VR視頻用戶持續(xù)使用意愿研究

隨著VR技術的開發(fā)及硬件設備的爆發(fā)式增長，視頻成為了VR內(nèi)容的重點。當前，VR視頻市場潛力巨大，但仍面臨著難題。如何增強用戶的持續(xù)使用意愿，是業(yè)界急需解決的問題。本文在UTAUT模型的基礎上，結合VR視頻的功能性特征，提出了VR視頻用戶持續(xù)使用意愿影響因素的假設。對VR視頻用戶進行問卷調(diào)查之后，本文通過SPSS 23對有效問卷進行數(shù)據(jù)分析，對用戶進行深度訪談，得出了研究結論：沉浸體驗、績效期望、努力期望、社會影響和便利條件顯著影響用戶的持續(xù)使用意愿。

一、研究背景

虛擬現(xiàn)實技術通過模擬現(xiàn)實世界創(chuàng)造出一種嶄新的三維交互系統(tǒng)，是多種技術融合的成果。它所生成的這種虛擬環(huán)境，是一種具有強交互感的融合多維信息的三維立體動態(tài)視景，用戶能在其中產(chǎn)生較強烈的沉浸體驗。

雖然目前VR視頻的市場需求非常大，但VR視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍面臨著難題與挑戰(zhàn)。在現(xiàn)有的技術條件下，如何增強用戶持續(xù)觀看VR視頻的意愿，是業(yè)界急需解決的問題。

學者們對VR視頻的研究主要集中在VR視頻的實際應用方向，例如醫(yī)學教學視頻、游戲指導視頻和心理學實驗等方向，這些實際應用都是建立在VR視頻強烈的沉浸感這一基礎上的。VR系統(tǒng)最重要的性能尺度即沉浸感，是用戶在觀看視頻時以主角視角沉浸在視頻內(nèi)容中，忘卻了時間的流逝。

Venkatesh和Morris（2003）在TAM模型的基礎上，整合了被廣泛驗證的TRA、TM等八大經(jīng)典理論的基礎上，提出了整合型技術接受和使用理論（UTAUT），。本研究將運用UTAUT模型來驗證VR視頻用戶的沉浸程度與持續(xù)使用意愿的關系，研究VR視頻用戶持續(xù)觀看VR視頻的意愿。

二、研究假設與框架

（一）研究假設

Hoffman和Novak（1996）提出了在線用戶的沉浸體驗模型，提出沉浸體驗能夠增強消費者的探索傾向和積極的主觀體驗。Chen（2000）通過實證研究證明了網(wǎng)絡用戶的沉浸體驗將對用戶行為產(chǎn)生積極影響。

由此，提出假設：H1：沉浸體驗正向影響VR視頻用戶的持續(xù)使用意愿。

UTAUT包含四個維度：績效期望、努力期望、社會影響以及便利條件。“績效期望”定義為個人認為系統(tǒng)是有用的，能夠增加工作表現(xiàn)的程度?！芭ζ谕闭x為個人認為使用系統(tǒng)所需付出努力的程度。“社會影響”是指個人受周圍群體的影響從而是否應該使用目標系統(tǒng)的程度?！氨憷麠l件”是指個體感受組織性或技術性層面的因素以支持其使用某系統(tǒng)的程度 。

由此，提出假設：

H2：績效期望正向影響VR視頻用戶的持續(xù)使用意愿。

H3：努力期望正向影響VR視頻用戶的持續(xù)使用意愿。

H4：社會影響正向影響VR視頻用戶的持續(xù)使用意愿。

H5：便利條件正向影響VR視頻用戶的持續(xù)使用意愿。

UTAUT模型包含四個調(diào)節(jié)變量：性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性。由于用戶觀看VR視頻不存在被迫的情況，所以本研究沒有將自愿性這一變量納入研究范圍。由于VR視頻目前還是新生事物，用戶對VR視頻的觀看經(jīng)驗沒有較大差異，因此去除經(jīng)驗這一調(diào)節(jié)變量。首份《中國VR用戶行為研究報告》顯示，VR視頻用戶集中在25-34歲的青年人群，年齡分布集中，因此去除年齡這一調(diào)節(jié)變量。首份《中國VR用戶行為研究報告》披露，71.2%的VR重度使用者為男性。本研究認為性別可能在績效期望等變量與VR視頻的持續(xù)使用意愿之間具有調(diào)節(jié)效應。

因此，提出以下假設：

H6：績效期望對VR視頻用戶持續(xù)使用意愿的影響受到性別的調(diào)節(jié)。

H7：努力期望對VR視頻用戶持續(xù)使用意愿的影響受到性別的調(diào)節(jié)。

H8：社會影響對VR視頻用戶持續(xù)使用意愿的影響受到性別的調(diào)節(jié)。

（二）研究框架

根據(jù)上文論述，提出本文的研究框架

三、研究設計與分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究的問卷通過問卷星平臺生成在線鏈接，在VR用戶QQ交流群通過發(fā)送群聊鏈接以及群郵件的方式進行發(fā)放和回收。經(jīng)過兩周的時間，筆者共發(fā)放400份問卷。筆者在兩個方面對問卷進行了控制。發(fā)放問卷前，在問卷星后臺限定重復IP地址填寫無效，回收問卷后，將答題時間少于90秒以及答案過于統(tǒng)一的問卷剔除。最后總共獲得310份有效問卷，有效問卷率為77.5%。

（二）信效度分析

本文使用SPSS 23軟件進行效度和信度檢驗。

本研究所采用的問卷，各部分問項的克隆巴赫α系數(shù)均達到0.70以上，總量表的克隆巴赫α系數(shù)為0.786，問卷的內(nèi)部信度合格，問卷具有穩(wěn)定性和可靠性。

本研究的問卷是參考已被驗證的成熟量表進行設計的，同時，在正式發(fā)放問卷前邀請了部分VR視頻用戶進行了前測，并根據(jù)前測和訪談結果，對問卷的題項設置進行了調(diào)整。因此，本文所設計的問卷量表具有良好的內(nèi)容效度。

本研究使用SPSS 23對問卷題項做了基于KMO檢驗和Bartlett檢驗的效度分析，結果顯示各變量的KMO值都大于0.5，各變量都適合進行因子分析，顯著度都為0.000，各題項之間的相關具有顯著性。

（三）假設檢驗

本文將使用SPSS 23對變量之間進行多元線性回歸分析，對假設進行驗證。

根據(jù)表1結果，回歸方程的P值為0.000，小于0.05，檢驗結果顯著。持續(xù)使用意愿相關影響因素的方程調(diào)整后R2是0.902，表明本研究所提出的交互響應速度等自變量對持續(xù)使用意愿的變化影響程度為90.2%。

沉浸體驗、績效期望、努力期望、社會影響和便利條件的sig值均為0.000，小于0.05，說明假設1、2、3、4、5均成立。

表1持續(xù)使用意愿影響因素回歸分析

本研究采用分層回歸的方式，進行VR視頻用戶性別對績效期望和持續(xù)使用意愿之間的調(diào)節(jié)效應檢驗。得到結果如表2所示：

表2  VR視頻用戶性別對績效期望、持續(xù)使用意愿之間的調(diào)節(jié)效應檢驗

由表2可知，sig.F更改0.066，大于0.05，結果不顯著。因此，性別對績效期望和持續(xù)使用意愿之間的關系不具有調(diào)節(jié)效應。H6不成立。

同樣采用分層回歸的方式，驗證性別對努力期望和持續(xù)使用意愿之間、社會影響和持續(xù)使用意愿之間的調(diào)節(jié)效應，sig.F更改均大于0.05，假設H7、H8均不成立。

四、研究結果與討論

根據(jù)本文實證研究結果，VR視頻用戶的沉浸體驗顯著正向影響其持續(xù)觀看VR視頻的意愿。用戶對VR視頻的績效期望、努力期望、社會影響、便利條件正向影響VR視頻用戶持續(xù)觀看VR視頻的意愿。

通過本文的實證研究，筆者發(fā)現(xiàn)用戶性別在績效期望和持續(xù)使用意愿（sig.F更改0.066，大于0.05）之間、努力期望和持續(xù)使用意愿（sig.F更改0.973，大于0.05）之間、社會影響和持續(xù)使用意愿之間（sig.F更改0.505，大于0.05）均不具有調(diào)節(jié)作用。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html