跨文化傳播語境下中國(guó)手游進(jìn)軍海外路徑研究 ——以《王者榮耀》為例

近年來，全球化的浪潮越演愈烈。除了經(jīng)濟(jì)全球化、政治全球化等大家耳熟能詳?shù)娜蚧厔?shì)，游戲全球化也逐漸在全球化的演變中占據(jù)一席之地。steam、暴雪等全球性的游戲平臺(tái)使得游戲不再是某一單一國(guó)家所能享受的產(chǎn)物，而是全球游戲玩家的狂歡。不同國(guó)籍不同語言的玩家們?cè)谟螒蛑邢嘤?，在攜手戰(zhàn)斗的過程中逐漸產(chǎn)生認(rèn)同感，這種交往超越了現(xiàn)實(shí)身份，突破了文化與地域的限制。在這樣的過程中，游戲逐漸獲得社會(huì)的微觀賦權(quán),高互動(dòng)性的全民游戲也具備了文化屬性,使跨文化溝通具備可能。從2016年開始，中國(guó)內(nèi)地?zé)衢T手游《王者榮耀》開始了其對(duì)外傳播的旅程，推出了針對(duì)各個(gè)國(guó)家的海外版本?！锻跽邩s耀》海外版本在東南亞地區(qū)引起了強(qiáng)烈反響，甚至首次登上了亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技的舞臺(tái)，在歐美地區(qū)的傳播雖然遇到了一些障礙，但也取得了不俗的成果。
由于在游戲生產(chǎn)能力與國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)等方面與美國(guó)、日本等電子競(jìng)技強(qiáng)國(guó)存在差距，中國(guó)手游的對(duì)外進(jìn)軍依然會(huì)受到來自四面八方發(fā)達(dá)國(guó)家的各種沖擊。但隨著國(guó)際影響力和文化軟實(shí)力的日益提升，以及國(guó)際交流的日益密切，中國(guó)游戲進(jìn)軍海外的道路還有提升的空間。因此，本文以《王者榮耀》為研究對(duì)象，探討其海外版在國(guó)外成功以及遇見問題的原因，并提出相關(guān)見解，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建中國(guó)手游進(jìn)軍海外的實(shí)現(xiàn)路徑。
一、《王者榮耀》的跨文化傳播現(xiàn)狀
作為中國(guó)最火爆的手機(jī)游戲，在國(guó)內(nèi)取得巨大成功之后，《王者榮耀》將目光轉(zhuǎn)向充滿機(jī)遇和潛力的海外市場(chǎng)，開始了向國(guó)外拓展的道路。2017年，王者榮耀向東南亞的出口達(dá)到了十分理想的狀態(tài)，可以說是橫掃東南亞市場(chǎng)。根據(jù)APP Store的數(shù)據(jù)，海外版《王者榮耀》上線一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就登頂了泰國(guó)及越南的游戲暢銷榜，在泰國(guó)排名第一、在越南排名第三。雖然在歐美表現(xiàn)平平，但2018年開始騰訊將部分重心轉(zhuǎn)向了歐美市場(chǎng)，使得情況也開始好轉(zhuǎn)。北美權(quán)威游戲媒體IGN評(píng)選出“25款史上最佳手游”，王者榮耀國(guó)際版名列其中，是榜單中唯一的中國(guó)自主研發(fā)游戲。
由此可見，《王者榮耀》的出口已經(jīng)取得了一定的成效，可以為國(guó)內(nèi)手游對(duì)外輸出提供一個(gè)較為可靠的路徑。
（一）《王者榮耀》海外發(fā)行現(xiàn)狀
1.發(fā)行方方面
《王者榮耀》是一款由天美工作室群研發(fā)的多人在線競(jìng)技游戲，曾用名《英雄戰(zhàn)跡》（S1賽季）、《王者聯(lián)盟》（S2賽季）。天美工作室群為騰訊游戲旗下的游戲工作室，于2014年由三個(gè)工作室合并而成，合并后工作室群下有七個(gè)工作室。依托于騰訊的強(qiáng)大背景，一經(jīng)推出，無論從人物模型還是游戲特效，《王者榮耀》都呈現(xiàn)出較高的設(shè)計(jì)水平。玩家通過方向操控盤和技能操控盤來控制選定的人物，與其他玩家在地圖中進(jìn)行團(tuán)隊(duì)對(duì)決，率先擊破對(duì)方水晶的一方為勝者?！锻跽邩s耀》自公測(cè)以來，在國(guó)內(nèi)迅速引發(fā)游戲熱，成為國(guó)內(nèi)最熱門的手游，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。據(jù)極光大數(shù)據(jù)的報(bào)道，截止至2018年10月，《王者榮耀》是國(guó)內(nèi)唯一月活躍用戶人數(shù)破億的手游。投入海外之后，《王者榮耀》各版本在保留了部分中國(guó)歷史人物的基礎(chǔ)上，又增加了其他國(guó)家人民耳熟能詳?shù)男氯宋?，并根?jù)各國(guó)需要推出各種語言版本，較好地解決了語言差異。
 經(jīng)過多年來各種游戲的發(fā)行，騰訊已經(jīng)積累了大量游戲推廣經(jīng)驗(yàn)，即便與其他已經(jīng)向海外推廣手游的的公司對(duì)比，也依然是研發(fā)及推廣實(shí)力最為雄厚的公司之一。
2.傳播渠道方面
 除去開發(fā)背景，一款手游想要獲得成功，還需要較完整和全面的傳播渠道。傳播渠道是否通暢也是決定一款手游能否順利發(fā)展的重要因素。且由于手游擁有社交性的特殊性質(zhì)，除了游戲外的傳播渠道，游戲內(nèi)的傳播體系也需要盡量完善。
 （1）游戲外渠道
《王者榮耀》海外版游戲外渠道主要包括游戲官網(wǎng)、手機(jī)應(yīng)用商店以及其他媒體。
游戲官網(wǎng)是游戲開發(fā)者用以宣傳介紹游戲、發(fā)布最新游戲資訊及下載游戲的網(wǎng)站。
 手機(jī)應(yīng)用商店為用戶在手機(jī)上下載各類APP的重要渠道，同時(shí)展示其他用戶對(duì)各應(yīng)用的評(píng)分與評(píng)價(jià)，應(yīng)用商店對(duì)各類應(yīng)用進(jìn)行的排名也能在一定程度上影響用戶是否下載該應(yīng)用的決定。
 在如今的全媒體時(shí)代，各種媒體上的報(bào)道是一個(gè)游戲擴(kuò)大用戶群體的途徑，甚至也是游戲的開發(fā)者和運(yùn)營(yíng)者營(yíng)銷手段的一種。除了各種權(quán)威媒體的報(bào)道之外，一些小眾媒體上的宣傳與討論有時(shí)也能起到較好的傳播效果。比如知乎上的問題“《王者榮耀》正式進(jìn)入美國(guó)，它在美國(guó)會(huì)火嗎？和國(guó)內(nèi)版有什么區(qū)別？”迄今為止已經(jīng)收獲了119條回答，被瀏覽十萬余次，其他類似問題的熱度也可見一斑。國(guó)外游戲論壇上有關(guān)《王者榮耀》海外版的討論也如火如荼，這些媒體很大程度上都有助于其海外版本在國(guó)內(nèi)外打開知名度。
（2）游戲內(nèi)渠道
游戲內(nèi)渠道是官方發(fā)布活動(dòng)信息和玩家間相互交流的重要途徑，包括系統(tǒng)渠道和社交渠道兩種。
 系統(tǒng)渠道為游戲內(nèi)的公告、郵件及彈窗，起到告知玩家游戲內(nèi)活動(dòng)和為玩家發(fā)放福利等作用。經(jīng)常性舉辦吸引玩家的活動(dòng)和發(fā)放大力度的禮包能夠有效地吸引新玩家、留住活躍玩家，是游戲內(nèi)重要的宣傳途徑。
 社交渠道則是為玩家打造的社交平臺(tái)，包括戰(zhàn)隊(duì)系統(tǒng)、師徒系統(tǒng)和親密關(guān)系等一對(duì)一、一對(duì)多交流平臺(tái)。平等、良好的人際傳播有助于提高玩家對(duì)游戲的依賴性，且這種傳播不是強(qiáng)制的，而是相對(duì)自由的，一旦玩家感到不舒服，隨時(shí)可以選擇屏蔽。
值得一提的是，《王者榮耀》在國(guó)內(nèi)之所以火爆，很大一部分原因在于其依托于國(guó)內(nèi)主流社交應(yīng)用微信和QQ。與這兩個(gè)社交應(yīng)用捆綁，能夠通過人際傳播擴(kuò)大玩家群體，同時(shí)使玩家更加方便地進(jìn)入游戲并為玩家保留了原本的社交圈。而《王者榮耀》出口海外后，失去了這兩個(gè)有力的傳播渠道，也就意味著加大了傳播擴(kuò)散的難度。
3.受眾方面
 受眾是傳播的最終目的，同時(shí)也是傳播過程反饋的重要來源?！锻跽邩s耀》海外版面向的受眾是其他國(guó)家的民眾，由于文化的差異傳播過程中往往存在一定的障礙，因此有效的反饋是游戲得以繼續(xù)熱門下去的保障。目前，玩家可以在游戲內(nèi)舉報(bào)看見的不良行為，也可以在官網(wǎng)提出自己的建議，多語種的系統(tǒng)確保了反饋的高效進(jìn)行。
（二）《王者榮耀》與其他文化的交流融合
跨文化傳播就是指社會(huì)信息的跨文化傳遞，或者是社會(huì)信息系統(tǒng)的跨文化運(yùn)行。也就是各種文化信息在時(shí)間和空間中流動(dòng)、共享和互動(dòng)的過程。簡(jiǎn)而言之，跨文化傳播即使“自者”文化在“他者”的文化范圍內(nèi)傳播。由于文化差異的存在，跨文化傳播總會(huì)遇到瓶頸，有時(shí)甚至難以進(jìn)行。因此在跨文化傳播的過程中，不僅要顧及本國(guó)文化，同時(shí)還要深入了解其他文化的偏好與禁忌?！锻跽邩s耀》海外版在許多國(guó)家取得了不俗的成果，離不開其良好的跨文化交流與融合。
以《王者榮耀》的歐美版《Arena of Valor》為例，其跨文化傳播的成功有賴于三大因素。
一是語言的轉(zhuǎn)換。這一點(diǎn)自不必說，一個(gè)游戲想要在他國(guó)獲得成功，首先應(yīng)該尊重該國(guó)人民的語言文化，設(shè)定對(duì)應(yīng)的語言系統(tǒng)，方便外國(guó)玩家更快地了解游戲機(jī)制、掌握游戲的技巧以及在游戲內(nèi)與其他玩家進(jìn)行交流；
二是滿足歐美的審美習(xí)慣。作為一個(gè)多人在線格斗類手游，吸引人的往往是戰(zhàn)斗的場(chǎng)景和特效，以及人物的形象設(shè)定。《Arena of Valor》中的游戲場(chǎng)景同樣是一片峽谷地圖，但是人物的設(shè)定相對(duì)于國(guó)內(nèi)版本進(jìn)行了較大的改動(dòng)。在我國(guó)的審美習(xí)慣里，人們更喜歡含蓄的東方美，“巧笑倩兮，美目盼兮”這類對(duì)美人的描述也在游戲中得到了一定的體現(xiàn)，女英雄們大多體型苗條，柔若無骨，或溫柔嫵媚，或活潑可愛；男英雄們也參照東方男性的比例進(jìn)行了部分還原。而歐美的審美主流是：女性要強(qiáng)壯健美，男性要魁梧雄壯，因此游戲內(nèi)的人物形象參照這一審美原則進(jìn)行了細(xì)化，女英雄更突出一種健康的美感，而男英雄則參考西方男性的比例變得更加高大。
三是既保留了部分中國(guó)歷史人物，給外國(guó)玩家保留了來自東方的神秘感，又增加了歐美民眾喜愛的角色，進(jìn)一步提高游戲吸引力?！禔rena of Valor》對(duì)人物的改動(dòng)比較大，人物形象和名稱都根據(jù)歐美習(xí)慣進(jìn)行了大變動(dòng)，但是由于《三國(guó)演義》和《西游記》在歐美知名度較高，因而保留了部分書中人物如趙云、呂布和孫悟空等。此外，《Arena of Valor》中還增加了許多歐美民眾喜愛的漫威人物如神奇女俠、蝙蝠俠等，吸引了一大批漫威粉來體驗(yàn)游戲，提高了影響力，擴(kuò)大了知名度。
二、從《王者榮耀》看中國(guó)手游跨文化傳播的問題與對(duì)策
截至今日，《王者榮耀》海外版在外國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得了巨大的成功，這代表著我國(guó)自主研發(fā)的手游在國(guó)際上取得了重大突破，為后來的嘗試提供了經(jīng)驗(yàn)和道路，但在這一成功背后，還依然存在尚待解決的問題。
（一）存在的問題
1.激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)
中國(guó)手游進(jìn)軍海外要想取得全面成功，激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是繞不開的一個(gè)難題。以《Arena of Valor》為例，看似在美國(guó)已經(jīng)取得不俗成績(jī)，但還尚未達(dá)到頂尖水平。究其原因，無非是因?yàn)镻C端MOBA游戲和其他MOBA手游也正在競(jìng)相競(jìng)爭(zhēng)玩家。首先，歐美大部分玩家還是更傾向于《Dota》、《魔獸世界》這樣的PC端游戲，手游玩家還是相對(duì)較少；其次，美國(guó)的MOBA手游種類相當(dāng)繁復(fù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣的環(huán)境下，《Arena of Valor》要想延續(xù)熱度，爭(zhēng)取更好的傳播效果，還需要再下功夫。其他類型的手游也存在與PC端游戲及同類手游競(jìng)爭(zhēng)的狀況，需要提高自身在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.有限的文化輸出
另一個(gè)問題則是手游對(duì)外輸出的只是有限的國(guó)內(nèi)文化。依然以《Arena of Valor》為例，與其說它是《王者榮耀》海外版，不如說它就是一個(gè)披著中國(guó)外皮的西化游戲，與海外各民族的文化交流僅限于對(duì)他國(guó)民眾展示他們?cè)缫阎獣缘娜宋?，盡管依靠新穎的人物和優(yōu)美的場(chǎng)景獲得了一部分活躍用戶，但對(duì)外展示我國(guó)傳統(tǒng)文化方面還尚為欠缺。
（二）相關(guān)對(duì)策
誠(chéng)然，與差異較大的文化進(jìn)行跨文化交流相對(duì)費(fèi)勁，但是可以選擇通過相近的文化作為樞紐來慢慢滲透本土文化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要借助海外廣大華人群體的力量，首先在華人群體中打開知名度，進(jìn)而進(jìn)一步向其他海外群體滲透。此外，還應(yīng)該對(duì)手游的發(fā)展充滿堅(jiān)定的文化自信。中國(guó)傳統(tǒng)文化具有5000多年的歷史，擁有深厚的文化積淀，這固然是一種文化優(yōu)勢(shì)，但也因文化的博大精深而使想學(xué)習(xí)的人產(chǎn)生敬畏，望而卻步。而把手游當(dāng)作載體，以更為輕松和現(xiàn)代化的娛樂方式來引導(dǎo)海外玩家認(rèn)識(shí)中國(guó)文化，有利于消除文化歷史所帶來的畏懼感和緊張感，為海外玩家了解中國(guó)提供了一條更為合適的方式，而不是僅僅打著中國(guó)傳統(tǒng)文化的名號(hào)，實(shí)則完全西化，進(jìn)行一些無效的跨文化傳播。
三、結(jié)論
一直以來，海外民眾往往通過單向接觸來了解中國(guó)的文化，比如閱讀著作或其他藝術(shù)形式，但在這一過程中缺乏雙向的互動(dòng)，中國(guó)厚重的文化積淀反而容易變成他國(guó)民眾的理解難點(diǎn)。而游戲的出現(xiàn)使得這一情況得到了改觀，特別是手機(jī)游戲，在手機(jī)日益成為人們必不可少的生活用品的今天，發(fā)揮著重要的促進(jìn)文化交流的作用。如何利用手游的輸出，為世界了解中國(guó)文化打開交流的窗口，是值得思考的問題。
《王者榮耀》在海外取得的成績(jī)?yōu)橹袊?guó)手游的海外進(jìn)軍之路提供了一種思路，通過對(duì)其進(jìn)行分析，最終得到中國(guó)手游跨文化傳播可以采取的相關(guān)對(duì)策，即從華人群體入手，逐漸向其他文化滲透，在保留本國(guó)特色的基礎(chǔ)之上，適當(dāng)為其他文化作出偏好性的轉(zhuǎn)變

來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html