結(jié)合"使用與滿足"分析"今日頭條"個(gè)性化新聞推薦服務(wù)

比達(dá)咨詢(BDR)數(shù)據(jù)顯示,約91%的用戶主要通過(guò)智能手機(jī)了解時(shí)事新聞;約71%的用戶通過(guò)手機(jī)新聞客戶端瀏覽自己感興趣的新聞信息內(nèi)容,主要是為了滿足自己的某種需求。

一."今日頭條"產(chǎn)品解析及運(yùn)營(yíng)情況

時(shí)至今日,眾多人的智能手機(jī)上下載安裝有"今日頭條"App已經(jīng)是一件再也平常不過(guò)的事情了。

(一)"今日頭條"的產(chǎn)品特點(diǎn)

"你關(guān)心的,才是頭條",這是人們?cè)?quot;今日頭條"App啟動(dòng)及刷新時(shí)頁(yè)面顯示的字樣,正是這句能引起受眾產(chǎn)生共鳴的標(biāo)語(yǔ),成為"今日頭條"給受眾的"承諾"。"今日頭條"公司并沒有編輯人員,所有的新聞信息推送都是由一套基于代碼的算法完成的。

其個(gè)性化主要體現(xiàn)在用戶自主選擇頻道、個(gè)性化內(nèi)容推薦和個(gè)性化體驗(yàn)三個(gè)方面;新聞信息的更新形式主要有系統(tǒng)自動(dòng)、用戶手動(dòng)和基于算法的推送更新三種;"今日頭條"是一個(gè)連接用戶與社交網(wǎng)絡(luò)之間的移動(dòng)新聞和信息的橋梁紐帶,其充分利用社交媒體,讓用戶通過(guò)微信、QQ、微博等社交平臺(tái)來(lái)快速共享新聞信息,滿足用戶共享信息的需求。

(二)"今日頭條"的盈利模式

目前,"今日頭條"主要的利潤(rùn)來(lái)自于開屏廣告和原生廣告,自上線以來(lái)廣告收入突破150億元。

自從"今日頭條"進(jìn)行商業(yè)化模式以來(lái)的時(shí)間里,原生廣告一直都是其最主要的廣告應(yīng)用模式。如果用戶使用支付寶、淘寶賬號(hào)等登陸,"今日頭條"會(huì)在新聞信息更新時(shí)出現(xiàn)用戶在淘寶等網(wǎng)站上搜索過(guò)的同類商品廣告,用戶很容易瀏覽到自己需要購(gòu)買的商品,這在無(wú)形中增加了用戶閱讀的興趣感,從而增加點(diǎn)擊量,在很大程度上加強(qiáng)了新聞客戶端與支付寶、淘寶、京東等平臺(tái)的聯(lián)系,從而為彼此創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì),對(duì)企業(yè)和媒體的轉(zhuǎn)移價(jià)值是相當(dāng)大的。

二.結(jié)合"使用與滿足"分析"今日頭條"個(gè)性化新聞推薦服務(wù)

根據(jù)"使用與滿足"理論研究,受眾自己選擇并且使用某一個(gè)媒介,最重要的原因是受眾作為用戶有某些特定的需求,而某一個(gè)媒介恰好可以滿足用戶的這一需求。

(一)用戶使用"今日頭條"的動(dòng)機(jī)分析

受眾需要什么樣的新聞信息,"今日頭條"就可以提供給受眾什么樣的新聞信息,也就是人們所說(shuō)的"投其所好",其中受眾的特定需求主要來(lái)源于社會(huì)環(huán)境因素和個(gè)人心理因素。

在現(xiàn)代社會(huì),忙碌的快節(jié)奏生活使人們習(xí)慣于在很短的單位時(shí)間內(nèi)進(jìn)行新聞信息的瀏覽、評(píng)論、收藏、發(fā)布和分享,從而形成零散、隨意的閱讀風(fēng)格。"今日頭條"的新聞信息類型正是憑借簡(jiǎn)訊、圖片、短視頻的主要形式,迎合了當(dāng)前"短"、"平"、"快"的閱讀趨勢(shì)。

我們所說(shuō)的"個(gè)性化",是在一般大眾化的基礎(chǔ)之上,再增加許多獨(dú)特、極具個(gè)人特色的因素,因此有時(shí)也稱作"定制化"。根據(jù)瑞士心理學(xué)家榮格的觀點(diǎn),他認(rèn)為個(gè)性化是一種自然的需求,任何降低到集體標(biāo)準(zhǔn)并對(duì)個(gè)性化造成阻礙的行為都是有害于個(gè)人生活的活動(dòng)。

(二)用戶對(duì)"今日頭條"的滿意程度

目前,我國(guó)市場(chǎng)上的各種新聞客戶端在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,"今日頭條"為了更好地了解到用戶對(duì)于App推送內(nèi)容以及整個(gè)App的使用情況的滿意度,設(shè)置了"頭條推薦效果有獎(jiǎng)?wù){(diào)研"和"今日頭條"不同版本的內(nèi)測(cè)活動(dòng),要求用戶根據(jù)自己平時(shí)的閱讀習(xí)慣認(rèn)真作答,每期(一般為一個(gè)月)調(diào)研結(jié)束之后,根據(jù)用戶的答卷數(shù)量和質(zhì)量,通過(guò)手機(jī)話費(fèi)充值鼓勵(lì)和積分兌換禮品的方式來(lái)回饋參與活動(dòng)的用戶,通過(guò)大量的用戶反饋,直接獲取用戶最有價(jià)值的意見和建議,以此不斷提升App的服務(wù)水平,做到更好的個(gè)性化推薦服務(wù)。

同時(shí),"今日頭條"的個(gè)性化推薦不再是其"獨(dú)家秘笈",因?yàn)閭鹘y(tǒng)的移動(dòng)客戶端也在進(jìn)行以用戶的興趣愛好取向?yàn)榛A(chǔ)的個(gè)性化推薦服務(wù),如網(wǎng)易云音樂主要致力于音樂的個(gè)性化推薦,愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站也在主攻視頻的個(gè)性化推薦,比如各種優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)劇等等。

(三)用戶使用"今日頭條"的行為分析

"今日頭條"的個(gè)性化新聞推薦服務(wù)最大的特點(diǎn)就是快速和準(zhǔn)確,用戶在使用"今日頭條"App瀏覽新聞信息時(shí),后臺(tái)就會(huì)對(duì)用戶的瀏覽足跡進(jìn)行儲(chǔ)存和記憶,并進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類和對(duì)用戶興趣的分析,在用戶之后的瀏覽過(guò)程中,系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)推薦給用戶之前其感興趣的同類消息或新聞內(nèi)容,甚至是向用戶推薦此類相關(guān)的頭條號(hào),請(qǐng)求關(guān)注。

以筆者的真實(shí)體驗(yàn)舉例,2018年2月16日,筆者對(duì)"今日頭條"中一篇標(biāo)題為"百年名校蘭州大學(xué)的衰落與焦慮:人才都去哪兒了"的文章發(fā)表了一番評(píng)論。隨后"動(dòng)態(tài)"一欄中就會(huì)自動(dòng)提醒筆者具體時(shí)間、哪些用戶參與了關(guān)于該文章的互動(dòng)情況及具體的互動(dòng)內(nèi)容,這一過(guò)程與人們?cè)赒Q空間中與好友就"日志"、"說(shuō)說(shuō)"、"留言"等的互動(dòng)十分相像。同時(shí),筆者的評(píng)論和這篇文章以及其他用戶的互動(dòng)情況都會(huì)在個(gè)人主界面"消息通知"中被記錄下來(lái),每一位用戶都可以對(duì)另一位用戶的評(píng)論進(jìn)行"轉(zhuǎn)發(fā)"、"贊"和進(jìn)一步的"評(píng)論"。與此同時(shí),"今日頭條"在之后的新聞推薦中,給筆者自動(dòng)頻繁地推薦關(guān)于"高校人才流失"、"各高校的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)"、"未來(lái)高校發(fā)展"等相關(guān)的一些新聞資訊。

由此看來(lái),"今日頭條"之后的新聞推薦對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是做到了"正合我意",它對(duì)于用戶的新聞選擇進(jìn)行了準(zhǔn)確地判斷和篩選,這在很大程度上提高了用戶依賴性。

三.個(gè)性化新聞推薦服務(wù)存在的弊端

個(gè)性化新聞推薦服務(wù)使新聞信息在用戶這一終端進(jìn)入到個(gè)性化的細(xì)分模式當(dāng)中,形成信息與用戶之間的高度匹配,但同時(shí),傳播"窄化"、信息同質(zhì)化、信息把關(guān)人等諸多問(wèn)題也越來(lái)越突出。

(一)個(gè)性化推薦服務(wù)導(dǎo)致信息傳播"窄化"

用戶對(duì)"今日頭條""嚴(yán)重同質(zhì)化的推送內(nèi)容和信息渠道的狹窄"問(wèn)題有高度的認(rèn)識(shí)。在筆者的親身經(jīng)歷為例,例如,前不久的"吳秀波事件",無(wú)疑更多屬于娛樂八卦的范疇,作為一個(gè)公眾人物事件,筆者只是出于好奇心瀏覽閱讀,但"今日頭條"在之后的一段時(shí)間連續(xù)把眾多筆者之前并沒有閱讀興趣、根本不需要的娛樂八卦推送給筆者,使筆者陷入一間僅有娛樂八卦的信息"密室"當(dāng)中,很難瀏覽到其他領(lǐng)域的信息。但我們可以從另一方面分析,如果系統(tǒng)都給用戶推薦他們自己感興趣的、最想瀏覽的內(nèi)容,實(shí)際上是讓用戶進(jìn)入到一個(gè)個(gè)封閉的"信息繭房"。

(二)機(jī)器代替編輯

"今日頭條"主要是通過(guò)傳播渠道來(lái)占據(jù)市場(chǎng),通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、信息檢索等方式向用戶推送信息。盡管機(jī)器的工作效率很高,但它始終無(wú)法代替編輯人員進(jìn)行價(jià)值判斷,因此,個(gè)性化新聞推薦服務(wù)很難對(duì)價(jià)值判斷進(jìn)行準(zhǔn)確的把握。

2018年4月10日,國(guó)家廣播電視總局發(fā)布公告《國(guó)家廣播電視總局責(zé)令"今日頭條"網(wǎng)站永久關(guān)停"內(nèi)涵段子"等低俗視聽產(chǎn)品》,"內(nèi)涵段子"的死亡,再一次證明這樣一個(gè)事實(shí):平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容要負(fù)擔(dān)起一定的責(zé)任,一定要扮演好"把關(guān)人"的角色,不是所有的內(nèi)容都可以"肆無(wú)忌憚"地在平臺(tái)上展示和傳播。此公告對(duì)于"今日頭條"來(lái)說(shuō),無(wú)疑是敲了一次警鐘。

(三)版權(quán)問(wèn)題:新舊媒體融合

"今日頭條"自正式營(yíng)運(yùn)以來(lái),其未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行大量的新聞信息"搬運(yùn)"行為,受到多家媒體的指責(zé),被諷刺為"新聞搬運(yùn)工"。

2014年6月4日,"今日頭條"對(duì)外宣布獲得1億美元的融資后,《廣州日?qǐng)?bào)》就以涉嫌侵權(quán)為由將其告上法庭;之后,搜狐公司以侵犯著作權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)其提出起訴。此次版權(quán)之爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要是"今日頭條"轉(zhuǎn)載其他媒體文章的轉(zhuǎn)載方式對(duì)原網(wǎng)站具有代替效果,沒有完全呈現(xiàn)原網(wǎng)頁(yè),使用戶可以在不瀏覽原網(wǎng)頁(yè)的情況下獲取新聞。

在信息泛濫的時(shí)代,新媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是一種相互依存的關(guān)系。生產(chǎn)新聞信息價(jià)值的成本逐漸提高,新媒體直接免費(fèi)"搬運(yùn)"傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的信息的行為,無(wú)疑對(duì)于傳統(tǒng)媒體生存的打擊是巨大的。同樣,傳統(tǒng)媒體也需要借助新媒體來(lái)提高內(nèi)容質(zhì)量,利用平臺(tái)將紙質(zhì)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容"升值",獲得更多的利潤(rùn)。

四.個(gè)性化新聞推薦服務(wù)的應(yīng)對(duì)策略

"今日頭條"為典型代表的"個(gè)性化新聞推薦服務(wù)系統(tǒng)"在有效地防止信息爆炸、較好地滿足用戶需求的同時(shí),也存在許多不足,其完善推薦機(jī)制主要包括以下方面:

(一)努力提高內(nèi)容質(zhì)量

多生產(chǎn)并推薦專業(yè)化、深度化的內(nèi)容,改變以熱度為基礎(chǔ)的推薦機(jī)制,對(duì)于文章內(nèi)容質(zhì)量,增加更多的衡量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn),做真正的"優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者",真正實(shí)現(xiàn)"內(nèi)容為王",將高質(zhì)量的內(nèi)容作為個(gè)性化新聞推薦服務(wù)的中流砥柱和最大的"賣點(diǎn)",避免內(nèi)容生產(chǎn)者僅僅為了迎合熱點(diǎn)、輿論八卦而制造的"眼球經(jīng)濟(jì)"、"注意力經(jīng)濟(jì)",避免使用戶因?yàn)榈退?、單調(diào)的內(nèi)容閱讀而被迫受到輿論的廣泛影響,最終影響用戶正確價(jià)值觀的形成;

(二)打破信息繭房

準(zhǔn)確的新聞信息推送容易利用和放大用戶的依賴性,這容易使用戶始終被限制在某一個(gè)固定的話題之下,如同被陷于一個(gè)"信息孤島"當(dāng)中,這樣的閱讀與推薦會(huì)形成一個(gè)"惡性循環(huán)",用戶逐漸對(duì)"個(gè)性化新聞推薦服務(wù)"形成依賴性,長(zhǎng)此以往將無(wú)形中造成用戶的"信息面"越來(lái)越狹窄和單調(diào),形成一道無(wú)形的"信息墻",用戶也會(huì)逐漸對(duì)系統(tǒng)所提供的所有信息產(chǎn)生依賴,惰性會(huì)使用戶不再關(guān)心其他的信息,最終會(huì)如同其大數(shù)據(jù)熱潮中可憐的井底之蛙一般;

(三)避免侵犯用戶的隱私

"今日頭條"的用戶可以綁定自己的QQ、微信、微博等帳號(hào)或手機(jī)號(hào)注冊(cè)登錄,有時(shí)平臺(tái)會(huì)自動(dòng)給用戶推送在此類社交平臺(tái)上瀏覽過(guò)的相關(guān)信息,因此用戶對(duì)自己的隱私存在很大的顧慮。如果用戶瀏覽、搜索和訂閱的內(nèi)容是私密性比較強(qiáng)的內(nèi)容,那么泄露之后會(huì)使用戶的隱私權(quán)受到侵犯,使用戶陷于一種尷尬的境地。移動(dòng)客戶端應(yīng)該充分考慮到用戶自身利益,對(duì)用戶隱私進(jìn)行有限、安全的使用,避免用戶在使用移動(dòng)客戶端時(shí)內(nèi)心產(chǎn)生對(duì)于個(gè)人隱私的恐懼感。

原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)問(wèn)題和"信息繭房"等是個(gè)性化新聞推薦服務(wù)一直存在的問(wèn)題。個(gè)性化新聞推薦服務(wù)在未來(lái)的發(fā)展中,必須和傳統(tǒng)媒體保持良好的"共生"關(guān)系,提高內(nèi)容質(zhì)量,才會(huì)更具長(zhǎng)期性。