從海底撈“老鼠門(mén)”事件看新媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)

2017年8月25日，《法制晚報(bào)》發(fā)布了名為《暗訪海底撈：老鼠爬進(jìn)食品柜 火鍋漏勺掏下水道》的新聞，新聞中對(duì)海底撈員工用清潔地面的簸箕和掃帚清洗洗碗槽、后廚清除老鼠工作不到位、洗碗機(jī)內(nèi)壁沾滿了油漬和腐爛食物的殘?jiān)茸隽思?xì)致的報(bào)道，由于涉及到“食品安全”這個(gè)敏感問(wèn)題，一時(shí)間輿論嘩然，海底撈的口碑急轉(zhuǎn)直下。“老鼠門(mén)”事件發(fā)生三個(gè)小時(shí)后，海底撈的公關(guān)部門(mén)的做出了相應(yīng)通告，承認(rèn)企業(yè)內(nèi)部管理不當(dāng)，出臺(tái)了相關(guān)整改措施等，迅速挽回頹勢(shì)：1-2天內(nèi)，輿論導(dǎo)向就發(fā)生了變化，海底撈的支持率不斷攀升。這一次的危機(jī)公關(guān)被許多業(yè)內(nèi)人士稱為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的標(biāo)桿案例。

一、危機(jī)與危機(jī)公關(guān)概述

（一）企業(yè)品牌危機(jī)概述

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)內(nèi)部或外部突發(fā)性事件造成的無(wú)法預(yù)料的負(fù)面影響，主要體現(xiàn)在對(duì)品牌形象的破環(huán)、品牌價(jià)值的損失、品牌美譽(yù)度和信任度的降低，并由此導(dǎo)致的使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困難的狀態(tài)。品牌危機(jī)具體表現(xiàn)為消費(fèi)者與品牌關(guān)系的逐漸惡化，品牌一旦發(fā)生危機(jī)就會(huì)造成許多負(fù)面影響，例如消費(fèi)者對(duì)品牌聲譽(yù)和形象評(píng)價(jià)降低，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或后續(xù)服務(wù)的認(rèn)可度和信任度下降，品牌市場(chǎng)占有率不斷下滑，嚴(yán)重時(shí)則會(huì)直接影響企業(yè)后續(xù)品牌產(chǎn)品的推廣和銷售。

（二）危機(jī)公關(guān)的含義

危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系、管理學(xué)、新聞學(xué)、輿論學(xué)、廣告學(xué)等結(jié)合的產(chǎn)物，是指組織調(diào)動(dòng)各種可利用的資源，采取各種可能或可行的方法和方式，預(yù)防限制和消除危機(jī)以及因危機(jī)而產(chǎn)生的消極影響，從而使?jié)撛诨颥F(xiàn)存的危機(jī)得以解決，把危機(jī)造成的損失最小化的方法和行為。

二、新媒體時(shí)代企業(yè)品牌危機(jī)的特性

新媒體時(shí)代品牌危機(jī)具有“突發(fā)性”、“聚焦性”、 “緊迫性”這三個(gè)顯著特性，同時(shí)新媒體時(shí)代信息傳播的速度和廣度加劇了危機(jī)處理難度，因此，企業(yè)在面對(duì)突然爆發(fā)的危機(jī)時(shí)往往手忙腳亂以至于錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)間或頻頻出現(xiàn)處理失誤的情況。

（一）突發(fā)性

企業(yè)危機(jī)一般由內(nèi)部因素或外部因素引發(fā)，從企業(yè)內(nèi)部因素來(lái)看，雖然危機(jī)爆發(fā)前會(huì)有一些征兆，但由于管理不當(dāng)或其他原因，這些“征兆”很容易被人忽視，一旦危機(jī)爆發(fā)人們才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。外部因素屬于企業(yè)不可控因素，因而更加難以提前預(yù)防，因此危機(jī)的爆發(fā)經(jīng)常出于人們的意料之外，而危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，也會(huì)隨著事態(tài)的變化而隨時(shí)發(fā)生改變。

（二）關(guān)注性

負(fù)面信息的傳播速度/力度總是超前于事件發(fā)展程度，謠言和流言也會(huì)伴隨著負(fù)面事件像“滾雪球”一般越“滾”越大。新媒體時(shí)代信息傳播渠道的多樣化、時(shí)效的高速化、范圍的全球化，就像負(fù)面信息的“東風(fēng)”， 使企業(yè)危機(jī)情境迅速公開(kāi)化，成為公眾注意力聚集的中心。在企業(yè)危機(jī)事件“發(fā)酵”過(guò)程中，大眾關(guān)心的不僅僅是危機(jī)事件本身，他們對(duì)危機(jī)發(fā)生的背景、影響程度；企業(yè)的態(tài)度、所采取的行動(dòng)更為關(guān)注。很多企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后，由于沒(méi)有及時(shí)掌控最新信息、不善于與媒體溝通，導(dǎo)致危機(jī)不斷升級(jí)。

（三）緊迫性

新媒體時(shí)代，媒體傳遞信息的速度大大提高，如果說(shuō)報(bào)紙是以天、電視是以小時(shí)單位傳播信息，那么互聯(lián)網(wǎng)則是以秒為單位進(jìn)行信息擴(kuò)散。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)一旦爆發(fā)，若沒(méi)有及時(shí)處理，其“破壞力”就會(huì)被迅速釋放。企業(yè)處理危機(jī)遲緩，也會(huì)給公眾留下應(yīng)對(duì)突發(fā)事件能力不足、漠視公眾利益或不誠(chéng)信的印象，以至于失去公眾的同情、理解和支持，嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌的形象和美譽(yù)度。因此對(duì)于危機(jī)處理，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為進(jìn)行回應(yīng)的最長(zhǎng)時(shí)間是事件發(fā)生后的12小時(shí)內(nèi)。

三、從海底撈“老鼠門(mén)”事件看新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

海底撈“老鼠門(mén)”事件的公關(guān)活動(dòng)堪稱迅速、有效。在新聞報(bào)道3個(gè)小時(shí)后，海底撈就進(jìn)行了回應(yīng)，承認(rèn)新聞所披露的問(wèn)題屬實(shí)，表明愿意承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任，并將這次事件的責(zé)任歸結(jié)為管理層失職；在此兩個(gè)小時(shí)后，又發(fā)出了第二份通告，明確了此次事件處理辦法，包括關(guān)停兩家涉事的門(mén)店、主動(dòng)向政府主管部門(mén)匯報(bào)事件進(jìn)展、迅速與第三方蟲(chóng)害治理公司研究整改措施等。海底撈此次公關(guān)活動(dòng)符合了企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的5S原則即承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行與權(quán)威證實(shí)原則，因而打了個(gè)漂亮的 “翻身仗”，在一定程度上贏回了公眾的支持。而本文則側(cè)重于從新媒體時(shí)代輿論環(huán)境這個(gè)角度對(duì)海底撈此次危機(jī)公關(guān)策略進(jìn)行分析。

（一）積極引導(dǎo)輿論、轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)

在新媒體時(shí)代，新老媒體互動(dòng)不斷加強(qiáng)，一旦企業(yè)出現(xiàn)與公眾比較敏感的話題有關(guān)的負(fù)面事件，例如食品安全、醫(yī)患矛盾等，很容易成為公眾注目的焦點(diǎn)從而引起大范圍內(nèi)的輿論議論。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)要做的最重要的事情之一就是盡快讓大眾的目光從負(fù)面事件本身轉(zhuǎn)移開(kāi)，以避免信息在傳播中“變形”、“惡化”。在此次事件處理中，“海底撈”利用了公眾的民族品牌自豪感與消費(fèi)者對(duì)海底撈品牌本身的好感，拉動(dòng)“中國(guó)本土企業(yè)極少的成功的危機(jī)公關(guān)案例”這個(gè)議題，使其成為熱議話題，迅速與“老鼠門(mén)”話題平分秋色，阻止了事件的進(jìn)一步發(fā)酵。

（二）主動(dòng)明確傳播信息、“遏制”危機(jī)“話題點(diǎn)”，提高話題的“可控性”

新媒體時(shí)代，負(fù)面信息擴(kuò)散除了快速之外，還有一個(gè)明顯的特點(diǎn)是話題點(diǎn)會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)“延伸”，具體表現(xiàn)在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，在危機(jī)信息傳遞過(guò)程中，一切跟危機(jī)相關(guān)的信息都會(huì)被標(biāo)上“新聞性很足”的標(biāo)簽被深挖，不斷挑起公眾的情緒，使企業(yè)難以擺脫危機(jī)陰影。而海底撈明顯深諳網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論環(huán)境的特性，在其第二份通告中明確指出是管理層失誤，不僅僅給公眾態(tài)度誠(chéng)懇的感覺(jué)，更杜絕了媒體去挖掘例如海底撈員工招聘、培訓(xùn)出了什么問(wèn)題？中國(guó)民族企業(yè)管理層責(zé)任感等等議題，給公眾的答案“一竿子到底”，從一定程度上提高了話題的可控性。

（三）積極利用社交媒體，弱化事件嚴(yán)重性、強(qiáng)化公眾對(duì)品牌的“感情”

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論具有載體多樣化的特點(diǎn)，而社交平臺(tái)影響力在不斷增強(qiáng)，以其更加碎片化、便捷性的特色優(yōu)勝于其他網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿情不斷向現(xiàn)實(shí)空間的擴(kuò)散。事件發(fā)生后，海底撈在轉(zhuǎn)移大眾注意力的同時(shí)，也不忘在各大社交媒體弱化“老鼠門(mén)”事件的嚴(yán)重性，強(qiáng)化公眾對(duì)海底撈品牌的感情，微博、博客、論壇上不斷有以下觀點(diǎn)出現(xiàn)：“海底撈有事不抵賴，不甩鍋，勇于承擔(dān)責(zé)任；即使出了這樣的事兒，不知道為什么我以后還是回去海底撈；海底撈的后廚環(huán)境是有問(wèn)題，可是海底撈的服務(wù)是最好的；所有飯店的后廚衛(wèi)生都是這個(gè)德行，海底撈絕對(duì)不是最差的”等等，有效的“撫平”了公眾情緒，降低了此次事件對(duì)海底撈品牌的破壞力。

四、結(jié)語(yǔ) 

海底撈此次公關(guān)活動(dòng)無(wú)疑是成功的，我國(guó)企業(yè)可以從這次危機(jī)公關(guān)案例中借鑒其對(duì)社交媒體的充分利用、處理問(wèn)題的積極迅速等經(jīng)驗(yàn)，但從傳播內(nèi)容上來(lái)看，海底撈此次公關(guān)策略是與其品牌緊密貼合，難以“二次復(fù)制”的。首先，海底撈給大眾帶來(lái)的品牌印象是“服務(wù)好、親和力高、人性化”，而此次危機(jī)中海底撈表示 “員工不擔(dān)責(zé)任，責(zé)任公司背”正吻合了其一貫的品牌形象；其次，海底撈在社交媒體上弱化事件嚴(yán)重性的動(dòng)作獲得成功則依賴于它多年累積的品牌親和力；再次，海底撈利用公眾的民族自豪感轉(zhuǎn)移話題也是基于其本身的企業(yè)規(guī)模和實(shí)力。因此，企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)的處理上要因事而異，不能邯鄲學(xué)步，要在充分把握現(xiàn)今輿論環(huán)境的基礎(chǔ)上有針對(duì)性的、系統(tǒng)的、科學(xué)的制定危機(jī)公關(guān)策略。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html