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《人民日?qǐng)?bào)》微信微博發(fā)展策略對(duì)傳統(tǒng)媒體融合工作的啟示

作者:張?jiān)?span id="7ewk4oi" class='ml_20'>來源:《視聽》日期:2015-11-13人氣:1996

黨中央作出加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大戰(zhàn)略部署后,中央、地方各大媒體紛紛加緊探索融合之路。其中,《人民日?qǐng)?bào)》在積極推進(jìn)新聞改革、不斷提高辦報(bào)質(zhì)量的同時(shí),大力發(fā)展新興媒體,近年已由一份報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的“人民媒體方陣”,成為擁有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、電子屏、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等10多種載體、數(shù)百個(gè)終端的媒體集團(tuán)。目前,報(bào)社共擁有29種社屬報(bào)刊、44家網(wǎng)站、142個(gè)微信公眾賬號(hào)、118個(gè)微博機(jī)構(gòu)賬號(hào)及31個(gè)手機(jī)客戶端。尤其值得注意的是,《人民日?qǐng)?bào)》在微信、微博這兩個(gè)當(dāng)下最具影響力的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)做了不少工作,成效可圈可點(diǎn)。

2015年4月,“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)以總閱讀數(shù)3628萬+,總點(diǎn)贊數(shù)71萬+,新榜指數(shù)①1018.1的成績(jī)位居中國(guó)微信500強(qiáng)之首,同時(shí)也在時(shí)事類公號(hào)排行榜中名列第一。排名第二到五位的分別是“央視新聞”和主打路況、生活情感的民生類公號(hào)。截至5月初,其新浪微博粉絲亦高達(dá)3506.8萬。在大V衰頹之際,《人民日?qǐng)?bào)》到底采用了何種戰(zhàn)法,制造了一波波正能量的洪流,收獲了“廟堂”和“江湖”的雙重好評(píng),在眾多傳統(tǒng)媒體仍向融合發(fā)展投石問路之際率先迸發(fā)新活力?這對(duì)其他傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行的媒體融合工作,又有哪些啟示?

一、《人民日?qǐng)?bào)》微信微博發(fā)展策略

(一)產(chǎn)品矩陣策略:官號(hào)、小號(hào)齊飛,網(wǎng)絡(luò)影響持續(xù)擴(kuò)大

《人民日?qǐng)?bào)》微信產(chǎn)品豐富,組成矩陣闖江湖,實(shí)現(xiàn)了時(shí)政與民生并舉,端莊與詼諧共存,較好地覆蓋了各年齡段用戶對(duì)信息的各種需求。除官號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”外,其各個(gè)部門、社屬報(bào)刊也都在積極開設(shè)或籌備開設(shè)公號(hào),如“人民日?qǐng)?bào)評(píng)論”“人民論壇網(wǎng)”“國(guó)家人文歷史”“健康時(shí)報(bào)”“生命時(shí)報(bào)”等。其中,“俠客島”和“學(xué)習(xí)小組”是該報(bào)海外版的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做的兩個(gè)公眾賬號(hào),雖然團(tuán)隊(duì)人數(shù)只有個(gè)位數(shù),且是大家在工作之余經(jīng)營(yíng),但由于主題突出、觀點(diǎn)鮮明,這兩個(gè)公眾號(hào)在時(shí)事類排行榜上成績(jī)喜人,“俠客島”每篇文章能得到平均5萬次的閱讀,“學(xué)習(xí)小組”的平均閱讀率是3萬8千多次。

類似“俠客島”這樣的小號(hào),注重觀點(diǎn)輸出,且常常從新奇的角度解讀領(lǐng)導(dǎo)人新聞,吸引了很多粉絲。這些公眾號(hào)雖然也出自《人民日?qǐng)?bào)》,但實(shí)際上并不代表官方立場(chǎng),他們表達(dá)的尺度更大,一些官方不適宜表達(dá)的觀點(diǎn)也可以利用這個(gè)渠道輸出,成為輿論引導(dǎo)的新力量。也正是由于其產(chǎn)品的“新、奇、特”,小號(hào)并沒有和本單位的官號(hào)搶風(fēng)頭,而是在和“個(gè)人大V”展開競(jìng)爭(zhēng)。

(二)語態(tài)轉(zhuǎn)變策略:創(chuàng)熱詞、巧策劃、重規(guī)律,打開新媒體味蕾

語態(tài)轉(zhuǎn)變是《人民日?qǐng)?bào)》親近用戶的重要策略。與兩年多前不同,《人民日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在在微博上已被看做是一個(gè)沒那么令網(wǎng)友反感的媒體了。其語態(tài)的變化甚至引起了國(guó)外媒體的關(guān)注,英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在一篇題為《宣傳2.0》的文章中引用了“習(xí)大大”的例子,認(rèn)為這種不按常理出牌的語言,讓黨宣的觸角伸得更遠(yuǎn)。

2014年APEC期間,“人民日?qǐng)?bào)”微信公號(hào)上一篇題為《有一種愛叫習(xí)大大和彭麻麻》的文章在朋友圈流傳甚廣。該文的來源是一個(gè)網(wǎng)友制作的動(dòng)圖,習(xí)近平和夫人彭麗媛與各經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人夫婦集體合影,彭麗媛一示意,習(xí)近平立馬揮起手來。編輯發(fā)現(xiàn)這幅動(dòng)圖后,馬上搜集了更多動(dòng)圖并配上了圖說——“彭麻麻一示意,大大立馬揮起來~網(wǎng)友紛紛夸,‘嗯,家教還是嚴(yán)的。’”這樣的圖說加上去,傳播效果立刻親和有趣了許多。

語態(tài)的轉(zhuǎn)變對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》來說,其實(shí)并不新鮮。早在兩年前《人民日?qǐng)?bào)》開通法人微博時(shí),這種轉(zhuǎn)變就已經(jīng)開始了。2012年7月21日,比預(yù)計(jì)開通微博的時(shí)間早四天,北京發(fā)生了特大暴雨,當(dāng)天晚上出現(xiàn)了人員死亡的消息,整個(gè)事件影響越來越大。當(dāng)天夜里《人民日?qǐng)?bào)》領(lǐng)導(dǎo)決定微博緊急上線,希望在災(zāi)害中傳播一些正能量。其第一條微博獲得了幾千次轉(zhuǎn)發(fā),但也同時(shí)遭遇了網(wǎng)友的質(zhì)疑:“你們到這兒來干什么?”“是不是又想來教育我們?”“坐等你們離開?!绷R聲持續(xù)了幾天?!叭嗣袢?qǐng)?bào)”微博開始呼吁官方公布死亡人數(shù)和遇難者名單,并通過微博發(fā)表評(píng)論部編輯撰寫的評(píng)論,稱傷亡人數(shù)不應(yīng)該是“敏感話題”。網(wǎng)友大聲為《人民日?qǐng)?bào)》叫好,在上線第43天,微博粉絲數(shù)超過100萬。從信息可信到態(tài)度可親,網(wǎng)友慢慢改變了對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》的某些既定認(rèn)識(shí)。

《人民日?qǐng)?bào)》的策劃編輯能力也相當(dāng)重要。對(duì)枯燥硬信息的軟處理、對(duì)流行軟信息的新編排,是“人民日?qǐng)?bào)”微信公號(hào)在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)贏取廣大用戶的又一制勝法寶。今年初,中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2015年元旦春節(jié)期間有關(guān)工作的通知》,《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版一字未改地發(fā)布了這個(gè)通知,而通知里面的一句話引起了編輯們的注意“保障干部職工按規(guī)定享有的正常福利待遇”。公號(hào)隨即轉(zhuǎn)載了一篇《人民日?qǐng)?bào)》新聞客戶端曾經(jīng)發(fā)表的評(píng)論《反腐不應(yīng)反職工福利》,成功將難以讀懂的文件轉(zhuǎn)化成了和用戶息息相關(guān)的內(nèi)容,引起了大批基層干部職工的共鳴。硬信息大多來自《人民日?qǐng)?bào)》及其旗下相關(guān)報(bào)刊、網(wǎng)站,而生活服務(wù)、情感關(guān)懷類的軟信息主要來自于其他熱門微信公號(hào)、網(wǎng)站和暢銷書籍。2015年4月19日,一篇由“人民日?qǐng)?bào)”公號(hào)整合編輯的文章《這些非常成功的人,為何都過著極簡(jiǎn)的生活》,閱讀量超過10萬+,遠(yuǎn)勝“金融八卦女”“總李”和“寧財(cái)女”等微信公號(hào)的相同主題文章。

編輯手段之外,“人民日?qǐng)?bào)”微信公號(hào)還注重對(duì)新媒體傳播規(guī)律的運(yùn)用。通過技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供的受眾分析,發(fā)現(xiàn)“夜讀”類的心靈雞湯類文章轉(zhuǎn)載量總是很高,為吸引這部分年輕人,公號(hào)除了每天在早、中、晚三次向用戶推送新聞內(nèi)容外,還專門在晚間10點(diǎn)至10點(diǎn)半之間,推送一篇“夜讀”文章,而這類文章的閱讀量幾乎全部達(dá)到10萬以上。

(三)團(tuán)隊(duì)再造策略:政治底線守得住,創(chuàng)新思維用得好,傳統(tǒng)編輯變身又紅又專產(chǎn)品經(jīng)理人

《人民日?qǐng)?bào)》新聞協(xié)調(diào)部負(fù)責(zé)《人民日?qǐng)?bào)》的微博、微信和手機(jī)新聞客戶端業(yè)務(wù)。其中,微博編輯團(tuán)隊(duì)共有8名正式員工,加上借調(diào)來的2個(gè)同事,兼做微博和微信。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公號(hào)來說,國(guó)家隊(duì)算是兵強(qiáng)馬壯。但在《人民日?qǐng)?bào)》最富有進(jìn)取心的部門中站腳,僅守住政治底線是不夠的,還要注重創(chuàng)新和創(chuàng)意,所以一群名校出身的碩士黨員現(xiàn)在都在學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理思維。

團(tuán)隊(duì)成員每隔幾天就要召開數(shù)據(jù)分析會(huì),梳理運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)最新的變化。微信上什么文章的閱讀量、點(diǎn)贊量最高,什么文章的閱讀量最低,原因是什么?客戶端什么帖子的跟帖和閱讀量最高,什么設(shè)計(jì)影響了用戶體驗(yàn)?及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和問題。

面對(duì)新媒體“吃人、燒錢”的游戲,《人民日?qǐng)?bào)》這樣一個(gè)體制內(nèi)平臺(tái),人員、資金并不寬裕。報(bào)社在開發(fā)客戶端的過程中,遇到的最大難題便是找不到寫代碼的人,開出兩萬五的月薪仍舊無人應(yīng)聘。更不要說在技術(shù)開發(fā)中能夠獨(dú)當(dāng)一面的人才,沒有50萬以上的年薪是招不到的,這就涉及到資金的問題。2015年,《人民日?qǐng)?bào)》客戶端、全媒體平臺(tái)、數(shù)據(jù)中心三個(gè)項(xiàng)目拿到了國(guó)家媒體融合重點(diǎn)項(xiàng)目的資助,三個(gè)項(xiàng)目一共2億元。而現(xiàn)在主流市場(chǎng)中,各大互聯(lián)網(wǎng)公司新聞客戶端每年的投入基本都在1億元以上。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)仍然需要更多體制、機(jī)制上的探索。

二、對(duì)傳統(tǒng)媒體融合工作的啟示

有專家認(rèn)為,媒體融合可以分為四個(gè)層次,一是內(nèi)容的融合,強(qiáng)調(diào)媒體產(chǎn)品的多樣化;二是渠道的融合,強(qiáng)調(diào)新的傳播形態(tài);三是技術(shù)的融合;四是組織和產(chǎn)業(yè)的融合。目前,《人民日?qǐng)?bào)》所進(jìn)行的融合發(fā)展嘗試,在內(nèi)容和渠道兩個(gè)層次上,已經(jīng)取得了一些成績(jī)。然而,融合之路任重道遠(yuǎn),面對(duì)這一艱巨任務(wù),傳統(tǒng)媒體既需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì),也需要摸著石頭過河。那么,《人民日?qǐng)?bào)》為趟過這條河所走過的腳步,對(duì)其他傳統(tǒng)媒體有哪些啟示?

(一)豐富微信產(chǎn)品矩陣,加強(qiáng)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理,延伸傳播觸角

很多傳統(tǒng)媒體的微信公號(hào)數(shù)量不少,但不同公號(hào)之間缺乏統(tǒng)一管理和協(xié)同互動(dòng)。因此,可進(jìn)一步豐富微信產(chǎn)品矩陣,加強(qiáng)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理,實(shí)現(xiàn)宏觀與微觀并舉,新聞與生活服務(wù)共存,更好地覆蓋用戶對(duì)信息、服務(wù)的各種需求。

除主號(hào)和子號(hào)(如子報(bào)刊、子頻道、子欄目賬號(hào))外,還可考慮設(shè)立若干小號(hào)。小號(hào)是指與傳統(tǒng)媒體相關(guān)的匿名賬號(hào),未必出自頂層設(shè)計(jì),有可能是一線的靈光一閃,像《人民日?qǐng)?bào)》的“俠客島”“學(xué)習(xí)小組”“切和格瓦斯在拉美”,都是《人民日?qǐng)?bào)》編輯記者自發(fā)創(chuàng)辦的自媒體,深受用戶喜愛。小號(hào)脫離于傳統(tǒng)媒體的官方形象,但又是其理念升華,以時(shí)尚、新銳、活潑、有趣的姿態(tài),潤(rùn)物細(xì)無聲地影響青年用戶。

由主號(hào)、子號(hào)、小號(hào)所組成的微信矩陣,一方面需加強(qiáng)統(tǒng)一管理,主號(hào)和子號(hào)在宣傳推廣中盡量保持微信頭像、昵稱、設(shè)計(jì)風(fēng)格一致,給粉絲一個(gè)統(tǒng)一的視覺識(shí)別,有利于傳統(tǒng)媒體品牌形象的塑造。另一方面,各賬號(hào)的微信內(nèi)容主要依據(jù)其功能和目標(biāo)用戶的需求來制定,應(yīng)各有側(cè)重和特色,在某一時(shí)期(如重大節(jié)假日、重點(diǎn)節(jié)目和活動(dòng)宣傳推介期)或某些彼此相關(guān)的微信內(nèi)容,可以適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng),并在文章內(nèi)容頁末尾上加上子微信的微信號(hào)、二維碼。

(二)深化語態(tài)轉(zhuǎn)變,創(chuàng)新表達(dá)方式,夯實(shí)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

面對(duì)日益激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),如果說傳統(tǒng)媒體還有什么優(yōu)勢(shì)的話,主要體現(xiàn)在政策優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)上。推動(dòng)媒體融合發(fā)展,傳統(tǒng)媒體需把內(nèi)容建設(shè)擺在突出位置,以政策優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)、放大內(nèi)容優(yōu)勢(shì),贏得品牌可持續(xù)發(fā)展。語態(tài)轉(zhuǎn)變正是傳統(tǒng)電視媒體強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)融合發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。因?yàn)檎Z態(tài)不只是形式,語態(tài)浸透了內(nèi)容,語態(tài)的僵硬即是內(nèi)容的僵硬。

曾有學(xué)者根據(jù)傳播者對(duì)受眾說話的態(tài)度和敘述的方式不同,把傳播語態(tài)歸納為四種表現(xiàn)形式,即新華語態(tài)、平民語態(tài)、懸疑語態(tài)、叫賣語態(tài)??梢钥闯觯瑥男氯A語態(tài)、平民語態(tài)到懸疑語態(tài)再到叫賣語態(tài),傳播語態(tài)經(jīng)歷了一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程,這個(gè)過程同時(shí)也是電視媒體對(duì)受眾觀和自身生存發(fā)展現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)的一種改變。隨著時(shí)代的發(fā)展,那種有著“高大上”意味的新華播報(bào)語態(tài)顯然已經(jīng)不再適合當(dāng)前的受眾,具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)色彩的懸疑語態(tài)和叫賣語態(tài)是傳統(tǒng)媒體在當(dāng)下群雄逐鹿、格局紛爭(zhēng)的多元化格局中力求生存的手段之一,而只有以人為本的平民語態(tài)才是最好的回歸。

在當(dāng)前的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局中,受眾化與網(wǎng)絡(luò)化是密不可分的結(jié)合體。這種傳受一體化的特征決定了傳統(tǒng)媒體只有放低語態(tài),與受眾進(jìn)行全方位的互動(dòng),才是迎接融合時(shí)代的明智之舉。相比于傳統(tǒng)媒體語態(tài),網(wǎng)絡(luò)語態(tài)具有短小精悍、生動(dòng)活潑、輕松詼諧、風(fēng)格鮮明等優(yōu)勢(shì)。充分借鑒網(wǎng)絡(luò)語態(tài),特別是在微信、微博等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的表達(dá)方式向用戶方向傾斜,有助于傳統(tǒng)媒體傳播語態(tài)的豐富和發(fā)展,也有助于在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上品牌形象的再塑造。 

(三)以微信為渠道,不斷提升價(jià)值,拓展自有平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體做社交媒體賬號(hào),始終有個(gè)繞不開的問題,就是把別人的平臺(tái)當(dāng)成自己的平臺(tái),忽略自主平臺(tái)的搭建,綁定在別人的戰(zhàn)車上,白白為他人作嫁衣。傳統(tǒng)媒體如果僅僅作為微信的內(nèi)容提供商,投入了大量的人力物力,最終成為微信的免費(fèi)內(nèi)容和用戶福利的供給者,給整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)提供養(yǎng)分,在新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中,勢(shì)必將淪為最低端的參與者??煽紤]以用戶中心為突破口,建立自己的社交媒體數(shù)據(jù)庫(kù),為融合發(fā)展積累堅(jiān)實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù);進(jìn)而自建平臺(tái),試水電商,把微信當(dāng)成渠道,形成微信與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的良性互動(dòng)。

把微信從平臺(tái)轉(zhuǎn)為渠道,關(guān)鍵點(diǎn)在于啟用微信號(hào)后臺(tái)的開發(fā)者模式,通過開發(fā)的API端口,成立自己的用戶中心。這套用戶中心,包括用戶信息體系、用戶成長(zhǎng)體系和用戶消費(fèi)體系三個(gè)子系統(tǒng)。用戶信息體系是關(guān)于用戶信息的一套身份識(shí)別系統(tǒng)。用戶在首次登陸央視微信后臺(tái)時(shí),必須進(jìn)行實(shí)名注冊(cè),提供真實(shí)有效的聯(lián)系方式,方能參加后續(xù)互動(dòng)。用戶成長(zhǎng)體系是基于積分制度的一套用戶行為記錄系統(tǒng)。用戶登陸傳統(tǒng)媒體微信后臺(tái)后,系統(tǒng)可記錄用戶的一切交互行為,包括完善個(gè)人信息、參與新聞互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)微信集贊等等,都可以獲得積分。用戶消費(fèi)體系是為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一套激勵(lì)系統(tǒng)。傳統(tǒng)媒體微信推出的任何活動(dòng),都必須通過消費(fèi)積分的方式獲得。通過用戶中心三大體系的設(shè)計(jì),傳統(tǒng)媒體的微信用戶中心就發(fā)展成一個(gè)閉合的生態(tài)系統(tǒng)。每個(gè)用戶ID后面,是一個(gè)活生生的人。每次互動(dòng),如分享內(nèi)容、注冊(cè)會(huì)員、新聞爆料、微信投票等都會(huì)轉(zhuǎn)化為積分,儲(chǔ)存在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù),我們用積分和獎(jiǎng)品鼓勵(lì)他們,使之成為忠實(shí)的內(nèi)容傳播者和平臺(tái)使用者。

此外,在傳統(tǒng)媒體的微信矩陣中,還可嘗試組成垂直化、扁平化的項(xiàng)目組,建設(shè)自有電商平臺(tái),提供服務(wù)、開展?fàn)I銷。把互聯(lián)網(wǎng)思維真正植入傳統(tǒng)媒體土壤,以微信為渠道,不斷拓展自有平臺(tái),即使將來有取代微信的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái),但由于傳統(tǒng)媒體已經(jīng)植入互聯(lián)網(wǎng)基因,將會(huì)更加靈活地應(yīng)對(duì)媒體變局。

本文來源:http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html 視聽

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