新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉(zhuǎn)向與實(shí)踐創(chuàng)新

一、引言

當(dāng)前以微博、微信為代表的新興媒體正深刻影響著人們的學(xué)習(xí)和生活，原來傳統(tǒng)媒體應(yīng)用的領(lǐng)域漸漸被新興媒體取代，高校新聞宣傳也不例外，其宣傳工作在加強(qiáng)高校思想政治工作、推進(jìn)素質(zhì)教育等方面都發(fā)揮著巨大的作用。當(dāng)前很多高校為充分發(fā)揮新聞宣傳的功能以及適應(yīng)時(shí)代的變化，紛紛作出變革，謀求新聞宣傳工作發(fā)展的新途徑?？梢姡谛旅襟w環(huán)境下，高校宣傳工作者如何與時(shí)俱進(jìn)地做好宣傳教育工作，這已成為當(dāng)前高校宣傳工作者面臨的主要問題。

二、新媒體條件下高校新聞宣傳新特點(diǎn)  

（1）缺乏與受眾的互動(dòng)性。新媒體交流信息的便捷性、互動(dòng)性特點(diǎn)深受大眾的喜愛，反觀高校新聞宣傳工作單向性、自上而下的灌輸方式，已不適應(yīng)當(dāng)今人們對(duì)信息的需求。傳統(tǒng)的高校宣傳工作很少注重受眾的感受，無法及時(shí)與他們進(jìn)行互動(dòng)交流及獲得反饋信息。比如，很多高校都建有校官方新聞網(wǎng)，但由于缺乏留言板等搭建不合理問題，師生不能進(jìn)行評(píng)論，缺乏必要的參與性與互動(dòng)性。類似的還有校報(bào)缺乏互動(dòng)版塊，不能及時(shí)獲得讀者的反饋信息。

（2）新興媒體愈發(fā)凸顯新聞宣傳的滯后性。新興媒體能夠承載信息的各種形式，如文字、聲音、圖片、視頻等，隨時(shí)隨地不斷地向受眾傳播信息，可以在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)布較全面的信息資源，提高受眾接受信息的效率。而高校新聞宣傳工作工具，如校報(bào)、廣播等，由于從獲取信息到制作、發(fā)布信息需要一定的時(shí)間，存在時(shí)滯性，因此受眾接受到的信息早已通過如微信等新興媒體了解過了，這些信息不再是新聞，而成了“舊聞”，傳播效果大打折扣。

（3）新媒體應(yīng)用豐富了高校新聞宣傳的傳播手段。借助于網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等新媒體工具能夠有效拓展新聞宣傳的傳播渠道，并通過文字、圖片、聲音、視頻等靈活的方式，讓受眾更加直觀、更加深入了解到信息資源。另外，新媒體應(yīng)用根據(jù)個(gè)性化特點(diǎn)，區(qū)別于以往一本正經(jīng)的宣傳方式，這對(duì)于思想前衛(wèi)的大學(xué)生更具吸引力，有助于提升宣傳的效果。

（4）新媒體應(yīng)用為高校新聞宣傳工作提供了廣闊的平臺(tái)。新媒體較傳統(tǒng)媒體擁有信息容量大、覆蓋面廣、資源豐富、傳輸快捷及互動(dòng)性強(qiáng)等諸多優(yōu)勢(shì)，依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及移動(dòng)技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道以及手機(jī)、電腦等終端，能夠迅速的向受眾發(fā)布豐富的信息。高校宣傳人員可以借助于新媒體的優(yōu)勢(shì)，為廣大師生打造嶄新的理論與實(shí)踐平臺(tái)，比如微博平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)等，通過挖掘大量、豐富的資源，向師生快速地傳播積極健康的思想及傳遞正能量。

三、新媒體條件下高校新聞宣傳工作創(chuàng)新途徑及實(shí)踐應(yīng)用 

3.1樹立全員宣傳理念 

新媒體環(huán)境下，以往只靠高校新聞宣傳工作者單方面的宣傳，已不適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的變化，因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變新聞宣傳的理念，走師生共同參與宣傳的路子。當(dāng)前新媒體已深入高校各個(gè)角落，高校宣傳工作要樹立全員宣傳理念，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)積極拓展宣傳渠道，充分調(diào)動(dòng)全校師生的積極性，發(fā)動(dòng)師生全員參與宣傳工作，積極統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方面的力量。比如，借助于微博、微信建立高校官方微博、官方微信新聞發(fā)布平臺(tái)，并建立有效的信息反饋機(jī)制，動(dòng)員廣大師生參與進(jìn)來，共同為推進(jìn)新聞宣傳服務(wù)。還要充分挖掘班級(jí)、寢室等場所的信息傳播的作用，搞好這些方面的文化建設(shè)，營造出良好的宣傳氛圍。通過一些列的宣傳動(dòng)員活動(dòng)，最終形成以高校黨委為領(lǐng)導(dǎo)，宣傳部門為主導(dǎo)，廣大師生共同參與的大宣傳格局。

3.2加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)

高校宣傳隊(duì)伍擔(dān)負(fù)著新聞宣傳的主要任務(wù)，又是新聞宣傳的主導(dǎo)力量，因此，應(yīng)不斷提高其綜合能力以保證新聞的質(zhì)量。首先，高校黨委和黨委宣傳部門應(yīng)該高度重視新聞宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)，選拔出一批熱愛新聞宣傳、道德素質(zhì)過硬以及有著較強(qiáng)文字功底的學(xué)生加入新聞宣傳隊(duì)伍中，提升新聞宣傳工作者隊(duì)伍整體的實(shí)力；在新媒體環(huán)境下，要加強(qiáng)對(duì)宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，通過舉辦新聞知識(shí)講座或者輔導(dǎo)班，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)水平及媒介素養(yǎng)能力，掌握一些主要的新媒體技術(shù)，做好新媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳中的對(duì)接工作；建立團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、班級(jí)等新聞報(bào)送員制度，讓更多的學(xué)生參與這項(xiàng)工作，發(fā)現(xiàn)新聞點(diǎn)、采集新聞素材，增強(qiáng)高校新聞宣傳工作的生活化。其次，作為一名高校新聞宣傳工作者不僅要熟悉當(dāng)前高等教育發(fā)展的新形勢(shì)，具有政治上的敏銳性，還要加強(qiáng)新聞采寫編評(píng)能力的培養(yǎng)，不斷汲取新的知識(shí)，注重文史、社科知識(shí)的積累，提升自身的新聞素養(yǎng)。

3.3整合高校宣傳資源

誠然，新媒體在信息資源量及傳播方面有著很多優(yōu)勢(shì)，但依然不能完全否定傳統(tǒng)媒體發(fā)揮的作用，比如，校報(bào)具有深度的解讀性質(zhì)，可以對(duì)教育發(fā)展形勢(shì)、學(xué)校發(fā)展政策以及先進(jìn)人物事跡典型做深度詳細(xì)的專題報(bào)道，對(duì)受眾思想深度的提升發(fā)揮著重要的作用。因此在新聞宣傳工作中應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，整合宣傳資源，發(fā)揮其協(xié)同作用。一方面要繼續(xù)發(fā)揮校報(bào)?？⑿@廣播、展示櫥窗等傳統(tǒng)校園媒體作用，另一方面充分利用微博、微信、手機(jī)客戶端等新興媒體作為新聞宣傳工作的新載體，充分挖掘微博平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)的新聞宣傳作用，拓展新聞宣傳的新渠道，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合運(yùn)用，使其能夠形成合力的宣傳作用。另外，要針對(duì)于新聞信息的特點(diǎn)進(jìn)行分類，結(jié)合校報(bào)、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介不同的特點(diǎn)，選擇最佳的宣傳方式，以擴(kuò)大新聞宣傳影響力，引導(dǎo)高校新聞宣傳工作向成熟化發(fā)展。

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