基于使用與滿足理論下的微博健康傳播研究--以"丁香醫(yī)生"為例

一.新媒體語境下的健康傳播

當(dāng)前,我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時代,由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段,人民的基本生活需求都得到滿足,公共醫(yī)療衛(wèi)生水平也在逐步提高,人們對健康的需求提上日程。黨的十八大報(bào)告明確指出"健康是促進(jìn)人的全面發(fā)展的必然要求",并在實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的奮斗目標(biāo)中寫入"建立基本醫(yī)療衛(wèi)生制度,提高全民健康水平"。在2016年全國衛(wèi)生與健康大會上,習(xí)近平總書記明確提出,"將健康融入所有政策,人民共建共享"以及"沒有全民健康,就沒有全面小康"。"政之急者,莫大乎使民富且壽也",健康已成為我國發(fā)展的頭等大事,國外對健康傳播的研究,尤其是美國,已處于發(fā)達(dá)階段,健康傳播在我國還處于初級階段。

健康傳播屬于傳播學(xué)的一個分支,埃弗雷特·羅杰斯在1996年提出"健康傳播是以傳播為主軸,借由四個不同層次(自我個體傳播層次,人際傳播層次,組織傳播層次,大眾傳播層次)將健康相關(guān)的內(nèi)容散發(fā)出去的行為"。[1]時代在變,健康傳播的手段也需要與時俱進(jìn)。近幾年的熱點(diǎn)事件都與微博關(guān)聯(lián)甚密,人們的話語權(quán)在微博得以充分表達(dá),并逐步構(gòu)建起一個"公共領(lǐng)域"。據(jù)微博官方透露,目前微博活躍用戶數(shù)達(dá)到4.3億,其中16至25歲用戶群體占61％。微博博主"丁香醫(yī)生"擁有225萬粉絲,在健康傳播領(lǐng)域有一定的代表性。與其他健康類博主不同的是,"丁香醫(yī)生"每條微博的粉絲活躍度都比較高。"丁香醫(yī)生"2019年2月2日轉(zhuǎn)發(fā)明星鐘麗緹的微博,配文"排毒產(chǎn)品真正能排掉的,大概只有錢包里的錢了",點(diǎn)贊量達(dá)10.4萬,評論量9281,并登上當(dāng)日微博熱搜榜。可見"丁香醫(yī)生"針對微博用戶的健康傳播策略有一定的借鑒意義。

二.使用與滿足理論概述

作為傳播學(xué)研究的領(lǐng)域之一,"使用與滿足"研究起始于20世紀(jì)40年代,在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過重要影響。1974年傳播學(xué)家卡茨在《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論,并將媒介接觸行為概括為"社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足"的過程。"使用與滿足"研究把受眾看做是有著特定"需求"的個體,他們對媒介的接觸活動基于特定的需求動機(jī),對媒介內(nèi)容的選擇具有某種"能動性","需求"在前"使用"在后,強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約。

微博等社交媒體的出現(xiàn),更加強(qiáng)調(diào)了這種主動性。因?yàn)楹Ａ烤W(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生了"信息飛沫化",如何將健康知識、信息準(zhǔn)確傳達(dá)到用戶群,避免的信息"擲地?zé)o聲"也成為新的傳播難題。由于網(wǎng)絡(luò)的"去中心化",結(jié)束了國家對傳播權(quán)力壟斷的時代,但是"去中心"未必會形成理性建設(shè)性的"多中心"。[2]在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的信息處理能力明顯不足,網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用進(jìn)一步凸顯,由他們篩選信息并進(jìn)行二次分發(fā),進(jìn)一步建立新的"權(quán)力中心"。如何在微博滿足用戶需求成為健康傳播的意見領(lǐng)袖,也是一個值得探討的話題。

三.使用與滿足理論下"丁香醫(yī)生"的健康傳播分析

(一)滿足用戶對權(quán)威信息的需求

"丁香醫(yī)生"在三月份一共發(fā)布了306條微博,符合傳播健康知識信息的微博有264條,其中有245條都為丁香園旗下原創(chuàng)知識內(nèi)容,包括文字,圖片,視頻等內(nèi)容,占比92.8%,用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶,增加用戶粘性,穩(wěn)定的原創(chuàng)輸出增加了用戶依賴與信任。其次,在部分專業(yè)性較高的知識普及類微博中,都有專業(yè)人士的審核。如2019年3月23日發(fā)布的一條捐精文字長圖最下方標(biāo)注著"由浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主治醫(yī)師孫宇審核"。文章中有審核人明確的工作單位和姓名,從而使得審核人與"丁香醫(yī)生"共同承擔(dān)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn),這也是基于邏輯推演而設(shè)計(jì)出的倒逼約束。審核人出于自我保護(hù)的本能,必定會催生責(zé)任意識。這一做法令在該領(lǐng)域存在知識空白的用戶更加信任。最重要的是,"丁香醫(yī)生"依附于國內(nèi)最大的醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園,有專業(yè)的健康醫(yī)療團(tuán)隊(duì)整理信息,制作圖文以及錄制視頻,更具權(quán)威性。

從企業(yè)品牌營銷的角度來說,"丁香醫(yī)生"團(tuán)隊(duì)擁有一套優(yōu)質(zhì)的企業(yè)VI設(shè)計(jì),VI即視覺識別系統(tǒng)。VI設(shè)計(jì)嚴(yán)格規(guī)定了標(biāo)志圖形比例,中英文字體的大小和顏色及其組合形式,通過視覺符碼,不斷強(qiáng)化受眾印象,從而逐漸獲得認(rèn)同。"丁香醫(yī)生"的LOGO是紫色的底白色的字,常用色為紫色、白色、綠色,在它的原創(chuàng)文字長圖中標(biāo)題統(tǒng)一為紫色,視頻開頭也會出現(xiàn)企業(yè)LOGO。通過系統(tǒng)性的VI設(shè)計(jì),強(qiáng)化了用戶心中"丁香醫(yī)生"的形象,贏得用戶對品牌價(jià)值、風(fēng)格以及文化的認(rèn)可。

(二)滿足用戶對健康知識的獲取

"丁香醫(yī)生"的微博內(nèi)容大致分為生活習(xí)慣、日常疾病、母嬰兒童健康、疾病預(yù)防等方面,內(nèi)容全面,貼近用戶的日常生活,關(guān)于熬夜、減肥、以及矯正體態(tài)類的微博轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊量最高。這些微博既可以解決用戶日常生活中健康知識方面的困惑,又可以讓用戶閱讀一些相對專業(yè)性更強(qiáng)得科普文章,滿足用戶獲得新知的需求。同時,"丁香醫(yī)生"的每一條博文字?jǐn)?shù)都會控制在一定范圍之內(nèi),防止過于碎片化又不至于長篇累牘,提高了受眾注意力又不容易產(chǎn)生視覺疲勞,在幾分鐘的時間內(nèi)瀏覽完畢時間成本不會太高,更適合現(xiàn)代人的生活方式。

"丁香醫(yī)生"主要面對的用戶是普通大眾,不是專業(yè)的醫(yī)護(hù)人員,所以它的微博中沒有太多地專業(yè)詞匯,通俗易懂,并且在表情包的基礎(chǔ)上運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)用語。如2019年3月31的一篇喝酒容易變傻的微博中出現(xiàn)"讓我們來看看酒精是如何盤死大腦的","盤"這個字就是最近常用的網(wǎng)絡(luò)流行語?？梢哉f,"丁香醫(yī)生"十分了解微博的文化土壤,微博內(nèi)容更符合用戶的思維方式和審美情趣。

(三)滿足用戶對熱點(diǎn)新聞的追逐

在江蘇鹽城"3·21爆炸事件"發(fā)生后,"丁香醫(yī)生"在3月22日發(fā)布三條相關(guān)微博,對于空氣污染、水污染以及正確處理外傷和燒燙傷都給出了詳細(xì)的文字解答,并對泄露的污染物苯、苯二胺做出知識普及。此時"丁香醫(yī)生"發(fā)揮了它作為健康傳播意見領(lǐng)袖的正面影響。2019年電視劇《都挺好》三月份在熒屏熱播,不僅演員陣容十分吸睛,而且話題度極高,劇中的關(guān)鍵人物父親蘇大強(qiáng)更是頻繁登上微博熱搜,觀眾對他又恨又愛。"丁香醫(yī)生"在3月2日推送一篇微博中,對蘇大強(qiáng)的部分臺詞中涉及到的健康知識進(jìn)行普及。同時,由于劇中出現(xiàn)過家暴鏡頭,于是"丁香醫(yī)生"使用電視劇截圖發(fā)表了一篇"家暴指南"。"丁香醫(yī)生"借助熱點(diǎn)新聞以及微博泛娛樂化的特點(diǎn)來營造自己的熱度。

其次,"丁香醫(yī)生"經(jīng)常主動辟謠虛假信息,自創(chuàng)熱度。2019年3月20日,"丁香媽媽App"發(fā)表微博《即使是剖宮產(chǎn),母乳喂養(yǎng)不用等8小時!》,"丁香醫(yī)生"轉(zhuǎn)發(fā)后并@央視綜藝主動辟謠;2018年12月25日"丁香醫(yī)生"發(fā)表《百億保健帝國權(quán)健,和它陰影下的中國家庭》一文,轉(zhuǎn)發(fā)量1.1萬,點(diǎn)贊量3.4萬,并且登上了當(dāng)日的微博熱搜榜。"丁香醫(yī)生"在進(jìn)行健康傳播的同時,擴(kuò)大了自己的影響力,又收獲了一批新的粉絲。

四.建議與總結(jié)

雖然"丁香醫(yī)生"在微博中有一定的代表性,傳播策略也有值得借鑒的地方,但是它也存在自己的問題:1.深度健康類知識比較匱乏,淺顯生活類占據(jù)大部分,應(yīng)適當(dāng)調(diào)整內(nèi)容分類;2.評論區(qū)與粉絲互動太少,忽略了微博的社交屬性,應(yīng)與用戶之間建立情感聯(lián)結(jié),培育用戶忠誠度[3];3.適度"增熱點(diǎn)",保持健康傳播一定的嚴(yán)肅性,有一部分微博用戶對"丁香醫(yī)生"的營銷手段頗有微詞,應(yīng)重視這種現(xiàn)象,不能任由其發(fā)展下去,過度娛樂化會有損企業(yè)美譽(yù)度,一旦被貼上炒作的標(biāo)簽,權(quán)威性會大打折扣。

健康傳播不僅要向受眾傳遞健康知識,提高公眾的健康技能,更是要傳達(dá)一種健康的價(jià)值觀。健康是一個人最寶貴的財(cái)富。在新媒體語境下,健康傳播的方式更加豐富立體,文體、圖片、音頻、視頻都可以對健康信息進(jìn)行全方位的解讀?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,健康傳播的方式也需要改變。健康類微博需要利用好社交媒體,發(fā)散創(chuàng)新思維提供優(yōu)質(zhì)健康信息,以成為健康傳播的意見領(lǐng)袖為目標(biāo)。