媒介化社會視域下地方文旅宣傳的傳播研究

媒介化社會是媒介的作用已滲透到社會生活的各方面，且產生了深度影響這樣一種社會形態(tài)。黨的二十大報告對繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產業(yè)作出重要部署，提出要“推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。全國各地加快發(fā)展文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游業(yè)，推進文旅融合。近年來，在地方文旅策劃、媒介熱點加持等原因的作用下，涌現了不少“爆款”旅游地，如淄博燒烤、貴州“村超”、哈爾濱冰雪大世界等等。這些旅游地“出圈”的背后，反映了媒介化社會中文旅宣傳的新特點、新樣態(tài)。

2024年1月，來自廣西南寧的11位小朋友在老師帶領下前往東北游學，因小朋友們童真可愛而又獨立自主的形象，以及他們與東北當地人民的友愛的互動，在網絡上引起了網友們的關注。網友們將身穿橙色羽絨服的小朋友們親切地稱為“小砂糖桔”。央視等主流媒體報道后，使得“小砂糖桔”們的關注度進一步提升。而他們的家鄉(xiāng)——廣西，在互聯網上的存在感也隨之上升。鑒于“淄博熱”、“爾濱熱”等地方文旅宣傳的成功經驗，廣西文旅開始借助“11個小砂糖桔游學東北”的熱度展開文旅宣傳。

芝加哥學派的先驅人物帕克認為：“傳播創(chuàng)造并維系社會”，媒介對公眾日常生活具有全方位的滲透、影響和控制作用。因此，本文將把地方文旅宣傳置于媒介化社會的大背景下進行研究，以期為地方文旅宣傳提供一個更廣闊的視角。

媒介化社會是社會媒介化的結果，是媒介與社會之間互動關系模式的一種表述。在媒介化程度較高的社會中，社會的任何一個領域都刻上了傳媒的烙印。學者張曉峰通過對媒介化社會內部的考察，提出了媒介社會形成的三重邏輯，一是以媒介融合為特征和趨勢的媒介技術演化的結果提供了媒介化社會形成的技術支撐力；二是受眾對信息永無止境的需求甚至依賴構成了媒介化社會形成的主體牽引力；三是現代社會信息環(huán)境的不斷“環(huán)境化”展示了巨大的媒體影響力和建構性。這為我們理解當下深受媒介影響的社會形成機制提供了遵循。同時，在媒介化社會視域下考察地方文旅宣傳的特點，理當不能脫離這三重邏輯。

基于此，本文將以“媒介融合、信息依賴、環(huán)境建構”三重邏輯為框架，通過“廣西文旅借‘11個小砂糖桔’媒介熱點展開文旅宣傳”這一個案，分析媒介化社會背景下，地方文旅宣傳如何有效運作。

綜合考慮到分析樣本的典型性、集中度，以及媒介熱點的長尾效應等原因，本文將選取廣西文化與旅游廳官方抖音賬號2024年1月2日——2024年1月20日（即從廣西文化與旅游廳官抖發(fā)布第一支相關視頻當日，至“小砂糖桔”游學返桂，媒介熱點熱度開始退散后十天）期間發(fā)布的短視頻、圖文、評論為分析樣本。采用內容分析法，結合媒介融合、信息依賴、環(huán)境建構三重邏輯展開解讀。

媒介技術、內容和服務融合賦能廣西文旅宣傳

當今社會的媒介融合趨勢無疑加速了社會的媒介化進程。媒介融合又可以細分為媒介技術融合、媒介內容融合和媒介服務融合。在媒介化社會的深刻影響下，地方文旅宣傳需要深刻把握媒介融合的機制、特點，以及在實踐過程中熟練運用。

媒介技術融合助推文旅宣傳創(chuàng)新。媒介技術融合表現為不同技術要素的整合，推動新傳播形態(tài)的產生。從口語到文字、印刷、電子傳播，每種媒介都融入現有體系而非完全取代前者。如今，人工智能正重塑信息傳播方式，人類社會正邁向智能時代。廣西文化與旅游廳抖音賬號運用AI技術制作了可愛的卡通形象，如“小砂糖桔”與“小凍梨”游覽桂林山水，以及“小砂糖桔”們打開龍年“村晚”的AI畫作和視頻等等，深受網友喜愛。有網友建議將這些卡通形象制成公仔手辦，作為兩省友誼的吉祥物，體現了AI技術在內容創(chuàng)作上的強大能力和可觀的受眾反饋。

此外，大數據算法推送在此次廣西文旅宣傳中也功不可沒。當“11個小砂糖桔游學東北”成為全國人民的關注焦點時，通過添加相關話題，再輔以與平臺合作進行推流，廣西文化與旅游廳的文旅宣傳視頻得以借媒介熱點推送到更多用戶的視野中。因此，在媒介技術融合的客觀形勢下，地方文旅宣傳只有積極擁抱新的媒介技術，才能捕獲更多的受眾注意力。

媒介內容融合增強文旅宣傳聲量。媒介融合還應打破不同媒介形態(tài)、不同渠道之間的壁壘，搭建共同的平臺。受眾的注意力分散且有限，不同的受眾群體有著不同的媒介使用習慣，為了能夠盡可能地捕捉到受眾地注意力，精準提供信息。需要傳播者打造傳播矩陣，形成統(tǒng)一的聲音，實行分級傳播，并且發(fā)揮強大的信息篩選、整合能力。如廣西各地市官方視頻號、公眾號紛紛發(fā)布景區(qū)免票、贈送水果等表達對東北“老鐵”的“回禮”視頻或文字公告，廣西文化和旅游廳的官方抖音賬號則對地方發(fā)布的信息進行整合后再創(chuàng)作，并利用自身更大的流量和影響力綜合放大廣西各地文旅在互聯網上的聲量。同時，針對用戶媒介使用的習性不同，此次廣西文旅宣傳進行了全平臺同步宣發(fā)，旨在最大限度地擴大受眾覆蓋面。

媒介服務融合探索傳媒產業(yè)新發(fā)展機遇。媒介融合還體現在媒介服務融合之中。媒介服務融合不僅僅是簡單地將各種媒介形態(tài)融合在一起，還涉及媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。更重要的是通過這種融合產生質變，形成新的媒介形態(tài)和服務模式。從狹義上看，廣西文化和旅游廳官方抖音賬號發(fā)布的作品中，有不少取材于自媒體創(chuàng)作的內容，以及與其他地方文旅共創(chuàng)的內容（如廣東文旅、河南文旅），此外，在評論區(qū)里還有廣西氣象局等主體參與到和受眾的互動中。這不僅豐富了廣西文旅宣傳的傳播內容，而且整合了來自不同主體的資源，實現資源共享和優(yōu)勢互補，從而使受眾能夠獲取更廣泛的信息，形成全新的媒介服務模式。從廣義上看，媒介服務融合則涉及更為廣泛的領域。比如，廣西各地回禮的各種農產品（西林砂糖桔、武鳴沃柑、容縣沙田柚等）知名度借此次媒介熱點得到提升，這將成為地方打造農產品特色品牌，促進農業(yè)發(fā)展的重要契機，同時也是探索地方媒體產業(yè)合作，形成全新媒體服務商業(yè)模式，提升媒體的傳播效果、價值和互動性，以及可持續(xù)發(fā)展能力的重要機遇。

受眾信息依賴為廣西文旅宣傳提供新策略

人們需要從各種媒介獲取有關外部世界變化發(fā)展的信息。盡管受眾具有越來越高的主觀能動性，但由于其需要依賴媒介提供的信息去滿足其生存發(fā)展的目標，因此很多時候無法避免媒介的影響。

借勢媒介熱點提升地方文旅宣傳“存在感”。在媒介化社會，網絡新媒體平臺社會地位賦予能力進一步被凸顯和強化，產生了更加廣泛的社會影響，“關注即存在”成為媒介化社會的一種新型網絡景觀。拉扎斯菲爾德和默頓在論述大眾傳播的效果時，曾提及大眾傳播的社會地位賦予功能，即大眾傳播就像是一盞聚光燈，打到哪里，哪里就能成為視野關注的焦點。因此，媒介熱點關注度高而又層出不窮，成為了新媒體平臺的一大特點。而地方文旅自身在吸引受眾注意力方面存在著劣勢，應當借助新媒體，嵌入媒介熱點中提升“存在感”。當“11個小砂糖桔游學東北”意外成為媒介熱點時，這11個小朋友的家鄉(xiāng)——廣西的關注度也水漲船高?！靶?/span>砂糖桔”們在東北受到了熱情款待，網友們（尤其是來自廣西的網友）紛紛期待著廣西做出回應。借著這股輿論熱潮，廣西文旅迅速行動，結合媒介熱點議題內容做出“免景區(qū)門票邀請‘東北老鐵’來廣西旅游”“砂糖桔、沃柑免費送往哈爾濱”等行動，并在媒介平臺上傳播相關信息。緊接著迅速整合自身資源、挖掘自身文旅優(yōu)勢，借媒介熱點帶來的關注度逐漸鋪開文旅宣傳。在媒介化社會里，人們對信息的依賴使得追逐社會熱點成為常態(tài)。這一特點提醒地方文旅部門，需敏銳捕捉媒介熱點帶來的流量，充分利用其帶來的集中關注度，以此吸引公眾注意，并有效展示自身的獨特魅力。

從受眾信息需求中尋找內容創(chuàng)作空間。現代媒介因其不受時空限制的特點，能夠為受眾及時地提供生存和發(fā)展需求的信息和經驗。不少借由“小砂糖桔”事件了解到廣西旅游資源的外省網友，生發(fā)了動身前往廣西旅游的想法，在廣西文化和旅游廳的宣發(fā)視頻下詢問旅游攻略。鑒于此，官方在后續(xù)內容創(chuàng)作中開始側重于經驗分享，不僅進行區(qū)內美食測評，還整理歸納了眾多景點和旅游路線，更是提取區(qū)內14個地市的特色，分別制作了各地旅游攻略短視頻。由此看來，受眾的媒介依賴為地方文旅宣傳內容開辟了更為廣闊的創(chuàng)作空間。地方文旅部門需充分利用好受眾的信息需求，將其轉化為文旅宣傳的靈感和資源。

強化共同體意識塑造地方文旅新形象。人們對媒介的依賴也體現在將媒介視為個人與社會聯系的一種重要紐帶。此次媒介熱點的兩個主體，一個鎮(zhèn)守祖國北大門，一個鎮(zhèn)守祖國南大門，因互聯網上的一次媒介事件實現了“夢幻聯動”，不少網友表示，在此次廣西與哈爾濱的“雙向奔赴”中感受到了中華民族一家親。而這也正是為何相關話題能夠獲得如此高的關注度的原因。受眾在參與媒介熱點事件的討論中，強化了自身關于中華民族共同體的意識，找到了個人與社會的聯結，獲得了歸屬感和認同感。廣西文旅的宣傳內容中，無論是景區(qū)免費，還是大批農產品回禮，以及“小砂糖桔”與“小凍梨”的友愛互動，都是在借由媒介熱點，塑造積極促進民族團結、熱情好客的廣西形象。在這過程中，拉近了自身與受眾的距離，提升了受眾對自身的好感，增強了自身的吸引力，從而達到自身文旅宣傳的目的。

廣西文旅宣傳對物質環(huán)境與精神環(huán)境的多重建構

媒介化社會中，現代傳媒在為人類提供更多、更廣、更快、跨越時空的信息以滿足人們需要的同時，其所營造的信息環(huán)境也不斷影響、建構著人們對現實世界的認知。攝影技術的流行使地區(qū)形象構建和傳播依托影像。受眾通過觀看、選擇和交流，強化了對地區(qū)的符號性認知，并在解碼、再編碼過程中形成對未知地方的想象。因此，利用受眾媒介化的觀看與互動建構起對地區(qū)、城市的感知，形成旅游地的吸引力，可作為媒介化社會中文旅宣傳的新策略。

提取地域性符號塑造地方特色空間意象。學者張雪、楊向榮將“符號化”概念引入城市形象傳播研究，地域中有代表性的符號主導著公眾對于該地域中空間意象的理解、感受、記憶和評價，一定數量的符號被組織為文本組合，公眾通過識別局部符號進而獲得一種整體地域空間的意義感知。因此，媒介化社會中的文旅宣傳需要提取富有地域特色的、具象化的符號，使之成為地方文旅宣傳中反復被使用的元素。廣西文旅此次宣傳活動中，本身的事件緣起就已經包含了“小砂糖桔”這樣一個富有地域特色的符號，在后續(xù)的宣傳策劃中，地方文旅也是時常將“小砂糖桔”融入宣傳物料中，并在互動中，將廣西自稱為“砂糖桔”，為廣西塑造起一個可愛、親切的形象。而由“砂糖桔”又引出更多本地盛產的水果，從而在受眾認知中建構起廣西“水果大省”的地域特色。此外，宣傳視頻中各種少數民族、山水元素反復出現，不斷強化著受眾對于這個多民族聚居、山水秀麗地域的印象，也激發(fā)著對廣西已有認知之外的想象。

強化地域認同，激發(fā)精神共鳴。媒介化社會中，傳媒既通過信息環(huán)境的建構與重構影響著現實社會，又對于維系信息環(huán)境的有序運行和社會的良性發(fā)展展示著突出的力量。媒介為人類的精神交往提供平臺，滿足著人類的精神需求。在此次廣西文旅借媒介熱點的賣力宣傳中，許多廣西人表示“非常感動自己的家鄉(xiāng)被更多人看到了”。在一些宣傳視頻中也展現了廣西人民為迎接外來游客所做出的努力，激發(fā)廣西網友在互聯網表達對自己家鄉(xiāng)的熱愛。由此看來，對外進行文旅宣傳的同時也能夠增強區(qū)內人民對家鄉(xiāng)的認同感、自豪感，增強區(qū)域間的凝聚力。

強化主流價值觀，發(fā)揮媒介意識形態(tài)建構功能。媒介還能夠作為社會的凝聚劑，促進社會價值體系的建構。廣西文旅在此次宣傳中，與黑龍江、廣東、河南等多地文旅進行了互動，打破次元壁的聯動呈現出南北大聯歡、中華民族一家親的和諧氛圍，網友們表示：“真好，全國人民一條心，這種交流真感人”“廣西-黑龍江的這種互動讓我十分感動!這才是我中華民族該有的樣子。”媒介產品本身具有意識形態(tài)屬性，既是其特性，也是其責任和功能，媒介產品在生產、傳播的過程中要始終堅持做好意識形態(tài)的宣傳工作。廣西文旅的此次宣傳，不僅成功地向外界推薦了自己，而且無形中強化了社會主流價值觀。也提示著我們，在媒介化社會，媒介對于意識形態(tài)的建構功能將進一步放大，其過程也將會更加地潤物細無聲。

結語

媒介融合、信息依賴、環(huán)境建構共同推進著媒介化社會的建構。同時，這三重邏輯也賦予了各行各業(yè)在媒介化社會中的新特點。本文通過分析廣西文旅借助“11個小砂糖桔游學東北”媒介熱點展開文旅宣傳，從媒介融合、信息依賴、環(huán)境建構三個方面探討廣西文旅是如何利用好媒介化社會的特點進行傳播運作。

首先，地方文旅宣傳應積極擁抱新興媒介技術，提升傳播效果；打破壁壘，整合信息，形成傳媒矩陣，融合媒介內容；以用戶為中心，創(chuàng)新服務模式，探索產業(yè)融合新路徑，構建文旅媒介新樣態(tài)。

其次，地方文旅要善于抓住媒介熱點，結合文旅資源稟賦吸引關注。宣傳內容、形式等需滿足受眾需求，并注重拉近與受眾的距離，增強受眾的參與感、認同感。

此外，地方文旅宣傳應善用地域特色符號，塑造獨特形象，激發(fā)受眾對未訪之地的想象。同時，重視媒介的精神價值，以價值導向提升宣傳深度，創(chuàng)造更多社會效益。

文旅宣傳需要適應媒介化的特點做出相應的轉變。但同時，因媒介本身的固有屬性和局限，也會使得文旅宣傳遇到新的難題。

比如受眾的注意力是短暫且分散的，而媒介熱點又是層出不窮、轉瞬即逝的，因此受眾在媒介化社會中總是在追逐一個又一個的媒介熱點中。而借助媒介熱點進行文旅宣傳，需應對受眾注意力轉移和流量減少的挑戰(zhàn)。從廣西文化與旅游廳官方抖音賬號的粉絲增量、視頻平均轉贊評數量等前后數據看，“11個小砂糖桔游學東北”媒介熱點降溫后，廣西文旅宣傳也呈現出相對疲軟的態(tài)勢。

以及，受眾對于媒介的信息依賴、利用媒介信息建構對現實世界的認知，也給地方文旅在輿情應對和處理方面提出了較高要求。一旦負面信息曝光，會迅速傳播并損害地方形象，很可能會使地方文旅宣傳先前的努力功虧一簣。在廣西文化與旅游廳后期宣傳視頻的評論區(qū)，有些網友反映了廣西一些地方的“宰客”現象，但未見官方進行回應。筆者認為在輿情監(jiān)測和處置方面，廣西文旅還存在著較大的提升空間。

希望以上討論能夠為提升地方文旅在媒介化社會中不斷創(chuàng)新，打造特色文旅宣傳，提升文旅宣傳效果，從而賦能地方文旅發(fā)展、形象建設提供參考。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html