圈層輿論環(huán)境下微信網(wǎng)絡(luò)空間的傳播生態(tài)研究

與其他社會(huì)化媒體不同的是，微信將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個(gè)層級(jí)的傳播方式對(duì)等地聚合在一起，三者之間實(shí)現(xiàn)了無縫連接，全面貫通。微信最早是作為社交產(chǎn)品誕生的，社交是微信的核心功能，當(dāng)然，作為媒體平臺(tái)以及營銷和服務(wù)平臺(tái)，微信也都發(fā)揮著巨大的價(jià)值和優(yōu)勢。但無論何種功能，微信傳播始終是一個(gè)閉環(huán)，與微博相比，微信朋友間更多的是“強(qiáng)關(guān)系”，是一種圈層化生態(tài)系統(tǒng)，更是一種群體性傳播與“狂歡”的輿論場。

微信是以即時(shí)通信功能為基礎(chǔ)的，這其中對(duì)用戶影響最大的，當(dāng)屬朋友圈、微信群和微信公眾平臺(tái)這三種傳播空間組成，這三者有各自的結(jié)構(gòu)和傳播特點(diǎn)，其對(duì)應(yīng)的空間傳播生態(tài)也有所區(qū)別，接下來將從這三個(gè)方面分析微信網(wǎng)絡(luò)空間與用戶行為特征之間所形成的特定傳播生態(tài)。

一、微信朋友圈

微信朋友圈是一種一對(duì)多的雙向傳播模式，每個(gè)微信好友分享的信息，都可以在朋友圈中得到體現(xiàn)，所有好友分享的內(nèi)容在用戶的個(gè)人賬戶中以時(shí)間為序呈線性排列。微信朋友圈的傳播關(guān)系主要以朋友、同學(xué)、親人和同事為主，且關(guān)系紐帶都非常緊密，信息傳播的開放性并不強(qiáng)，這種強(qiáng)關(guān)系鏈條在很大程度上影響著人們的互動(dòng)頻率和互動(dòng)內(nèi)容。

微信朋友圈所呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境是一種小圈子文化，小圈子社交或者熟人圈子交流是朋友圈的顯著特征。微信朋友圈的輿論生態(tài)更多地強(qiáng)調(diào)同質(zhì)性，例如朋友圈中曬美食、點(diǎn)贊黨和轉(zhuǎn)發(fā)等現(xiàn)象，都說明微信好友希望被認(rèn)可的心態(tài)，在朋友圈中形成了一種自我展示、信息傳播、價(jià)值判斷、評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)的輿情生態(tài)閉環(huán)，因此，在朋友圈中人們的關(guān)系會(huì)變得更加穩(wěn)定、持續(xù)。

 由于微信朋友圈的內(nèi)容是自上而下排列的，用戶必須通過由上而下滑動(dòng)來查看信息，因此，朋友圈的內(nèi)容是很難被逐一篩選的，只要滑動(dòng)過去，就會(huì)在用戶心中留下印象，這樣的信息流是相對(duì)單一的，在信息傳遞中不會(huì)出現(xiàn)大的波折變動(dòng)，也使得整個(gè)朋友圈的話語權(quán)力相對(duì)平等。在微信朋友圈的圈層空間中，情感傳播更顯得穩(wěn)定，話語沖突較少。

“小圈子”的朋友圈，雖然關(guān)系比較穩(wěn)定，但其傳播過程中忽略或掩蓋了一些不和諧現(xiàn)象，例如，朋友圈中披著科學(xué)外衣的謠言或偽科學(xué)肆虐，傳播混亂。因?yàn)樾畔⒍际侨ψ又凶钣H最近的人在朋友圈發(fā)送或轉(zhuǎn)發(fā)的，造成很多人都誤信謠言，屢屢陷入“寧可信其有，不可信其無”的思維定式。朋友圈被公認(rèn)為謠言最盛行的地方，這一方面是因?yàn)榕笥讶Ρ旧淼膫鞑ソY(jié)構(gòu)帶來的自我封閉，另一方面也是因?yàn)榕笥讶Φ摹熬S穩(wěn)”氛圍。①因此，朋友圈的網(wǎng)絡(luò)空間傳播生態(tài)總體來說是相對(duì)平穩(wěn)、固化、可控的，這也從技術(shù)控制的角度減輕了傳播者的輿情控制難度，使得圈層輿論更易生存下去。

二、微信群

微信群是一種多對(duì)多的互動(dòng)交流平臺(tái)，是微信中小規(guī)模群體性質(zhì)的集合平臺(tái)，也是一種強(qiáng)關(guān)系鏈圈子。大多數(shù)微信群不超過100人，少數(shù)群可以達(dá)到500人至1000人的規(guī)模，新群的啟動(dòng)往往都是有一定由頭的，都是有同一個(gè)向往的源頭，大家才加入進(jìn)來，因此，微信群強(qiáng)關(guān)系的生態(tài)系統(tǒng)，才真正構(gòu)建了人們的圈子化生活。

微信群中，群主是一個(gè)群的核心人物，一般也會(huì)成為群體的話語權(quán)力中心或意見領(lǐng)袖，維系著群的穩(wěn)定度與活躍度。群主對(duì)群內(nèi)其他人的賦權(quán)往往是一種創(chuàng)新型的擴(kuò)散，在微信群內(nèi)快速傳遞信息的過程中，群內(nèi)成員開始成為信息的采用者和逐漸跟進(jìn)者，形成在這一生態(tài)系統(tǒng)中由知曉、勸服到?jīng)Q定、實(shí)施的雙向性擴(kuò)散的基本規(guī)律。在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，群主與成員之間的溝通被界定為雙方互相提供和分享信息的過程，從而在圈層語態(tài)環(huán)境中達(dá)到相互理解的目的。

微信群生態(tài)系統(tǒng)中另一個(gè)層次的重要角色，是活躍的信息貢獻(xiàn)者，他們不斷地在群里發(fā)言或轉(zhuǎn)發(fā)信息，使群持續(xù)地保持活躍度。群中還有很多“潛水者”，一般情況下他們并不發(fā)言，但如果有一個(gè)刺激源出現(xiàn)，他們則會(huì)“浮出水面”，表達(dá)觀點(diǎn)。

微信群起初建立時(shí)，成員之間表達(dá)意見一般會(huì)非常積極和火熱，經(jīng)過一段時(shí)間的保溫，群熱度可能出現(xiàn)由熱變冷的變化過程，群的活躍度也可能回落，甚至陷入沉寂。微信群的圈層化輿論生態(tài)是顯而易見的，不同類別的微信群可能會(huì)產(chǎn)生不同的圈子文化，例如，美食群、親子群、新聞話題討論群，等等，每個(gè)群培養(yǎng)起來的感情都是不一樣的，每個(gè)群的需求與歸宿感也就不同。微信群所形成的網(wǎng)絡(luò)空間共同體，在一定程度上映射著現(xiàn)實(shí)社會(huì)的圈子，也在一定程度上對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)聚合式的重構(gòu)，對(duì)用戶的社交與生活產(chǎn)生輿論引導(dǎo)和話題場域輻射的影響，微信群體傳播影響下的沉默的螺旋現(xiàn)象很容易形成。

三、微信公眾平臺(tái)

微信公眾平臺(tái)是一種一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)，是微信功能中并沒有完全沿襲社會(huì)化媒體傳播模式的內(nèi)容平臺(tái)，在某些方面微信公眾平臺(tái)繼承了傳統(tǒng)媒體的傳播模式，其中，推送新聞是其主要的信息傳播手段。

微信公眾平臺(tái)包括兩類公眾號(hào)，一類是訂閱號(hào)，一類是服務(wù)號(hào)，其中，訂閱號(hào)的傳播過程更傾向于傳統(tǒng)的大眾傳播，但微信的社交媒體屬性也使訂閱號(hào)推送成為一種基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，使訂閱號(hào)也具備了人際傳播屬性。因?yàn)橛嗛喬?hào)內(nèi)容可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈和微信群，從內(nèi)容傳播角度將這三大體系相關(guān)聯(lián)，所以，公眾平臺(tái)、朋友圈、微信群三者之間構(gòu)成的信息轉(zhuǎn)化與互動(dòng)模式便加強(qiáng)了公眾平臺(tái)所發(fā)布信息的曝光率與接觸量，擴(kuò)大了信息的傳播效率。

微信公眾平臺(tái)的傳播生態(tài)與一般社會(huì)化媒體平臺(tái)不同，它會(huì)受到一些人工干預(yù)和機(jī)器制約，例如，訂閱號(hào)一天只能發(fā)送一次信息，服務(wù)號(hào)一個(gè)月可以發(fā)送四次推送信息，這樣的制約會(huì)導(dǎo)致微信公眾號(hào)運(yùn)營者對(duì)相關(guān)內(nèi)容做進(jìn)一步的細(xì)分，對(duì)發(fā)布信息進(jìn)行篩選與優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。在諸多新媒體產(chǎn)品的探索中，微信公眾號(hào)還是比較傳統(tǒng)的，它的推送模式是一種順應(yīng)懶用戶的信息傳輸過程，通過每天定期發(fā)送圖文視頻信息，投放到每個(gè)關(guān)注者的微信中，其實(shí)這是一種回歸傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的信息推送模式。

在微信公眾號(hào)的傳播空間中，用戶的黏性是個(gè)關(guān)鍵問題。在起初關(guān)注微信公眾號(hào)的時(shí)候，很多用戶出于嘗鮮的目的訂閱了某個(gè)公眾號(hào)，經(jīng)過一段時(shí)間，這些粉絲可能就會(huì)失去興趣，有些用戶會(huì)退訂，有些則可能成為“僵尸粉”，導(dǎo)致公眾號(hào)發(fā)展的不穩(wěn)定。對(duì)于微信公眾號(hào)的擴(kuò)散效應(yīng)，用戶輿論的社會(huì)化傳播至關(guān)重要，在圈子環(huán)境中，公眾號(hào)通過內(nèi)容生產(chǎn)、版面編排創(chuàng)新、多媒體方式的運(yùn)用和多平臺(tái)互動(dòng)與推廣，可以使公眾號(hào)在塑造新的傳播生態(tài)和打造新的內(nèi)容創(chuàng)新平臺(tái)方面，產(chǎn)生媒體技術(shù)變革的新可能。

四、微信網(wǎng)絡(luò)空間的未來生態(tài)預(yù)測

和其他社交手段相比，微信應(yīng)用的黏性更強(qiáng)、滲透率更深，對(duì)用戶的匹配度也更加精準(zhǔn)，從未來媒體形態(tài)預(yù)測，微信將會(huì)成為集智能化、交互性、全媒體化為一體的社交、生活與媒體融合平臺(tái)，從“互聯(lián)網(wǎng)+，數(shù)據(jù)連接一切”的理念出發(fā)，支持更多的跨平臺(tái)、跨地域、跨媒體的信息傳播活動(dòng)。

未來，微信網(wǎng)絡(luò)空間的傳播輿論生態(tài)圈是一個(gè)既泛化又封閉的社會(huì)化系統(tǒng)。說它泛化，是由于微信的信息源無窮廣大，一個(gè)信息源被擴(kuò)散后，與之相關(guān)聯(lián)和不相關(guān)聯(lián)的因素都會(huì)在微信生態(tài)圈中被無限傳播；說它封閉，是因?yàn)樵谌虞浾摥h(huán)境的影響下，微信的影響力和傳播力基本上局限在熟人圈子當(dāng)中。微信網(wǎng)絡(luò)空間的圈層區(qū)隔與層級(jí)互動(dòng)特征，在未來新媒體生態(tài)環(huán)境中仍然是輿論傳播的主戰(zhàn)場，微信還將在未來的公共傳播環(huán)境中繼續(xù)釋放強(qiáng)大的力量，以適應(yīng)不斷發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境與技術(shù)變革趨勢。

注釋：

①彭蘭.社會(huì)化媒體:理論與實(shí)踐解析[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2015:287.

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html