地方文創(chuàng)品牌形象塑造研究

河南政府在國家的支持下不斷探尋本土文化創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律，為將其與新時代表達(dá)環(huán)境相趨合，一直致力于開創(chuàng)文化形象新產(chǎn)業(yè)，打造共融歷史、文化、美學(xué)體驗與市場營銷等于一體的新品牌?！吨挥泻幽?/span>·戲劇幻城》（后文簡稱只有河南）項目是由建業(yè)集團(tuán)攜手王潮歌導(dǎo)演共同打造的一座有21個劇場的戲劇幻城，以中原文明為題材、以創(chuàng)新戲劇手法打造的中原首個戲劇聚落群項目，也是目前中國最大的戲劇聚落群。其中大大小小的劇場每天演繹著不同且具有鮮明特色的劇目如《李家村劇場》《火車站劇場》《天子駕六遺址坑》等等，講述了各個時代在河南不為人知的角落中發(fā)生的故事，展現(xiàn)了河南源遠(yuǎn)厚重若一部宏偉史詩的精神文化傳承血淚史。

一、河南文創(chuàng)品牌資源優(yōu)勢

河南是中華文化的重要發(fā)源地，經(jīng)過長達(dá)幾千年之久的時間沉淀后存留著豐厚寶貴的文化資源。五千年的中華文明進(jìn)程中，先后存在二十多個朝代，二百多個帝王曾在河南建都辟土，中國八大古都中洛陽、開封、安陽和鄭州都位于河南，此外還有不少文化名城與文化景區(qū)。在河南省安陽市召開的2023中國世界遺產(chǎn)旅游推廣聯(lián)盟（安陽）大會上，主辦方正式推出中華文字、文化尋根、千年運(yùn)河、絲綢之路等10個方面10條中國世界遺產(chǎn)跨區(qū)域主題游線路。其中，安陽殷墟、中國文字博物館、登封“天地之中”歷史建筑群、老君山風(fēng)景名勝區(qū)等分別入選“中華文字”之旅、“故都遺址”之旅、“文化尋根”之旅。在這片歷史悠久的土地上還不斷衍生出各類文明成果，140余萬的館藏文物、《易經(jīng)》、《詩經(jīng)》、四大發(fā)明其中之三、仰韶文化、源自嵩山的中國功夫等等。官渡之戰(zhàn)、1942年大饑荒、“二七”大罷工等等數(shù)不清的歷史事件以及燦若星河的名家名篇都誕生于此。

任何品牌都需要足夠的基礎(chǔ)來保證其生命力，文創(chuàng)品牌更側(cè)重于豐厚的文化資源。由于地域文化的差異性，良好的品牌形象和發(fā)展空間很大程度上取決于前期的資源挖掘，否則脫離了消費(fèi)者的需要和認(rèn)可支撐的創(chuàng)新都是毫無意義的，《只有河南》便是抓住了河南文化資源大省這一優(yōu)勢才打造出一個氛圍濃厚的“戲劇幻城”，衍生出一系列精彩動人的劇目和周邊。所以地方文創(chuàng)品牌在建立之初就應(yīng)當(dāng)明確自身所倚靠文化的主題與定位，不僅要了解其產(chǎn)生發(fā)展形態(tài)規(guī)律，更要思考它與當(dāng)下和未來社會文化中的人們是否匹配，如何去匹配。文化資源是具有活力和一定可塑性的，嘗試拓寬對其挖掘開發(fā)的深度與廣度，不要局限在該文化資源產(chǎn)生的本土之內(nèi)，文化相互影響，要敢于突破其與周邊抑或相去甚遠(yuǎn)的文化之間的界限，尋找文化與文化的共通之處和獨(dú)特之處，也是給自身品牌打造多條道路和穩(wěn)固地位。

二、《只有河南·戲劇幻城》品牌形象塑造策略

（一）多視角演繹與沉浸式體驗強(qiáng)化戲劇感染力

相比于品類質(zhì)量范圍相對有限的物質(zhì)消費(fèi)需求，人們對于碎片化的文化消費(fèi)需求則顯得空間更加廣闊，更具有自我思維意識特點(diǎn)。在不斷融通文化資源與品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上力求新的情感共鳴，例如《只有河南》的劇目中有苦難歷史中對于傳承的渴望、紅色歷史中對于信仰的堅守以及當(dāng)前社會飛速發(fā)展的環(huán)境下父母長輩不甘于落后的心聲等，這種新的內(nèi)涵價值更能多視角、多層面地釋放文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力去打動人心，將消費(fèi)者受眾群體擴(kuò)大，得到更具體更正面的形象認(rèn)可。然而如何生動巧妙地去把無形的文化注入有形的產(chǎn)品中，讓觀眾看的到、聽的到、也感受的到其文化內(nèi)核，則需要去弄明白當(dāng)下人們真正需要的是什么，文化由人們創(chuàng)造也由人們掌握，更需要不同時代不同地區(qū)的相同表達(dá)。

《只有河南》宣稱“只要走進(jìn)幻城，只需要五分鐘就能沉浸于此”。它主要以“麥?！钡脑兀孟冗M(jìn)的數(shù)字化虛擬影像技術(shù)和立體的表現(xiàn)手法來打造更令人具有真實感的沉浸式觀劇體驗，滿足觀眾觸發(fā)想象力和情緒氣氛達(dá)到新層面的需求。它強(qiáng)調(diào)模糊舞臺邊界，讓觀眾以第三人視角進(jìn)入仿佛真實再現(xiàn)的歷史事件中。例如在“李家村劇場”中，直接向觀眾呈現(xiàn)了一個真實的村莊，昏暗的冬天夜晚里，觀眾不僅透過破窗看到一幕幕悲慘畫面，還要聽著隨情緒和情節(jié)而變化的音樂燈光或緊或慢地轉(zhuǎn)移行進(jìn)。場景、道具與表演的逼真一步步將觀眾的心弦送回那個時刻，自己好像不是在看劇而是劇中人一般，把整個藝術(shù)空間的氣氛提升到了最高處，令人真正置身于“幻城”中感受真實誕于虛擬的盛宴，向觀眾講述了數(shù)千年來河南關(guān)于“土地、糧食、傳承”的故事，并非一味賣慘，也不強(qiáng)行加入教育說辭，只純粹跳過多重維度限制去真實展現(xiàn)中原文化的厚重可觸和令人敬畏之感，在場的所有觀眾在那一段沉浸時刻都將暫時拋去真實身份而融進(jìn)“河南人”這個群體中去。

（二）注重細(xì)節(jié)，打造人性化終端服務(wù)

《只有河南》為了加強(qiáng)沉浸式體驗感，獲得游客認(rèn)同，十分注重裝扮色調(diào)和風(fēng)格與場景氣氛的統(tǒng)一。首先根據(jù)幻城的主題提煉出主要關(guān)鍵詞符號如“土地”、“農(nóng)村”、“麥田”等，然后以契合主題的土黃色作為營造空間氣氛的主要色彩，因而城內(nèi)從餐廳、廁所到海報、游覽線圖、工作人員的穿著等無論大小物件都以土地和麥田的顏色作為主色調(diào)。這樣的色彩搭配細(xì)節(jié)既能縮小不相關(guān)的事物對城內(nèi)氣氛的破壞，也有利于加強(qiáng)游客觀劇前后的情緒沉陷，同時各個劇場內(nèi)呈現(xiàn)的色彩盛宴不會致使其審美疲勞。

不僅在色彩上下功夫，《只有河南》對于主題符號“麥穗”也利用到位。游客進(jìn)入和離開幻城時都會看到百畝麥田，城內(nèi)餐廳名稱也叫“麥浪餐廳”，餐廳充分使用了麥子形象作為點(diǎn)綴。主劇場“李家村劇場”表演中頻繁使用的麥穗道具全都是實物，演員們與觀眾互動時也發(fā)放麥粒進(jìn)一步拉進(jìn)雙方的距離。這樣巧妙地把主題符號貫穿全程，給觀眾留下了深刻印象，形成了對該戲劇幻城的總體認(rèn)知。

另外除去觀劇本身，《只有河南》在其他游覽服務(wù)上也足夠用心。城內(nèi)工作人員服務(wù)很好、餐廳干凈衛(wèi)生種類多且價格合理、建筑展品值得打卡、路標(biāo)清楚、裝扮很有特色、吃住行方便等等好評在該官網(wǎng)上比比皆是。

（三）借力融媒矩陣，提升品牌美譽(yù)度

媒介產(chǎn)品熱度持續(xù)火熱促使各行業(yè)品牌的營銷宣傳側(cè)重于線上渠道。在線上自媒體平臺中，《只有河南》抖音平臺基本保持每天一到兩條作品更新，而微信公眾號平均每月四條推文，其中大部分主題范圍涉及精彩劇段、城內(nèi)美景和最新的活動信息等。形式上雖沒有過于創(chuàng)新，但內(nèi)容上制作精良，幾乎不涉及僵硬的廣告營銷。文案與畫面處處充滿了情懷與強(qiáng)烈的視覺沖擊，不僅一目了然不落俗套，特效音樂風(fēng)格契合城內(nèi)建筑搭配，更像是讓人欣賞優(yōu)秀的藝術(shù)作品，符合品牌形象塑造中高度品牌特色識別的一貫原則。把鄉(xiāng)土文旅內(nèi)容打造的干凈雅致，這也無形中獲取了潛在觀眾的良好印象。

同樣立足于地方傳統(tǒng)文化的河南衛(wèi)視近幾年來不斷推出《唐宮夜宴》、《龍門金剛》、《中秋奇妙游》等等融合了我國多個地方非遺文化的出圈節(jié)目，它不斷探尋新的編排方式，利用先進(jìn)的AR、XR等技術(shù)給全國觀眾帶來逼真的視覺效果。如2021年推出的《中秋奇妙游》節(jié)目被火熱追捧，數(shù)次沖上多家平臺熱搜榜，當(dāng)天僅在新浪微博上的詞條就引發(fā)了超過七億的閱讀量，同時河南衛(wèi)視緊抓熱度不斷在抖音賬號中推送精彩節(jié)目片段，一時間名聲大噪。而《只有河南》也在疫情期間與河南衛(wèi)視合作共同推出《夢幻天馬》短片致敬災(zāi)難中每一位奮力前行的河南人以及伸出援手的同胞，在各平臺上也取得了不少的好評。這也說明新的媒介環(huán)境給文創(chuàng)品牌展現(xiàn)產(chǎn)品、塑造形象的大好時機(jī)，規(guī)避短處發(fā)揮長處，敢于走新道路就可能會有新的可能性。

三、地方文創(chuàng)品牌形象塑造方向

（一）數(shù)字新技術(shù)賦能產(chǎn)品表現(xiàn)力

文創(chuàng)產(chǎn)品在制作和展現(xiàn)的過程中適當(dāng)與數(shù)字化新技術(shù)如計算機(jī)圖形學(xué)、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)、MR混合現(xiàn)實技術(shù)等結(jié)合可以具有更豐富的表現(xiàn)形式，數(shù)字化的元素和效果能夠創(chuàng)造出令人驚嘆的視覺和聽覺體驗，提供更加沉浸式的體驗，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和感染力。在傳播的過程中運(yùn)用數(shù)字化媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所提供的廣泛平臺如社交媒體、在線展覽等渠道，打破傳播過程中時間和地域的限制，提升影響力和知名度。這樣更具時代性的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅充滿文化魅力，還包含了科技時代的新價值。

（二）新奇式體驗引起消費(fèi)者探索欲

《只有河南》在城內(nèi)的建筑布局上迎合了時下流行的“開盲盒”心理，從棋盤中創(chuàng)意取材。整體上看長328米且高15米的夯土城墻圍成一個巨大方形空間，內(nèi)部分割成56個形式迥異的方格，共21個大大小小的劇場，其中每一條游覽線路都獨(dú)具特色。觀眾們沿著不同的線路通過移步換景感受各類特色劇目和建筑，享受著“開盲盒”帶來的新奇刺激體驗。隨著社會的進(jìn)步和市場的擴(kuò)大，人們的消費(fèi)態(tài)度也逐漸發(fā)生了變化，千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品難以吸引消費(fèi)者眼球，越來越多的消費(fèi)者希望能得到新鮮體驗。所以文創(chuàng)品牌要重視人們消費(fèi)心理的年輕化的轉(zhuǎn)變，善于挖掘當(dāng)下尤其是在年輕人中間流行的元素，敢于將其融合進(jìn)產(chǎn)品的體驗中，引起消費(fèi)者的探索欲望，才能在同類產(chǎn)品中脫穎而出，提高競爭優(yōu)勢。

（三）革新設(shè)計理念，創(chuàng)新傳播東方美學(xué)

《只有河南》把中國古代文化融入了幻城內(nèi)，進(jìn)入大門后最先看到的兩個方格就是乾臺和坤臺。“乾坤”出自《易經(jīng)》，是我國古代一本關(guān)于世界萬物運(yùn)動規(guī)律和預(yù)測的書籍，其中涉及了各種天文地理的內(nèi)容，很大程度地影響中華民族的文化與情感的走向和特點(diǎn)，許多理念看法在當(dāng)今世界仍具有研究價值?！兑捉?jīng)》認(rèn)為乾就是天，屬陽，象征白天。而坤是地，屬陰，代表夜晚。太陽向地球提供溫暖的陽光，地球又以海洋、山川、土地滋養(yǎng)著生命和資源，陰陽與天地共同孕育出萬物。“幻城”內(nèi)的乾臺和坤臺不僅是作為表演所用的建筑，更是向游客展示中國傳統(tǒng)文化的交融理念與哲學(xué)境界。

另外中國傳統(tǒng)的“意象”審美起源于《周易》，這一古典美學(xué)概念認(rèn)為萬物之象都是其本體最初結(jié)構(gòu)被人的主觀情感聯(lián)結(jié)與想象的進(jìn)一步外化。意象審美就是重視人本身的情感聯(lián)結(jié)和意象提煉，不要用過于表面的事物來限制人的體驗，學(xué)會回歸本原去感知其意蘊(yùn)或者進(jìn)行自我思維發(fā)散?！吨挥泻幽稀返摹盎贸恰眱?nèi)使用了許多的意象符號和表述，用大量的黃土、麥穗、農(nóng)民等等元素去營造不同劇目營造的氛圍，并沒有去完整地描寫某一事物而使得觀眾的思維局限在一個特定空間，僅提供必需的元素和故事供人在腦中進(jìn)行適當(dāng)建構(gòu)，觀眾也就有了不同的體驗。

因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程中，我們可以充分發(fā)揮創(chuàng)新的設(shè)計理念，將東方文化的獨(dú)特美學(xué)價值融入其中，為廣大消費(fèi)者帶來豐富多彩的體驗。通過巧妙地結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，創(chuàng)造出獨(dú)具魅力的作品，展現(xiàn)出東方文化的深厚底蘊(yùn)和獨(dú)特魅力。這樣的文創(chuàng)品牌將激發(fā)人們對傳統(tǒng)文化的熱愛與探索，促進(jìn)文化的傳承與發(fā)展。

（四）促進(jìn)符號認(rèn)可，形成聚合效應(yīng)

品牌形象塑造的最高境界就是把品牌自身所有與之關(guān)聯(lián)的事物聚焦成一個受到消費(fèi)者認(rèn)可、信賴甚至崇拜的符號，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)也不例外。品牌方不滿足于消費(fèi)者只對自己的某種商品或者服務(wù)的認(rèn)可，更希望他們轉(zhuǎn)變?yōu)榉柕恼J(rèn)可，這樣不管是已有的還是將有的商品及服務(wù)都享有連帶式的信任。另外尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品這樣背后具有獨(dú)特的象征文化意義的品牌更有獲取消費(fèi)者共鳴和歸屬感的發(fā)揮空間，更加能夠鞏固品牌在其心中樹立的形象，引起消費(fèi)者更多消費(fèi)欲望并給予其除實物外的獨(dú)特獲得感。然而要想達(dá)到這種長期短期聚合效應(yīng)的雙贏模式并非易事，從已有的各種商品和服務(wù)資源下手，在整合營銷傳播的優(yōu)勢基礎(chǔ)上不斷縮小和集中消費(fèi)者心中的好感與符號一體，逐漸潛移默化成“我能帶來一切你想要的美好”的認(rèn)知。

（五）周邊產(chǎn)品設(shè)計善于揚(yáng)長避短

走進(jìn)《只有河南》周邊文創(chuàng)商場時我們會發(fā)現(xiàn)諸如創(chuàng)意盲盒玩具、《只有河南》定制保溫杯和印章等等與精彩的城內(nèi)劇目的特色程度無法相提并論的紀(jì)念產(chǎn)品，這也直接反映出有不少品牌在文創(chuàng)和周邊產(chǎn)品的設(shè)計上的同質(zhì)化愈發(fā)明顯的現(xiàn)象，宏大震撼如《只有河南》也只是在這些已經(jīng)被消費(fèi)者欣賞膩了的創(chuàng)意枝節(jié)上下功夫。然而各文創(chuàng)品牌的創(chuàng)新空間總不能過于偏離了自身文化基礎(chǔ)，消費(fèi)者們關(guān)于審美的判斷亦是不盡相同，一味去苛責(zé)設(shè)計師沒有獨(dú)特創(chuàng)意或是不能夠預(yù)測明晰市場風(fēng)向確是容易收效細(xì)微。所以我們主張不要在一條擁擠的道路上走到堵，對于不易得成果的研發(fā)上選擇求精不求多，只需推出相對較有設(shè)計亮點(diǎn)和塑造空間的款式即可，善于揚(yáng)長避短通過其他渠道深化鞏固自身品牌形象。

結(jié)語

地方文創(chuàng)品牌是弘揚(yáng)地方特色文化的重要組成部分，塑造良好的品牌形象不僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益層面的要求，更是代表了社會層面精神文化傳承的前景?！吨挥泻幽?/span>·戲劇幻城》作為一部極具發(fā)展?jié)摿Φ淖髌氛故玖宋膭?chuàng)品牌可以從哪些方面入手來在消費(fèi)者心中建立認(rèn)同感，以符號的形式傳播和建構(gòu)良好整體形象基礎(chǔ)的重要性，以及如何鞏固深化傳播效果的方向。然而由于一些主客觀的因素?zé)o法站在整個中華文化視域下給出彌補(bǔ)具有差異性情況的系統(tǒng)建議，對于各地區(qū)文創(chuàng)品牌的形象塑造與未來發(fā)展未能有深層解讀。因此我們應(yīng)以發(fā)展變化的眼光去看待文創(chuàng)行業(yè)，共同致力于繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造出可延續(xù)、重內(nèi)涵、有深度的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，為未來的文化創(chuàng)作注入能量，增強(qiáng)國人的文化自信。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html