新媒體語(yǔ)境下的電影產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的影響

“新媒體”一詞最早見(jiàn)于1967年美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)、NTSC電視制式發(fā)明者P.戈德馬克發(fā)表的《關(guān)于開(kāi)發(fā)電子錄像產(chǎn)品的計(jì)劃書》?，F(xiàn)今“新媒體電影”是指以有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)為傳播工具，電腦、手機(jī)、mp4等各種載體為主要接收終端，面向廣大受眾傳播影響的產(chǎn)品。在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)也被注入了新的活力，一些新的電影形式不斷涌現(xiàn)，電影的制作發(fā)行方式也發(fā)生了很大的變化。一些新媒體電影，如網(wǎng)絡(luò)電影、手機(jī)電影等如火如荼地發(fā)展起來(lái)，電影產(chǎn)業(yè)的面貌和內(nèi)涵發(fā)生著深刻的變化，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈獲得了極大地延伸，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)步入一個(gè)全新的電影時(shí)代。

一 挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電影生產(chǎn)方式, 拓展了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間

    傳統(tǒng)電影的生產(chǎn)具有神秘性，制作環(huán)節(jié)既復(fù)雜又保守。首先，是電影片廠產(chǎn)生拍攝計(jì)劃，拍攝計(jì)劃審議通過(guò)以后，組建起一個(gè)拍攝團(tuán)體，電影導(dǎo)演在這個(gè)拍攝團(tuán)體中有著絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力，他不僅決定著拍攝進(jìn)度、場(chǎng)景選取、演員選用等環(huán)節(jié)，對(duì)于剪輯、配音、效果等后期環(huán)節(jié)的各種取舍，也有著決定權(quán)。電影制片廠—導(dǎo)演—演員—服裝——化妝——道具等責(zé)權(quán)分工極其明確，在這些環(huán)節(jié)中，導(dǎo)演是影片絕對(duì)的決定者，尤其在一些獨(dú)立制作的情況下，導(dǎo)演更是對(duì)影片的各個(gè)環(huán)節(jié)有絕對(duì)的決定者。所以，傳統(tǒng)的電影生產(chǎn)方式，更多地體現(xiàn)了導(dǎo)演個(gè)人的藝術(shù)觀念，這種由上至下的單向制作模式，使傳統(tǒng)影片生產(chǎn)具有神秘性，雖然制作影片也有很多人參與，但是，影片的題材、類型、風(fēng)格等生產(chǎn)的一些關(guān)鍵因素，主要還是握有經(jīng)濟(jì)支配權(quán)、審美決定權(quán)少數(shù)幾個(gè)人把握，一般電影愛(ài)好者難以觸及。

而新媒體電影開(kāi)發(fā)、制作更多的關(guān)注整合各方影視制作資源，電影劇本的審核通過(guò)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)征集進(jìn)行專業(yè)篩選，即將產(chǎn)生拍攝計(jì)劃、電影劇本的選擇權(quán)利交給了廣大電影愛(ài)好者，同時(shí)，在劇本的選擇、演員選拔過(guò)程中，也保持與廣大電影愛(ài)好者進(jìn)行互動(dòng)，使更多愛(ài)好電影的人涉足電影的生產(chǎn)，互動(dòng)性、平民化、參與性提高，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電影生產(chǎn)方式, 拓展電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，引領(lǐng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，新媒體電影發(fā)展既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。新媒體電影發(fā)展在一定程度上，會(huì)影響影院的票房，但是，通過(guò)手機(jī)移動(dòng)終端或網(wǎng)絡(luò)視頻終端也可以播出電影，電影播出門檻降低，為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。但如果遇到自己所喜愛(ài)的影片，人們還是喜歡去影院觀看，影院帶來(lái)的震撼完全不是手機(jī)等可以比擬的，因此，在電影生產(chǎn)過(guò)程中，不斷提高電影播出效果。

二 改變了傳統(tǒng)電影的發(fā)行模式，給電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)

發(fā)行對(duì)電影的成敗至關(guān)重要。由于受技術(shù)等因素的限制，傳統(tǒng)電影發(fā)展的瓶頸比較明顯，不僅電影的生產(chǎn)制作受技術(shù)等因素的影響，電影的發(fā)行渠道也受制作技術(shù)等因素的影響，進(jìn)而影響到電影的利潤(rùn)空間。傳統(tǒng)電影的發(fā)行程序比較穩(wěn)定，一部電影制作完成后，電影制作團(tuán)隊(duì)首先借助各大媒體進(jìn)行造勢(shì)宣傳，長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)宣傳模式就是“鋪渠道”。例如把電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外、廣播等每個(gè)媒介都覆蓋上。這期間的票房收入，直接影響影片在二線影院、各個(gè)電視臺(tái)的播映次數(shù)，以及其錄像帶、DVD發(fā)行量，隨著廣大影迷對(duì)電影關(guān)注度的減弱，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈漸漸趨于終止。

   而新媒體電影的發(fā)行則更加依靠網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的開(kāi)放性，沒(méi)有發(fā)行數(shù)量的限制，沒(méi)有排片優(yōu)劣的影響，市場(chǎng)自由度極高。 電影發(fā)行不再是單線逐步擴(kuò)展，有了技術(shù)的強(qiáng)力支撐，依賴于互聯(lián)網(wǎng)傳播，呈現(xiàn)出多點(diǎn)發(fā)散的面貌。傳統(tǒng)營(yíng)銷是從面到點(diǎn)，而新媒體營(yíng)銷是從點(diǎn)到面的擴(kuò)散。目前，市場(chǎng)上一部網(wǎng)大的營(yíng)銷周期一般1個(gè)月，一般為上線前后各兩周。網(wǎng)大生產(chǎn)制作出來(lái)，可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，“營(yíng)銷”成為各家發(fā)行公司爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的主戰(zhàn)場(chǎng)。新媒體電影產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷依托于網(wǎng)絡(luò)，發(fā)散式發(fā)展，主要傳播渠道：（1）社交平臺(tái)（最主要）：a.微博——參與話題互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)視頻傳播等。（2）app軟件——生活類、新聞?lì)?、游戲類等app投放文章及開(kāi)屏廣告。（3）視頻播出平臺(tái)——愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐等在首頁(yè)及視頻前廣告。（4）門戶網(wǎng)站——新浪、騰訊等新聞稿投放等等。

    互聯(lián)網(wǎng)上潛在的觀眾，不僅數(shù)量巨大，而且傳播能力更強(qiáng)。借助新媒體技術(shù)，網(wǎng)大的觀影空間被極大地拓寬，在無(wú)盡的網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)使用新媒體的人都可以利用網(wǎng)絡(luò)觀影，并啟動(dòng)下一次傳播，更多的觀眾接觸、接受新媒體電影，互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線移動(dòng)通信時(shí)代，傳統(tǒng)院線電影的發(fā)行限制，在時(shí)間和空間上被徹底突破，新媒體電影，實(shí)現(xiàn)了觀眾觀看影片真正的自由。移動(dòng)通訊技術(shù)的普及，使得觀眾獲得、接受、觀看新媒體電影更加容易，隨時(shí)隨刻的觀看電影。這些發(fā)行上的差異，改變了傳統(tǒng)電影的發(fā)行模式，拓展了傳播渠道，帶來(lái)巨大的市場(chǎng)效應(yīng)，預(yù)示著電影產(chǎn)業(yè)必然會(huì)帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)。通過(guò)有效整合傳統(tǒng)電影，給電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的生機(jī)。

三 極大的延伸了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，拓展了電影產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間

    傳統(tǒng)的電影投資成本巨大，在電影生產(chǎn)過(guò)程中存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，由于傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)行方式單一，回報(bào)周期比較長(zhǎng)，在短期內(nèi)很難獲得有效回報(bào)。傳統(tǒng)院線電影投資方承擔(dān)了最大的風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)機(jī)前就要投入資金，到上映最少經(jīng)歷1-2年，影片上映后還要經(jīng)歷影院、院線、 （傳統(tǒng)結(jié)算公司、發(fā)行方）、主投放、跟投方的票房分賬環(huán)節(jié)，周期長(zhǎng)達(dá)6-12個(gè)月， 最長(zhǎng)可達(dá)15個(gè)月，投資方資金風(fēng)險(xiǎn)極大。 

   盡管新媒體電影制作成本不斷提高，在2016年上半年，50萬(wàn)以下遭淘汰，150萬(wàn)以上屬高成本，占10%。但與傳統(tǒng)院線電影產(chǎn)業(yè)投資相比，投資門檻仍然很低。網(wǎng)絡(luò)大電影因?yàn)橹谱髦芷诙?，成本低，票房分賬環(huán)節(jié)少（平臺(tái)——發(fā)行方/片方——投資人），各個(gè)環(huán)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)都大大降低 ，尤其對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，回款周期從3年以上縮短到最快3個(gè)月左右。新媒體電影產(chǎn)業(yè)，整合多種運(yùn)營(yíng)手段，具有全新的商業(yè)營(yíng)銷模式。所以，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈條呈現(xiàn)出多點(diǎn)多鏈發(fā)散狀態(tài)，有多種盈利方式：

    一是廣告收入，包括硬廣與植入。2015年，網(wǎng)絡(luò)劇廣告的投入產(chǎn)出比達(dá)到了2.56倍，雖然付費(fèi)會(huì)員收益比重的增加，廣告業(yè)務(wù)占比呈現(xiàn)萎縮之勢(shì)（2015年上半年占比為23.19%，2016年上半年占比15.5%），但目前仍是網(wǎng)絡(luò)劇收益的重要來(lái)源。二是直接的用戶收入，如會(huì)員費(fèi)等。付費(fèi)商業(yè)模式正在逐步養(yǎng)成，據(jù)《網(wǎng)絡(luò)視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)白皮書》，2015年第三季度，中國(guó)視頻行業(yè)個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模突破10億元大關(guān)，達(dá)到11.9億元，同比增幅達(dá)256％。據(jù)愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁楊向華介紹，2013年至2015年12月愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶從20萬(wàn)增長(zhǎng)至1000萬(wàn)，截止2016年6月，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了2000萬(wàn)。三是內(nèi)容收入，將自制劇作為獨(dú)立的內(nèi)容進(jìn)行售賣。在近期各大視頻網(wǎng)站公布的2017年自制內(nèi)容計(jì)劃中，有不少網(wǎng)絡(luò)自制劇都是多平臺(tái)播出。此外還有衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如游戲、周播、衍生劇以及目前剛剛起步的衍生話劇、衍生電影等。一項(xiàng)近期發(fā)表的行業(yè)預(yù)估顯示，到2018年，網(wǎng)絡(luò)劇從版權(quán)、電影、游戲三方面變現(xiàn)的市場(chǎng)空間可達(dá)650億元。通過(guò)對(duì)傳播渠道的整合，在新的時(shí)期里，新媒體電影的產(chǎn)業(yè)鏈條，其價(jià)值增值點(diǎn)呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，相較于傳統(tǒng)電影利潤(rùn)增長(zhǎng)模式，新媒體電影極大的延伸了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，拓展了電影產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間。

對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)院線電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的影片借助新媒體平臺(tái)與觀眾見(jiàn)面，給傳統(tǒng)影院票房造成極大沖擊，但是，新媒體電影發(fā)行模式的多元化，贏得了更多的觀眾，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)效應(yīng)。新的發(fā)行模式，延伸了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，拓展了電影產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)空間，推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)走進(jìn)一個(gè)新的電影時(shí)代。但無(wú)論院線還是網(wǎng)絡(luò)，都只是一個(gè)傳播媒介，作品的內(nèi)容本身永遠(yuǎn)是核心，精品化的電影才會(huì)獲得更多市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html