人工智能影響下廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新

近年,隨著機(jī)器人、無(wú)人機(jī)及無(wú)人車等智能產(chǎn)品的出現(xiàn),人工智能及智能產(chǎn)業(yè)進(jìn)入人們的生活。李開復(fù)和王詠剛在其合著的《人工智能》一書中提到,人工智能是一次技術(shù)層面的革命,未來(lái)將與重大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變革、教育變革、思想變革和文化變革等同步［1］。

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大改變。新的推廣方式不斷涌現(xiàn),營(yíng)銷方式不斷升級(jí)。在廣告?zhèn)鞑ブ?人工智能不僅可以幫助品牌進(jìn)行宣傳和推廣,還可以對(duì)受眾進(jìn)行定位,發(fā)布個(gè)性化產(chǎn)品信息,突破時(shí)間和空間的限制,把廣告精準(zhǔn)地推送給受眾。對(duì)廣告主而言,智能廣告?zhèn)鞑ツＪ接欣谔嵘龔V告的影響力,通過(guò)新的方法來(lái)識(shí)別和定位目標(biāo)受眾。在人工智能對(duì)人們生活的影響越來(lái)越大的今天,這種新的廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)發(fā)揮了舉足輕重的作用。

一.受眾洞察的創(chuàng)新

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代,受眾洞察依靠的是小樣本的調(diào)查與廣告人的經(jīng)驗(yàn)判斷。這種受眾洞察可能會(huì)存在一定的偏差,嚴(yán)重時(shí)甚至導(dǎo)致廣告策略失敗。基于自然語(yǔ)言理解的受眾洞察,能夠?qū)Υ髷?shù)據(jù)帶來(lái)的大量龐雜無(wú)章法的受眾信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,對(duì)受眾信息進(jìn)行全景式認(rèn)知、理解和判斷,展現(xiàn)真實(shí)的受眾信息。智能推送功能應(yīng)用到廣告?zhèn)鞑ブ?就是一個(gè)重大的突破。

智能時(shí)代的來(lái)臨,使得廣告?zhèn)鞑グl(fā)生了較大的變化。

廣告企業(yè)研究數(shù)據(jù)的最終目的,是為了了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好。這些數(shù)據(jù)使得人們的行為、態(tài)度以及消費(fèi)習(xí)慣變得更加具體和形象,并以數(shù)據(jù)化形式表現(xiàn)出來(lái)?；谌斯ぶ悄芗夹g(shù)的傳播過(guò)程,其核心是"受眾信息洞察"。簡(jiǎn)單來(lái)講,人工智能越了解受眾,越容易提供受眾需要的信息。從傳播的角度看,人們看不到,或者看了沒(méi)有任何感覺(jué)、印象的傳播,就是失敗的傳播。人工智能進(jìn)行深度的受眾分析和渠道篩選,可以在一定程度上避免"看不到"這個(gè)情況。

品牌廣告?zhèn)鞑?最重要的就是如何創(chuàng)造出讓受眾印象深刻的傳播內(nèi)容。目前,人工智能還在不斷迭代更新,只有把人工智能和人類的創(chuàng)新思維完美結(jié)合,才能使傳統(tǒng)廣告業(yè)煥發(fā)生機(jī)。

二.廣告主題的創(chuàng)新

廣告主題像一根線貫穿于廣告之中,只有主題鮮明、訴求突出,才有可能成為優(yōu)秀的廣告作品。因此,廣告創(chuàng)作者要反復(fù)研究產(chǎn)品目標(biāo)、受眾心理、信息個(gè)性等要素,以提煉廣告主題。缺乏統(tǒng)一的主題,廣告作品就顯得雜亂無(wú)章,很難引起受眾注意,更別說(shuō)給受眾留下深刻印象并引發(fā)購(gòu)買行為。廣告主題涉及的核心問(wèn)題是市場(chǎng),廣告主題的確立是建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上,廣告主題正確與否直接關(guān)系廣告的成敗。傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中,由于信息不完全及人力、精力有限,確定廣告主題更多的是依靠抽樣調(diào)查和個(gè)人經(jīng)驗(yàn),但不可避免樣本的局限性和個(gè)人的主觀失誤,無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。人工智能時(shí)代,憑借精準(zhǔn)的受眾洞察,依靠智能推理可以形成大量個(gè)性化、有針對(duì)性的廣告主題,從而降低成本,解放勞動(dòng)力,提高受眾的認(rèn)知度和好感度。

人工智能在廣告中的應(yīng)用,給廣告企業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇,也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。廣告企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略中不斷拓展空間,解放思想,利用人工智能開展廣告營(yíng)銷創(chuàng)新工作,這樣才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,促進(jìn)廣告企業(yè)自身的發(fā)展和進(jìn)步。

三.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新

人工智能的作用并不是幫助創(chuàng)意人找到最好的營(yíng)銷創(chuàng)意,而是從根本上質(zhì)疑"最好的創(chuàng)意"這一說(shuō)法,用真正科學(xué)有效的創(chuàng)意來(lái)代替以往營(yíng)銷方案中從主觀來(lái)衡量的"最好的創(chuàng)意"。將來(lái)的創(chuàng)意人可能不再需要做"最好的創(chuàng)意",只需要做創(chuàng)意的半成品,然后讓人工智能根據(jù)不同受眾的偏好去判斷。

這種創(chuàng)新的操作有諸多好處:對(duì)廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō),提高了流量;對(duì)廣告主來(lái)說(shuō),簡(jiǎn)化了工作,提高了客戶轉(zhuǎn)化率。2019年2月21日,91獲客在海南博鰲亞洲論壇啟動(dòng)了最新研發(fā)的3S營(yíng)銷推廣系統(tǒng),該系統(tǒng)能助力國(guó)內(nèi)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的智能推廣,極大提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果和投入產(chǎn)出比。這一系統(tǒng)的面世,將極大改變廣告企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀,使人工智能廣告從概念階段轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葢?yīng)用。

傳統(tǒng)廣告絕大部分費(fèi)用都支付給相應(yīng)的媒體傳播平臺(tái),用戶作為廣告內(nèi)容的接受者只能被動(dòng)地接受媒體的二次售賣。而在互聯(lián)網(wǎng)與自媒體飛速發(fā)展的時(shí)代,用戶意識(shí)不斷覺(jué)醒,傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)無(wú)法滿足受眾的需求。如微信紅包傳播模式中,參與者并不在意紅包金額的多少,而更在意通過(guò)"搶紅包"這一互動(dòng)游戲方式加強(qiáng)與友人的聯(lián)系溝通,并從中分享獲利的愉悅,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷。因此,企業(yè)在考慮廣告?zhèn)鞑バ问綍r(shí),應(yīng)綜合考慮移動(dòng)用戶的思維習(xí)慣,整合用戶時(shí)間碎片,創(chuàng)新廣告的傳播形式,借助人工智能來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳的宣傳效果。

過(guò)去被認(rèn)為很難突破的創(chuàng)意工作,如今通過(guò)人工智能可以輕松地完成。從傳統(tǒng)的泛廣告到現(xiàn)在精準(zhǔn)定位的群體廣告,人工智能可利用文本分析技術(shù)掌握網(wǎng)絡(luò)動(dòng)向,理解用戶需求,采集用戶大數(shù)據(jù)(年齡、性別、愛(ài)好、健康狀況、長(zhǎng)相特征等)并傳輸至人工智能數(shù)據(jù)分析平臺(tái),然后根據(jù)用戶不同的維度特征,為用戶提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,人機(jī)協(xié)同帶來(lái)傳播內(nèi)容的個(gè)性化和傳播媒介的智能化,能讓廣告行業(yè)發(fā)展得更好。

四.廣告媒介排期的創(chuàng)新

媒介排期指的是何時(shí)發(fā)布廣告,以及以何種方式發(fā)布廣告,其中要用到的數(shù)據(jù)、技巧和策略是非常繁雜的。選擇適當(dāng)?shù)拿浇橹?工作人員就要決定每個(gè)媒介購(gòu)買多少時(shí)間或單元,然后選擇受眾可能接觸媒介的時(shí)間去發(fā)布廣告。具體實(shí)踐中,采用何種排期方式取決于產(chǎn)品的季節(jié)性、重復(fù)購(gòu)買周期、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和預(yù)算等。媒介排期不恰當(dāng)、盲目播放廣告可能會(huì)造成沖擊力不夠、受眾接觸廣告不足等情況。人工智能可以自動(dòng)根據(jù)受眾情況來(lái)播放廣告,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互,并通過(guò)人機(jī)互動(dòng)、社交軟件等來(lái)推廣品牌,化被動(dòng)為主動(dòng),從而提高廣告投放質(zhì)量。

例如,在你開車自駕游的途中,路旁的電子廣告牌會(huì)在你臨近時(shí)自動(dòng)感應(yīng)并更換廣告:如果經(jīng)過(guò)崎嶇的山路,你看到的將是jeep越野車的廣告;如果是在高速路上,你看到的將是100公里提速僅需3秒的奔馳四門跑車AMG廣告;如果是下雨天,廣告中的SUV則會(huì)游刃有余地行駛在積水之中,與現(xiàn)實(shí)天氣呼應(yīng)。人工智能在廣告投放的時(shí)間和空間上都將帶來(lái)前所未有的創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)真正的情景智能化廣告推廣,傳統(tǒng)的媒介排期模式將被徹底顛覆。

人工智能可以根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡,向用戶推薦其可能感興趣的內(nèi)容。如今日頭條邀請(qǐng)用戶登錄時(shí)會(huì)經(jīng)用戶同意獲取其第三方平臺(tái)授權(quán),這些平臺(tái)都記錄著用戶的登錄數(shù)據(jù)。用戶同意授權(quán)后,今日頭條就可以對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析,為用戶提供個(gè)性化信息服務(wù),并根據(jù)用戶體驗(yàn)的反饋,向其推薦感興趣的話題,實(shí)現(xiàn)私人化內(nèi)容定制［2］。

五.廣告效果評(píng)估的創(chuàng)新

傳統(tǒng)廣告時(shí)代,廣告效果的測(cè)評(píng)方式是粗放的和不完備的,大量廣告信息無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估最終的投放效果。而人工智能可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方式,從受眾的角度對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤,并基于機(jī)器學(xué)習(xí)的個(gè)性化算法推薦實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一深度溝通。

互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)量龐大,對(duì)廣告的時(shí)效性和準(zhǔn)確性也有較高的要求。以百度為例,廣告主每日向系統(tǒng)發(fā)送的廣告物料高達(dá)4500萬(wàn)次,物料存量超過(guò)30億次,每小時(shí)有25%的廣告主更新物料。海量的網(wǎng)絡(luò)廣告超過(guò)了人力監(jiān)管的能力,造成虛假?gòu)V告泛濫、違法廣告叢生,嚴(yán)重?cái)_亂了廣告

市場(chǎng)秩序。而智能營(yíng)銷能在各方面預(yù)算有限的情況下,最快地選擇最有效的傳播途徑,快速地驗(yàn)收成果并迭代內(nèi)容。

智能營(yíng)銷的出現(xiàn)不僅大大縮短了營(yíng)銷鏈路,還能利用智能化技術(shù)快速驗(yàn)收和迭代,以最快的速度引爆客戶在智能方面的訴求。在中觀層面,其表現(xiàn)為廣告主、廣告公司、廣告媒介和受眾之間新的生態(tài)系統(tǒng)的形成和新的價(jià)值鏈的重構(gòu)。在新的營(yíng)銷系統(tǒng)中,廣告主先通過(guò)DSP平臺(tái)發(fā)布投放需求,再利用DMP平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分,最后基于SSP平臺(tái)的人工智能手段執(zhí)行廣告媒介的程序化購(gòu)買,輕松幾步即可實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主需求的精準(zhǔn)匹配,并能最大限度提升廣告媒介的投放價(jià)值。這一切都是在Ad Exchange中進(jìn)行交易的,還能對(duì)廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)[3]。新的生態(tài)系統(tǒng)對(duì)原有生態(tài)系統(tǒng)造成巨大沖擊,形成優(yōu)勝劣汰之勢(shì),廣告產(chǎn)業(yè)中原有的生態(tài)將重構(gòu),廣告公司和廣告媒介原有的運(yùn)營(yíng)模式將難以為繼。

總的來(lái)看,人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用將顛覆原有的廣告運(yùn)作方式,極大提升廣告產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作效率。當(dāng)人工智能與廣告融合,廣告就擁有了智慧,通過(guò)對(duì)受眾的深度了解學(xué)習(xí),就可為每個(gè)人提供"所想即所得,所得即所想"的產(chǎn)品化、場(chǎng)景化應(yīng)用服務(wù)［4］。在傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ツＪ降幕A(chǔ)上,建立一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞?-人工智能廣告,這將是廣告?zhèn)鞑サ奈磥?lái)。