符號學(xué)視角下中國城市地標(biāo)與品牌傳播——以一帶一路節(jié)點(diǎn)城市西安為例

“一帶一路”最早由中國國家主席習(xí)近平在2013年提出，向國際社會倡議共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，得到了國際社會高度關(guān)注。作為中國夢的具體化和中國地緣大戰(zhàn)略的雛形，“一帶一路”自提出以來，受到國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，中國城市也迎來了新一輪的發(fā)展契機(jī)與發(fā)展機(jī)遇。城市地標(biāo)作為一座城市最具代表性的符號，是一張最具特色的城市名片。本研究在“一帶一路”國家戰(zhàn)略大背景下，以城市地標(biāo)符號為切入點(diǎn)，以節(jié)點(diǎn)城市西安為例，立足于城市品牌傳播策略展開具體研究。

一、城市地標(biāo)的定義

“地標(biāo)”是一個(gè)舶來詞匯，由英文單詞“Landmark”翻譯而來。20世紀(jì)中期，美國著名城市設(shè)計(jì)理論家凱文·林奇致力于探索研究大規(guī)模城市空間的新方法，他認(rèn)為城市是由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點(diǎn)和地標(biāo)五個(gè)物質(zhì)要素共同構(gòu)成的，并且肯定了地標(biāo)在城市中的重要性。城市地標(biāo)在定義上有廣義與狹義之分，廣義的城市地標(biāo)是一個(gè)宏觀的空間概念，指的能夠在空間中進(jìn)行標(biāo)識的事物，物質(zhì)、精神、固定、非固定、自然與人工的事物都可以成為城市地標(biāo)；而狹義的城市地標(biāo)側(cè)重于指城市中具有標(biāo)識作用的建筑物。

城市地標(biāo)將城市的建筑物與標(biāo)志物的概念整合在一起，是一座城市重要的物質(zhì)景觀組成部分，也沉淀著一座城市的精神底蘊(yùn)。建筑被稱作是“石頭的史書”，“時(shí)間陳列館”，城市的建筑無疑更是一座城市歷史的最好見證，是一座城市的主角，由于城市建筑的標(biāo)志性、公共性和體量規(guī)模等，使得其更易受到社會大眾的記憶與關(guān)注。金定海，聶艷梅等學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景觀地標(biāo)類的城市符號是最引人注目，在傳播過程中也最容易在受眾心智中留下深刻印象，受矚目的程度占到城市所有品牌符號的53%。

二、城市地標(biāo)的符號性 

城市地標(biāo)代表著城市的形象，是一座城市的招牌，不僅蘊(yùn)含著城市獨(dú)特的個(gè)性，也是城市最具吸引力的一張名片。城市地標(biāo)建筑物中的建筑材料、造型風(fēng)格以及其使用功能皮爾斯“三分法”觀念中的質(zhì)料層面、語意層面和機(jī)能層面能夠一一對應(yīng)。作為人類文明發(fā)展的一部分，城市地標(biāo)不僅具有物質(zhì)形式的外在，它還有著各種實(shí)用功能以及文化內(nèi)涵，因此可以把城市地標(biāo)看作是由符號或者符號組成的系統(tǒng)。既然城市地標(biāo)具有符號性，則其自然有著“能指”與“所指”兩種維度?！俺鞘械貥?biāo)的能指”指的是其物質(zhì)表象，就是是形式、空間、表面、體量等可見的物質(zhì)實(shí)體，而“城市地標(biāo)的所指”指的是一種思想或者概念，也就是城市地標(biāo)建筑物所折射出的文化內(nèi)涵和城市的精神風(fēng)貌，這種概念上的信息必須通過編碼與解碼才能夠轉(zhuǎn)譯成所指。凱文·林奇認(rèn)為，“一旦某個(gè)物體擁有一段歷史、一個(gè)符號或某種意蘊(yùn)，那它作為標(biāo)志物的地位也將得到提升”。與城市中其他一般的建筑物不同，地標(biāo)除了是城市重要的空間元素外，還有著獨(dú)特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)特質(zhì)，是一座城市的文化支點(diǎn)。

三、城市品牌的內(nèi)涵

品牌是市場營銷學(xué)的重要概念,品牌的英文單詞“brand”，由古挪威語 “brandy”一詞演化而來，在古挪威中指代為某物打上印記，當(dāng)時(shí)的人們用鐵烙標(biāo)記他們所擁有的動物。美國市場營銷協(xié)會對品牌(brand)的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù)，并使之同競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)別開來。凱文·萊恩·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中認(rèn)為：地理位置或空間區(qū)域與商品一樣，也可以成為一種品牌，城市也能夠擁有自己的品牌。城市的品牌化能夠讓城市地標(biāo)與這個(gè)城市的大眾印象和聯(lián)想緊密結(jié)合在一起，讓城市精神融入城市地標(biāo)之中，使其在城際競爭中更具生命力與競爭力。一般來說，城市品牌具有以下特征：

（一）地域性，城市品牌符號必須彰顯城市區(qū)域位置、自然環(huán)境的獨(dú)特性，同時(shí)還需要代表城市獨(dú)特的風(fēng)土人情；

（二）識別性，城市品牌符號需要具有較強(qiáng)的視覺沖擊力與感染力，能夠讓大眾留下深刻的印象與記憶；

（三）代表性，城市品牌符號必須能夠代表整座城市，除了在客觀的物質(zhì)形態(tài)上與城市的整體風(fēng)貌相契合，也能夠彰顯城市精神與文化內(nèi)涵。

四、一帶一路背景下的中國城市地標(biāo)符號與品牌傳播——以西安為例

西安，古稱長安、鎬京，是古代絲綢之路的起點(diǎn)。絲綢之路的開辟使得漢唐長安城能夠興盛，在當(dāng)時(shí)，由于交通運(yùn)輸條件的限制，選擇路上運(yùn)輸成為漢唐時(shí)期中外溝通交流的最好選擇。自漢代張騫出使西域后，絲綢之路就成為中西溝通交流的一條紐帶。古絲綢之路東起古都長安，向西溝通中亞、西亞和歐洲，成為古代中外貿(mào)易和交往的最為重要的通道，這條貫穿亞歐的商品運(yùn)輸大道，使得中國的絲、綢、綾、緞、絹等絲制品，源源不斷地運(yùn)向中亞和歐洲，19世紀(jì)末，德國地質(zhì)學(xué)家李?；舴覍⑵渥u(yù)為“絲綢之路”。德國人胡特森在《絲路》一書中沿用了這一名稱。自此之后，絲綢之路這一稱謂得到世界的承認(rèn)，作為絲綢之路的東方起點(diǎn)，西安也就自然而然地成為了“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的重要節(jié)點(diǎn)城市。

（一）明確西安城市定位，篩選城市“名片”

城市“名片”，就是能夠代表城市的重要標(biāo)志。并不是西安所有的建筑都能成為“一帶一路”背景下城市的名片，能成為西安城市品牌的名片不僅需要具有區(qū)域性、識別性、代表性的城市符號，還需要與一帶一路相互關(guān)聯(lián)，在傳播過程中獲得受眾的認(rèn)同。

西安是世界四大古都之一，而大雁塔則是西安市無法被超越的城市地標(biāo)。大雁塔又稱“慈恩寺塔”， 652年，玄奘自天竺取經(jīng)回到長安后，主持修建了長安城晉昌坊的慈恩寺塔，用于保管經(jīng)卷佛像以及弘揚(yáng)佛法。大雁塔最初修建時(shí)為5層，經(jīng)過后世的多次加蓋修建，固定為如今的7層佛塔，大雁塔高度為64.517米，底層邊長25.5米，是現(xiàn)存最早、規(guī)模最大的唐代四方樓閣式磚塔。

此外大雁塔還是中外文化交流融合的見證者，古代印度的佛塔建筑風(fēng)格經(jīng)由絲綢之路傳入中國，促進(jìn)了中外建筑文化的交流融合，也彰顯著中國古代勞動人民的智慧與勞動精神。大雁塔由于其空間位置、視覺形象、文化內(nèi)涵、歷史價(jià)值等多個(gè)方面具有唯一性和特殊性，其地標(biāo)性也因此而產(chǎn)生。

1.地域性

唐代長安城的中軸線是朱雀大街，而在實(shí)際上，具有重要作用的南北軸線是大明宮含元殿——大雁塔以至南山一線，此軸線正處于龍首原的龍脊之上。大雁塔位于唐長安城東南六爻高地上，視野開闊，居高臨下，整個(gè)長安一覽無余，大雁塔北與大明宮含元殿遙相呼應(yīng)，南與玉案霧檐諸峰遙遙相對，東枕曲江，與大明宮丹鳳門端若引繩，氣象雄偉，甲于天下，形成以大唐王朝大明宮為中心的一條南北向的軸線。隨著現(xiàn)代西安城市的發(fā)展和城市規(guī)模的擴(kuò)大，受到長安城獨(dú)有的城市地形結(jié)構(gòu)和城市實(shí)際發(fā)展態(tài)勢的影響，大雁塔不僅是西安城市建筑物的重要組成部分，也成為西安市最重要的地標(biāo)建筑。

2.識別性

大雁塔是磚仿木結(jié)構(gòu)的四方形樓閣式塔，高度為64.7米，是周邊地區(qū)最為明顯的建筑，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力和識別度。此外整個(gè)大雁塔景區(qū)以大雁塔為核心，配套有文化廣場以及水景噴泉等，其中北廣場是亞洲最大的噴泉廣場和最大的水景廣場，整個(gè)大雁塔景區(qū)的配套建設(shè)使得其視覺識別性上別具一格。

3.代表性

唐貞觀三年，玄奘歷經(jīng)重重困難，通過絲綢之路去往天竺取回佛經(jīng)。

大雁塔的修建正是為了保存玄奘帶回的經(jīng)卷佛像，此外還用于佛經(jīng)的翻譯以及佛法的傳播。玄奘《大唐西域記》記載了在印度所聞僧人埋雁造塔的傳說，這是成為大雁塔得名的緣起，是古代中國與中亞、印度文化往來的重要參考。坐落在絲綢之路起點(diǎn)上的大雁塔成為千百年來中外文化交流的節(jié)點(diǎn)和紐帶，也成為西安城市文化的載體，成為城市的“靈魂”。西安大雁塔作為古代“一帶一路”的起點(diǎn)，貫通古今、連接中外，成為西安開放、包容、傳承、創(chuàng)新的精神象征。

（二）西安城市品牌傳播對象

城市品牌傳播可以被視作為一個(gè)編碼、解碼的過程，因此，它也可以被看作是一座橋梁，一座溝通城市各方利益相關(guān)者的橋梁。城市的品牌傳播需要明確明確自己目標(biāo)受眾，這個(gè)過程也需要城市細(xì)分市場。只有在明確目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，才能更有針對性地開展城市品牌傳播，才能讓社會所有成員了解這個(gè)城市。為了能更有針對性地開展城市品牌傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化，本文將傳播對象劃分為以下四類目標(biāo)受眾。

1.城市市民

在城市品牌傳播過程中，城市市民同時(shí)扮演著兩種角色，他們既是傳播對象，也是城市品牌的傳播者。城市品牌傳播分為對內(nèi)傳播和對外傳播，在對內(nèi)傳播中，全體市民都是目標(biāo)受眾。在西安城市品牌的傳播過程中，西安市民扮演著重要的角色，當(dāng)?shù)厥忻袷浅鞘衅放苽鞑サ牡谝慌鼙姡芊褡屍洚a(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，并使其自愿為城市代言至關(guān)重要。城市地標(biāo)作為一個(gè)城市最具代表性的城市符號，不僅僅具有視覺形象上的能指，也蘊(yùn)含著城市精神的所指。在城市品牌的傳播過程中，需要讓當(dāng)?shù)氐某鞘惺忻駥Τ鞘械貥?biāo)產(chǎn)生認(rèn)同感，了解其精神內(nèi)涵。在對外傳播中，市民作為傳播者，他們將對于城市地標(biāo)的理解通過人際傳播向外界傳遞，成為城市品牌傳播的過程是不可缺少的一環(huán)。

2.旅游者

近些年來，旅游業(yè)以其強(qiáng)勁的勢頭成為全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中最具活力的“朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的興起除了可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高物質(zhì)生活水平以外，在促進(jìn)文化交流和城市品牌傳播中也具有著不可忽視的作用。

作為旅游三大要素的基本要素，旅游者是構(gòu)成旅游的主體，是城市之間活躍的流動群體，以旅游者為目標(biāo)受眾，做好城市品牌傳播，在其心智中烙印下以城市地標(biāo)為主體的城市印象，傳遞城市文化與精神內(nèi)涵。

3.投資者

招商引資能為城市帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而城市經(jīng)濟(jì)增長又為政治穩(wěn)定、文化繁榮提供了保障，因此有必要將投資者作為城市品牌傳播的目標(biāo)受眾。可以看到目前各種招商洽談會以及各種城市形象參評活動就是以投資者為目標(biāo)受眾開展的，這些活動促進(jìn)城市自身品牌建設(shè)的同時(shí)，也傳播了城市品牌形象，提高城市知名度，能夠讓更多的投資者了解城市的風(fēng)采，增強(qiáng)其對城市信賴感。

4.國外受眾

在“一帶一路”大背景下，城市品牌應(yīng)不僅僅局限在國內(nèi)受眾的傳播上，還要在世界舞臺上展現(xiàn)城市的魅力?！耙粠б宦贰钡某h不只是簡單的投資，更重要的是人文交流合作，在沿線國家甚至是世界民眾的心中架一座橋梁，真正達(dá)到民心相通，將國外受眾作為城市品牌傳播的目標(biāo)受眾為西安城市品牌傳播的提供了一個(gè)新的契機(jī)和途徑。

（三）城市品牌傳播策略

1.打造以城市地標(biāo)為主體的傳播戰(zhàn)略，提升城市品牌

城市品牌是一個(gè)聚合的概念，其中包含了歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等各種要素。好的城市品牌能夠吸引眾多的消費(fèi)者前來旅游、經(jīng)商、投資，增強(qiáng)信賴感。作為一帶一路的起點(diǎn)，西安應(yīng)該打造以城市地標(biāo)為主體的傳播戰(zhàn)略，向受眾展現(xiàn)大雁塔的視覺形象和文化內(nèi)涵。此外在品牌傳播策略執(zhí)行過程中，應(yīng)該保持連貫性和長期性，需要制定相關(guān)的一系列傳播計(jì)劃，長期貫徹。

2.利用植入策略，將城市形象融入影視作品中

植入策略，指的是將產(chǎn)品以及服務(wù)中最具有代表性的視聽符號和品牌元素與影視劇或電視節(jié)目相融合，給觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營銷的目的。植入策略可以通過潛移默化的方式，將廣告訴求傳遞給目標(biāo)群體，在大眾的心中留下品牌的心智。而城市形象傳播，大多需要對城市品牌中的文化符號進(jìn)行提取并進(jìn)行傳播，這些品牌符號能夠很好地與植入策略相契合，嵌入到各種影視劇中，潛移默化地影響受眾。通過將大雁塔的視覺符號植入到電影或者電視劇中，通過這種方式促進(jìn)城市品牌的傳播。

3.挖掘城市地標(biāo)文化內(nèi)涵，凸顯城市個(gè)性風(fēng)采

城市個(gè)性指的是一座城市的特色，是城市在發(fā)展過程中逐漸形成的區(qū)別與其他城市的特點(diǎn)，城市個(gè)性是城市形象的精髓和靈魂，城市地標(biāo)對于城市的品牌價(jià)值和未來發(fā)展有著重要的意義。

城市也帶有著自己獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，在制定西安城市品牌傳播策略時(shí)，應(yīng)盡量避免千城一面這種情況的出現(xiàn)，要立足于其歷史資源豐富的條件，找準(zhǔn)城市定位，打造“文化西安”的城市品牌，運(yùn)用個(gè)性化策略彰顯西安深厚的文化底蘊(yùn)和文化傳統(tǒng)，在傳播內(nèi)容和傳播方式上也要進(jìn)行契合西安城市形象的個(gè)性化傳播。在當(dāng)今內(nèi)容為王的時(shí)代，傳播內(nèi)容的個(gè)性化顯得尤為重要，西安要評估挑選自己最為獨(dú)特的品牌要素，并加以傳播。而在傳播方式上可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)元素，如互聯(lián)網(wǎng)遇上大雁塔，一部手機(jī)就能讓你夢回大唐、夢回玄奘取經(jīng)、夢回絲綢之路，借助互聯(lián)網(wǎng)+，將“文化西安”的歷史厚重感與現(xiàn)代活力感有機(jī)地結(jié)合在一起。

五、結(jié)語

貝特朗·比亞德認(rèn)為，“世界頂尖的城市都必須把自己當(dāng)成一個(gè)‘品牌公司’，因?yàn)槊總€(gè)城市都希望吸引更多的人、更多的企業(yè)在此安家落戶，希望更多的目光聚焦在這里，不懂得推銷，就會事倍功半?！背鞘械貥?biāo)凝聚著城市的文化底蘊(yùn)與精神風(fēng)貌，也決定了城市的品牌價(jià)值和未來發(fā)展，在一帶一路的大背景，中國的城市更需要通過品牌傳播，擴(kuò)大其認(rèn)知度和美譽(yù)度，在品牌傳播的過程中選擇具有地域性、識別性、代表性的地標(biāo)符號進(jìn)行傳播，同時(shí)也需要細(xì)化傳播的對象，從城市市民、旅游者、投資者、外國受眾四個(gè)維度進(jìn)行品牌策略傳播。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html