為閱讀量占比85%，點贊量占比15%（詳見表1）。據此，本文參照WCI指標權重建構傳播力指數，考察影響“科技日報”微信推送文章傳播效果的因素，以期總結其存在問題，提升其科學傳播效果。

表 1  WCI（V13.0）計算公式

（一）抽樣方法及分析單位

本文運用隨機數表抽樣法，隨機抽取“科技日報”2016年6月1日至2017年6月30日中的280天作為研究樣本。對這280天的微信推送文章進行編碼統(tǒng)計后，得到有效樣本共計1249篇。

本文挑選研究樣本的原則包括：（一）文章主題必須涵蓋科學，且二分之一以上字數包含科學描述；（二）若頭條文章在二條及以后有進一步詳細闡述且科學主題等指標相同，則同計為頭條文章。

（二）類目建構

本文采用WCI指數的二級指標權重，由每篇閱讀數的85%與點贊數的15%相加構成每篇推送文章的傳播力指數。媒體顯著性是議程設置理論中的核心概念，寇西斯（Kiousis）提出媒體顯著性包含突出（報道版面位置）、注意（報道所占多寡）和向度（報道情感體現）三個核心組成部分。對照微信推送文章特點，本文將媒體顯著性納入自變量考察指標，具體設立為顯要性、知曉度和情感值。

除媒體顯著性指標外，本文根據前人研究成果并結合對“科技日報”微信推送文章的觀察總結，設立推送內容、推送形式、受眾關聯(lián)三個自變量模塊（詳見表2）。

表 2 “科技日報”微信推送文章類目編碼表

（三）分析方法

采用內容分析法，運用spss軟件并通過單因素方差（ANOVA）、獨立樣本t檢驗和配對樣本t檢驗等分析方法對因變量與自變量進行顯著性分析，找出自變量中構成因變量影響因素的指標。

三、研究結果

（一）整體樣本結構分析

總體而言（詳見表3），在1249篇樣本中，“科技日報”微信推送文章的篇均傳播力指數僅為711.73，閱讀數及點贊數均在較低水平。從媒體顯著性來看，“科技日報”的頭條文章占比約為非頭條的二分之一，短篇文章居多，多采用正面情感傳播科學信息。在推送內容方面，“科技日報”最常發(fā)布有關地球航天及科技工程的文章，文章以展示科學成果（含科學產品、成果、成就等）為主。

在推送形式方面，“科技日報”推送文章主要以文字和圖文結合的形式展示內容，文章類型則集中于消息體裁，其他文章類型數量較少。從受眾關聯(lián)角度來說，“科技日報”以政府為核心關涉對象的推送文章較多，針對科研機構和科學研究者的也不在少數；反之，關涉公眾及含有服務性的文章數量較少。

表 3 “科技日報”微信推送文章樣本結構統(tǒng)計

（二）傳播力指數影響因素探究

本文設立三級指標編碼表，考察“科技日報”微信推送文章各項指標與傳播力指數是否存在及存在怎樣的顯著性關系。首先，在媒體顯著性方面（詳見表4），“科技日報”微信推送文章的顯要性、知曉度和情感值均對其傳播力指數產生影響。頭條文章傳播力指數顯著高于非頭條文章，說明頭條文章更容易獲得受眾注意?？傮w來看，篇幅較長的文章傳播力指數較高，2500字以上文章的傳播力指數是500字以下的近2.5倍，即“科技日報”使用越多篇幅描述科學信息，傳播效果越好。此外，帶有情感色彩的文章更受受眾青睞，其中伴有宣傳、弘揚、肯定或欣賞等正面情感的文章傳播力最好。

表 4 “科技日報”微信推送文章的媒體顯著性

在對推送內容的研究中，研究發(fā)現推送文章的科學主題和文章主軸皆是傳播力指數的顯著影響因素。有關農業(yè)與食品科學和基礎科學的文章傳播效果相對突出，普及科學知識或介紹科學人物的文章則顯著比單純報道科學成果和社會議題的文章更具傳播力。

設置的另一個指標為“推送形式”，結果顯示推送形式也是影響文章傳播效果的重要指標，傳播力指數較高的文章包含更豐富的呈現方式——圖文搭配音頻或視頻的文章傳播力指數是純文字文章的4倍多，從文章類型方面亦可看出圖片視頻報道體裁的文章最受受眾喜愛。同時，通訊類文章和科普類文章的較高傳播力指數也分別強化說明了知曉度和科學知識主軸對傳播效果的影響。

文章與受眾的關聯(lián)情況同樣對傳播力指數產生影響。除以科學研究者為核心關涉對象的文章具備較好傳播效果外，受眾更顯著關注與公眾關涉性強的文章——辟謠文章傳播力指數在文章類型指標中居于第二亦可佐證這一點。此外，有例如生活竅門、方法指南、操作說明等服務內容的文章在傳播力上遠高于無服務性的文章。（詳見表5）

表 5 “科技日報”微信推送文章的推送內容/推送形式/受眾關聯(lián)

四、問題發(fā)現與策略探討

（一）傳播力指數偏低 媒體顯著性分配失衡

目前，“科技日報”微信推送文章的傳播效果較為微弱。研究樣本1249篇中無一篇“10萬+”文章，最高閱讀數不足三萬，WCI遠低于其他科學傳播公眾號。截至2017年7月12日，“科技日報”的WCI為326.16，總榜排名僅62970，未進入科技類微信號榜單前百。說明“科技日報”尚未充分發(fā)揮微信公眾平臺優(yōu)勢來發(fā)展自身信息傳播力。

從研究結果看，頭條文章傳播效果顯著較高，但“科技日報”并沒有充分利用頭條功能。同時，受眾更傾向于通過“科技日報”微信進行科學信息的深閱讀而非碎片化閱讀，但“科技日報”仍慣于使用較短篇幅描述科學信息。目前，“科技日報”的發(fā)文頻率為每天一次，前期每日頭條為“相約科技早新聞”，內容為綜合性短消息報道，這就導致“科技日報”每日僅有一篇“淺閱讀”式的頭條文章；后期“科技日報”頭條文章改為單篇報道，但內容載量仍然不足。“科技日報”應提高每日發(fā)文頻率，增加頭條文章數量并使用更長篇幅來加強推送文章深度。

（二）推送內容缺乏生活性 科學研究者報道不足

從推送內容來看，“科技日報”推送文章的科學主題中地球與航天、科技與工程的占比最重，國家對航天科技的大力發(fā)展，或是影響“科技日報”科學主題選擇的重要因素。宣傳國家科學發(fā)展重點固然不可忽視，但推送文章主題的偏向性導致其他科學主題未能得到足夠注意，而較為貼近公眾生活及易被公眾理解的農業(yè)與食品、基礎科學等主題恰恰具有更強傳播力。此外，“科技日報”介紹科學知識的文章較少，多以展示科學成果為主；建構科學家形象、描繪科學家生活的文章亦在少數，與受眾對文章主軸及關涉對象的傾向性相悖。

新媒體是促進“面向公眾”科學傳播的有力渠道，“科技日報”等傳統(tǒng)科學紙媒在擔當國家重要科學主題宣傳“窗口”的同時，應針對新媒體傳播特性加強百姓化、生活化的內容輸出；單純獲知科學成果難以滿足受眾需要，以闡述科學知識、解釋科學原理和報道科學議題的文章更易于受眾理解和參與科學。有研究表明，在過去60年間傳統(tǒng)媒體對科學家形象的話語敘述與建構經歷了一系列變化，而科學研究者群體因得到有力的傳播，而被公眾認知并關注，有益于科學和文化的傳播與發(fā)展。據此，“科技日報”應加大對科學研究者的充分報道，通過塑造多面、生動的科學家形象推動優(yōu)秀研究成果傳播以及公眾對國家科學發(fā)展的認同感與榮譽感。

（三）推送形式仍趨于單一 文章體裁豐富性不足

從研究結果來看，信息的呈現方式顯著影響著文章的傳播效果，使用圖文、音頻及視頻的推送文章傳播力更強，但從樣本數量萊說，“科技日報”對于信息的呈現仍集中于文字表達與圖片說明。與此同時，“科技日報”推送文章的文章體裁豐富性亦顯不足，缺乏謠言辟除文章和圖片視頻報道的同時，深度報道與評論的較低占比也顯現出“科技日報”目前微信推送文章的深度有限。

新媒體的特性之一就在于具備靈活多樣、功能豐富的多媒體手段，“科技日報”應豐富推送文章的表現手段，注重運用語音、視頻、超鏈接和H5網頁等網絡技術來提升推送文章的生動性和可讀性，同時增加文章的深度與廣度，從而提高受眾的閱讀興趣和參與欲望，促成受眾的二次傳播行為。

（四）受眾關聯(lián)注意度欠缺 互動交流功能發(fā)展弱

科學主題中生活化主題更受歡迎；科普文章及辟謠文章更具傳播力；關涉核心對象為公眾的文章更易被受眾注意；含有服務性的文章傳播力指數顯著高于無服務性文章——這四點結果均說明“科技日報”推送文章的受眾關聯(lián)度顯著影響其傳播效果。目前，“科技日報”關涉公眾、帶有服務性的推送文章均在少數；據觀察，“科技日報”雖開設評論功能，但每篇文章的評論數極少且“科技日報”從未通過評論與受眾進行交流討論，后臺也并未開設任何互動功能；在樣本時間內，“科技日報”僅通過微信公眾平臺開展過一次涉及受眾參與的線上活動。

互聯(lián)網時代，受眾已經由單一“受者”轉向“受傳合一”身份，通過網絡參與信息傳播與討論是當今受眾的重要需求。在日漸強調“公眾理解科學”的科學傳播現階段，新媒體是促進科學傳播由中心廣播模型轉向對話模型的可行途徑；不僅如此，學者們認為網絡環(huán)境在提升公眾參與權的同時，也因國家立場與公眾立場對立等原因給科學傳播帶來挑戰(zhàn)。因此，“科技日報”應注重提升文章的受眾關聯(lián)性，加大對生活科學的指導與普及，關注與公眾緊密聯(lián)系的科學信息；加強與受眾的互動交流，提升微信公眾號的聯(lián)動效果，在科學傳播中發(fā)揮弱化沖突、加強理解的媒體溝通橋梁功能。

五、結語

以移動互聯(lián)網端為主導的傳播環(huán)境下，《科技日報》等傳統(tǒng)科技類紙媒既要把握客觀性原則，又要注重公眾對科學的主動參與；既要把控專業(yè)性程度，又要兼顧趣味性趨向?！犊萍既請蟆吠ㄟ^微信公眾平臺已有一定程度的嘗試與發(fā)展，但仍存在傳播效果不理想、內容偏向性強等問題。傳統(tǒng)科技類紙媒擁有網絡媒體所欠缺的專業(yè)工作團隊、科學信息獲取渠道、國家扶持支持等優(yōu)勢，故傳統(tǒng)科技類紙媒不應因循守舊、照搬照套傳統(tǒng)產制方式，而應充分發(fā)揮新媒體功能，有針對性地強化微信公眾平臺的內容制作與輸出。

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