霍爾模式視角下的國(guó)家對(duì)外宣傳片解讀——以《“十三五”之歌》為例

英國(guó)著名的文化研究學(xué)者斯圖亞特·霍爾在《電視話語中的編碼與解碼》一文中指出：編碼者與解碼者之間具有各不相同的“意義結(jié)構(gòu)”，兩個(gè)“主體”所處位置的不對(duì)等，觀眾解讀已制作好的電視節(jié)目訊息可能會(huì)出現(xiàn)的三種立場(chǎng)，分別為主導(dǎo)—霸權(quán)的立場(chǎng)、協(xié)商立場(chǎng)與對(duì)抗立場(chǎng)。①由此三種解碼立場(chǎng)而來的信息解讀則相應(yīng)地可以分為：“偏好解讀”、“協(xié)商解讀”、“抵抗解讀”。

2015年10月26日,“復(fù)興路工作室”推出了新的動(dòng)畫宣傳視頻《“十三五”之歌》,這一外宣視頻采用了不同于傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳片的創(chuàng)作理念和表現(xiàn)手法，形式上采用說唱音樂和“波普”（pop arts）畫風(fēng)相結(jié)合，同時(shí)多次使用象征性符號(hào)拓展“神話”意涵。因其節(jié)奏歡快，風(fēng)格詼諧，視頻中反復(fù)出現(xiàn)“shi-san-wu”,被網(wǎng)友評(píng)論“根本停不下來”、“魔性”。②

引發(fā)海內(nèi)外網(wǎng)友關(guān)注和熱議的視頻《“十三五”之歌》，究竟有何特色使得其具有如此高的關(guān)注度？受眾對(duì)其解讀又采取的是何種立場(chǎng)？編碼者是否實(shí)現(xiàn)了其最初的傳播意圖？雖然編碼的主動(dòng)權(quán)在文本生產(chǎn)者手中，然而正如霍爾所揭示的那樣，受眾具有主動(dòng)性，不一定完全按照編碼者意圖來解讀文本。從《“十三五”之歌》在西方網(wǎng)絡(luò)、媒體上的受眾反饋無疑顯示出這一特點(diǎn)。

一是霸權(quán)為主導(dǎo)的解讀立場(chǎng)。它假定受眾的解碼立場(chǎng)與文本創(chuàng)作者的編碼立場(chǎng)完全一致，也就是說編碼與解碼過程具有同構(gòu)性，受眾對(duì)編碼者傳遞的信息完全接受。在這種立場(chǎng)下，受眾是相對(duì)被動(dòng)的，編碼者掌握著主動(dòng)權(quán)且且占據(jù)支配性地位，其所傳遞的信息成為一種權(quán)力話語。有研究者（常江，2015）對(duì)YouTube上觀看該視頻之后的用戶留言進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，盡管評(píng)論的角度和語氣各不相同，但大多數(shù)以英文發(fā)表觀點(diǎn)的用戶持一種較為輕松的調(diào)侃姿態(tài)。其中正面的評(píng)價(jià)有“中國(guó)政府以前從未發(fā)不過如此好玩的（fun）”、“我被洗腦了，它讓我想起了1970年代美國(guó)的宣傳片”或是“從中文到英文的翻譯如此自然”、“這首歌取代了Hotline Bling（2015年一首流行歌曲）在我腦中反復(fù)盤旋”等。推特上同樣討論熱烈，“聽這首歌會(huì)有一種著魔的感覺，越聽越想聽”、“影片很歡快，能讓我一直一直發(fā)笑”。 ③

這些受眾的評(píng)論顯示出該視頻獲得了較高的評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了主創(chuàng)人員吸引受眾、引發(fā)討論的目的。從傳播效果而言，霸權(quán)—主導(dǎo)立場(chǎng)下的受眾的“偏好解讀”無疑是最受編碼者所期望的解讀方式。

二是協(xié)商式立場(chǎng)的解讀。這種解讀方式體現(xiàn)為解碼包含著相容因素和對(duì)抗因素，受眾在解碼過程中，對(duì)編碼一方既有認(rèn)同也有對(duì)抗，意味著既不完全接受，也不完全否定。編碼者與解碼者出始終處于一種矛盾的協(xié)商過程中，受眾可以在此解碼過程中做出自己的解讀。例如西方主流社交網(wǎng)站上針對(duì)《“十三五”之歌》的負(fù)面的評(píng)價(jià)大多以諷刺的方式展開，如“試想歐盟、聯(lián)合國(guó)或美國(guó)也制定五年計(jì)劃……我們會(huì)做些什么呢？”還有有人評(píng)價(jià)“這個(gè)視頻很有趣”，但是下面有人回復(fù)“亂七八糟不等于有趣”，部分人則回復(fù)“既亂七八糟又有趣”。有人說“這首歌肯定會(huì)成為暢銷金曲！”，還有美國(guó)網(wǎng)民“呼吁”道：“親愛的中國(guó)，請(qǐng)?zhí)岣呶覀兊慕栀J額度吧！”④

這種協(xié)商式的解讀立場(chǎng)，對(duì)作為解碼者的受眾而言，反映出他們自身的主動(dòng)性；而對(duì)編碼者而言，最初編碼的意義并沒有被完全準(zhǔn)確的傳達(dá)，反而是在傳播的過程中產(chǎn)生了新的意義和預(yù)料之外的效果。從《“十三五”之歌》的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來看，協(xié)商式的解讀總體來說是有利于編碼者的，至少網(wǎng)友的熱烈討論，在一定程度上擴(kuò)大了視頻的傳播范圍和影響力。

三是受眾在對(duì)抗式立場(chǎng)下的解讀。這種解讀與編碼意義是完全相抵觸的，受眾的解碼是對(duì)編碼意圖的批判和抵制。受眾在此過程中產(chǎn)生出全新的意義，受眾完全采用與編碼者相對(duì)抗的方式進(jìn)行解碼。例如推特上就有部分用戶表達(dá)了自身強(qiáng)烈的負(fù)面看法：“視頻看完了，但這個(gè)計(jì)劃究竟是啥呢”，還有網(wǎng)友表示根本沒有弄明白“十三五”究竟是什么意思，“把整個(gè)視頻看完，我還是不知道中國(guó)到底想干嘛”。 ⑤

受眾因其固有的刻板印象或是偏見，對(duì)外宣視頻的內(nèi)容解讀超出了視頻本身所欲表達(dá)含義，甚至可能從視頻出發(fā)衍生出對(duì)整個(gè)中國(guó)體制的評(píng)判。這種對(duì)抗式立場(chǎng)的解讀，偏離了編碼者的初衷，但編碼者卻無法阻止受眾進(jìn)行對(duì)抗解讀。

四、小結(jié)

從編碼/解碼的角度而言，外宣視頻要考慮到不同受眾的文化背景差異，在文本之中創(chuàng)造更多共同語境；同時(shí)應(yīng)尊重受眾具有主動(dòng)性的事實(shí)，避免一味灌輸說教；不能忽視受眾的主動(dòng)性，需對(duì)可能的對(duì)抗式解讀的有所考量；而對(duì)事后受眾的反饋“有則改之，無則加勉”，理性應(yīng)對(duì)，以期望展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)、可信的國(guó)家或政黨形象。正如有學(xué)者（常江，2016）指出，這支視頻的真正宣傳效果，“并不真的在于令更多的外國(guó)人去接受‘此時(shí)此地’的中國(guó)‘十三五’規(guī)劃，而是借‘十三五’宣傳的軀殼來打造一個(gè)超時(shí)空的、互聯(lián)網(wǎng)化的、后現(xiàn)代式的中國(guó)國(guó)家形象?！?/p>

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html