海南陵水新村鎮(zhèn)疍家漁排文化品牌建設(shè)淺析——經(jīng)濟論文

    一個城市的吸引力、凝聚力和競爭力，始終是以其文化發(fā)展形態(tài)所決定的。近年來著力打造國際旅游島的海南，熱帶觀光占據(jù)了城市宣傳的很大部分，而海南的城市文化卻處于被人們忽略的狀態(tài)，甚至有人認為海南就是文化沙漠，殊不知，海南的文化資源十分豐富。疍家文化就是其璀璨文化寶庫中的一顆明珠，如何更好地挖掘和保護好這個明珠，讓其煥發(fā)出更耀眼的光芒，將極大地影響到海南城市品牌的建設(shè)，也關(guān)系到城市未來長遠的精神文明建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展，在此本文將以品牌建設(shè)的相關(guān)視角談?wù)勯_發(fā)海南新村鎮(zhèn)疍家漁排文化的相關(guān)問題。

一．疍家漁排文化的特征

疍家人，也被稱為水上人，龍人，龍戶，疍民，疍戶等等，是古往今來廣東廣西以及海南等地對以船為家的漁民的統(tǒng)稱。他們以出海捕魚和采珠為生，被稱為疍家人。明末清初廣東著名的學(xué)者屈大均在他的《廣東新語》中對疍民的名稱這樣解釋道：“諸疍以艇為家，是曰疍家?！?/p>

據(jù)考證，海南的疍家人原本是生活在兩廣地區(qū)的水上人家，他們漂洋過海而來，尋覓至此。這樣一個特殊的群體，在歷經(jīng)千百年的滄海桑田后，因其獨特的生活方式和謀生手段，形成了別具一格的疍家文化。而海南陵水的新村鎮(zhèn)作為當(dāng)前海南疍家人的主要集聚地，其擁有海南獨特的疍家漁排文化，極具品牌開發(fā)價值。

1.水上阡陌造就獨特韻味

    漁排屬于近海養(yǎng)殖飼養(yǎng)的工具，而對于疍家人來說，這既是工作的作坊，也是家的所在。在海南疍民集聚地新村港，筆者就眼見了這番獨屬于疍家的奇特景象。一塊塊木板拼成的木排縱橫交錯，構(gòu)成了水上阡陌。此家的木板連接著彼家的木板，延伸開來，遠遠望去，宛如浮在海面上的一張巨大的網(wǎng)。在這些網(wǎng)格的中間，規(guī)律地拱起了一間間單層的小房子，也均是由木板拼成，靠著木板底下的泡沫塑料以及沉在海底的大鐵錨，被穩(wěn)穩(wěn)地固定在了海面上。整個漁排由兩部分組成，一部分是房子，即主人在海上居住的地方；另一部分則是網(wǎng)箱養(yǎng)殖區(qū)，指在木排網(wǎng)格中間用漁網(wǎng)兜住的吊在水里的部分，這種半封閉狀的箱子海水仍然可以從中流動，疍家人往往會在網(wǎng)箱中養(yǎng)殖各類的海產(chǎn)品。

2.以船代步增添無限情趣

    由于生活環(huán)境的特殊性，疍家人家家戶戶都有船，除了捕魚的大船，還有自制的日常用的小船。為了方便疍民的出行，又出現(xiàn)了專門的“海上公交”，乘坐的人只需繳納一元錢，就能搭載“公交船”行至目的地?！肮淮蓖^為簡陋，除了一個棚蓋，就只剩下兩條長板凳。既沒有固定的航行線路，也沒有固定的班次，隨叫隨停，在港內(nèi)任意穿梭。出門即行船，船來船往，已成為疍家港內(nèi)的一道獨特風(fēng)景線。

3.新鮮食材打造絕味美食

    就在這看似簡陋的漁排上，衍生出的美食文化也十分豐富。漁排獨特的地理位置保證了食材來源的新鮮程度，現(xiàn)捕現(xiàn)撈現(xiàn)加工，再配上習(xí)習(xí)海風(fēng)，讓人陶醉不已，因此疍家的漁排海鮮尤為有名，各類海鮮煲，海鮮燒烤美味非凡。除此之外，混合了魚片，海蜇，魷魚，花生仁，浮皮等，熬制而成的疍家艇仔粥爽口滑嫩，芳香四溢；而疍家炒魚餅，蓮藕爽，煎馬鮫魚等小吃也同樣獨具風(fēng)味。

4.多樣傳統(tǒng)點綴繽紛生活

    從簡約古樸的疍家服飾，悠揚婉轉(zhuǎn)的咸水歌，到熱鬧非凡的水上婚禮，莊嚴(yán)肅穆的祭海儀式，疍家人的漁排生活可謂是多姿多彩，多樣的傳統(tǒng)習(xí)俗也演繹了這個獨特族群的智慧與風(fēng)采。

原生態(tài)的疍家服飾以象征藍天和大海的藍色為基調(diào)。男女都穿著短而寬，窄袖的上衫，寬短的褲子及于足踝之上。一年四季都會戴著既可以遮陽又可以擋雨的“海笠”：男的戴小草帽，女的戴竹帽。

因常年生活在海上，為了排解海上生活的寂寞，疍家人自創(chuàng)了獨屬于他們的海上民歌——“咸水歌”，將生活百態(tài)唱入了歌曲中。不論是出海捕魚，還是逢年過節(jié)，亦或是紅白喜事，疍家人都會借咸水歌來抒發(fā)自己的感情。

另外值得一提的是疍家人的水上婚禮，“花船送餅”，“搖船接親”，“哭嫁”，“敬獻檳榔”等禮儀尤為講究，每凡舉行傳統(tǒng)的疍家婚禮，定是如同隆重節(jié)日一般熱熱鬧鬧。

在祭祀傳統(tǒng)方面，疍家人極其重視龍王海神，每凡出海前都要燒香燃燭，祈求平安。元宵節(jié)時，會舉行盛大的“游公”活動，將龍王廟中的龍王神位抬出游行。而在農(nóng)歷四月初八龍王生日之時，又會為龍王廟奉上大量祭品，同時祈福。

二．海南新村鎮(zhèn)疍家漁排文化品牌建設(shè)的swot分析

1、strength：新村鎮(zhèn)疍家漁排文化的品牌建設(shè)優(yōu)勢

（1）地域優(yōu)勢明顯

新村鎮(zhèn)位于海南陵水黎族自治縣東南部，南瀕南海，鎮(zhèn)域擁有一個可容納1000多艘漁船停泊的天然良港—新村港，是國家級中心漁港。新村鎮(zhèn)政府所在地距離縣城12公里、距三亞市50公里、距環(huán)島東線高速公路英州出入口13公里，海榆東線公路貫穿全境，交通十分便利。 依托當(dāng)前較為成熟的三亞旅游經(jīng)濟圈，以及鎮(zhèn)內(nèi)的4A級景區(qū)“南灣猴島”，客流量也較大，受關(guān)注度較高，新村鎮(zhèn)極容易利用集群效應(yīng)帶動疍家品牌建設(shè)的發(fā)展。

（2）文化資源豐富

海南的疍家漁排文化作為一種海上文化，對于長期居于內(nèi)陸的人們來說本身就是一種吸引。漁排景觀、飲食特色、疍家服飾、咸水歌、祭海舞，節(jié)慶傳統(tǒng)等都是寶貴的文化資源。作為一個具有悠久歷史的水上居住的傳奇，海南疍家文化具有很高的品牌建設(shè)價值，它的開發(fā)無疑會給一向以自然景觀著稱的海南增添上一抹人文景觀的色彩。

2、weakness：當(dāng)前開發(fā)新村鎮(zhèn)疍家漁排文化過程中的問題

（1）有資源無品牌

新村的疍家文化資源相當(dāng)豐富,從歌舞到文物再到傳統(tǒng)節(jié)慶,種類繁多。但由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，并沒有形成品牌效應(yīng)，只局限于海南島內(nèi)沿海地帶的傳播，而沒有產(chǎn)生更大范圍內(nèi)的流傳。

（2）規(guī)模檔次較低

由于受資金和技術(shù)所限，開發(fā)經(jīng)營者只是對疍家文化旅游資源進行低層次的開發(fā)。據(jù)筆者實地考察了解到，當(dāng)前新村鎮(zhèn)中的疍家文化開發(fā)只局限于海邊的漁排餐廳，經(jīng)營者以外地人或者本地的非疍家人為主。而在現(xiàn)有的漁排餐廳當(dāng)中，大多數(shù)環(huán)境簡陋，店家質(zhì)量良莠不齊，以疍家為招牌卻尋覓不到半點疍家的風(fēng)情。除了漁排餐廳之外，盡管也有對疍家漁排進行一系列的改造升級，但也只是為了更好地襯托周邊的南灣猴島，改造的項目局限于統(tǒng)一了太陽能的紅色屋頂以及為每家每戶安裝了燈籠，增強了高空纜車觀看的視覺效果。并沒有充分挖掘疍家漁排文化的內(nèi)涵，致使大多數(shù)旅游者無法全面、準(zhǔn)確地感受疍家文化。

當(dāng)前開發(fā)規(guī)模的檔次較低直接導(dǎo)致了新村疍家的文化產(chǎn)品沒能形成合力以對更多的休閑度假旅游者產(chǎn)生應(yīng)有的吸引力，從而無法達到應(yīng)有的品牌綜合效益。

（3）人才稀缺影響小

受地域所限和歷史原因的影響，海南疍家人民的文化水平普遍相對落后。從筆者采訪的陵水新村港的部分疍民們可知，當(dāng)前年輕一輩的疍家人大多數(shù)仍是初中級別的文化水平。因此，在疍家文化品牌化建設(shè)的過程當(dāng)中當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度不高。缺少了當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c的品牌建設(shè)，難免在對文化資源的甄選上會存在一定的偏頗。開發(fā)商開發(fā)出的產(chǎn)品充斥著濃厚的商業(yè)味，致使疍家文化的品牌建設(shè)在一定程度上失去了應(yīng)有的真實性。

再加上由于疍家人的文字記載能力較差，歷來靠疍民們純粹的口耳相傳進行文化傳承，導(dǎo)致一些珍貴的民俗無本可源。像一些獨具特色的咸水歌，找不到曲譜，沒有詞本，隨著吟唱咸水歌的人越來越少，很多咸水歌面臨著銷聲匿跡的危險。這也從另一方面加重了品牌開發(fā)的難度。

另外，疍家人民也缺乏一些影響力較大的領(lǐng)軍人物，仍以咸水歌為例，雖說疍家咸水歌獨具特色，但并沒有培養(yǎng)出像蒙古族騰格爾那樣引起人們廣泛共鳴的的人物，來助力咸水歌發(fā)揚光大。相反，是咸水歌被越來越多的疍家年輕人所遺忘。

（4）語言存障溝通難

由于海南疍民的祖先大多是從廣東地區(qū)漂洋過海而來，語言習(xí)慣依然以粵語為主，受地方的影響，也會說一些海南地方方言。但大多數(shù)人的普通話都不是很好，與外地游客溝通時，難免阻礙重重。

（5）務(wù)工改行人四散

  隨著城市化進程的加快，加上受現(xiàn)代生活的影響，越來越多的疍家人選擇上岸務(wù)工。以筆者采訪的黎氏疍民為例，其三兄弟唯有其一家仍在從事漁業(yè)，居住于海上。其余的均上岸打工謀職，定居岸上。再加上開發(fā)商的商業(yè)改造，很多的疍民集聚區(qū)域被建成了商業(yè)廣場項目，致使原聚居而住的疍民逐漸四散。分散后的疍民文化向心力不再，難免會使族群文化不斷流失。

3、Opportunity and threat：機遇與挑戰(zhàn)并存

   當(dāng)前正值海南國際旅游島開發(fā)之際，文化作為旅游的靈魂，越來越受到政府與社會大眾的重視。開發(fā)保護新村疍家文化，不僅能更加凸顯海南旅游的地域特色，豐富海南旅游的產(chǎn)品類型及文化內(nèi)涵，增強海南旅游的競爭力，還能在一定程度上搶救和保護地方原生態(tài)文化。而目前，在海南省省委宣傳部的帶領(lǐng)指導(dǎo)下，以保護，傳承和促進疍家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目的，已經(jīng)于2013年10月27日宣告成立了疍家文化協(xié)會。同時又以“千年遺韻，秘境疍家”為主題，在2014年6月舉行了首屆疍家文化節(jié)，第一次以如此隆重的方式向人們展示了疍家的文化習(xí)俗，吸引了人們的廣泛關(guān)注。

    但同時我們也應(yīng)該看到，疍家人畢竟人數(shù)較少，作為一種原生態(tài)文化,在現(xiàn)代文明的沖擊之下，其生存環(huán)境已逐漸陷入了逼仄境地。而在文化日益多樣性的今天，要為海南疍家建立一個良好的品牌，無疑又會受到了來自其他民族不同文化的挑戰(zhàn)。

三．海南新村鎮(zhèn)疍家漁排文化品牌建設(shè)的相關(guān)建議

對于品牌的定義，奧格威認為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽，廣告方式的綜合。”品牌不僅僅是一種識別標(biāo)示，更是一種價值理念體現(xiàn)，是精神識別的象征。加強對新村鎮(zhèn)的疍家漁排文化的品牌建設(shè)，也就是不斷彰顯海南疍家文化特色，讓更多的人了解并對海南疍家文化產(chǎn)生興趣的一個過程。針對于此，筆者有以下幾點建議：

1.提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量

（1）加強管理，統(tǒng)籌規(guī)劃

要改變當(dāng)前新村鎮(zhèn)疍家文化開發(fā)過程中的檔次質(zhì)量較低，秩序混亂的狀況，在產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃中，應(yīng)該堅持以政府為主導(dǎo)，完善相關(guān)的政策法規(guī)，對新村疍家文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)加以統(tǒng)籌規(guī)劃。

值得注意的一點是，政府在宣傳和采取優(yōu)惠政策鼓勵開發(fā)商投資疍家文化旅游項目的同時，更需要以制度的形式確保當(dāng)?shù)鼐用駬碛休^高的在資源開發(fā)和經(jīng)營管理的參與權(quán)，這樣能夠讓更多的疍家原住民在產(chǎn)業(yè)開發(fā)中獲益，提升其生活水平，減少原住民迫于生存生活壓力離船上岸流失的狀況。

（2）促進民族人才培養(yǎng)

要為疍家文化創(chuàng)新研究和產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供人才保障，政府還應(yīng)在專業(yè)人才培養(yǎng)上進一步加大政策及經(jīng)濟支持。這不僅有利于疍家文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展，更有利于豐富海南旅游的文化內(nèi)涵。

（3）加快疍家文化的創(chuàng)新平臺的建設(shè)

由政府牽頭，通過采取各種優(yōu)惠鼓勵政策措施,吸引更多的人參與到新村疍家文化研究與創(chuàng)新的活動中來, 向所有的公民提供疍家文化的創(chuàng)造機會, 以促進疍家文化的繁榮, 并提高疍家文化產(chǎn)品的創(chuàng)作質(zhì)量。已經(jīng)成立的疍家文化協(xié)會開啟了一個很好的頭，但要想創(chuàng)造出更多的疍家文化精品，不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于協(xié)會中的專家學(xué)者。唯有帶動社會中更多的人加入到疍家文化建設(shè)的隊伍中來，才能為疍家文化吸引到更多的關(guān)注目光。

2.完善品牌識別系統(tǒng)

“還原特色，保持傳統(tǒng)”應(yīng)當(dāng)是我們在文化品牌建設(shè)中的核心所在。但反觀當(dāng)前新村疍家漁排的旅游開發(fā)現(xiàn)狀，其對于傳統(tǒng)生活習(xí)俗并沒有很好地繼承。以漁排飲食為例，當(dāng)?shù)靥貏e流行一種名叫“打邊爐”的火鍋，雖然底料很清淡，但配以剛剛撈上來的海鮮與新鮮的蔬菜，能很好地保留鮮嫩海鮮的原汁原味。傳統(tǒng)的疍家人在“打邊爐”時往往是席地而坐，席地而吃，沒有桌椅，講究的是自由不受拘束。但筆者在陵水新村港考察時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐寞D家漁排餐廳上的“打邊爐”，不再主張“地板文化”，而是和大多數(shù)的大陸大排檔一樣，配以大紅塑料桌椅，這在一方面大大減弱了疍家“打邊爐”的飲食風(fēng)味。

要加強品牌的識別度，就應(yīng)當(dāng)盡量保持和還原傳統(tǒng)文化特色，讓游客實現(xiàn)真正的“入鄉(xiāng)隨俗”。除了應(yīng)當(dāng)保留疍家人的“地板文化”，還可以讓疍家漁排餐廳當(dāng)中的服務(wù)員也都身著傳統(tǒng)的疍家服飾。同時充分利用起當(dāng)?shù)氐摹皾O村歌唱會”，讓游客在品嘗疍家漁排海鮮的同時可以欣賞到傳統(tǒng)的海南疍家咸水歌。

3.促進品牌延伸

   當(dāng)前疍家漁排文化品牌建設(shè)最大的問題在于過于單一，沒有形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)化，適當(dāng)?shù)卮龠M產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，能夠在一定程度上豐富疍家文化品牌的內(nèi)涵，彰顯其特色。在東莞的沙田鎮(zhèn)，就已經(jīng)在投資建設(shè)疍家文化產(chǎn)業(yè)園，其以“濱水畫廊——疍家”為設(shè)計理念，以自然生態(tài)為主，挖掘展示疍家文化，作為東莞市重點打造的特色項目之一，引起了廣泛的關(guān)注。

同樣地，要想真正地推出海南的疍家漁排文化，也不應(yīng)當(dāng)只局限于餐廳發(fā)展，可以考慮開展全方位式的“海上農(nóng)家樂”，讓更多的人能夠親身體驗到這種獨特的海上居住的生活方式。從鼓勵發(fā)展疍民的民宿業(yè)入手，打造一套集疍家吃穿住行于一體的文化產(chǎn)品。即游客可以入住體驗正宗的漁排疍民房，在漁排上進行自主捕魚養(yǎng)魚喂魚，在疍民房中展出疍家斗笠，疍家服飾等疍家手工藝品，并提供購買渠道。

4.加強品牌宣傳力度

 近年來海南的旅游業(yè)一直呈高速發(fā)展的態(tài)勢，隨著三亞，陵水等城市受關(guān)注度越來越高，政府應(yīng)順勢將新村疍家納入到臨近的旅游圈當(dāng)中，加強與各旅行社的聯(lián)系，盡快推出相關(guān)的旅游線路規(guī)劃和宣傳。其次，政府還應(yīng)當(dāng)在今年舉辦的首屆疍家文化節(jié)的基礎(chǔ)上，將每年端午的疍家文化節(jié)常態(tài)化，使之成為一個疍家文化內(nèi)外溝通的重要平臺。

堅定不移地實行“走出去”的戰(zhàn)略，通過政企合作或商業(yè)模式創(chuàng)新組建更大的演出團隊,以組織表演和參與專業(yè)比賽的形式讓更多的人了解到疍家的歌舞文化。例如選派疍家歌手參加央視舉辦的“青年歌手大賽”或者“星光大道”等等，在媒體上增添曝光率。

此外，建立新村疍家文化歷史博物館也是一項亟不可待的任務(wù)，目前海南還沒有一所專門用以記錄疍家文化的館所，歷史博物館的建造將有利于搜集和保護海南的疍家歷史文化，是集中展示疍家文化特色與城市魅力的重要場所，也能夠極大地增加其旅游價值。

同時，以文化著作,攝影照片，文化紀(jì)錄片，電影，電視劇等媒體的形式展示新村疍家文化，同樣是一個宣傳的重要途徑，其能夠保證多角度地形象地展示海南疍家人的風(fēng)采。

結(jié)語：疍家在千百年的歷史積淀中形成了獨特的文化，是海南歷史文化的重要組成部分。若能在理性分析的基礎(chǔ)上，以品牌化的視角加大對其的保護和開發(fā)，堅持規(guī)范管理，加強品牌宣傳力度，定能為海南的旅游業(yè)畫上濃墨重彩的一筆，開辟一片海南旅游業(yè)的新領(lǐng)域。

本文來源：http://xwlcp.cn/w/jg/48.html  《商場現(xiàn)代化》