從危機公關(guān)5S原則看“海底撈事件”

本文結(jié)合游昌喬提出的 5S 原則（即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則），對“海底撈事件”進行全面分析，并對企業(yè)如何進行危機公關(guān)給予相應(yīng)建議。

一、危機公關(guān)的內(nèi)涵及策略

（一）危機公關(guān)

相比較于日常生活，大多數(shù)學(xué)者習(xí)慣于將危機歸結(jié)為具有威脅性、破壞性、緊迫性等特征的一類事件。著名的美國公關(guān)權(quán)威卡特利普（Scott M. Cut lip）提出“公共關(guān)系是一種管理職能，它建立和維持一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系?！?/p>

企業(yè)危機公關(guān)就是“企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的威脅和嚴重傷害，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等動態(tài)過程”，實現(xiàn)預(yù)防和消除企業(yè)危機。

（二）危機公關(guān)5S原則

本文采用的是國內(nèi)認可度比較高的由游昌喬提出的危機處理5s原則，即速度第一原則（speed）、承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder）、真誠溝通原則（sincerity）、權(quán)威證實原則（standards）、系統(tǒng)運行原則（system）。

速度第一原則，是指企業(yè)在危機爆發(fā)后一定要爭取在最短的時間內(nèi)，用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展，并在第一時間向公眾公開信息，以消除疑慮危機；承擔(dān)責(zé)任原則，是指對于企業(yè)要勇于主動承擔(dān)責(zé)任，以良好的態(tài)度和實際行動彌補后果；真誠溝通原則，是指企業(yè)要放低姿態(tài)，以誠懇的態(tài)度與消費者和媒體之間展開良好的互動和溝通，促使雙方互相理解，消除內(nèi)心的疑慮與不安；權(quán)威證實原則，是指企業(yè)在危機發(fā)生后擬定危機應(yīng)對計劃、快速反應(yīng)、協(xié)調(diào)溝通，通過專家和權(quán)威機構(gòu)的認證來維護企業(yè)聲譽；系統(tǒng)運行原則，是指在應(yīng)對危機時企業(yè)各部門之間要統(tǒng)一口徑，達成一致。

二、“海底撈事件”回顧

對于一個企業(yè)而言，良好的聲譽無異于其立足之本。在信息時代，企業(yè)內(nèi)部的不完善或者組織外部的謠言都將把企業(yè)推上輿論的高潮，此時，企業(yè)的公關(guān)活動就顯得極其重要。一場成功的公關(guān)活動將使企業(yè)化危為安，并再次贏得人心，獲得更多消費者的認可；而一次失敗的公關(guān)活動將摧毀企業(yè)多年來樹立的形象，甚至直接給企業(yè)造成二次傷害，從此一蹶不振。

以服務(wù)和環(huán)境被廣大消費者所稱贊的海底撈火鍋一直是眾多火鍋店效仿的典范，而“后廚出現(xiàn)老鼠，餐具清洗、下水道疏通存在衛(wèi)生隱患”等問題被媒體報道出來后，輿論全部倒向討伐海底撈的管理問題。然而海底撈誠懇的態(tài)度以及及時的應(yīng)對順利轉(zhuǎn)化了這次危機事件，其公共形象也基本得到了維持，為其他公司示范了一次成功的公關(guān)案例。

2017年8月25日10:58，經(jīng)過4個月暗訪，法制晚報發(fā)布重磅新聞——《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜 火鍋漏勺掏下水道》，一瞬間將海底撈推上風(fēng)口浪尖。

8月25日10:58~14:00，鳳凰網(wǎng)等十幾家媒體相繼轉(zhuǎn)載新聞，網(wǎng)絡(luò)大V也紛紛針對“海底撈事件”發(fā)表言論。與此同時，隨著微信朋友圈刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)媒體的大肆報道，海底撈公司的衛(wèi)生問題引爆全民關(guān)注。短短半天時間，海底撈走下神壇，淪為眾矢之的。

8月25日14:46，事件發(fā)生4個小時后，海底撈在其官方微博上發(fā)布致歉信——《關(guān)于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，獲得近2萬人點贊、2萬多人評論以及7千多人轉(zhuǎn)載。因海底撈公司反應(yīng)迅速而且態(tài)度誠懇，致歉信在發(fā)布之后，消費者怒火得以暫時性緩解，為海底撈公司贏得進一步有序應(yīng)對的時機。

8月25日17:16，2個小時后海底撈公司發(fā)布處理通報——《海底撈北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》，處理通報迅速被網(wǎng)友解讀為“這鍋我背！這錯我改！員工我養(yǎng)！”，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向大反轉(zhuǎn)。

8月25日晚上至26日上午，全民關(guān)注點聚焦在海底撈“公關(guān)滿分”，原諒之聲蓋過批評之聲，危機呈翻盤之勢。

8月26下午，另一種聲音出現(xiàn)，宣稱整個社會被拉低的審美水準和價值準則。至此開始，輿論矛頭又再次指向了海底撈。

8月27日，政府部門立案偵查開展餐飲檢查，海底撈公司發(fā)布第三份公告——《關(guān)于積極落實整改，主動接受社會監(jiān)督的聲明》，聲明愿意接受社會監(jiān)督。

8月28日，海底撈官網(wǎng)公告、官方微博置頂并且持續(xù)提供良好服務(wù)，“海底撈事件”最終塵埃落定，危機消解成實錘。

三、“海底撈事件”5S原則分析

（一）速度第一原則

突發(fā)事件往往與公眾的利益密切相關(guān)，事件被媒體報道出來后，公眾的第一反應(yīng)和最大需求都是獲得真實、準確、權(quán)威的信息。危機事件發(fā)生后，企業(yè)如果能第一時間以官方渠道發(fā)布權(quán)威信息，就能快速占據(jù)輿論的制高點，掌握主動權(quán)。同時，及時應(yīng)對危機也能在公眾心中樹立具有責(zé)任心、敢擔(dān)當?shù)钠髽I(yè)形象。

在“海底撈事件”中，海底撈公司在危機發(fā)生的4小時后就在其官方微博上發(fā)布致歉信，向消費者和媒體傳達準確而權(quán)威的信息，掌握了輿論的主動權(quán)，降低甚至杜絕了謠言的傳播與泛濫。在致歉信發(fā)布后的兩小時，海底撈公司又在其官方微博上針對此次事件發(fā)布了處理通報，對海底撈各門店的餐具清洗等衛(wèi)生問題采取了具體的解決措施。解決方案發(fā)布的速度之快讓公眾迅速轉(zhuǎn)變對該事件的態(tài)度及看法。時隔1天后，為了配合政府部門立案偵查開展餐飲檢查活動，海底撈公司又立即發(fā)布了第三份公告，展現(xiàn)出公司積極應(yīng)對的態(tài)度，完美轉(zhuǎn)化危機。

新媒體的發(fā)展給企業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展空間以及龐大的消費人群，也將企業(yè)置身于更為復(fù)雜的媒介環(huán)境中?！昂５讚剖录钡谋l(fā)來自于新媒體平臺的快速傳播，“海底撈事件”的平息也得益于新媒體平臺信息傳播之快這一特點。海底撈公司在化解危機的過程中，正是憑借官方微博這一信息傳播平臺，使企業(yè)實現(xiàn)信息的及時發(fā)布，也令發(fā)布的信息能快速席卷傳播平臺。

（二）承擔(dān)責(zé)任原則

    危機爆發(fā)后，企業(yè)的一舉一動都將成為公眾和媒體評判企業(yè)的重要途徑。企業(yè)面對突發(fā)性危機事件，如果能在有效時間內(nèi)展現(xiàn)自己負責(zé)任的形象，就能收獲人心；如果避重就輕、遮遮掩掩，就將使危機得到惡化。

在4小時后發(fā)布的致歉信中，海底撈公司開篇就宣稱“經(jīng)公司調(diào)查，認為媒體報道中披露的問題屬實”，勇于直面公司存在的問題以及應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。同時表明“該類事件的處理結(jié)果也會公告于眾”，并且告知廣大消費者和媒體“我們愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟責(zé)任和法律責(zé)任”。在處理通報的整改措施中，每一項整改措施都對應(yīng)一位相關(guān)負責(zé)人，如“北京勁松店、北京太陽宮店主動停業(yè)整改、全面徹查；并聘請第三方公司，對下水道、屋頂?shù)雀鱾€衛(wèi)生死角排查除鼠；責(zé)任人：公司副總經(jīng)理謝英”。此舉使每一項整改措施都落到實處，而非口頭支票，讓消費者更加信服。除此之外，海底撈公司也表明“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌，只需按照制度要求進行整改并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)”。這樣勇于承擔(dān)責(zé)任的行為也被網(wǎng)友概括為“這鍋我背，這錯我改，員工我養(yǎng)”，完全展現(xiàn)了充滿人文情懷和責(zé)任感的企業(yè)形象。

（三）真誠溝通原則

溝通是處理好企業(yè)與公眾關(guān)系、企業(yè)與媒體關(guān)系的重要橋梁，無論是在危機的潛在期、爆發(fā)期、擴散期還是解決恢復(fù)期，有效的溝通都十分關(guān)鍵。企業(yè)降低姿態(tài)，以真誠的態(tài)度向公眾說明情況、主動承擔(dān)責(zé)任，往往贏得受眾的理解與支持。

海底撈公司在這場危機事件中積極主動的與公眾進行溝通，在致歉信中不斷使用“感謝媒體和公眾”、“我們愿意承擔(dān)”、“監(jiān)督”等詞句來表達自己的誠意。針對公眾的質(zhì)疑聲與討伐聲，海底撈公司在聲明中也明確表示“我公司將本著真誠的態(tài)度”、“本著不回避責(zé)任、坦誠面對的態(tài)度”。在整場公關(guān)活動中，海底撈公司都一針見血的就事論事，針對問題解決問題，不將責(zé)任推給媒體、員工，以主人翁的角色去承擔(dān)責(zé)任，實現(xiàn)與公眾、媒體的有效溝通。

（四）權(quán)威證實原則

    危機發(fā)生之后，各種謠言和信息遍布人們的視野。與競爭對手不同，消費者希望看到的是事實真相，希望獲得的是與事實真相相關(guān)的信息。此時，由權(quán)威部門發(fā)聲公布的信息最具有權(quán)威性，也能在輿論聲中掌握主動權(quán)，還原事實真相。若未獲得權(quán)威部門的證實，發(fā)布更多的信息也只能是混淆視聽，讓真相變得更加撲朔迷離。

縱觀“海底撈事件”始末，致歉信、處理通報以及公告都是經(jīng)由海底撈公司官網(wǎng)、海底撈公司官方微博發(fā)布。由權(quán)威機構(gòu)發(fā)聲一方面展現(xiàn)出責(zé)任意識的企業(yè)形象，另一方面也給公眾一個確切的信號。

（五）系統(tǒng)運行原則

    口徑是基于事實呈現(xiàn)給媒體和公眾的準確嚴謹?shù)恼f法，危機發(fā)生之后，企業(yè)必須嚴格按照“口徑一致”的原則發(fā)言。既包括前后信息的連貫性和一致性，也包含企業(yè)各個部門口徑的一致性。否則，會導(dǎo)致企業(yè)公信力的喪失。海底撈公司在信息發(fā)布過程中始終保證口徑的統(tǒng)一，整個公司一鼓作氣的應(yīng)對此次事件。

四、“海底撈事件”給企業(yè)危機公關(guān)帶來的啟示

（一）善于運用新媒體環(huán)境

在新舊媒體相互交融的融時代，新媒體以其傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強的特點成為眾多企業(yè)傳播的重要舞臺?！昂５讚剖录庇蓚鹘y(tǒng)媒體法制晚報經(jīng)過長時間的調(diào)查暗訪披露到公眾視野，但其是經(jīng)由微博、微信、手機APP等新媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)后得到大范圍擴散，最終形成輿論熱點。同時，新媒體也為企業(yè)危機公關(guān)的處理帶來了機遇，其傳播的實時性就極大的提高了企業(yè)處理危機的效率。海底撈公司正是運用了新媒體環(huán)境，在其官方微博上及時發(fā)布致歉信、處理通報以及公告。海底撈官方微博上發(fā)布的信息迅速成為熱搜，獲得無數(shù)的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量。

（二）結(jié)合3T原則使用5S原則

在國際上,普遍受認可的危機處理策略是邁克爾•杰斯特提出的危機公關(guān)3T原則，即以我為主的提供情況（Tell it your own）、盡快提供情況（Tell it fast）、提供所有情況（Tell it fast）。企業(yè)在堅持危機公關(guān)5S原則時，結(jié)合3T原則將使危機能更好更快的轉(zhuǎn)化為安。海底撈公司在處理此次危機的過程中，運用官方平臺及時發(fā)布信息、并以最誠摯的態(tài)度承認錯誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，完全滿足速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、權(quán)威證實原則以及系統(tǒng)運行原則。與此同時，海底撈公司圍繞事件本身及時、準確的向公眾還原了真相，準確掌握了輿論的導(dǎo)向。

（三）展現(xiàn)人文關(guān)懷

    企業(yè)形象是企業(yè)通過廣告等媒介在公眾心中形成的具有穩(wěn)定性的認知，突發(fā)事件中企業(yè)的行為在某種程度上極大的影響著企業(yè)形象。一個關(guān)愛企業(yè)員工的企業(yè)也一定是一個有責(zé)任心的企業(yè)，適時展現(xiàn)出企業(yè)的人文關(guān)懷，不僅有利于企業(yè)形象的樹立，也有益于企業(yè)危機的化解。當媒體和公眾討伐海底撈時，海底撈公司沒有推卸責(zé)任，更沒有將責(zé)任推給涉事的門店及其負責(zé)人，而是明確表示“涉事停業(yè)的兩家門店的干部和職工無需恐慌”、“主要責(zé)任由公司董事會承擔(dān)”。這一展現(xiàn)公司人文關(guān)懷的舉動為海底撈公司形象的挽回起到了促進作用。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html