企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)——以三星Galaxy note7爆炸門事件為例

一、理論概述

艾倫森特在《森特公共關(guān)系實(shí)務(wù)》定義的危機(jī)公關(guān)是指組織為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅,從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略,包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。本文將結(jié)合斯蒂文·芬克提出的危機(jī)傳播的四段理論模式即危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期、危機(jī)解決恢復(fù)期，以及游昌喬提出的5S原則即承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、速度第一、系統(tǒng)運(yùn)行、權(quán)威證實(shí)，對(duì)三星note7爆炸門進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)給予建議。

二、事件回顧

三星8月19日在全球市場(chǎng)不包括中國(guó)發(fā)布了Galaxy note7，發(fā)布不到一周，在8月24日，手機(jī)在韓國(guó)本土發(fā)生爆炸，9月1日，三星電子宣布在韓國(guó)全面召回note7.同日，note7在中國(guó)發(fā)售。9月2日，三星宣布全球召回但是不包括中國(guó)。國(guó)外交通部門禁用note7.9月14日，三星被國(guó)際質(zhì)檢總局約談，同日，宣布召回一部分手機(jī)。9月18日，中國(guó)首炸，國(guó)外更換完成的新機(jī)仍然不斷爆炸。此后，國(guó)行版爆炸不斷出現(xiàn)。10月11日，三星宣布停售停用note7。同時(shí)，在中國(guó)宣布召回。10月13日，三星在中國(guó)發(fā)布召回細(xì)則。

三、三星公司在危機(jī)發(fā)生的四個(gè)階段中5S原則的使用分析

（一） 危機(jī)潛在期

9月1日以前屬于危機(jī)的潛在期，不斷有手機(jī)發(fā)生爆炸，三星公司的反應(yīng)速度還是很不錯(cuò)的，韓國(guó)8月24日和8月31日兩炸之后，官方便回應(yīng)推遲出貨，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做進(jìn)一步測(cè)試。

（二）危機(jī)爆發(fā)期

9月1日，9月2日屬于危機(jī)爆發(fā)期。事件的關(guān)注度不斷上升，事件引起的影響在不斷擴(kuò)大。這個(gè)階段，三星的公關(guān)很好。9月1日決定在韓國(guó)市場(chǎng)全面召回note7.9月2日，在首爾舉行新聞發(fā)布會(huì)，三星移動(dòng)部門總裁高東真向消費(fèi)者公開(kāi)道歉，表達(dá)愧疚，承擔(dān)責(zé)任，宣布召回受影響的250萬(wàn)臺(tái)note7，同時(shí)停止note7的發(fā)售。可以對(duì)Note7進(jìn)行退款或者換新機(jī)，并且回應(yīng)了召回晚的質(zhì)疑，因?yàn)樾枰槊髟颉?/p>

（三）危機(jī)擴(kuò)散期

9月2日~10月11日，在此期間，危機(jī)擴(kuò)散到中國(guó)，并且因?yàn)閾Q新機(jī)后不斷出現(xiàn)問(wèn)題而導(dǎo)致危機(jī)不斷進(jìn)行擴(kuò)散，但是三星并沒(méi)有能夠，進(jìn)行很好的處理。

1.以5S原則看三星危機(jī)擴(kuò)散期存在的問(wèn)題

首先，快速反應(yīng)原則。三星及時(shí)在官網(wǎng)發(fā)表聲明，比如在中國(guó)及時(shí)說(shuō)明電池不同，國(guó)行版沒(méi)問(wèn)題，安撫消費(fèi)者。快速反應(yīng)原則做的很好。

第二，承擔(dān)責(zé)任原則。三星公司在手機(jī)爆炸之后，試圖推脫責(zé)任，先是將爆炸歸于SDI的電池，之后又將責(zé)任推脫給消費(fèi)者的使用不當(dāng)：比如沒(méi)有使用原裝充電器。

第三，真誠(chéng)溝通原則，三星違背了公開(kāi)透明原則和真實(shí)性原則，掩飾手機(jī)爆炸的真正原因，導(dǎo)致自己頻頻被打臉，說(shuō)是SDI電池的問(wèn)題，換掉電池之后，仍然存在問(wèn)題。說(shuō)國(guó)行版沒(méi)問(wèn)題，但是國(guó)行版仍然爆炸了。說(shuō)中國(guó)手機(jī)爆炸是外部加熱的原因，而中國(guó)泰爾研究室給出的結(jié)論卻是電池自燃。對(duì)于消費(fèi)者采取收買、懷疑、消極對(duì)待的態(tài)度。

第四，系統(tǒng)運(yùn)行。在中國(guó)，公司內(nèi)部組織的不當(dāng)，據(jù)央視報(bào)道，在宣布召回后，電商平臺(tái)已經(jīng)召回完備，但是實(shí)體店仍然反應(yīng)跟不上。同時(shí)，沒(méi)有很好的聯(lián)合政府和媒體進(jìn)行危機(jī)解決，被國(guó)家質(zhì)量總局進(jìn)行約談，以央媒為代表的媒體對(duì)其進(jìn)行發(fā)難，質(zhì)問(wèn)它的雙重標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的傷害。

第五，權(quán)威認(rèn)證。首先，在全球市場(chǎng)召回時(shí)，宣稱中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)沒(méi)問(wèn)題，但是沒(méi)有拿出證據(jù)，例如電池安全證明。其次，三星得出的爆炸調(diào)查原因，在中國(guó)首炸與二炸后，三星公司選擇自己和自己的電池供應(yīng)商ATL進(jìn)行檢測(cè)，沒(méi)有第三方介入，讓人難以信服。

（四）危機(jī)解決恢復(fù)期

10月11日全球宣布停產(chǎn)、停用、停銷之后，三星的這場(chǎng)危機(jī)算是告一段落。10月13日三星宣布召回細(xì)則，陸續(xù)開(kāi)展召回工作。三星目前應(yīng)該著手重塑自己的形象，做好事件原因調(diào)查和召回工作。

四、三星爆炸門給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的啟示

1. 解決危機(jī)發(fā)生的根源是是企業(yè)要專注好產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

2. 危機(jī)解決的基礎(chǔ)和保障是企業(yè)組織內(nèi)部應(yīng)該有一套專門處理危機(jī)事件的班子，同時(shí)，對(duì)企業(yè)其他部門員工進(jìn)行危機(jī)知識(shí)普及，這樣方能在發(fā)生危機(jī)時(shí)上下一致，口徑統(tǒng)一，反應(yīng)迅速。

3. 危機(jī)解決的處理原則是企業(yè)要學(xué)會(huì)運(yùn)用危機(jī)傳播的5S原則和3T原則，3T原則即杰斯特提出的“以我為主”，“盡快提供情況”，“提供全部情況”，3T原則適應(yīng)于對(duì)政府、對(duì)媒體、對(duì)公眾、對(duì)消費(fèi)者，讓企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中處于一個(gè)主動(dòng)的地位。

4. 危機(jī)解決的根本保證是企業(yè)要堅(jiān)持以公眾利益為先的準(zhǔn)則不動(dòng)搖，不迷戀眼前的經(jīng)濟(jì)利益。

5. 另外，跨國(guó)公司更要學(xué)會(huì)平等對(duì)待每一個(gè)市場(chǎng)，不要有民族歧視和國(guó)家歧視的行為。

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