“數(shù)字化土著“與”數(shù)字化移民“之間的矛盾——中國(guó)廣播之媒介分眾論

作者：孫景樂來源：《視聽》日期：2015-03-05人氣：3443

一，廣播媒介融合發(fā)展的浪潮

“ 媒介融合”一詞，是在《自由的科技》一書中提出“傳播形態(tài)融合”：指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。媒介融合的過程就是“一”型媒介向“X”型媒介過度的過程，現(xiàn)在隨著科技以及媒介的發(fā)展，媒介融合出現(xiàn)了諸多全新的特質(zhì)，例如：從技術(shù)、所有權(quán)、文化、組織結(jié)構(gòu)、新聞采編技能等方面融合。①20世紀(jì)90年代，科技的快速發(fā)展推動(dòng)了全球各個(gè)領(lǐng)域的改革創(chuàng)新，就媒體而言，實(shí)現(xiàn)了從信息化到數(shù)字化的跨越。從新媒體打出“黃金一小時(shí)”招牌后，對(duì)于傳統(tǒng)媒體確實(shí)是一個(gè)不小的打擊，于是“媒介融合”的呼聲越來越高漲。早在1999年，江蘇電臺(tái)就提出建立“兩網(wǎng)一站”的構(gòu)想，著手組建“網(wǎng)絡(luò)信息中心”，開始了江蘇電臺(tái)最早以整臺(tái)為單位在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展傳統(tǒng)廣播事業(yè)的創(chuàng)新嘗試。在同年，湖南電臺(tái)也開辦了自己的網(wǎng)站——湖南廣播在線，為了尋找湖南電臺(tái)在此騰飛的助推器。這些都是傳統(tǒng)廣播與新媒體的初步融合嘗試，而現(xiàn)如今廣播媒體追求實(shí)現(xiàn)的是具有世界一流水準(zhǔn)及前瞻性的“廣播全媒體制作中心”，這是于2014年6月9日，新掛牌成立的上海廣播電臺(tái)東方廣播中心（SMG）所提出的設(shè)想。

（一）中國(guó)廣播媒介融合

分析現(xiàn)在中國(guó)媒介融合方面還處于發(fā)展中模式，其主要為“內(nèi)容”+“服務(wù)”這兩方面。傳統(tǒng)媒體往往以內(nèi)容取勝，然而新媒體在“服務(wù)”上占足了優(yōu)勢(shì)。1，內(nèi)容融合：在1983年美國(guó)學(xué)者戴默和其他幾位學(xué)者在《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》中提出“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)概念。這個(gè)概念分為以下幾種模式：交互推廣、克隆、合競(jìng)、內(nèi)容分享、融合。②2，服務(wù)融合：說起新媒體所提供的“服務(wù)”來彌補(bǔ)廣播最大的缺點(diǎn)就是“互動(dòng)性”。作為傳統(tǒng)廣播媒體作為一種聲音媒介，也是麥克盧漢所講到的“冷媒介”需要受眾具備較強(qiáng)的編碼與解碼能力，在收聽中利用聽覺感官接收到的信息去調(diào)動(dòng)其他人體感官進(jìn)行模擬與還原，以更好地感受廣播媒介的內(nèi)容。新媒體所提供的服務(wù)不僅僅局限于短信互動(dòng)這么表層，服務(wù)新媒體主要是以互動(dòng)，社交，移動(dòng)，超細(xì)分，超便利為基本特征的關(guān)系運(yùn)營(yíng)型傳媒。其競(jìng)爭(zhēng)力核心已不僅是提供內(nèi)容，而在于提供分析、判斷、見識(shí)、體現(xiàn)為解釋權(quán)競(jìng)爭(zhēng)。人們常說，互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的核心特征。實(shí)質(zhì)上，作為互聯(lián)網(wǎng)核心體現(xiàn)方式與生存邏輯的互動(dòng)，更體現(xiàn)為關(guān)系運(yùn)營(yíng)。舉個(gè)大家都玩過的游戲?yàn)槔?，大家?yīng)該都玩過微信朋友圈里分享的“圍堵神經(jīng)貓”的游戲吧？如此簡(jiǎn)單的游戲?yàn)槭裁次?？它不在于游戲多么?jīng)典，而在于提供在微信朋友圈里的好友排名，這就是在提供關(guān)系鏈的服務(wù)。

（二）西方廣播媒體融合

“全媒體”在國(guó)外電臺(tái)領(lǐng)域?qū)?yīng)翻譯應(yīng)該為“多平臺(tái)”。廣播的數(shù)字化是針對(duì)傳統(tǒng)應(yīng)用模擬技術(shù)調(diào)幅、調(diào)頻（AM/FM）平臺(tái)而言，目前國(guó)外廣播公司紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即在AM/FM之外的各類數(shù)字平臺(tái)上進(jìn)行音頻傳播，網(wǎng)站、應(yīng)用、車載等均為數(shù)字化平臺(tái)。

以美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)（NPR）為代表，它的重要戰(zhàn)略思想為：①電臺(tái)的網(wǎng)站是各家媒體最成熟的平臺(tái)，NPR.org網(wǎng)站是美國(guó)國(guó)家公共廣播電臺(tái)數(shù)字媒體戰(zhàn)略的最重要平臺(tái)。②定制廣播成互聯(lián)網(wǎng)廣播寵兒：潘多拉，是美國(guó)用戶最大的互聯(lián)網(wǎng)廣播，它開創(chuàng)的“定制廣播”模式是很多傳統(tǒng)廣播公司競(jìng)相跟隨。廣播要在從廣播發(fā)展為第一傳播，最終單一傳播會(huì)由“了解你”取代廣播。3，專門為移動(dòng)終端制作應(yīng)用。2012年潘多拉75%的收聽是通過移動(dòng)終端APP完成的。4，利用社交媒體打造社區(qū)。英國(guó)KISS廣播主管，安迪.羅伯茨(Andy Roberts)表示：“我們傳遞給聽眾的內(nèi)容都是能夠“拿走”或分享的好東西。“5，車載平臺(tái)持續(xù)鞏固。

二，廣播媒介融合發(fā)展的問題

麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，這是對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，所以網(wǎng)絡(luò)媒介一時(shí)間仿佛有些主流意味。為了創(chuàng)造廣播界的更好發(fā)展，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示受眾幾乎都成為網(wǎng)民所以媒體融合是趨勢(shì)，這么強(qiáng)烈的呼聲由于“沉默螺旋”理論使之成為傳統(tǒng)廣播發(fā)展的必要途徑。

隨著新媒體的發(fā)展，中國(guó)的廣播收聽市場(chǎng)悄然生變，不少依托新媒體技術(shù)與廣播相關(guān)的聲音媒體有勢(shì)如破竹般氣勢(shì)出現(xiàn)，新媒體在沖擊傳統(tǒng)廣播媒體的同時(shí)，看似能為廣播能再次扭轉(zhuǎn)乾坤提供了全新的渠道。近年來，廣播電臺(tái)為了迎合受眾的媒體接觸習(xí)慣，將新媒體作為一種傳播工具加以利用，紛紛開發(fā)“手機(jī)客戶端APP”和“數(shù)字廣播電臺(tái)”，例如：以“重新發(fā)明的電臺(tái)”口號(hào)標(biāo)語的喜馬拉雅電臺(tái)、“史上最全的收聽音庫(kù)”的蜻蜓FM等等。在國(guó)內(nèi)前者發(fā)展的異常迅速，已經(jīng)有眾多的“全民主播”的新型微電臺(tái)，而后者卻發(fā)展滯后。1，現(xiàn)如今發(fā)展迅速的APP客戶端紛紛打著“新電臺(tái)”口號(hào)來繼承和發(fā)展傳統(tǒng)廣播。可冷靜思考發(fā)現(xiàn)，APP客戶端出現(xiàn)的“喜馬拉雅電臺(tái)”、“蜻蜓FM”、“微電臺(tái)”等等，這些網(wǎng)絡(luò)與音頻結(jié)合的新興產(chǎn)物弊端甚多。其主要體現(xiàn)在“異化表象”，這些新興電臺(tái)的節(jié)目在發(fā)展過程中價(jià)值選擇出現(xiàn)偏差，背離電臺(tái)節(jié)目主流的價(jià)值體系的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為：（1），電臺(tái)節(jié)目在價(jià)值選擇上的同質(zhì)化發(fā)展傾向。節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容出現(xiàn)一致性和重疊性是文化價(jià)值選擇偏差或者說是文化價(jià)值沖突的一個(gè)具體表現(xiàn)。無論是廣播還是電視節(jié)目形式雷同的問題是節(jié)目發(fā)展的一個(gè)比較嚴(yán)重的弊端。許多節(jié)目設(shè)置結(jié)構(gòu)雷同，手法單調(diào)、沒有新意、缺乏創(chuàng)新。例如：現(xiàn)在手機(jī)客戶端出現(xiàn)了如此多的廣播APP軟件，其節(jié)目?jī)?nèi)容無外乎是從網(wǎng)站、電視、報(bào)紙上截取的內(nèi)容自己錄制節(jié)目上傳到客戶端上，做自己的電臺(tái)節(jié)目。還有最典型的是把電視節(jié)目的音頻直接拿來做一檔電視廣播節(jié)目，頗受歡迎的就是《郭德綱相聲》許多電臺(tái)爭(zhēng)相推出。（2），廣播節(jié)目低俗化問題。出現(xiàn)這個(gè)問題重要原因是在于節(jié)目制作上一味迎合受眾口味，受眾追求新鮮、刺激以及重視感官享受。例如：一些節(jié)目主持人常用低級(jí)的段子和低俗的詞語吸引受眾。讓受眾感覺到“耳目一新”的感覺，其實(shí)不然。這些口號(hào)喊得漂亮的新興電臺(tái)，只能算是現(xiàn)代人在互聯(lián)網(wǎng)上娛樂的一種工具軟件而已，基本就稱不上為真正的電臺(tái)，更無法取代傳統(tǒng)廣播。2，SMG常務(wù)副總裁王建軍表示：“自從1992年東方廣播開播，與上海任命廣播電臺(tái)形成兩臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的格局，兩臺(tái)各出奇招，新節(jié)目、好節(jié)目層出不窮，廣告收入也節(jié)節(jié)攀升。隨之也出現(xiàn)了一系列的問題，如節(jié)目的同質(zhì)化傾向、市場(chǎng)份額在相持不下的同時(shí)各自陷入了畫地為牢的怪圈，迫切需要迎來一次大的改革打破藩籬，凝聚合力?！雹鄣拇_，目前承接新媒體推出的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)比比皆是，殊不知這些網(wǎng)站打著“交互推廣”、“合作競(jìng)爭(zhēng)”、“內(nèi)容分享”等融合模式，卻造成一些網(wǎng)站節(jié)目形式同質(zhì)化，節(jié)目?jī)?nèi)容相互抄襲“新瓶裝舊酒”的現(xiàn)象，還更有甚者直接將合作競(jìng)爭(zhēng)的伙伴網(wǎng)站內(nèi)容不加改動(dòng)地刊播在自己網(wǎng)站上“今日頭條”APP前一段的“官司風(fēng)波”就是一個(gè)鮮活的例子。3，美國(guó)在線與時(shí)代華納的合并，曾被看作傳統(tǒng)媒體與新媒體的“天作之合”。時(shí)代華納曾希望借助美國(guó)在線的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍新媒體市場(chǎng)，美國(guó)在線則希望依托時(shí)代華納的海量?jī)?nèi)容與有線電視網(wǎng)絡(luò)打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但理論的應(yīng)然并未轉(zhuǎn)化為盈利的必然，由于內(nèi)、外各種因素的影響，造成了其融合失敗的結(jié)局。

這些失敗的案例說明新舊媒體的融合不僅僅只是傳統(tǒng)媒體增加和拓展一些內(nèi)容發(fā)布渠道以及新媒體充實(shí)自身資源儲(chǔ)備就算是媒介融合的成功，媒介融合不一定就是媒體今后發(fā)展的唯一途徑。

三，解決問題：堅(jiān)持分眾論

“數(shù)字移民”和“數(shù)字土著”的根本區(qū)別就是在于“數(shù)字土著”是隨著網(wǎng)絡(luò)及新媒體的發(fā)展成長(zhǎng)起來的一代，接受新鮮事物的速度較快，而且接觸傳統(tǒng)媒體較少。然而“數(shù)字移民”則是在傳統(tǒng)媒體影響下了解和掌握外界信息的一代。現(xiàn)如今這兩者之間人數(shù)相當(dāng)且支持發(fā)展的媒體不同，這就出現(xiàn)了“報(bào)紙消亡論”及傳統(tǒng)媒體消亡的流言和發(fā)對(duì)發(fā)展新媒體以及羅列出許多新媒體所呈現(xiàn)出來的種種弊端。

數(shù)字化技術(shù)發(fā)展運(yùn)用是時(shí)代的特色，時(shí)代在發(fā)展必定會(huì)有新興媒體的出現(xiàn)，隨著時(shí)代發(fā)展必定要而傳統(tǒng)廣播媒介在漫長(zhǎng)的生長(zhǎng)過程中積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有著信息的廣闊渠道、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)、長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)以及規(guī)范的運(yùn)作規(guī)律等等，這些紛紛決定了傳統(tǒng)媒體不可能在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊和競(jìng)爭(zhēng)中迅速瓦解，所以現(xiàn)在部分學(xué)者為了平衡兩者之間的矛盾從媒介融合論轉(zhuǎn)向了分眾論。分眾的理念是為了“尊重”、“分享”、“卓越”、“ 高效” 。四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所所長(zhǎng)張立偉表示：“市場(chǎng)細(xì)分是總趨勢(shì)，而融合我認(rèn)為不是趨勢(shì)，但是這個(gè)問題要說下來是純理論問題，我只說能比喻來談這個(gè)問題，媒介融合我認(rèn)為會(huì)走到哪一步呢？最早也就是最成功的媒介融合，就是帶橡皮的鉛筆，就是錄入數(shù)據(jù)，消除數(shù)據(jù)和清除數(shù)據(jù)融合，融合成一個(gè)工具了，而且它的也許很成功，而且也賣了很多，但是他仍然只占所有橡皮的很小一部分，大多數(shù)鉛筆不用橡皮，大多數(shù)橡皮不用鉛筆，以后媒介大多數(shù)不會(huì)融合而會(huì)分化?！雹?/p>

無論是融合還是分眾這都是目前中國(guó)傳統(tǒng)媒體發(fā)展正在探索的一步，比起學(xué)習(xí)西方“救亡圖存”的媒介融合道路，則更為重要的是堅(jiān)持適合國(guó)情的媒體政策體制、完善技術(shù)媒體、優(yōu)化市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制、把握受眾需求的具有中國(guó)特色的媒體發(fā)展道路。

注釋：

① 王鴻濤：《媒介融合現(xiàn)狀與前景》，《中國(guó)記者》2007年第6期

② 蔡雯：《從“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”——西方媒體“融合新聞”的時(shí)間和理論》

③載《中國(guó)廣播》特約記者對(duì)SMG執(zhí)行董事王建軍的采訪

④中國(guó)首屆都市報(bào)發(fā)展高峰論壇的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)主持人對(duì)四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究

所所長(zhǎng)張立偉提問回答http://cd.qq.com/a/20100111/003249.htm

參考文獻(xiàn)：

1，張曉菲《國(guó)外音頻全媒體發(fā)布的趨勢(shì)分析》載《中國(guó)廣播》第九期

2，徐振祥《娛樂的異化：當(dāng)代中國(guó)電視娛樂節(jié)目發(fā)展的價(jià)值困惑》載《云夢(mèng)學(xué)刊》

3，徐沁《媒介融合論》2009年12月第1版

4，美國(guó)在線與時(shí)代華納的并購(gòu)敗局

http://finance.jrj.com.cn/biz/2012/03/15094812494668.shtml