淺析短視頻時(shí)代下城市形象的建構(gòu)與傳播--以長(zhǎng)沙市為例

2018年9月11日,抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯(lián)合發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書》?；?69個(gè)中國(guó)內(nèi)地城市的近8000萬條城市形象相關(guān)視頻,通過對(duì)其播放量、打卡熱力值、觀看行為與次數(shù)等多種數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,解讀平臺(tái)上熱門城市的形象構(gòu)建與傳播。在短視頻平臺(tái)的助力下,短短10秒的視頻就可以使一座城市迅速走紅于網(wǎng)絡(luò),為大眾所知。長(zhǎng)沙市一躍成為最受歡迎的"抖音之城"之一,總播放量達(dá)到31.8億,位列全國(guó)城市排名第八。可見,短視頻對(duì)城市形象建構(gòu)與傳播,取得了較好的成效。

一.短視頻的定義

《2016年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》對(duì)短視頻做出了定義:"一種視頻長(zhǎng)度以秒計(jì)數(shù),主要依托于移動(dòng)智能終端實(shí)現(xiàn)快速拍攝和美化編輯,可在社交媒體平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享和無縫對(duì)接的一種新型視頻形式。"它將文字、語音、視頻、特效等多種形式融合為一體,在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更加靈動(dòng)、多元地滿足用戶的表達(dá)、交流需求的同時(shí),也隨著移動(dòng)終端的普及和網(wǎng)絡(luò)傳播的加速,由于其短、平、快的優(yōu)勢(shì)逐漸獲得各大平臺(tái)、用戶和資本的青睞。

二.短視頻助力城市形象構(gòu)建傳播的條件

(一)使用"符號(hào)性"載體,呈現(xiàn)獨(dú)特城市形象

在與城市形象相關(guān)的短視頻中,當(dāng)?shù)孛朗?、本地歌曲、旅游景觀與歷史文化無疑為最常見的符號(hào)載體。其取代曾經(jīng)抽象的城市定位,使得城市形象更鮮活,更具體,更有辨識(shí)度。地方美食類視頻使得長(zhǎng)沙臭豆腐、糖油粑粑以及茶顏悅色迅速走紅網(wǎng)絡(luò);同時(shí),隨著《天天向上》的播出,長(zhǎng)沙童謠《月亮粑粑》被廣為傳唱;橘子洲頭、廣電大樓、世界之窗、海底世界等熱門景點(diǎn),以及"屈賈之鄉(xiāng)"、"楚漢名城"、"瀟湘洙泗"等湖湘文化吸引受眾跟風(fēng)打卡,很快成為熱門符號(hào),呈現(xiàn)出獨(dú)特的城市形象,長(zhǎng)沙市形象就此得以構(gòu)建與傳播。

(二)契合"碎片化"傳播,形成高滲透率傳播

近年來,隨著信息爆炸時(shí)代的發(fā)展,面對(duì)極其膨脹的信息量以及更為快速的生活方式,難以形成持久的注意力。傳統(tǒng)的信息獲取與傳播形式早已不能適應(yīng)社會(huì)受眾的需求,"碎片化"傳播無疑是人們接收、了解信息的最優(yōu)方式。短小精悍、鮮活快捷的短視頻,便成了人們利用碎片化時(shí)間閱讀的首選。受眾可以利用坐車、排隊(duì)、休息等各種"碎片"時(shí)間進(jìn)行休閑娛樂,而觀看短視頻為最常見的娛樂方式之一,如,利用幾分鐘時(shí)間看完一部城市宣傳短片。"碎片化"形成高滲透率的傳播,對(duì)受眾接受城市形象發(fā)揮潛移默化的作用,長(zhǎng)沙市形象就此得以構(gòu)建與傳播。

(三)構(gòu)建"算法型"機(jī)制,提高內(nèi)容出現(xiàn)頻次

短視頻采用算法內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,內(nèi)容由算法推薦,能精準(zhǔn)地獲取受眾感興趣的內(nèi)容。"橘子洲""岳麓書院""五一廣場(chǎng)"等知名景點(diǎn)通過短視頻持續(xù)發(fā)酵,給用戶留下深刻的印象。同時(shí),若用戶多次收看此類短視頻,平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)算法程序陸續(xù)推送大量主題相同的視頻,如長(zhǎng)沙市的相關(guān)景點(diǎn)、相關(guān)文化或其他類具有自身特色視頻,形成倍增效應(yīng),達(dá)到更有效的傳播力度,使長(zhǎng)沙市的特色、文化為更多人所知,長(zhǎng)沙市的城市形象也得以構(gòu)建與傳播。

(四)提升"交互式"體驗(yàn),激發(fā)市民傳播潛力

短視頻的迅猛發(fā)展讓城市形象傳播由政府為主體的官方宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)槭忻駷橹黧w的自發(fā)傳播,由官方話語體系過渡到民間話語體系。長(zhǎng)沙市市民巨大的傳播潛力被短視頻激活,市民加入到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié),利用短視頻對(duì)市井生活、地方特色進(jìn)行鮮活呈現(xiàn)。將市民與短視頻的交互性、參與性、積極性置于主體地位,使市民自我分享欲得以最大釋放的同時(shí),拉近長(zhǎng)沙市民、網(wǎng)絡(luò)受眾與長(zhǎng)沙市的情感共鳴,激發(fā)與增強(qiáng)他們分享體驗(yàn)的欲望。同時(shí),其內(nèi)容生產(chǎn)的UGC特點(diǎn)正符合城市形象塑造的新趨勢(shì),使得長(zhǎng)沙市城市形象"走出去"的步伐得以加速,長(zhǎng)沙市的形象由此構(gòu)建與傳播。

三.短視頻對(duì)城市形象傳播帶來的效應(yīng)

(一)豐富城市形象內(nèi)涵

短視頻拍攝者選擇具有標(biāo)志性和文化性的地方特色進(jìn)行創(chuàng)作,短視頻借助圖像畫面、音樂配音、字幕及特效等多種表現(xiàn)手法相結(jié)合,將長(zhǎng)沙市城市內(nèi)涵生動(dòng)地呈現(xiàn)出來。長(zhǎng)沙市的"橘子洲""廣電大樓""臭豆腐""茶顏悅色"用短視頻的呈現(xiàn)方式,告別傳統(tǒng)的刻板與生硬,作為城市新名片迅速走紅于網(wǎng)絡(luò)。從平民視角來認(rèn)識(shí)城市的景觀和文化,激發(fā)受眾的認(rèn)同和共鳴,不僅為游客提供了不同于傳統(tǒng)紙質(zhì)攻略的新型旅游方式,也使其通過自身的不斷探索豐富長(zhǎng)沙市的形象內(nèi)涵。

(二)建構(gòu)城市文化認(rèn)知

文化軟實(shí)力是城市形象的重要構(gòu)成部分。今年"五一"期間,長(zhǎng)沙市各區(qū)開展形式多樣的文化實(shí)踐活動(dòng),包括展演、體驗(yàn)、觀賞、表演等形式。其中,長(zhǎng)沙望城區(qū),新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)聽雨軒戲樓有長(zhǎng)沙彈詞和皮影展演;長(zhǎng)沙市非遺展示館有長(zhǎng)沙謎語、剪紙、核雕等;長(zhǎng)沙橘子洲景區(qū)五一晚舉行"五一"焰火晚會(huì)。此類活動(dòng)通過短視頻加上其特定的文字、音樂、濾鏡、效果,將很多傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化性與趣味性結(jié)合,使得長(zhǎng)沙市又大火了一把,快速實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)沙市文化品牌的塑造和傳播。

(三)提升旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展

自2017年起,通過短視頻助推線下用戶互動(dòng)和城市品牌傳播,基于數(shù)據(jù)流量和線下拉動(dòng)的爆發(fā)力,塑造了多個(gè)"網(wǎng)紅城市",如西安、重慶、長(zhǎng)沙等。"爆款"城市和"網(wǎng)紅"景區(qū)使得長(zhǎng)沙市成為熱門旅游地并煥發(fā)出新的活力,據(jù)湖南省旅游發(fā)展委發(fā)布的湖南省旅游數(shù)據(jù)顯示:2018年1月-6月,湖南省共計(jì)接待國(guó)內(nèi)外游客總?cè)藬?shù)達(dá)3.5億人次,比去年同期增長(zhǎng)10.65%;使湖南省旅游總收入達(dá)到3771.81億元,同比也增長(zhǎng)為11.32%。其中,長(zhǎng)沙市位于湖南省旅游地之首。

總結(jié):

據(jù)統(tǒng)計(jì),城市形象類短視頻的條均播放量約占全平臺(tái)均值的1.2倍,這充分表明城市形象的相關(guān)內(nèi)容受到用戶的喜愛與關(guān)注。借助短視頻新型的內(nèi)容生產(chǎn)形式與傳播優(yōu)勢(shì),城市的特色符號(hào)由用戶更改,也由用戶創(chuàng)造,城市形象的內(nèi)涵更加豐富具體,傳播內(nèi)容也更樸實(shí)、接地氣。同時(shí),在帶動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)、輸出城市文化及豐富城市特色內(nèi)涵等方面帶來明顯助力,成功實(shí)現(xiàn)城市形象的建構(gòu)與傳播。

本文來源:《記者搖籃》:http://xwlcp.cn/w/xf/22732.html