吉祥物“鸚鵡兄弟”的符號(hào)學(xué)解析

2017年1月以來(lái)，一對(duì)來(lái)自日本的吉祥物“鸚鵡兄弟”迅速躥紅，成為新晉網(wǎng)紅，大有趕超知名網(wǎng)紅“熊本熊”的勢(shì)頭?！胞W鵡兄弟”是日本電信運(yùn)營(yíng)商DOCOMO為了推廣公司最新的積點(diǎn)卡Dcard于2015年推出的吉祥物，正式名字為“Poinko”。這對(duì)新晉網(wǎng)紅一夜成名，是因?yàn)?017年正值我國(guó)農(nóng)歷雞年，而“鸚鵡兄弟”外表又酷似脆皮炸雞，因此它們以蠢萌的外表便迅速征服網(wǎng)友，并成為源源不斷的表情包素材。

一、“鸚鵡兄弟”的雙重表意結(jié)構(gòu)

“鸚鵡兄弟”不僅是一個(gè)吉祥物，也是一個(gè)象征符號(hào)。法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭巴特爾認(rèn)為能指和所指能通過(guò)意指作用結(jié)合成一體，①并在此基礎(chǔ)上提出了雙重表意結(jié)構(gòu)，即二級(jí)意指系統(tǒng)：第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)(包括“能指”和“所指”)作為一個(gè)整體，成為第二個(gè)符號(hào)系統(tǒng)的“能指”或“所指”，分別構(gòu)成涵指符號(hào)或元語(yǔ)言符號(hào)。他認(rèn)為所有意指系統(tǒng)都由一個(gè)表達(dá)平面E和一個(gè)內(nèi)容平面C組成，通過(guò)意指作用R將兩者結(jié)合成第一系統(tǒng)ERC，其中第一系統(tǒng)構(gòu)成直指平面ERC，第二系統(tǒng)則構(gòu)成涵指平面（ERC）RC，于是可以說(shuō)，一個(gè)被涵指的系統(tǒng)是一個(gè)其表達(dá)面本身由一意指系統(tǒng)構(gòu)成的系統(tǒng)，因而第二系統(tǒng)是第一系統(tǒng)的延伸②。這也就是葉爾姆斯列夫所稱(chēng)的涵指符號(hào)學(xué)。

將羅蘭巴特爾的符號(hào)學(xué)理論運(yùn)用于“鸚鵡兄弟”的走紅分析，其同樣具有雙層表意結(jié)構(gòu)的符號(hào)意義。

二、直指平面ERC

在第一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)ERC即直指平面中，吉祥物“鸚鵡兄弟”由“鸚鵡兄弟”的實(shí)物載體與“鸚鵡兄弟”的形象內(nèi)涵構(gòu)成，并由意指作用完成從能指到所指的過(guò)程，且能指面構(gòu)成表達(dá)面，所指面構(gòu)成內(nèi)容面③，進(jìn)而形成完整的符號(hào)并表達(dá)完整的意義。因此作為一個(gè)具有雙重表意結(jié)構(gòu)的象征符號(hào)，“鸚鵡兄弟”不僅具有符號(hào)形式，還具有“一個(gè)吉祥物”的內(nèi)質(zhì)。

（一）表達(dá)面

在第一系統(tǒng)中，直指平面由表達(dá)面和內(nèi)容面構(gòu)成，兩者又分別由能指面和所指面構(gòu)成。索緒爾能指與所指的二元關(guān)系巴特爾符號(hào)學(xué)理論的重要來(lái)源和基礎(chǔ)，他認(rèn)為符號(hào)是一種兩面的心理實(shí)體，連接的不是事物和名稱(chēng)，而是概念和音響形象，兩個(gè)要素緊密相連又彼此呼應(yīng)，如果說(shuō)符號(hào)表示一個(gè)整體，那么所指和能指分別代表概念和音響形象④。然而羅蘭巴特爾拓寬了能指的范疇，認(rèn)為能指是一個(gè)純關(guān)系項(xiàng)，是所指一個(gè)質(zhì)料性的中介者，由于能指的物質(zhì)性，我們有必要區(qū)分質(zhì)料和內(nèi)質(zhì)，內(nèi)質(zhì)可以是非質(zhì)料性的。因此我們可以說(shuō)，能指的內(nèi)質(zhì)永遠(yuǎn)是質(zhì)料性的，如聲音、物品或形象等⑤。

根據(jù)索緒爾的理論，聲音是能指的質(zhì)料之一。鸚鵡兄弟正式名字是“Poinko”，結(jié)合了積分的英文“point”和鸚鵡的日語(yǔ)“inko”，便于大眾接受和記憶。從形象的角度而言，“鸚鵡兄弟”借鑒了現(xiàn)實(shí)中玄鳳鸚鵡的形象，并進(jìn)行抽象化的加工，強(qiáng)調(diào)其羽毛的毛茸茸的質(zhì)感，通體金黃，再加上兩塊夸張的紅色腮紅，因此被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“炸雞兄弟”。

（二）內(nèi)容面

在直指平面ERC中，所指面構(gòu)成了內(nèi)容面。羅蘭巴特爾認(rèn)為從純功能性定義來(lái)看，所指是符號(hào)的兩個(gè)關(guān)系項(xiàng)之一，只要物品、形象等起到能指的作用，它們就意指那些只能通過(guò)他們來(lái)言說(shuō)的東西⑥。如果說(shuō)“鸚鵡兄弟”的表達(dá)面是作為吉祥物的象征符號(hào)，那么內(nèi)容面就是其抽象的擬人化設(shè)定，兩者構(gòu)成了“鸚鵡兄弟”完整的符號(hào)意義。

作為日本最大電信運(yùn)營(yíng)商，DOCOMO推出的積分卡Dcard與多家知名公司都有合作關(guān)系，因此“鸚鵡兄弟”主要出現(xiàn)在Dcard的廣告宣傳片、積點(diǎn)卡及周邊禮品上。目前，“鸚鵡兄弟”主演了Dcard的20支宣傳廣告以及一支MV《ポインコ音頭》。不僅如此，“Poinko”家族還遵循人類(lèi)的社交行為，如MV中展示的是日本傳統(tǒng)的煙火大會(huì)，所有的人物都穿上了浴衣（日本夏日穿著的和服）。正是這些擬人化的編碼使“鸚鵡兄弟”人格化，并賦予其接地氣的人類(lèi)性格特征。

實(shí)際上，“鸚鵡兄弟”擬人化的設(shè)定之所以得到消費(fèi)者的認(rèn)可，是因?yàn)橐劳辛恕懊取蔽幕嗄甑姆e淀的人氣。萌文化最早起源于日本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳到了中國(guó)，在此基礎(chǔ)上逐步在大眾心中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！胞W鵡兄弟”更是順著“萌即正義”的浪潮，既遵循了“萌”的一貫傳統(tǒng)，又帶給消費(fèi)者全新的感受。無(wú)獨(dú)有偶，日本熊本縣的吉祥物熊本熊更是憑借其蠢萌的外表，迄今已為熊本縣帶來(lái)超過(guò)114億人民幣的經(jīng)濟(jì)效益，而“新秀”鸚鵡兄弟是否能復(fù)制熊本熊的神話(huà)還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

三、涵指平面（ERC）RC

葉姆斯列夫?qū)钜庵傅亩x是一個(gè)由表達(dá)和內(nèi)容所形成的單元，成為另一個(gè)內(nèi)容的表達(dá)。在羅蘭巴特爾看來(lái)，含蓄意指還是神話(huà)和符號(hào)學(xué)研究的橋梁⑦。在第一符號(hào)系統(tǒng)中，作為吉祥物的象征符號(hào)和抽象的擬人化設(shè)定分別構(gòu)成“鸚鵡兄弟”的表達(dá)面和內(nèi)容面，它們經(jīng)意指作用結(jié)合構(gòu)成ERC，并成為第二系統(tǒng)的能指，在第二系統(tǒng)（ERC）RC中，“鸚鵡兄弟”不再是為宣傳積分卡的吉祥物，而是大眾的心理表象，也就是風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的“表情包”，成為具有一定內(nèi)涵的象征性符號(hào)，并表達(dá)新的符號(hào)學(xué)意義。

“表情包”這個(gè)詞最早出現(xiàn)在2008年左右，當(dāng)時(shí)是用來(lái)指代第三方設(shè)計(jì)師或個(gè)人設(shè)計(jì)發(fā)布的卡通形象系列表情。⑧近幾年的表情包更多是指配有文字的表情圖片，并以此表示感情的一種方式。隨著移動(dòng)智能終端的普及和應(yīng)用程序的發(fā)展，用戶(hù)不僅傳播和分享表情包，還加入到動(dòng)手制作表情包的隊(duì)伍中。

“鸚鵡兄弟”也不例外，用戶(hù)截取廣告和MV中的某個(gè)或幾個(gè)鏡頭，配以相應(yīng)的文字，經(jīng)過(guò)二次加工詮釋出新的符號(hào)意義。其表情包還結(jié)合了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，如“你的良心不會(huì)痛嗎”、“我能怎么辦？我也很絕望啊”等，配上“鸚鵡兄弟”夸張的動(dòng)作，戳中了大眾的“萌點(diǎn)”。這些圖片式表情包直接用具體化的圖片為素材，具有清晰度高的特點(diǎn)，便于理解記憶，能更好地表達(dá)、分享和傳遞多元化的感情。

四、作為消費(fèi)符號(hào)的“鸚鵡兄弟”

法國(guó)哲學(xué)家鮑德里亞從消費(fèi)符號(hào)學(xué)的角度進(jìn)一步詮釋羅蘭巴特爾的符號(hào)學(xué)，他認(rèn)為物是一個(gè)顯現(xiàn)社會(huì)意指的承載者并且構(gòu)建了符碼。⑨要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)。⑩實(shí)際上，無(wú)論是制作，還是傳播“鸚鵡兄弟”表情包，消費(fèi)的不是“鸚鵡兄弟”本身，而是作為符號(hào)的“鸚鵡兄弟”。因此無(wú)論是作為吉祥物還是作為“表情包”，“鸚鵡兄弟”都不僅僅是抽象的象征符號(hào)符號(hào)，而更多的成為一種消費(fèi)文化，同時(shí)，消費(fèi)者既在消費(fèi)符號(hào)又在生產(chǎn)符號(hào)，他們將符號(hào)重新編碼和譯碼，并賦予其新的符號(hào)內(nèi)容，傳遞新的符號(hào)意義。  

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html