廣西民族文化創(chuàng)意旅游新媒體營銷傳播研究——以梧州旅游文化周的宣傳為例

隨著時代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)以其信息傳播快速、高效、實時的特點成為了人們生活中獲取信息不可或缺的來源。在新媒體時代背景下，利用民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)合時下熱門的“兩微一端”即微信、微博、新聞客戶端，是一種行之有效的民族文化營銷傳播方式。

文化創(chuàng)意旅游是一種與傳統(tǒng)的自然山水觀光旅游不同的旅游發(fā)展模式，以文化為核心，以創(chuàng)意為手段，以技術(shù)為支撐，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造多元化的旅游產(chǎn)品載體，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，促進(jìn)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的文化創(chuàng)意化轉(zhuǎn)型^[1]。因此在面向大眾的新媒體宣傳工作中，始終要注意結(jié)合市場，重視受眾體驗與反饋才能達(dá)到最佳的效果。

以下將以2017年比較熱門的第二屆梧州旅游文化周這一廣西民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的新媒體營銷為案例，分析其優(yōu)點與不足，希望能夠找到一條有效的廣西民族文化推廣方式。

一、微博營銷傳播策略

梧州旅游文化周的微博營銷宣傳主要圍繞凱迪網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的微話題#梧州旅游文化周#展開，邀請多名微博博主進(jìn)行聯(lián)合宣傳。主要以發(fā)布微博頭條文章，發(fā)布活動現(xiàn)場視頻與梧州風(fēng)景、風(fēng)俗美圖來進(jìn)行宣傳。截止6月底，微博話題#梧州旅游文化周#的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了1871萬，討論量為3.6萬。

（一）微博營銷傳播策略中的優(yōu)點

新媒體的傳播具有交互性、突破時空限制等特點，打破了民族文化傳播的藩籬。信息的發(fā)送者快捷及時地將信息傳輸給廣大受眾，而受眾也并不僅僅是信息的接受者，通過傳輸渠道，受眾可隨時與信息發(fā)送者溝通。^[2]新浪微博作為當(dāng)下最熱門的社交軟件之一是新媒體的一個典型代表。

此次微博推廣，從話題閱讀量達(dá)到1871萬可以看出宣傳果較好。表明有相當(dāng)多的微博用戶，通過相關(guān)博主的微博文章了解到了梧州旅游文化周。第一個重要原因是話題的主持人凱迪網(wǎng)絡(luò)這一微博賬號擁有100多萬的粉絲量，其是一家專業(yè)的社會化媒體平臺。在宣傳梧州旅游文化周期間，其線上微博內(nèi)容與文化周線下活動同步，發(fā)表了多篇視頻類，圖文類微博，同步宣傳文化周。還有其他相關(guān)廣西本地網(wǎng)絡(luò)博主同時同時發(fā)表微博頭條文章來為文化周宣傳造勢。這些宣傳方式都很好的利用了新媒體實時快速，圖文并茂的特點將梧州民族文化從山水、美食、人文等方面進(jìn)行了宣傳，引起了3.6萬的網(wǎng)民討論量。

（二）微博營銷傳播策略中的不足

在本次微博宣傳中，相關(guān)話題的討論度，自5月26日話題發(fā)布起至6月2日文化周結(jié)束僅僅為3.6萬。而且除了凱迪網(wǎng)絡(luò)這一話題主持人外，并沒有一個粉絲量達(dá)到百萬級的“大V”對梧州旅游文化周進(jìn)行宣傳推廣，搜索話題#梧州旅游文化周#時也沒有出現(xiàn)政府相關(guān)“藍(lán)V”微博進(jìn)行官方推廣，宣傳的權(quán)威性不足；在宣傳期間，包含該話題的微博下也沒有直播相關(guān)活動，如之前提到的“最梧州飲食老店”、“梧州傳統(tǒng)特色小吃”、“最受喜歡梧州河粉”等活動，；在微博推廣時沒有舉行評論+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或者與微博受眾互動的相關(guān)活動，使得宣傳只有單方面的效果，并沒有獲得受眾的積極反饋。

二、微信營銷傳播策略

在此次梧州旅游文化周中，微信營銷主要由梧州皇豆悅眾這一梧州本土公眾號進(jìn)行推廣。根據(jù)線下內(nèi)容，分別推送了《原味嶺南.古韻梧州》、《我與梧州河粉的故事》等系列微信文章。在《原味嶺南.古韻梧州》系列推送文章中 梧州皇豆悅眾 梧州皇豆悅眾為線下第二屆梧州特色小吃評比進(jìn)行了跟蹤報道，為梧州旅游文化周期間舉辦的梧州河粉節(jié)開展了留言轉(zhuǎn)發(fā)有獎活動。

（一）微信營銷傳播策略中的優(yōu)點

在此次微信營銷中，最為突出的亮點是公眾號為梧州旅游文化節(jié)撰寫的一系列微信文章對在梧州旅游文化節(jié)的各項活動進(jìn)行了同步報道的同時，還通過留言轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的形式引發(fā)受眾的線上參與熱情。其中在梧州美食節(jié)活動期間主推梧州河粉，并為此撰寫了《我與梧州河粉的故事》系列文章，向受眾充分展示了梧州獨特的飲食文化。

（二）微信營銷傳播策略中的不足

本次微信營銷最大的不足在于微信公眾號粉絲人群是梧州本地或者常住梧州人群，梧州皇豆悅眾這一公眾號是梧州本地致力于推廣梧州本地美食旅游路線的公眾號，梧州旅游文化周這一民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品想要向更廣的地域與人群進(jìn)行宣傳推廣，就應(yīng)該再選用一些全國性的知名度更大的旅游文化微信公眾平臺以便于向全國推廣，吸引全國性的旅游、參觀人群。

三、新聞客戶端營銷傳播策略

這里選擇用戶數(shù)量最多的今日頭條和騰訊新聞兩大新聞客戶端上所發(fā)布的有關(guān)梧州旅游文化周的報道宣傳情況來對本次文化周的客戶端營銷傳播策略進(jìn)行評價

（一）客戶端營銷傳播策略中的優(yōu)點

在今日頭條客戶端中，在梧州旅游文化周舉辦期間一共由20余家頭條公眾號發(fā)布了30余篇宣傳、直播、評論文章。其中全國性知名公眾號包括新華網(wǎng)、國家旅游局、人民網(wǎng)、等。在騰訊新聞客戶端中則主要是以廣西、梧州本地新聞媒體賬號對本次旅游文化周進(jìn)行推廣宣傳。這些著名的頭條公眾號具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性以及擁有不同地域的受眾讀者，因此推廣范圍較大；相關(guān)文章推廣日期從5月56日文化周開始到6月初結(jié)束，宣傳時間長；在兩個主流新聞客戶端上都有推廣宣傳，覆蓋受眾面廣。

（二）客戶端營銷傳播策略中的不足

各頭條號撰寫的文章之間并無很大聯(lián)系，無法起到組合宣傳的效果；在文章底部的評論區(qū)內(nèi)，只有寥寥無幾的評論，雖然有視頻、圖片、直播等豐富的表現(xiàn)形式，但是依然沒有引起受眾太大的興趣。

通過以上對此次梧州旅游文化周這一民族文化創(chuàng)意產(chǎn)品的“兩微一端”營銷傳播策略的優(yōu)缺點比對分析，可以知道這些宣傳方式的優(yōu)點在于：

（一）權(quán)威媒體主持發(fā)布、線上宣傳內(nèi)容與線下活動進(jìn)程保持實時一致。這樣可以增加信息的閱讀量與討論度。

（二）優(yōu)秀的系列宣傳文章可以增加宣傳的趣味性，讓宣傳信息更容易使受眾接受。

（三）政府權(quán)威媒體以及知名網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在多個新聞客戶端同時宣傳，可以擴(kuò)大宣傳廣度與深度。

四、改進(jìn)措施

以上使用新媒體對梧州旅游文化周的營銷傳播中，其不足主要在于：

1. 與受眾互動不足，不能及時獲得受眾反饋

2. 宣傳范圍還不夠廣

3. 宣傳內(nèi)容與方式并不能有效地激起廣大受眾的參與興趣。

在新媒體時代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的41模式,即趣味(Interesting)、利益(Interest)、互動(Interaction)以及個性(Individualily)這四個原則^[3]。所以，遵照這四個原則結(jié)合本次梧州旅游文化周在新媒體營銷傳播中的不足，提出以下三點改進(jìn)建議：

    1.重視與信息接收受眾的互動，增加活動趣味性以及受眾參與利益。如在本次梧州旅游文化周新媒體營銷傳播中，可以規(guī)定在特定層數(shù)留言的讀者，送出梧州旅游文化的相關(guān)書籍、民俗小玩意兒；在某一條微博微信轉(zhuǎn)發(fā)留言者中，抽一些讀者送出民俗風(fēng)情的食品。旅游景點門票;或者，邀請一些幸運讀者參加旅游文化節(jié)的一些相關(guān)活動等。

2.與“兩微一端”上一些高人氣博主、公眾號、頭條新聞作者進(jìn)行深度合作。明確宣傳宣傳范圍，針對不同社會階層受眾，制定不同的宣傳文案，在充分滿足受眾個性的同時又體現(xiàn)出民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的不同層面。

3.在新媒體相關(guān)文章推送中要注意受眾評論反饋的信息，積極回復(fù)，了解受眾所需。這樣可以讓被動接受信息的受眾變得主動去尋找相關(guān)信息，甚至成為梧州旅游文化周的宣傳者。

五、結(jié)語

民俗文化是中國幾千年來流傳下來的物質(zhì)與非物質(zhì)文化，應(yīng)該一直流傳下去。但是民俗文化的傳播與推廣不能僅僅依靠傳統(tǒng)方式，而是應(yīng)該與時俱進(jìn)。民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是這樣一個立足于創(chuàng)意目的在于傳播民俗文化的產(chǎn)品，通過與新媒體線上營銷傳播相結(jié)合，必定能使民俗文化的傳播走得更廣更深。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html