短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特征與商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

隨著我國(guó)短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，目前短視頻行業(yè)正在形成多元化的運(yùn)作機(jī)制，產(chǎn)業(yè)鏈也趨于成熟并且在未來(lái)幾年會(huì)實(shí)現(xiàn)更加規(guī)范和專(zhuān)業(yè)化的操作模式。短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)參與主體多元化、MCN異軍突起、平臺(tái)更加細(xì)分化的特點(diǎn)。短視頻行業(yè)的商業(yè)模式以廣告付費(fèi)、用戶(hù)付費(fèi)、與電商合作進(jìn)行視頻消費(fèi)的三種形式為主。

一、短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特征

（一）各方勢(shì)力集聚短視頻市場(chǎng)，主體呈“金字塔”形態(tài)

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者呈現(xiàn)多元化。首先是大量普通網(wǎng)民出于娛樂(lè)心態(tài)自制內(nèi)容，將生活中的各類(lèi)情景和趣事上傳短視頻平臺(tái)，為短視頻平臺(tái)積攢了大基數(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)者，目前短視頻平臺(tái)人員構(gòu)成呈金字塔形狀，其中普通用戶(hù)處在數(shù)量最龐大的低端。其次短視頻行業(yè)近年來(lái)進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金期，多數(shù)網(wǎng)紅、博主入戶(hù)各大短視頻平臺(tái)，這豐富了平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作并且也為平臺(tái)方吸引了大量粉絲。最后由于紙質(zhì)媒體受到新媒體沖擊，加之短視頻行業(yè)迎來(lái)資本紅利，大批量?jī)?yōu)秀的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者嘗試在短視頻平臺(tái)施展才華，這對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種福音，因?yàn)殡S著專(zhuān)業(yè)人士的加盟，勢(shì)必帶來(lái)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的變現(xiàn)可能。例如：一條創(chuàng)始人為《外灘畫(huà)報(bào)》副主編徐滬生、二更創(chuàng)始人為《青年時(shí)報(bào)》副社長(zhǎng)丁豐、魚(yú)子醬視頻創(chuàng)始人為《南方都市報(bào)》資深媒體人陳綱。

（二）MCN商業(yè)模式崛起，實(shí)現(xiàn)多方主體的高效溝通

2017年5月5日新浪微博正式發(fā)布垂直MCN合作計(jì)劃，隨后的9月26日美拍MCN戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，10月27日網(wǎng)易號(hào)宣布推出MCN功能并且企鵝號(hào)、頭條號(hào)平臺(tái)也紛紛開(kāi)展了MCN扶持計(jì)劃。這一系列事件說(shuō)明MCN商業(yè)發(fā)展模式勢(shì)在必行?；诙桃曨l平臺(tái)海量的內(nèi)容和數(shù)不盡的內(nèi)容生產(chǎn)者，短視頻平臺(tái)方需要專(zhuān)業(yè)并且統(tǒng)一的管理與運(yùn)營(yíng)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行梳理和分類(lèi)。這些專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者能夠幫助平臺(tái)方完成與海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者對(duì)接的龐大工作量。MCN的存在具有必要性和重要的作用，首先對(duì)于內(nèi)容制作者來(lái)說(shuō)，MCN由于具有整合資源的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)對(duì)后臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)先洞察到用戶(hù)的需求從而指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行該類(lèi)內(nèi)容的生產(chǎn)。其次對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，除了以上的內(nèi)容生產(chǎn)方式之外還可以通過(guò)MCN的管理，將PGC以及PUGC進(jìn)行統(tǒng)一整合探索新的內(nèi)容生產(chǎn)方式或者創(chuàng)作UGC無(wú)法達(dá)到的內(nèi)容生產(chǎn)水平，在此基礎(chǔ)上短視頻平臺(tái)就可以拋棄流量分紅的傳統(tǒng)盈利模式，實(shí)現(xiàn)廣告主與平臺(tái)的直接對(duì)接使得盈利最大化。再次對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，MCN可以在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的標(biāo)簽化進(jìn)而還原用戶(hù)畫(huà)像，利用相同標(biāo)簽找到廣告目標(biāo)人群，通過(guò)大數(shù)據(jù)的人群擴(kuò)散算法實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。最后還可以幫助廣告主探索新的廣告植入方式，實(shí)現(xiàn)廣告投放方式的升級(jí)。

（三）短視頻平臺(tái)發(fā)展細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化

各類(lèi)綜合性平臺(tái)開(kāi)始布局短視頻領(lǐng)域。傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站、社交平臺(tái)和新聞資訊平臺(tái)等各類(lèi)平臺(tái)紛紛開(kāi)始引入短視頻內(nèi)容，增加平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。例如：新華社融合發(fā)展中心、中央電視臺(tái)新媒體新聞部客戶(hù)端、騰訊網(wǎng)新聞資訊部、《新京報(bào)》的“我們視頻”等等。傳統(tǒng)媒體因?yàn)榫哂行酆竦馁Y金以及專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，基于自身發(fā)展模式的創(chuàng)新考慮，希望通過(guò)短視頻內(nèi)容來(lái)增加平臺(tái)粘性，迎合小實(shí)力廣告主需求實(shí)現(xiàn)視頻廣告的多元化營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于新聞資訊平臺(tái)來(lái)說(shuō)，短視頻不同于文字、圖片等媒介，其內(nèi)容更加生動(dòng)、形象，信息量更加豐富，便于傳達(dá)深度信息，所以今日頭條，一點(diǎn)資訊，搜狐等都在致力于打造視頻類(lèi)新聞。對(duì)于社交平臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻溝通已經(jīng)成為用戶(hù)的行為習(xí)慣，這種迎合用戶(hù)使用行為的社交方式可以增加平臺(tái)的用戶(hù)粘性。例如騰訊開(kāi)發(fā)的騰訊微視頻與QQ、微信聯(lián)合互動(dòng)，讓用戶(hù)在社交平臺(tái)就可以看到好玩的短視頻內(nèi)容從而保留用戶(hù)數(shù)量。對(duì)于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的閱讀方式已經(jīng)變得碎片化，長(zhǎng)視頻不能夠滿(mǎn)足此種用戶(hù)需求所以短視頻的碎片化閱讀方式正好彌補(bǔ)長(zhǎng)視頻在這方面的缺點(diǎn)，除此之外豐富的短視頻內(nèi)容可以迎合各類(lèi)用戶(hù)的興趣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化閱讀。

獨(dú)立短視頻平臺(tái)致力于專(zhuān)業(yè)化探索。獨(dú)立視頻平臺(tái)由于專(zhuān)注于短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和運(yùn)行，其內(nèi)容生產(chǎn)模式漸成體系化，首先是以UGC內(nèi)容為核心，PUGC內(nèi)容作為重要補(bǔ)充，吸引了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者和觀看者。另外是以PUGC作為主要內(nèi)容核心UGC作為補(bǔ)充，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容分發(fā)來(lái)保證平臺(tái)流量。這兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式使得視頻內(nèi)容細(xì)分化明顯，目前已經(jīng)形成娛樂(lè)、音樂(lè)、社會(huì)、科技、財(cái)經(jīng)、游戲、母嬰、美食、動(dòng)漫、美妝......等內(nèi)容細(xì)分體系。每一個(gè)體系中都有該體系PUGC進(jìn)行內(nèi)容制作和廣告營(yíng)銷(xiāo)，形成利益生態(tài)系統(tǒng)。

二、中國(guó)短視頻行業(yè)尋求多樣化商業(yè)變現(xiàn)渠道

（一）廣告：符合短視頻平臺(tái)特點(diǎn)的新型廣告形式

廣告費(fèi)一直以來(lái)都是傳媒行業(yè)的主要盈利渠道。廣告與短視頻平臺(tái)結(jié)合之后衍生出了三種主要的廣告形式。首先為植入廣告，由于短視頻多為自生產(chǎn)情境性?xún)?nèi)容，將廣告的產(chǎn)品信息通過(guò)隱形手段融入到內(nèi)容生產(chǎn)中既符合了廣告主的訴求也減少了受眾的抵觸情緒，所以在未來(lái)的短視頻領(lǐng)域中廣告內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)新點(diǎn)仍然有很多地方值得探索。其次為貼片廣告，貼片廣告主要表現(xiàn)為前置貼片和后置貼片。無(wú)論是何種貼片廣告，在海量的短視頻內(nèi)容中我們可以預(yù)想到無(wú)數(shù)的廣告位，這對(duì)于廣告主和平臺(tái)方來(lái)說(shuō)無(wú)疑是福音。最后為流量廣告，流量廣告是目前應(yīng)用最廣泛的廣告形式，其優(yōu)點(diǎn)為穿插在視頻列表中，可以依托用戶(hù)持續(xù)注意力來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的曝光。與貼片廣告相同，流量廣告也擁有無(wú)數(shù)的廣告位，只要穿插合理就可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。其缺點(diǎn)是由于用戶(hù)可以自主選擇是否觀看流量廣告，所以如果不進(jìn)行精準(zhǔn)化投放，流量廣告達(dá)不到其宣傳效果。

（二）電商：短視頻平臺(tái)導(dǎo)流迎合用戶(hù)視頻消費(fèi)習(xí)慣

隨著用戶(hù)使用習(xí)慣的變化，視頻消費(fèi)已經(jīng)成為了新一代的消費(fèi)方式，為了迎合這種消費(fèi)方式電商抓住機(jī)遇積極與視頻平臺(tái)展開(kāi)合作，馬云收購(gòu)優(yōu)土就預(yù)示著未來(lái)的電商營(yíng)銷(xiāo)方式必以主打視頻為主。短視頻以時(shí)間短，門(mén)檻低，信息承載量大以及更加直觀能夠刺激消費(fèi)欲望的優(yōu)勢(shì)成為了電商的合作對(duì)象。目前短視頻平臺(tái)的電商營(yíng)銷(xiāo)主要以PUGC個(gè)人網(wǎng)紅導(dǎo)流自營(yíng)網(wǎng)店和PGC通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流短視頻平臺(tái)自營(yíng)電商為主，短視頻平臺(tái)目前雖僅以此兩種方式為主，這也足已能夠說(shuō)明視頻營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)廣闊市場(chǎng)。目前電商與短視頻平臺(tái)正在探索更加多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，其中各大電商通過(guò)與短視頻合作收集用戶(hù)Cookie進(jìn)而實(shí)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的方式收到了較佳的宣傳效果，這樣的成果也正激勵(lì)他們繼續(xù)邁進(jìn)。

（三）用戶(hù)付費(fèi)：多樣付費(fèi)方式開(kāi)啟付費(fèi)新時(shí)代

目前新媒體用戶(hù)處在代際人群更替階段，用戶(hù)多為80、90后，此年齡階段的消費(fèi)者對(duì)于視頻付費(fèi)認(rèn)可度高，除此之外隨著支付的便捷化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的催生，用戶(hù)付費(fèi)渠道已經(jīng)成為了短視頻平臺(tái)的重要收入來(lái)源，主要表現(xiàn)在三種方式，即用戶(hù)打賞、會(huì)員付費(fèi)、產(chǎn)品付費(fèi)。用戶(hù)打賞的方式起源于直播平臺(tái)，打賞以虛擬形式呈現(xiàn)但是可以?xún)稉Q成金錢(qián)，內(nèi)容制作方所收金額需要與平臺(tái)方分成，此種盈利渠道雖然在短視頻平臺(tái)中沒(méi)有廣泛被應(yīng)用，但是卻是值得探索的領(lǐng)域。會(huì)員付費(fèi)的盈利性形式在長(zhǎng)視頻市場(chǎng)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，2016年6月愛(ài)奇藝、騰訊會(huì)員付費(fèi)人數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)，優(yōu)土甚至達(dá)到3000萬(wàn)并且這一數(shù)字還會(huì)不斷增長(zhǎng)。這說(shuō)明會(huì)員付費(fèi)的盈利渠道市場(chǎng)廣闊，短視頻平臺(tái)同樣作為以?xún)?nèi)容取勝的平臺(tái)也可以獲此佳績(jī)。產(chǎn)品付費(fèi)是指用戶(hù)為了獲得某一個(gè)視頻的觀看權(quán)而進(jìn)行的付費(fèi)行為。在產(chǎn)品付費(fèi)形式中，知識(shí)類(lèi)視頻、技術(shù)類(lèi)視頻是付費(fèi)視頻產(chǎn)品的主打內(nèi)容，由于其內(nèi)容具有較高的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，所以成為了未來(lái)垂直內(nèi)容付費(fèi)的突破口。PGC將著力進(jìn)攻此類(lèi)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，為短視頻平臺(tái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容方、平臺(tái)方、MCN是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的三個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)挖掘無(wú)限的商業(yè)價(jià)值。內(nèi)容方可以通過(guò)著力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引更多流量；平臺(tái)方則通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)付費(fèi)、廣告費(fèi)等多元化收入；MCN作為內(nèi)容方與平臺(tái)方的橋梁，通過(guò)整合各種資源，引導(dǎo)廣告投放、內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行等為各方提供數(shù)據(jù)與技術(shù)的支持?？傊?，短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)，處于此生態(tài)系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)在未來(lái)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中，都具有無(wú)限的創(chuàng)造可能性。