改革開(kāi)放四十年，我國(guó)影視廣告伴隨經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展也飛速進(jìn)步著。傳統(tǒng)媒體下的影視廣告特征多是通過(guò)精美的制作、唯美的畫(huà)面、直白的口號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳從而吸引觀眾興趣，進(jìn)而激發(fā)觀眾的商品購(gòu)買欲望。這種方式曾經(jīng)成為最有效的一種營(yíng)銷載體。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳播渠道的巨變，傳統(tǒng)媒體下反復(fù)播出的影視廣告已漸漸難以產(chǎn)生以往的效果。因此對(duì)影視廣告的創(chuàng)作提出新的挑戰(zhàn)。我國(guó)民族文化內(nèi)涵豐富，傳承千年，很多文化內(nèi)容已經(jīng)早已深入人心。我國(guó)目前的影視廣告對(duì)本土文化的引用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。如何在影視廣告中加強(qiáng)本土文化的傳播是我們當(dāng)前的重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容。

一.新媒體下影視廣告的特征

新媒體環(huán)境下，影視廣告的傳播渠道變化，使得影視廣告的創(chuàng)作時(shí)間和空間更加廣闊。產(chǎn)生以下特征：首先，影視廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)上也來(lái)越豐富，一支無(wú)內(nèi)容的影視廣告已經(jīng)很難打動(dòng)人心，因此“內(nèi)容為王”成為影視廣告?zhèn)鞑サ男履繕?biāo)。其次，隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注文化內(nèi)涵、情感訴求。影視廣告將人類的共同文化、情感作為主要的表現(xiàn)對(duì)象，使廣告更具訴文人性。影視廣告通過(guò)深入人心的情感語(yǔ)句和動(dòng)作來(lái)傳遞人與人之間最細(xì)膩真摯的感情，以引起觀眾的共鳴，達(dá)到銷售目的。最后，新媒體下，影視廣告?zhèn)鞑バ圆豢晒懒俊：玫膬?nèi)容引發(fā)話題性、形成二次傳播。其中的內(nèi)容和形式很容易成為社會(huì)流行趨勢(shì)，直接影響人類的價(jià)值觀和生活習(xí)慣。

二.本土文化對(duì)影視廣告的重要性

（一）有利于縮短受眾對(duì)象的距離

本土文化是人類社會(huì)在長(zhǎng)期的生存繁衍中形成的，是整個(gè)民族的文化代表具。影視廣告的受眾對(duì)象以國(guó)民為主，因此本土文化較外來(lái)文化相比，更具親和性，更容易被民眾所接受。比如近幾年在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的百雀羚、紅星美卡龍等影視廣告都是巧妙地運(yùn)用了本土文化元素作為主要的創(chuàng)意核心，激發(fā)出消費(fèi)者的心理認(rèn)同感，讓民眾自然而然的對(duì)廣告產(chǎn)生一種信任感和依賴感，一經(jīng)播出就取得了巨大的反響。

（二）有利于增強(qiáng)廣告的文化價(jià)值

影視廣告雖然是以營(yíng)銷為主要目的，但影視廣告的潛在價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。一方面，文化是隨著時(shí)代發(fā)展不斷更新的產(chǎn)物，脫離了文化價(jià)值的一切事物都將被社會(huì)淘汰。本土文化是各民族長(zhǎng)期生活的藝術(shù)積淀，不同類型的本土文化元素都具有各自的豐富內(nèi)涵。在影視廣告中融入這些本土元素，可以增強(qiáng)廣告的文化價(jià)值。讓廣告在具備商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更加有利于在世界文化叢林中的溝通交流。另一方面，在全球化趨勢(shì)愈加明顯的現(xiàn)今階段，影視廣告很容易受外來(lái)思維影響而失去本民族特色。增加本土文化的內(nèi)涵，也提升了商業(yè)廣告的文化價(jià)值，樹(shù)立了品牌個(gè)性和特色。

（三）有利于提高廣告的利潤(rùn)空間

基于國(guó)民對(duì)于本土文化的天然的親近感和認(rèn)同感，帶有本土文化的影視廣告會(huì)使得民眾非常樂(lè)意觀看，這無(wú)形中增加了民眾收視率，因而也使得商品的銷售得到顯著提高。近些年越來(lái)越多的品牌重視本土文化對(duì)品牌的塑造。例如李寧運(yùn)動(dòng)品牌廣告，小肥羊等品牌在近幾年的影視廣告中無(wú)不滲透著本土文化的元素和內(nèi)容，這也激發(fā)觀眾的愛(ài)國(guó)熱情，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理。很明顯，本土文化是最容易被群眾所接受的內(nèi)容之一，科學(xué)合理的在商業(yè)廣告中傳播本土文化可以直接提高其利潤(rùn)空間，增加盈利。

三.影視廣告中本土文化傳播的主要問(wèn)題

（一）缺乏專業(yè)的文化傳播體系

現(xiàn)今階段，由于全球化趨勢(shì)的推動(dòng)，本土文化在傳播過(guò)程中受到了外來(lái)文化的明顯沖擊，這一問(wèn)題在影視廣告的傳播中更加顯著。首先，缺乏專業(yè)的文化傳播體系。影視廣告制作方和廣告主們對(duì)本土文化的理解不足，使得很多影視廣告的文化傳播功能都沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，尤其是對(duì)本土文化的傳播。其次，由于商家過(guò)于注重廣告播出后的經(jīng)濟(jì)效益，將全部關(guān)注點(diǎn)集中在如何提高收視率上。廣告的創(chuàng)意缺少原則和規(guī)范，沒(méi)有最好的體現(xiàn)出本土文化的魅力。

（二）缺乏鮮明的本土文化特色

本土文化是我國(guó)在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積淀下來(lái)的精華，是民族魂也是一個(gè)民族的脊梁，是最具中華民族特色的文化。現(xiàn)今階段，影視廣告在文化傳播中沒(méi)有突出本土文化的內(nèi)涵特色，沒(méi)有將本土文化的魅力全部展示出來(lái)。一方面，一些影視廣告在宣傳上過(guò)于強(qiáng)硬，把本土元素僵硬的融入到廣告內(nèi)容中，不但顯得突兀不生動(dòng)，還會(huì)失去本土文化原本的魅力。另一方面，影視廣告在選擇本土文化進(jìn)行宣傳時(shí)，過(guò)多的將其同化成世界現(xiàn)代文化，縮小甚至不展示本土文化的個(gè)性方面。這樣不但會(huì)弱化本土文化的優(yōu)勢(shì)，還會(huì)阻礙影視廣告的文化傳播功能。

（三）缺乏嚴(yán)格的傳播監(jiān)督管理

對(duì)影視廣告監(jiān)管始終是國(guó)家重點(diǎn)把控問(wèn)題，影視廣告自身的傳播特點(diǎn)使之他的傳播速度和傳播范圍都高于其他媒介，一旦影視廣告中出現(xiàn)不良內(nèi)容，會(huì)導(dǎo)致負(fù)面影響惡劣、甚至無(wú)法彌補(bǔ)。另外，由于本土文化的特殊性和與眾不同性，在選擇本土文化元素融入商業(yè)廣告中時(shí)，如果不加考慮，就會(huì)起到相反作用。很多監(jiān)督部門在進(jìn)行商業(yè)廣告播出前的審查時(shí)，疏忽了這一問(wèn)題。就導(dǎo)致了一些與外國(guó)文化認(rèn)同和宗教信仰相沖突的商業(yè)廣告流入市場(chǎng)，引起了社會(huì)紛爭(zhēng)。

四.推動(dòng)本土文化在影視廣告?zhèn)鞑サ闹饕呗?/strong>

（一）提升本土文化自信、豐富本土文化內(nèi)涵

為了推動(dòng)本土文化在影視廣告中的傳播，創(chuàng)作者應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變思想認(rèn)知、提高自信，認(rèn)識(shí)到本土文化對(duì)一個(gè)民族發(fā)展的重要意義，也要認(rèn)識(shí)到本土文化對(duì)商業(yè)廣告的巨大推動(dòng)力。首先，廣告商要鼓勵(lì)支持創(chuàng)意在進(jìn)行影視廣告的設(shè)計(jì)時(shí)加入本土元素。其次，在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)意時(shí)，要大膽創(chuàng)新。不要將創(chuàng)意思路局限在現(xiàn)代文化和世界文明上，要尋找本土文化元素與產(chǎn)品的共通點(diǎn)。

另外在明確宣傳的主題同時(shí)，找到本土文化元素的切入點(diǎn)。本土文化與影視廣告融合時(shí)，要合理運(yùn)用本土元素，而不是生搬硬套。探尋本土文化中與眾不同的特色，將其運(yùn)用到影視廣告中，這樣可以提高影視廣告的文化內(nèi)涵，也可以創(chuàng)新廣告推廣模式，例如：方太油煙機(jī)的《油煙情書(shū)》廣告就將書(shū)信和商品的特征有機(jī)的結(jié)合在一起，起到了很好地效果。結(jié)合的過(guò)程既要合理的運(yùn)用文化，也要在巧妙地呈現(xiàn)商品和品牌特色。只有這樣，本土文化的傳播才能更加廣泛，更具包容力和親和度。

（二）加強(qiáng)監(jiān)督管理，營(yíng)造文化傳播氛圍

在進(jìn)行影視廣告的宣傳推廣與設(shè)計(jì)時(shí)，無(wú)論是廣告商還是播出部門都要加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的監(jiān)督和審查。一方面，要對(duì)影視廣告的制作過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，保證影視廣告是具備一定的文化內(nèi)涵的，避免影視廣告中包含一些誘惑引導(dǎo)的不良內(nèi)容。要保證影視廣告是可以傳播給各個(gè)階段的人群觀看的。另一方面，還要對(duì)商業(yè)廣告中本土文化應(yīng)用程度進(jìn)行監(jiān)督審查。避免本土文化元素中與其他外來(lái)文明相沖突違背，避免引起民族間的不和。只有對(duì)影視廣告的監(jiān)督管理做到位，才能真正發(fā)揮影視廣告的本土文化傳播功能。

五.小結(jié)

綜上所述，本土文化是最具有民族特色和民族內(nèi)涵的文化。不同于外來(lái)文化，本土文化是一個(gè)民族發(fā)展歷史的縮影，也是整個(gè)民族精神的直接體現(xiàn)。影視廣告盡管是以增加盈利作為傳播目的，但其根本形式仍然是藝術(shù)的交流拓展。因此，在影視廣告中運(yùn)用本土文化不但可以推動(dòng)藝術(shù)文化的傳播，更能提高銷售。面對(duì)當(dāng)前本土文化在影視廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題，我們要及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略，保證本土文化的穩(wěn)定高效傳播。