基于5W下的新舊媒體公益?zhèn)鞑\析

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的發(fā)展與引入拓展了人們獲取信息的感知方式，網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體，以其多元化和自主化的特性，賦予了受眾更多的話語表達以及參與的機會，提高了公益信息生產(chǎn)和傳播效率。基于“5W”傳播模式分析，相較于傳統(tǒng)的傳播模式中將傳播者和受眾當作完全分立的兩類，公益2.0時代我們可能會更趨于把兩類看作公益?zhèn)鞑ミ^程中相互作用、相互影響的參與者。然而，這種相互滲透的方式不僅發(fā)生在公益?zhèn)鞑ブ械闹黧w與受眾，關(guān)于公益?zhèn)鞑ブ械拿浇椤?nèi)容和傳播效果，這些在過去早已被清晰區(qū)分的概念開始出現(xiàn)了模糊和相互滲透，這并非意味著傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ慕Y(jié)束，而是使公益?zhèn)鞑コ蚨鄻踊内厔莅l(fā)展。

一、基于“5W”模式的傳播機制解析

著名傳播學者拉斯韋爾在其研究成果《傳播的社會結(jié)構(gòu)與功能》中提出了描述傳播行為的“5W”傳播模式，將傳播過程切分五個要素，排成傳播者、受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介、效果所組成的線性序列。當傳播技術(shù)的不斷發(fā)展、新新媒介的引入，這種線性的序列正被打破，在傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヅc互聯(lián)網(wǎng)模式的公益?zhèn)鞑Ρ认?，相較于以往各個單一的、具體的傳播要素開始變得更為復(fù)雜，更具有不確定性。由于“5W”模式主要表現(xiàn)一個單向直線模式，缺少反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，模式應(yīng)用于描述新舊媒體技術(shù)的在公益?zhèn)鞑ミ^程中的對比，重點在于分析傳播渠道中的各個環(huán)節(jié)。

二、公益?zhèn)鞑ブ黧w

傳播主體是指傳播行為的因素，王炎龍在其《公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋》中，定義了政府、市場、公眾、媒體四大公益?zhèn)鞑サ暮诵闹黧w。在整個公益?zhèn)鞑ミ^程中，四大主體分別依據(jù)自身的特點和需求，從社會公益管理、市場公益營銷、媒體公益責任以及民間的公益參與等方面，發(fā)揮著各自的傳播作用，并體現(xiàn)了四大主體之間的相互依存關(guān)系。我國的公益機構(gòu)大部分屬于政府管理的準事業(yè)機構(gòu)，機構(gòu)成員由企業(yè)、媒體等多方面力量混合而成，因此公益機構(gòu)作為組織和協(xié)調(diào)傳播主體，進行公益?zhèn)鞑サ闹薪閰f(xié)調(diào)機構(gòu)。

傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ツＪ街?，政府、市場、媒體占據(jù)了公益?zhèn)鞑ミ^程中的主導(dǎo)位置，傳播的單向性與雙向性取決于主體和受眾的交互程度，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑プ陨隙碌膫鞑ツＪ?，傳播行為的發(fā)起人傳播主體通常處于主動地位，往往弱化了傳播過程中的雙向交流。

得益于新興媒體技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)所帶來的傳播革命，傳播過程中雙向性的強弱之分開始發(fā)生變化。在社會高度信息化的進程中，任何個體進行傳播成為可能，擴充了公益?zhèn)鞑サ姆直姾托”妭鞑デ?，互?lián)網(wǎng)下的公益?zhèn)鞑トブ行幕D(zhuǎn)變由被動的信息接收向主動的公益參與發(fā)生變化。以汶川地震為例，公益界稱2008年汶川地震事件引發(fā)中國公益“元年”的發(fā)生，汶川真正讓數(shù)以萬計的公民與企業(yè)認識并注意到了公益事業(yè)，完成了對公益的認知與更新，這樣的公益啟蒙，引發(fā)了中國公眾社會公益參與的高潮，民間公益組織如同雨后春筍一樣由此形成了。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年12月底，全國共有社會組織65.9萬個，其中有社會團體33.5萬個，基金會5523個，民辦非企業(yè)單位35.9萬個。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動，正真讓公益?zhèn)鞑プ呓舜蟊姷囊曇埃?014年“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一項旨在幫助患有“漸凍人癥”（ALS）群體的公益活動，該項挑戰(zhàn)要求參與者用冰水淋遍全身,并錄下視頻上傳至互聯(lián)網(wǎng)。按照規(guī)則接受挑戰(zhàn)以后，參與者可以點3名他人來參與這一活動，被邀請者必須在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，或者選擇捐出100美元，其目的是為了讓更多人了解名為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”的罕見疾病，同時真正促使了參與者完成了公益行為?！氨疤魬?zhàn)”從一個單純的公益挑戰(zhàn)變成一個熱門的互聯(lián)網(wǎng)事件，在其發(fā)展過程中，不僅有越來越多的知名人士參與進來，而且有越來越多的普通民眾開始關(guān)注并參與這個活動、關(guān)注ALS。公益主體與受眾的共同合作完成公益?zhèn)鞑ィ癖娮陨韰⑴c了對公益內(nèi)容的加工處理，比任何一個公益組織完成的內(nèi)容都要多得多。通過網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們參與信息互動的個人動機中有利他性因素，可以描述為幫助他人的意愿、道德責任感、公益責任心、關(guān)心社會、行善、仁慈、同情、公平等，除此之外還有從幫助他們中獲得愉悅以及成就需求等個人動機分類。人人都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將自己的公益行動傳播出去，民眾的公益參與，已經(jīng)成為公益?zhèn)鞑ブ胁豢珊鲆暤牧α俊?/span>

三、公益?zhèn)鞑?nèi)容

傳播不是簡單的信號傳遞，而是在于對價值的追求。公益?zhèn)鞑?nèi)容與社會的需求和特質(zhì)密切相關(guān)，折射出社會發(fā)展過程中所產(chǎn)生的種種問題，如貧富差距失衡收入不公平、流動人口帶來的社會福利保障的缺失、經(jīng)濟發(fā)展給環(huán)境帶來的生態(tài)壓力、公共衛(wèi)生危機引發(fā)傳染疾病問題、拐賣婦女兒童犯罪問題以及人口群體老齡化問題等，其內(nèi)容涵蓋到教育、環(huán)境、衛(wèi)生、文化、救助等方面。

面對互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的迅速發(fā)展，不同內(nèi)容之間開始聚合，因為民眾的公益參與所帶來的不再是完全沉默或隔絕的狀態(tài)下接受公益內(nèi)容，意味著更多個人模式的反應(yīng)會帶來更多樣的公益內(nèi)容。當所提煉的價值觀體現(xiàn)傳統(tǒng)文化而又與時俱進，符合群眾的生活體驗和價值追求的時候，群眾會產(chǎn)生共鳴，內(nèi)心真心實意地接受并化為實際行動。如“冰桶挑戰(zhàn)”不僅在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣浪潮，報紙、電視、廣播等媒體上也可以看到或聽到相關(guān)的新聞報道，而這種相互間的滲透的現(xiàn)象不僅僅表現(xiàn)于各方公益力量的參與，還延伸到公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容上，對于大多數(shù)參與者，娛樂消遣是吸引“冰桶挑戰(zhàn)”公益受眾的一個重要因素，雖并非每一個公益?zhèn)鞑サ氖鼙姸紩谶@項活動中尋求互動交流，然而傳播的過程仍有許多受眾了解到了一種名為“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”的罕見疾病，更有受眾關(guān)注此疾病患者并對其進行幫助、支援或關(guān)愛，同時公益組織也達到公益資金籌措目的，“冰桶挑戰(zhàn)”公益內(nèi)容既屬于娛樂的范疇，又具有教育意義，同時也達到救助的目的。新新媒體的引入打破了舊式社區(qū)的交流方式，創(chuàng)造了新的共享知識的動機，公益?zhèn)鞑?nèi)容很大程度上是依靠受眾的積極參與完成的，換言之，傳播的內(nèi)容不只是涉及像公益組織，媒體等權(quán)威部門來決定，而且逐漸與受眾的生活相互聯(lián)系，當受眾把這種媒體掌握在自己手里時，結(jié)果可能會極具創(chuàng)造性?！氨疤魬?zhàn)”映射出眾多公眾所關(guān)心與自己切身利益密切相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)了人們對思想和內(nèi)容更加自由的流動的期望，而這些內(nèi)容正逐漸影響著教育、環(huán)境、衛(wèi)生、文化、救助等更具嚴肅性的問題。

四、公益?zhèn)鞑バ问?/span>

傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ブ饕d體為報紙、廣播、電視、新媒體四個方面。公益?zhèn)鞑ヒ酝峭ㄟ^公益新聞報道和公益廣告?zhèn)鞑シ绞綖橹饕耐緩?。公益新聞報道主要是公眾服?wù)、公眾利益密切相關(guān)的新聞消息，以公益新聞的形式呼吁民眾關(guān)注參與社會的公益事業(yè)、促進社會進步等新聞報道。而公益廣告是以廣告的形式向社會傳達公益理念，并以圖文并茂的表現(xiàn)手法推廣公益行為已達到為公眾謀利益和提高福利待遇的目的，激起社會廣大公眾的欣賞興趣，達到行之有效的傳播效果。然而傳統(tǒng)模式中，公眾因有限的話語和輿論權(quán)，在公益?zhèn)鞑ミ^程中的參與度也微乎其微。反之，媒體、政府則占據(jù)了公益載體的主導(dǎo)地位，公益?zhèn)鞑サ氖侄巫兊酶鼮榧?、壟斷，無論是報紙、廣播、電視或新媒體，每一種媒介都擁有自己獨特的功能，并單一的手段各自完成公益?zhèn)鞑?，不同傳播形式間的相互聯(lián)系更接近一種草率的組合關(guān)系，而不是一種完全整合在一起的系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)模式下的公益?zhèn)鞑テ涠嘣匦圆坏S富公益?zhèn)鞑?nèi)容的方式，并擴大了公益?zhèn)鞑ブ黧w的數(shù)量。在倫敦興起“丟書大作戰(zhàn)”活動，緣起于Books on the Underground公益項目，項目發(fā)起人把自己看完的覺得好的書就留在地鐵上，分享給其他人閱讀，類似于漂流瓶的方式將書籍的共享流動起來，并為這個項目制作網(wǎng)頁以及為贈與的書籍設(shè)計視覺標示等等。包括一些知名人士也加入運行此項目，其中Emma Watson與Books on the underground聯(lián)合發(fā)起讀書分享活動，這個項目專門推薦女性作家的書籍，針對呼吁保護婦女權(quán)益為目的。借助于名人效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)社交媒體的公益?zhèn)鞑ズ兔襟w新聞相繼報道等，一個自下而上的傳播過程也吸引了企業(yè)的重視，并通過這樣的公益行動留下自己的廣告宣傳。以往傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ヒ詥我坏拿浇榇嬖?，而這種單一的形式正在逐漸削弱，新的傳播媒介讓公益行為在不同的媒體渠道內(nèi)傳播流動，呈現(xiàn)出各種不同的表現(xiàn)形式。同時，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，新媒介的引入讓公益門檻降低，民眾的聲音逐漸為傳播權(quán)力擁有者和管理者所重視，而大量規(guī)范的民間組織和松散民間群體的形成,民間“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，為民眾參與公益事業(yè)，進行公益?zhèn)鞑ヌ峁┝擞杏绊懥Φ那??？偠灾?，互?lián)網(wǎng)和移動終端為公益?zhèn)鞑ヌ峁┝烁悠占啊⑷ブ行幕约案菀捉邮盏沫h(huán)境，而這種互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，公益?zhèn)鞑サ膯我皇侄握饾u消逝，傳播載體之間的界限正在模糊相互滲透。

五、公益?zhèn)鞑ナ鼙?/span>

受眾是媒介訊息的接受者和反應(yīng)者，作為目標人群的對象把握著信息傳播過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳播過程中受眾產(chǎn)生的影響和結(jié)果，直接反應(yīng)傳播的效果。這種反應(yīng)與反饋的過程同時又影響著公益主體，所以受眾不僅僅接受傳播的信息，同時又對傳播的信息進行評價與反應(yīng)。但往往傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ピ诜答伵c互動方面顯露出較為明顯的問題與局限性，導(dǎo)致其所傳達的理念難以與受眾產(chǎn)生緊密地聯(lián)系，導(dǎo)致受眾被動、全權(quán)地接受信息，對于信息的反饋有限，難以從對公益信息的接受、反應(yīng)轉(zhuǎn)化到主動參與公益信息的傳播。

在自媒體環(huán)境下形成的是傳播者與受眾隨時可能發(fā)生轉(zhuǎn)變與重合的網(wǎng)狀傳播模式。新媒介的引入讓傳播受眾的地位和職能發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，使公益?zhèn)鞑サ倪^程更具互動性與及時性，政府、企業(yè)、媒體擁有的傳播特權(quán)逐漸被弱化，受眾被賦予了更多的信息監(jiān)察權(quán)利，民眾可以成為公益活動的發(fā)起人、倡導(dǎo)者或參與者，公共意識與官方意識同時并存相繼推動著公益?zhèn)鞑?，公益?zhèn)鞑ゼ仁且粋€自上而下傳播主體推動的過程，又是一個自下而上受眾推動的過程。這種新的信息傳播渠道形式直接影響商業(yè)模型的設(shè)計形式。以韓國的TreePlanet公益項目為例，通過發(fā)起TreePlanet移動端游戲的方式來讓用戶進行公益活動，許多政府單位和國際非政府組織都致力于改善沙漠化、森林砍伐等問題，但由于缺乏資金購買樹苗和僱用人力，Tree Planet 藉由吸引企業(yè)贊助的方式，通過精美的游戲設(shè)計吸引用戶獲得企業(yè)合作贊助，將獲得的資金支持公益組織的環(huán)保項目，同時通過公益網(wǎng)站、公益微博等多種媒介推出公益理念，跨越不同的傳播渠道，讓受眾更全面的獲取公益信息以及更豐富的互動。運用巧妙的機制整合資源，通過游戲連接公益項目的利益相關(guān)者。對于用戶而言，TreePlanet應(yīng)用讓使用者可以通過公司的游戲來種真實的樹，讓人感受到在游戲的過程中也完成了一項十分有意義的公益行為，這樣一來用戶不再是完成一次單一的公益行為，并且提高受眾公益行為的積極活躍度、投入更多的情感以及與公益之間建立長期聯(lián)系。以往政府、市場、公眾、媒體為區(qū)分的主體開始模糊，為了共同的需求與興趣開始向另一種多融合的群體遷移。傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ツＪ较碌氖鼙娛潜粍?、孤立的個體，互聯(lián)網(wǎng)模式下的受眾則更為積極的，并傾向于通過社交的方式構(gòu)建流動性的群體。

六、公益?zhèn)鞑バЧ?/span>

媒介對受眾的影響，那就是傳播效果的分析。傳播效果指信息到達受眾后在其認知、情感、行為各層面所引起的反應(yīng)。公益?zhèn)鞑ミ^程中，得益于新技術(shù)普及性、去中心化和靈活性等特點，信息的流通變得更加順暢。公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不再獨立單一，而是橫跨于各種媒體傳播渠道中，并反饋各種不同的表現(xiàn)形式，在公益?zhèn)鞑サ倪^程中即時、易讀的信息反饋并經(jīng)過受眾對信息進行新一級的傳播，信息的接收者和傳播者兩種角色相互轉(zhuǎn)換，交互性的特點擴大了承載渠道范圍以及可資利用的內(nèi)容，不但如此，多樣化的特性，使得傳播的效果延伸到了起始的公益?zhèn)鞑ブ?，影響到了許多其他的文化生產(chǎn)領(lǐng)域。有得必有所失，傳播渠道低門檻性促成了公益組織數(shù)量以逐年遞增的趨勢發(fā)展，但公益組織的增長并不能與其功能、目標相對應(yīng)，其中出現(xiàn)了較多功能及目標重疊的現(xiàn)狀而導(dǎo)致公益資源的浪費。

七、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)上的互聯(lián)互通帶來的高參與性（如評論、轉(zhuǎn)發(fā)和“點贊”）被成倍放大。通過移動互聯(lián)網(wǎng)的使用，個人能夠在家、在單位，甚至在移動過程中參與公益組織的活動。社交媒體平臺的運用效率日漸提升，使得組織、公益活動和已經(jīng)參與其中的個人之間的對話交流得以加強。然而正在顯現(xiàn)的新傳播技術(shù)不會徹底置換或替換傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑シ绞剑菫楣鎮(zhèn)鞑サ哪Ｊ綆砀嗟目赡苄?，以更為?fù)雜的方式展開運行，而在這種多變的環(huán)境中，這些變量如果處里不當，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。換言之，在新舊媒體的相互作用下，通過多樣性的媒體針對的定位內(nèi)容，更能強化了公益?zhèn)鞑ミ^程中的體驗，推動了更多受眾的參與?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，催生著各大傳統(tǒng)行業(yè)的重大變革，在其帶來巨大影響的同時，亦存在著許多亟待解決的問題。

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