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符號學(xué)視角下中國城市地標(biāo)與品牌傳播——以一帶一路節(jié)點城市西安為例

作者:李鑫來源:《視聽》日期:2019-04-03人氣:1912

“一帶一路”最早由中國國家主席習(xí)近平在2013年提出,向國際社會倡議共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”,得到了國際社會高度關(guān)注。作為中國夢的具體化和中國地緣大戰(zhàn)略的雛形,“一帶一路”自提出以來,受到國內(nèi)外的廣泛關(guān)注,中國城市也迎來了新一輪的發(fā)展契機與發(fā)展機遇。城市地標(biāo)作為一座城市最具代表性的符號,是一張最具特色的城市名片。本研究在“一帶一路”國家戰(zhàn)略大背景下,以城市地標(biāo)符號為切入點,以節(jié)點城市西安為例,立足于城市品牌傳播策略展開具體研究。

一、城市地標(biāo)的定義

“地標(biāo)”是一個舶來詞匯,由英文單詞“Landmark”翻譯而來。20世紀(jì)中期,美國著名城市設(shè)計理論家凱文·林奇致力于探索研究大規(guī)模城市空間的新方法,他認(rèn)為城市是由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和地標(biāo)五個物質(zhì)要素共同構(gòu)成的,并且肯定了地標(biāo)在城市中的重要性。城市地標(biāo)在定義上有廣義與狹義之分,廣義的城市地標(biāo)是一個宏觀的空間概念,指的能夠在空間中進行標(biāo)識的事物,物質(zhì)、精神、固定、非固定、自然與人工的事物都可以成為城市地標(biāo);而狹義的城市地標(biāo)側(cè)重于指城市中具有標(biāo)識作用的建筑物。

城市地標(biāo)將城市的建筑物與標(biāo)志物的概念整合在一起,是一座城市重要的物質(zhì)景觀組成部分,也沉淀著一座城市的精神底蘊。建筑被稱作是“石頭的史書”,“時間陳列館”,城市的建筑無疑更是一座城市歷史的最好見證,是一座城市的主角,由于城市建筑的標(biāo)志性、公共性和體量規(guī)模等,使得其更易受到社會大眾的記憶與關(guān)注。金定海,聶艷梅等學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),景觀地標(biāo)類的城市符號是最引人注目,在傳播過程中也最容易在受眾心智中留下深刻印象,受矚目的程度占到城市所有品牌符號的53%。

二、城市地標(biāo)的符號性 

城市地標(biāo)代表著城市的形象,是一座城市的招牌,不僅蘊含著城市獨特的個性,也是城市最具吸引力的一張名片。城市地標(biāo)建筑物中的建筑材料、造型風(fēng)格以及其使用功能皮爾斯“三分法”觀念中的質(zhì)料層面、語意層面和機能層面能夠一一對應(yīng)。作為人類文明發(fā)展的一部分,城市地標(biāo)不僅具有物質(zhì)形式的外在,它還有著各種實用功能以及文化內(nèi)涵,因此可以把城市地標(biāo)看作是由符號或者符號組成的系統(tǒng)。既然城市地標(biāo)具有符號性,則其自然有著“能指”與“所指”兩種維度?!俺鞘械貥?biāo)的能指”指的是其物質(zhì)表象,就是是形式、空間、表面、體量等可見的物質(zhì)實體,而“城市地標(biāo)的所指”指的是一種思想或者概念,也就是城市地標(biāo)建筑物所折射出的文化內(nèi)涵和城市的精神風(fēng)貌,這種概念上的信息必須通過編碼與解碼才能夠轉(zhuǎn)譯成所指。凱文·林奇認(rèn)為,“一旦某個物體擁有一段歷史、一個符號或某種意蘊,那它作為標(biāo)志物的地位也將得到提升”。與城市中其他一般的建筑物不同,地標(biāo)除了是城市重要的空間元素外,還有著獨特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)特質(zhì),是一座城市的文化支點。

三、城市品牌的內(nèi)涵

品牌是市場營銷學(xué)的重要概念,品牌的英文單詞“brand”,由古挪威語 “brandy”一詞演化而來,在古挪威中指代為某物打上印記,當(dāng)時的人們用鐵烙標(biāo)記他們所擁有的動物。美國市場營銷協(xié)會對品牌(brand)的定義如下:品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù),并使之同競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)別開來。凱文·萊恩·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中認(rèn)為:地理位置或空間區(qū)域與商品一樣,也可以成為一種品牌,城市也能夠擁有自己的品牌。城市的品牌化能夠讓城市地標(biāo)與這個城市的大眾印象和聯(lián)想緊密結(jié)合在一起,讓城市精神融入城市地標(biāo)之中,使其在城際競爭中更具生命力與競爭力。一般來說,城市品牌具有以下特征:

(一)地域性,城市品牌符號必須彰顯城市區(qū)域位置、自然環(huán)境的獨特性,同時還需要代表城市獨特的風(fēng)土人情;

(二)識別性,城市品牌符號需要具有較強的視覺沖擊力與感染力,能夠讓大眾留下深刻的印象與記憶;

(三)代表性,城市品牌符號必須能夠代表整座城市,除了在客觀的物質(zhì)形態(tài)上與城市的整體風(fēng)貌相契合,也能夠彰顯城市精神與文化內(nèi)涵。

四、一帶一路背景下的中國城市地標(biāo)符號與品牌傳播——以西安為例

西安,古稱長安、鎬京,是古代絲綢之路的起點。絲綢之路的開辟使得漢唐長安城能夠興盛,在當(dāng)時,由于交通運輸條件的限制,選擇路上運輸成為漢唐時期中外溝通交流的最好選擇。自漢代張騫出使西域后,絲綢之路就成為中西溝通交流的一條紐帶。古絲綢之路東起古都長安,向西溝通中亞、西亞和歐洲,成為古代中外貿(mào)易和交往的最為重要的通道,這條貫穿亞歐的商品運輸大道,使得中國的絲、綢、綾、緞、絹等絲制品,源源不斷地運向中亞和歐洲,19世紀(jì)末,德國地質(zhì)學(xué)家李希霍芬將其譽為“絲綢之路”。德國人胡特森在《絲路》一書中沿用了這一名稱。自此之后,絲綢之路這一稱謂得到世界的承認(rèn),作為絲綢之路的東方起點,西安也就自然而然地成為了“絲綢之路經(jīng)濟帶”的重要節(jié)點城市。

(一)明確西安城市定位,篩選城市“名片”

城市“名片”,就是能夠代表城市的重要標(biāo)志。并不是西安所有的建筑都能成為“一帶一路”背景下城市的名片,能成為西安城市品牌的名片不僅需要具有區(qū)域性、識別性、代表性的城市符號,還需要與一帶一路相互關(guān)聯(lián),在傳播過程中獲得受眾的認(rèn)同。

西安是世界四大古都之一,而大雁塔則是西安市無法被超越的城市地標(biāo)。大雁塔又稱“慈恩寺塔”, 652年,玄奘自天竺取經(jīng)回到長安后,主持修建了長安城晉昌坊的慈恩寺塔,用于保管經(jīng)卷佛像以及弘揚佛法。大雁塔最初修建時為5層,經(jīng)過后世的多次加蓋修建,固定為如今的7層佛塔,大雁塔高度為64.517米,底層邊長25.5米,是現(xiàn)存最早、規(guī)模最大的唐代四方樓閣式磚塔。

此外大雁塔還是中外文化交流融合的見證者,古代印度的佛塔建筑風(fēng)格經(jīng)由絲綢之路傳入中國,促進了中外建筑文化的交流融合,也彰顯著中國古代勞動人民的智慧與勞動精神。大雁塔由于其空間位置、視覺形象、文化內(nèi)涵、歷史價值等多個方面具有唯一性和特殊性,其地標(biāo)性也因此而產(chǎn)生。

1.地域性

唐代長安城的中軸線是朱雀大街,而在實際上,具有重要作用的南北軸線是大明宮含元殿——大雁塔以至南山一線,此軸線正處于龍首原的龍脊之上。大雁塔位于唐長安城東南六爻高地上,視野開闊,居高臨下,整個長安一覽無余,大雁塔北與大明宮含元殿遙相呼應(yīng),南與玉案霧檐諸峰遙遙相對,東枕曲江,與大明宮丹鳳門端若引繩,氣象雄偉,甲于天下,形成以大唐王朝大明宮為中心的一條南北向的軸線。隨著現(xiàn)代西安城市的發(fā)展和城市規(guī)模的擴大,受到長安城獨有的城市地形結(jié)構(gòu)和城市實際發(fā)展態(tài)勢的影響,大雁塔不僅是西安城市建筑物的重要組成部分,也成為西安市最重要的地標(biāo)建筑。

2.識別性

大雁塔是磚仿木結(jié)構(gòu)的四方形樓閣式塔,高度為64.7米,是周邊地區(qū)最為明顯的建筑,具有極強的視覺沖擊力和識別度。此外整個大雁塔景區(qū)以大雁塔為核心,配套有文化廣場以及水景噴泉等,其中北廣場是亞洲最大的噴泉廣場和最大的水景廣場,整個大雁塔景區(qū)的配套建設(shè)使得其視覺識別性上別具一格。

3.代表性

唐貞觀三年,玄奘歷經(jīng)重重困難,通過絲綢之路去往天竺取回佛經(jīng)。

大雁塔的修建正是為了保存玄奘帶回的經(jīng)卷佛像,此外還用于佛經(jīng)的翻譯以及佛法的傳播。玄奘《大唐西域記》記載了在印度所聞僧人埋雁造塔的傳說,這是成為大雁塔得名的緣起,是古代中國與中亞、印度文化往來的重要參考。坐落在絲綢之路起點上的大雁塔成為千百年來中外文化交流的節(jié)點和紐帶,也成為西安城市文化的載體,成為城市的“靈魂”。西安大雁塔作為古代“一帶一路”的起點,貫通古今、連接中外,成為西安開放、包容、傳承、創(chuàng)新的精神象征。

(二)西安城市品牌傳播對象

城市品牌傳播可以被視作為一個編碼、解碼的過程,因此,它也可以被看作是一座橋梁,一座溝通城市各方利益相關(guān)者的橋梁。城市的品牌傳播需要明確明確自己目標(biāo)受眾,這個過程也需要城市細分市場。只有在明確目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上,才能更有針對性地開展城市品牌傳播,才能讓社會所有成員了解這個城市。為了能更有針對性地開展城市品牌傳播,實現(xiàn)傳播效率最大化,本文將傳播對象劃分為以下四類目標(biāo)受眾。

1.城市市民

在城市品牌傳播過程中,城市市民同時扮演著兩種角色,他們既是傳播對象,也是城市品牌的傳播者。城市品牌傳播分為對內(nèi)傳播和對外傳播,在對內(nèi)傳播中,全體市民都是目標(biāo)受眾。在西安城市品牌的傳播過程中,西安市民扮演著重要的角色,當(dāng)?shù)厥忻袷浅鞘衅放苽鞑サ牡谝慌鼙姡芊褡屍洚a(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感,并使其自愿為城市代言至關(guān)重要。城市地標(biāo)作為一個城市最具代表性的城市符號,不僅僅具有視覺形象上的能指,也蘊含著城市精神的所指。在城市品牌的傳播過程中,需要讓當(dāng)?shù)氐某鞘惺忻駥Τ鞘械貥?biāo)產(chǎn)生認(rèn)同感,了解其精神內(nèi)涵。在對外傳播中,市民作為傳播者,他們將對于城市地標(biāo)的理解通過人際傳播向外界傳遞,成為城市品牌傳播的過程是不可缺少的一環(huán)。

2.旅游者

近些年來,旅游業(yè)以其強勁的勢頭成為全球經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中最具活力的“朝陽產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)的興起除了可以促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,提高物質(zhì)生活水平以外,在促進文化交流和城市品牌傳播中也具有著不可忽視的作用。

作為旅游三大要素的基本要素,旅游者是構(gòu)成旅游的主體,是城市之間活躍的流動群體,以旅游者為目標(biāo)受眾,做好城市品牌傳播,在其心智中烙印下以城市地標(biāo)為主體的城市印象,傳遞城市文化與精神內(nèi)涵。

3.投資者

招商引資能為城市帶來可觀的經(jīng)濟效益,而城市經(jīng)濟增長又為政治穩(wěn)定、文化繁榮提供了保障,因此有必要將投資者作為城市品牌傳播的目標(biāo)受眾??梢钥吹侥壳案鞣N招商洽談會以及各種城市形象參評活動就是以投資者為目標(biāo)受眾開展的,這些活動促進城市自身品牌建設(shè)的同時,也傳播了城市品牌形象,提高城市知名度,能夠讓更多的投資者了解城市的風(fēng)采,增強其對城市信賴感。

4.國外受眾

在“一帶一路”大背景下,城市品牌應(yīng)不僅僅局限在國內(nèi)受眾的傳播上,還要在世界舞臺上展現(xiàn)城市的魅力?!耙粠б宦贰钡某h不只是簡單的投資,更重要的是人文交流合作,在沿線國家甚至是世界民眾的心中架一座橋梁,真正達到民心相通,將國外受眾作為城市品牌傳播的目標(biāo)受眾為西安城市品牌傳播的提供了一個新的契機和途徑。

(三)城市品牌傳播策略

1.打造以城市地標(biāo)為主體的傳播戰(zhàn)略,提升城市品牌

城市品牌是一個聚合的概念,其中包含了歷史文化、地理資源、經(jīng)濟技術(shù)等各種要素。好的城市品牌能夠吸引眾多的消費者前來旅游、經(jīng)商、投資,增強信賴感。作為一帶一路的起點,西安應(yīng)該打造以城市地標(biāo)為主體的傳播戰(zhàn)略,向受眾展現(xiàn)大雁塔的視覺形象和文化內(nèi)涵。此外在品牌傳播策略執(zhí)行過程中,應(yīng)該保持連貫性和長期性,需要制定相關(guān)的一系列傳播計劃,長期貫徹。

2.利用植入策略,將城市形象融入影視作品中

植入策略,指的是將產(chǎn)品以及服務(wù)中最具有代表性的視聽符號和品牌元素與影視劇或電視節(jié)目相融合,給觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象,達到營銷的目的。植入策略可以通過潛移默化的方式,將廣告訴求傳遞給目標(biāo)群體,在大眾的心中留下品牌的心智。而城市形象傳播,大多需要對城市品牌中的文化符號進行提取并進行傳播,這些品牌符號能夠很好地與植入策略相契合,嵌入到各種影視劇中,潛移默化地影響受眾。通過將大雁塔的視覺符號植入到電影或者電視劇中,通過這種方式促進城市品牌的傳播。

3.挖掘城市地標(biāo)文化內(nèi)涵,凸顯城市個性風(fēng)采

城市個性指的是一座城市的特色,是城市在發(fā)展過程中逐漸形成的區(qū)別與其他城市的特點,城市個性是城市形象的精髓和靈魂,城市地標(biāo)對于城市的品牌價值和未來發(fā)展有著重要的意義。

城市也帶有著自己獨特的個性和風(fēng)格,在制定西安城市品牌傳播策略時,應(yīng)盡量避免千城一面這種情況的出現(xiàn),要立足于其歷史資源豐富的條件,找準(zhǔn)城市定位,打造“文化西安”的城市品牌,運用個性化策略彰顯西安深厚的文化底蘊和文化傳統(tǒng),在傳播內(nèi)容和傳播方式上也要進行契合西安城市形象的個性化傳播。在當(dāng)今內(nèi)容為王的時代,傳播內(nèi)容的個性化顯得尤為重要,西安要評估挑選自己最為獨特的品牌要素,并加以傳播。而在傳播方式上可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)元素,如互聯(lián)網(wǎng)遇上大雁塔,一部手機就能讓你夢回大唐、夢回玄奘取經(jīng)、夢回絲綢之路,借助互聯(lián)網(wǎng)+,將“文化西安”的歷史厚重感與現(xiàn)代活力感有機地結(jié)合在一起。

五、結(jié)語

貝特朗·比亞德認(rèn)為,“世界頂尖的城市都必須把自己當(dāng)成一個‘品牌公司’,因為每個城市都希望吸引更多的人、更多的企業(yè)在此安家落戶,希望更多的目光聚焦在這里,不懂得推銷,就會事倍功半?!背鞘械貥?biāo)凝聚著城市的文化底蘊與精神風(fēng)貌,也決定了城市的品牌價值和未來發(fā)展,在一帶一路的大背景,中國的城市更需要通過品牌傳播,擴大其認(rèn)知度和美譽度,在品牌傳播的過程中選擇具有地域性、識別性、代表性的地標(biāo)符號進行傳播,同時也需要細化傳播的對象,從城市市民、旅游者、投資者、外國受眾四個維度進行品牌策略傳播。



本文來源:《視聽》:http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html

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