基于可供性理論：抖音短視頻對于促進(jìn)用戶電影觀影意愿生成的機(jī)制研究

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的 94.8%。并且，目前短視頻人均單日時(shí)長近3小時(shí)，過去五年始終呈現(xiàn)增長態(tài)勢。短視頻平臺(tái)自身的社交性以及龐大用戶群體的依賴性等特點(diǎn)，使得短視頻平臺(tái)成為鏈接消費(fèi)者和電影的最佳媒介，短視頻平臺(tái)也成為電影之于消費(fèi)者最核心的觸點(diǎn)，大眾對于電影的感知也從過去售票平臺(tái)和影院線下宣傳，偏離至日常化的碎片化感知。

抖音作為日活6億的全民級平臺(tái)，為影片帶來了可觀的觀影人群。據(jù)《2023抖音電影暑期報(bào)告》，2023暑假期間抖音用戶觀看了1238億次暑期檔電影的相關(guān)內(nèi)容，發(fā)布了超過287萬條視頻，點(diǎn)贊超17億次。抖音電影話題播放量同比增長163%，投稿量同比增長68%，點(diǎn)贊次數(shù)同比增長95%，暑期檔總票房也破紀(jì)錄達(dá)到了206.18億，總觀影人次達(dá)到5.04億人次。 

文獻(xiàn)綜述

可供性概念最早由潘忠黨教授引入中國，構(gòu)筑框架為信息生產(chǎn)可供性、社交可供性以及移動(dòng)可供性。其中社交可供性可以細(xì)分為四個(gè)部分，分別是可致意功能、可傳情功能、可協(xié)調(diào)功能以及可連接功能。可致意指的是用戶能夠進(jìn)行簡單的交流和簡短的信息傳遞；可傳情指的是用戶可以借助媒體平臺(tái)表達(dá)豐富的感情；可協(xié)調(diào)指的是媒體平臺(tái)的多功能之間關(guān)聯(lián)和組合使用的能力；可連接指的是用戶借助媒體平臺(tái)聯(lián)系構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的能力。

情感三層次理論分別為本能層、行為層以及反思層。本能層情感訴求主要是通過最基礎(chǔ)的物理層面來表現(xiàn)，為用戶帶來初級的聽覺、視覺感官刺激；行為層情感訴求是通過簡潔高效的功能和交互界面來體現(xiàn)，為用戶帶來愉悅和滿足的操作體驗(yàn)；最后，反思層是通過用戶進(jìn)行接觸和操作之后產(chǎn)生的個(gè)性化情感感受來體現(xiàn)，是一種更為高層次的情感反應(yīng)。

胡園月認(rèn)為，情感要素是受眾內(nèi)化信息的鑰匙，在缺乏必要的情感因素刺激時(shí)，受眾無法對信息做出預(yù)期的注意。因而，只有滿足消費(fèi)者情感層面的需求，才能吸引并占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，喚醒用戶的情感共鳴，引發(fā)消費(fèi)者的購買意愿與行為。在心理學(xué)研究中，情感能夠促進(jìn)人們產(chǎn)生沖動(dòng)。胡園月認(rèn)為，情感定位、情感設(shè)計(jì)以及情感互動(dòng)均能直接或間接的影響受眾的購買意愿。畢克認(rèn)為，情感消費(fèi)要求消費(fèi)品必須符合自己的情感和心理需求的消費(fèi)行為。

研究設(shè)計(jì)

理論模型與研究假設(shè)。通過以上文獻(xiàn)綜述，我們可以本研究選擇移動(dòng)短視頻社交可供性下的可致意功能、可傳情功能、可協(xié)調(diào)功能以及可連接功能作為自變量，選擇情感三層次理論的本能層情感訴求、行為層情感訴求以及反思層情感訴求作為中介變量，分析電影的短視頻宣傳對于觀影意愿這一因變量生成的作用機(jī)制。基于此，提出以下理論框架假設(shè)。

一、電影宣傳短視頻的社交可供性與情感三層次之間的關(guān)聯(lián)。（1）電影宣傳類短視頻的可致意功能之于用戶情感層的作用。相較于傳統(tǒng)大眾傳播形式的下行傳播，點(diǎn)贊、收藏、分享等社交媒體指標(biāo)更容易成為衡量電影質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，此類社會(huì)線索為用戶提供了一個(gè)洞悉電影價(jià)值和內(nèi)涵的新窗口。與此同時(shí)點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)等功能設(shè)計(jì)也為用戶提供了一個(gè)情感表達(dá)和連接的新渠道。基于此，提出下列假設(shè)：

H1:可致意功能可以滿足用戶的情感層需求

H1a:可致意功能與用戶的本能層情感需求存在正相關(guān)關(guān)系

H1b:可致意功能與用戶的行為層情感需求存在正相關(guān)關(guān)系

H1c:可致意功能與用戶的反思層情感需求存在正相關(guān)關(guān)系

（2）電影宣傳類短視頻的可傳情功能之于用戶情感層的作用。如今短視頻以豎屏形式為主，此視覺語法構(gòu)圖意義中的視覺凸顯能夠強(qiáng)化短片中情感的傳遞，同時(shí)，便捷的交互功能設(shè)計(jì)以及手持設(shè)備這種近距離觀影體驗(yàn)所帶來的視覺和聽覺的沉浸式更能觸發(fā)傳者和受眾的情感鏈接?；诖?，提出下列假設(shè)：

H2:可傳情功能可以滿足用戶的情感層需求

H2a:可傳情功能與用戶的本能層存在正相關(guān)關(guān)系

H2b:可傳情功能與用戶的行為層存在正相關(guān)關(guān)系

H2c:可傳情功能與用戶的反思層存在正相關(guān)關(guān)系

（3）電影宣傳類短視頻的可協(xié)調(diào)功能之于用戶情感層的作用。用戶在遇到符合自己興趣的電影時(shí)，可進(jìn)行收藏和分享行為，以便于后續(xù)觀看和與好友的溝通交流，同時(shí)抖音平臺(tái)自身也有票務(wù)系統(tǒng)以便用戶直接在線購票，多功能設(shè)計(jì)之間跳轉(zhuǎn)的便捷為用戶帶來了愉快的情感體驗(yàn)。基于此，提出下列假設(shè)：

H3:可協(xié)調(diào)功能可以滿足用戶的情感層需求

H3a:可協(xié)調(diào)功能與用戶的本能層存在正相關(guān)關(guān)系

H3b:可協(xié)調(diào)功能與用戶的行為層存在正相關(guān)關(guān)系

H3c:可協(xié)調(diào)功能與用戶的反思層存在正相關(guān)關(guān)系

（4）電影宣傳類短視頻的可連接功能之于用戶情感層的作用。院線觀影行為自身就具有很強(qiáng)的社交屬性。同時(shí)，短視頻平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)也是如此。其“關(guān)注”和“通訊錄好友”功能設(shè)計(jì)可以幫助用戶與視頻發(fā)布者和好友建立聯(lián)系，而“猜你喜歡”可以向用戶推送符合其審美和興趣的相關(guān)視頻，借此可以結(jié)識(shí)其他有共通興趣的用戶，并發(fā)起“群聊”，進(jìn)行進(jìn)一步的交流討論。多種功能設(shè)計(jì)可以滿足用戶社交層面的情感需求。基于此，提出下列假設(shè)：

H4:可連接功能可以滿足用戶的情感層需求

H4a:可連接功能與用戶的本能層存在正相關(guān)關(guān)系

H4b:可連接功能與用戶的行為層存在正相關(guān)關(guān)系

H4c:可連接功能與用戶的反思層存在正相關(guān)關(guān)系

二、短視頻的用戶情感層需求與觀影意愿。電影作為豐富人們精神生活的文化產(chǎn)品，具有為人們提供娛樂的功能，此類文化產(chǎn)品的消費(fèi)行為毋庸置疑也是情感消費(fèi)。只有能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，滿足情感和心理需求才能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生觀影意愿。基于此，提出下列假設(shè)：

H5:用戶本能層的情感需求與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系

H6: 用戶行為層的情感需求與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系

H7: 用戶反思層的情感需求與觀影意愿存在正相關(guān)關(guān)系

問卷設(shè)計(jì)與抽樣調(diào)查。本次研究的調(diào)查問卷主要分為四個(gè)大部分。第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)部分，包括性別、年齡、文化程度；第二部分是短視頻平臺(tái)的社交可供性測量，分為可致意功能、可傳情功能、可協(xié)調(diào)功能以及可連接功能；第三部分短視頻平臺(tái)用戶情感三層次測量，包括本能層、行為層、反思層；第四部分是短視頻平臺(tái)用戶的觀影意愿測量。第二部分和第三部分采用李克特五級量表進(jìn)行測量，可操作化題項(xiàng)參考已經(jīng)被前人測試過的成熟量表以及相關(guān)文獻(xiàn)，相關(guān)文獻(xiàn)放在參考文獻(xiàn)當(dāng)中。除此之外，在問卷的開頭部分加入兩個(gè)測試題項(xiàng)“是否瀏覽過移動(dòng)端視頻”和“是否瀏覽過電影宣發(fā)類短視頻”，如果填否，則直接結(jié)束問卷。問卷詳情參考下面表1。

 在正式發(fā)放調(diào)查問卷之前，進(jìn)行預(yù)調(diào)查，共收集65份問卷，有效問卷50份。對問卷進(jìn)行信度檢測，克隆巴赫Alpha系數(shù)0.935；進(jìn)行效度檢測，KMO值為0.746。從中可以看出問卷的信效度可靠。并且，遺漏值檢驗(yàn)為0，說明問卷中并不存在難以作答的問題。最后，進(jìn)行同質(zhì)性檢驗(yàn)，校正后項(xiàng)目與總分相關(guān)性 ( CITC) 全部符合大于 0. 5 的條件，表明所有題項(xiàng)都適合進(jìn)入主成分分析，主成分分析法提取的公因子的因子負(fù)荷量處在0.687-0.839范圍內(nèi)，均大于0.3，說明題項(xiàng)與公因子之間的關(guān)系密切，不需要剔除題目。 

數(shù)據(jù)收集與分析

信效度檢驗(yàn)。本次問卷調(diào)查利用問卷星平臺(tái)，通過小紅書、抖音、微博以及微信等渠道進(jìn)行發(fā)放問卷和數(shù)據(jù)收集，共收集387份問卷，剔除掉無效問卷后剩余326份有效問卷，問卷的有效回收率為84.24%。

此外，本次調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)部分?jǐn)?shù)據(jù)如下。性別層面，男比占比分別為39.4%，60.6%；年齡層面，18歲以下為2.1%，19-29歲為67.5%，30-39歲為25%，40-49歲為5.1%，50歲以上為0.3%；文化程度方面，高中/中專以下為4.5%，專科為5.1%，本科為55.8%，碩士及以上為34.6%。

對問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，克隆巴赫Alpha系數(shù)為0.881，所有題項(xiàng)校正后項(xiàng)目與總分相關(guān)性( CITC) 均大于0. 3，說明量表的信度較為理想，所有題項(xiàng)均通過內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)。

對問卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，KMO值為0.856>0.7,并且顯著性P值小于0.01，因此認(rèn)為結(jié)果適合進(jìn)行因子分析。通常，我們認(rèn)為抽取出的共因子相似度設(shè)定在0.2以上，不滿足則應(yīng)該刪除題項(xiàng)目，共同性數(shù)值越高，則這一變量影響越大。因子分析中，所有題項(xiàng)中，共有的共性取值在0.470-0.705范圍內(nèi)，因此所有變量具有較大的共性，無需剔除任何題項(xiàng)。使用主成分分析法，提取了8個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為60.75%，可知問卷的各個(gè)題項(xiàng)的建構(gòu)效度比較高。且公因子的因子負(fù)荷量均大于0.3，說明題項(xiàng)與公因子之間聯(lián)系緊密。

研究假設(shè)檢驗(yàn)。采用皮爾遜（Pearson）相關(guān)分析法來探究短視頻平臺(tái)的社交可供性與用戶的情感三層和用戶的觀影意愿的相關(guān)性，皮爾遜系數(shù)的取值范圍是-1至1，其值是負(fù)數(shù)說明是負(fù)相關(guān)，是正數(shù)則說明是正相關(guān)，絕對值越大則說明相關(guān)性越強(qiáng)。同時(shí)，需要滿足顯著性P值<0.05。

通常認(rèn)為，皮爾遜相關(guān)系數(shù)絕對值大于0.7，則說明二者高度相關(guān)，0.4-0.7范圍內(nèi)屬于中度相關(guān)；0.1-0.4范圍內(nèi)屬于低相關(guān)；小于0.1則認(rèn)為二者弱相關(guān)或者說是沒有相關(guān)性。

可傳情功能與本能層、行為層以及反思層情感需求均呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.514、0.469、0.305;可傳情功能與本能層、行為層以及反思層情感需求均呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.465、0.381、0.403；可協(xié)調(diào)功能與本能層、行為層以及反思層情感需求均呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.232、0.344、0.192；可連接功能與本能層、行為層以及反思層情感需求均呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.215、0.295、0.24。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。

本能層、行為層以及反思層的情感需求與用戶的觀影意愿均呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.409、0.349、0.517。因此，假設(shè)H5、H6、H7均成立。

研究發(fā)現(xiàn)

電影宣傳類短視頻的可致意功能如何滿足用戶情感層面的需求。其中，可致意功能與用戶的本能層和行為層的情感需求存在中等的正相關(guān)關(guān)系，與反思層的情感需求存在較弱的相關(guān)關(guān)系。可致意功能指的是用戶可以進(jìn)行簡短的信息交流，建立初步的聯(lián)系。而電影作為一種精神性的文化產(chǎn)品，自身具有很強(qiáng)的娛樂屬性和社交屬性，能夠引發(fā)人們的交流和表達(dá)觀點(diǎn)和態(tài)度的欲望。而短視頻平臺(tái)點(diǎn)贊、收藏、分享等便捷和人性化的交互功能設(shè)計(jì)使得用戶可以借此輕松地表達(dá)自身態(tài)度并與其他用戶進(jìn)行初步簡短的交流。同時(shí)，視頻發(fā)布方通過發(fā)布諸如電影花絮、路演以及電影橋段等短視頻可以與用戶建立初步的聯(lián)系。綜上所述，電影宣傳類移動(dòng)短視頻可以滿足用戶在本能層和行為層的情感需求。

而電影宣傳類短視頻以及用戶自身通過短視頻及其點(diǎn)贊、收藏、評論等功能進(jìn)行簡單的聯(lián)系和表意，其很難觸達(dá)并滿足用戶反思層的情感需求。

電影宣傳類短視頻的可傳情功能如何滿足用戶情感層面的需求。其中，可傳情功能與用戶的本能層和反思層情感需求均存在中等的正相關(guān)關(guān)系，與行為層的情感需求存在較弱的相關(guān)關(guān)系。可傳情功能指的是用戶可以借助媒體平臺(tái)表達(dá)豐富的感情。電影宣發(fā)類短視頻中的截取電影橋段不同于電影，其往往剪輯為特寫或近景，聚焦于某一人物的表情和動(dòng)作，大大拉近了用戶與電影人物的心理距離，引發(fā)用戶獨(dú)特的個(gè)性化回憶。李飛雪認(rèn)為，移動(dòng)短視頻的“視覺凸顯”向其觀眾傳遞人物情感并建構(gòu)更為豐富的意義空間。同時(shí)移動(dòng)端也拉近了用戶與屏幕間的物理距離，容易帶來強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和沉浸感，更容易產(chǎn)生情感層面的共鳴；綜上所述，電影宣傳類移動(dòng)短視頻可以滿足用戶在本能層和反思層的情感需求。

而用戶在瀏覽短視頻的過程中作為受眾，電影宣發(fā)類移動(dòng)短視頻的自身的可傳情功能并不能很好的滿足用戶的行為層的情感需求，用戶或許可以通過點(diǎn)贊、收藏以及評論等交互功能進(jìn)行簡單的情感宣泄，但僅依靠簡短的文字和表情符號(hào)很難滿足用戶行為層面的情感需求。

電影宣傳類短視頻的可協(xié)調(diào)與可連接功能與用戶情感層面的需求。其中，可協(xié)調(diào)和可連接功能與用戶的情感的三個(gè)層次的相關(guān)關(guān)系均較弱。可協(xié)調(diào)指的是媒體平臺(tái)的多功能之間關(guān)聯(lián)和組合使用的能力；可連接指的是用戶借助媒體平臺(tái)聯(lián)系構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的能力。移動(dòng)短視頻的各種交互功能設(shè)計(jì)為用戶帶來便捷流暢的操作體驗(yàn)，用戶可以在移動(dòng)端進(jìn)行交流互動(dòng)搭建具有相同興趣的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或加強(qiáng)以往的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，但卻很難滿足用戶情感層面的需求。

用戶情感層面需求的滿足如何影響觀影意愿的生成。情感三層次中本能層和反思層與用戶觀影意愿之間存在著中等的正相關(guān)關(guān)系，其中反思層與用戶的觀影意愿的正相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)，而行為層與觀影意愿的相關(guān)關(guān)系相對較弱。如今電影院依靠其大熒幕尺寸、高分辨率和幀率以及3D音效和影視特效為用戶帶來極佳的沉浸感和觀影體驗(yàn)，這也是人們選擇電影院觀影的一大因素。而電影宣發(fā)類短視頻依靠其可致意功能和可傳情功能能夠給用戶帶來短暫的沉浸感，同時(shí)激發(fā)用戶獨(dú)特的回憶，用戶的本能層和反思層共振激發(fā)用戶觀影意愿的生成。相比之下，用戶行為層面情感需求的滿足能夠反映出抖音等短視頻軟件的可用性和易用性，可以提升用戶對于抖音短視頻的使用頻率，但對于提升用戶觀影意愿的作用相對較弱。

結(jié)果與討論

本文通過對社交可供性的量化研究，論證了社交可供性的四種可供力是如何通過滿足用戶情感需求來進(jìn)一步影響用戶觀影意愿的生成的。本研究在理論層面豐富了可供性理論在移動(dòng)短視頻領(lǐng)域的研究。同時(shí)，為電影營銷團(tuán)隊(duì)提供一個(gè)提升電影影響力和票房的路徑，從而擴(kuò)大國產(chǎn)電影其在全球的影響力和票房，以電影為媒介架起文化傳播橋梁，助力中國電影形成與綜合國力和國際地位相匹配的國際競爭力。

購票觀影在某種程度上是一種情感消費(fèi)，具有彈性消費(fèi)、以情感滿足為主要目的、個(gè)性化消費(fèi)三大特性。本文從情感消費(fèi)的角度入手，發(fā)現(xiàn)在促進(jìn)用戶觀影意愿生成階段，電影宣發(fā)類短視頻能否滿足用戶情感層中本能層和反思層的情感需求是關(guān)鍵，在這其中短視頻的可致意和可傳情功能對于情感層中本能層和反思層的滿足起到關(guān)鍵作用。

從抖音短視頻的可致意功能層面來看，自官方的電影宣發(fā)至用戶“共創(chuàng)”，這種多元的短視頻內(nèi)容組合能觸及潛在觀影群體并建立初步的聯(lián)系。同時(shí)，點(diǎn)贊量、收藏量、分享量等社交媒體指標(biāo)也可以反映出大眾對于該電影的喜愛程度和市場熱度，是短視頻用戶對電影質(zhì)量初步感知的一個(gè)重要因素，也是用戶與電影建立情感聯(lián)系的開始。從抖音短視頻的可傳情功能層面來看，短視頻的可以滿足用戶在聽覺、視覺這種物理層面的情感需求，觸及用戶更深層次的個(gè)性化回憶，滿足用戶反思層的情感需求和心理需求，進(jìn)而激發(fā)用戶產(chǎn)生情感消費(fèi)行為，即產(chǎn)生購票觀影意愿和行為。

電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)借助電影中能觸及用戶個(gè)性化情感回憶的橋段及其它多元的內(nèi)容組合，借助短視頻自身的物理特性為用戶帶來高沉浸感體驗(yàn)，如最近火爆的《堅(jiān)如磐石》、《孤注一擲》等電影，抖音上的電影宣發(fā)短視頻多將人物放大置于屏幕中央，人物的動(dòng)作和神色表情也由此得到了凸顯，這種“視覺凸顯”通過凝視觀眾的視線可以傳遞情感貫穿熒幕前后，完成個(gè)性化多元意義的解讀和建構(gòu)。同時(shí)，搭配的背景音樂也對情感的傳遞起到一個(gè)無形的放大作用，視頻配上音樂所產(chǎn)生的化學(xué)作用能夠讓用戶最大程度的產(chǎn)生情感共鳴。最后，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)通過多元內(nèi)容種草抓住情緒共鳴點(diǎn)，通過差異化解構(gòu)內(nèi)容“賣點(diǎn)”，借助情緒共鳴和話題營銷吸引海量用戶，用戶也可以通過點(diǎn)贊、評論、分享等方式進(jìn)行簡單的互動(dòng)和情感表達(dá)，反過來社交媒體指標(biāo)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)也是電影質(zhì)量的一種無形背書。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html