社會(huì)化創(chuàng)意下三只松鼠品牌故事?tīng)I(yíng)銷策略研究

近年來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，這些現(xiàn)象帶來(lái)了日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)等方面條件的差距減小，競(jìng)爭(zhēng)方向由最開始的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了現(xiàn)如今的品牌競(jìng)爭(zhēng)。近幾年，故事?tīng)I(yíng)銷的概念提出后，越來(lái)越多地營(yíng)銷人士開始研究故事?tīng)I(yíng)銷。企業(yè)開始用說(shuō)故事的方式來(lái)提升自身的品牌形象，故事特有的性質(zhì)使其快速為人所知。

一、相關(guān)理論基礎(chǔ) 

社會(huì)化創(chuàng)意是制造關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，它是人、企業(yè)、社會(huì)、自然之間相互通過(guò)溝通元進(jìn)行多向交流，以社會(huì)化媒介為信息表達(dá)的渠道，從而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種傳播活動(dòng)。根據(jù)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷界的權(quán)威人士的定義，故事?tīng)I(yíng)銷是指產(chǎn)品成熟后，企業(yè)以講故事的方式向外界傳達(dá)企業(yè)的精神理念，宣傳企業(yè)的品牌文化。品牌故事體現(xiàn)的是品牌的背景、企業(yè)的價(jià)值觀念及其領(lǐng)導(dǎo)者的精神內(nèi)涵。　　

綜上，本文認(rèn)為社會(huì)化創(chuàng)意下品牌的故事?tīng)I(yíng)銷是指品牌在塑造的過(guò)程中，利用社會(huì)化媒體講述與品牌宣傳理念相吻合、能夠彰顯其優(yōu)秀方面、易于記憶又令人產(chǎn)生聯(lián)想的故事，吸引消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，從而達(dá)到有效傳播目的。

二、三只松鼠品牌故事?tīng)I(yíng)銷策略的具體分析

（一）社會(huì)化創(chuàng)意下三只松鼠的發(fā)展現(xiàn)狀分析

三只松鼠是中國(guó)第一個(gè)純網(wǎng)絡(luò)食品品牌，主要依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行線上銷售。三只松鼠擁有符合其理念的品牌故事，同時(shí)還通過(guò)在客服與客人之間來(lái)一場(chǎng)角色扮演的游戲，形成人與人、人與自然的相互溝通和體驗(yàn)，成功套住80、90后的大部分網(wǎng)民。為了讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并購(gòu)買產(chǎn)品，它不斷地制造與受眾的互動(dòng)，將用戶體驗(yàn)做到極致，開拓各種消費(fèi)場(chǎng)景，從細(xì)節(jié)上打動(dòng)消費(fèi)者。例如三只松鼠在2015年春節(jié)時(shí)以“不近人情”的印象再次出現(xiàn)在大眾眼中，原因是當(dāng)時(shí)的合作公司工作人員在給朋友發(fā)微信紅包時(shí)，發(fā)了一元紅包給三只松鼠的一位業(yè)務(wù)員，并留言“意思一下”，事后該業(yè)務(wù)員主動(dòng)上報(bào)至公司的廉政委員會(huì)，并退回紅包。因?yàn)檫@一元紅包，三只松鼠迅速查處，與此合作公司暫停合作兩月。類似的案例在三只松鼠比比皆是，這件事讓消費(fèi)者看到三只松鼠廉政文化的嚴(yán)格執(zhí)行，使受眾形成了較高的信任度。如今，三只松鼠在中國(guó)的食品類電商企業(yè)中是銷售規(guī)模最大的品牌。

（二）三只松鼠的品牌故事?tīng)I(yíng)銷步驟分析

1.打造符合品牌形象的品牌故事

三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原是一個(gè)善于思考的人，他的敢于創(chuàng)新和堅(jiān)持不懈是他成功之路上的指向標(biāo)，他的創(chuàng)業(yè)過(guò)程經(jīng)歷了夢(mèng)想、堅(jiān)持、危機(jī)、重生、尋夢(mèng)、創(chuàng)業(yè)成功幾個(gè)階段。在擔(dān)任了詹氏的總經(jīng)理后，他卻沒(méi)有止步，激流勇進(jìn)，大膽辭職，開始創(chuàng)業(yè)，于是有了今天的三只松鼠。三只松鼠的品牌故事正是以章燎原的創(chuàng)業(yè)史為原型，故事中傳播的理念正是其無(wú)所畏懼、善于學(xué)習(xí)、堅(jiān)持不懈的品牌形象?，F(xiàn)在人們的生活水平提高，人們更多的會(huì)追求精神層次的享受，很多時(shí)候人們購(gòu)買的不是商品自身，而是那種能使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感，再輔以產(chǎn)品本身，帶來(lái)了消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.對(duì)故事?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行不斷創(chuàng)新

任何一個(gè)品牌故事的形成都不是一蹴而就，內(nèi)容也并非一成不變。為了給品牌故事注入新的活力，讓用戶保持新鮮感，三只松鼠的官方微博頻繁的更新，在發(fā)布的內(nèi)容中時(shí)常配上萌萌的圖，跟隨熱點(diǎn)與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。每一張配圖都不重復(fù)，每天的微博文字內(nèi)容與配圖相匹配。同時(shí)，三只松鼠也做了動(dòng)漫形象，滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。但是動(dòng)畫中不涉及產(chǎn)品信息,只是作為客戶放松和娛樂(lè)的平臺(tái)，這一行為品牌在消費(fèi)者心目中拉了大波好感。

3.將電商客服帶入品牌故事實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化服務(wù)模式

公司的每一個(gè)人都要起一個(gè)以鼠或松鼠開頭的名字，還要求每個(gè)人都渴望成為消費(fèi)者喜歡的松鼠，以此來(lái)增加責(zé)任感和企業(yè)的歸屬感。為了給顧客帶來(lái)完整的購(gòu)物體驗(yàn)，三只松鼠的客服在與顧客講話時(shí)會(huì)時(shí)不時(shí)地賣萌，稱呼對(duì)方為主人，自稱鼠小弟。當(dāng)顧客點(diǎn)開客服對(duì)話框馬上就可以收到問(wèn)候語(yǔ)，在完成購(gòu)買后還會(huì)收到可愛(ài)的短信，這種場(chǎng)景化服務(wù)模式充分激起了年輕人的購(gòu)物興趣，有效實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與溝通。

（三）故事?tīng)I(yíng)銷為三只松鼠帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

故事?tīng)I(yíng)銷為三只松鼠帶來(lái)的機(jī)遇可以分為兩方面。首先，三只松鼠的品牌故事作為一枚指南針，引導(dǎo)著員工的認(rèn)同感，起向心力作用。品牌故事在員工內(nèi)心植入正確的價(jià)值觀，為員工樹立了標(biāo)桿，潛移默化地影響員工的行為，形成標(biāo)準(zhǔn)化，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力的目的。其次，好的品牌故事像是為企業(yè)豎起了一面旗幟，傳播品牌的價(jià)值觀，同時(shí)也較好的傳播了品牌的核心訴求。從故事的角度表達(dá)企業(yè)的追求，宣傳企業(yè)的文化，使消費(fèi)者在了解故事的同時(shí)，切身感受品牌故事中所植入的品牌價(jià)值和品牌理念。

伴隨著機(jī)遇，挑戰(zhàn)也是避免不了的。第一，任何事物都需要不斷注入新的內(nèi)涵，因此企業(yè)需要源源不斷地在原基礎(chǔ)上更新故事，保持消費(fèi)者的新鮮感。第二，隨著電商的紅利期過(guò)去，三只松鼠作為純電商品牌，這種狀態(tài)對(duì)其是不利的，因此，三只松鼠存在著面臨轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的可能。第三，品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于塑造品牌，但一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不僅僅是品牌，僅靠故事?tīng)I(yíng)銷并不能使三只松鼠處于不敗之地，同時(shí)還需要過(guò)硬的技術(shù)和服務(wù)支撐。第四，其他商家的模仿提高了三只松鼠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。模仿使消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分其不同之處，這造成了一部分消費(fèi)者的流失。

三、三只松鼠的品牌故事?tīng)I(yíng)銷策略對(duì)電商品牌的啟示

（一）品牌故事?tīng)I(yíng)銷成功的關(guān)鍵

1.故事主題定位準(zhǔn)確

品牌敘事的第一步是設(shè)定故事的主題。故事的主題是故事的核心精煉。一個(gè)中心主題可以用非常簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言描述一整個(gè)事情的來(lái)龍去脈，它在一定程度上決定了品牌故事?tīng)I(yíng)銷的發(fā)展方向。三只松鼠品牌將“堅(jiān)持”、“勇敢”作為品牌故事的核心主題，打造出松鼠的形象，巧妙地結(jié)合了創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了章燎原的創(chuàng)業(yè)與品牌形象的對(duì)接，在兩者間找到了相似的人物性格為連接點(diǎn)。成功案例品牌的眾多故事都圍繞著一個(gè)主題展開，因此，準(zhǔn)確的定位一個(gè)主題，讓消費(fèi)者深刻理解故事內(nèi)容中所闡述的品牌的核心價(jià)值觀，是品牌的故事?tīng)I(yíng)銷成功所要做的首要工作。

2.故事內(nèi)容與表現(xiàn)形式多樣化

企業(yè)為了持續(xù)的使消費(fèi)者感到新鮮，需要不斷充實(shí)、不斷地在原本的基礎(chǔ)上對(duì)故事內(nèi)容進(jìn)行改變，這些故事構(gòu)成了一個(gè)品牌故事體系。品牌在故事?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中不斷創(chuàng)新，改變故事的表現(xiàn)形式，每個(gè)品牌都有不同的表現(xiàn)形式，例如三只松鼠有獨(dú)特的漫畫形象、人物語(yǔ)言、產(chǎn)品包裝、明星代言等。這些表現(xiàn)形式為品牌注入了活躍的氣息，大大豐富了品牌故事的內(nèi)容。

3.口碑營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷相結(jié)合

口碑營(yíng)銷是讓消費(fèi)者在與人交流時(shí)主動(dòng)對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行談?wù)?，這種行為有助于建立企業(yè)和受眾之間的良性關(guān)系。成功的口碑傳播不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷攻勢(shì),它并不意味著把信息推給聽(tīng)眾,而是發(fā)起對(duì)話，讓消費(fèi)者同企業(yè)建立交流。另外，真實(shí)可信是口碑傳播的關(guān)鍵，讓受眾由衷的發(fā)表真實(shí)意見(jiàn)，而不是做受雇的槍手。體驗(yàn)式營(yíng)銷主要以消費(fèi)者的體驗(yàn)為主。企業(yè)注重與消費(fèi)者之間的交流，試圖了解他們的內(nèi)心，站在消費(fèi)者的角度來(lái)不斷反思自己并加以改正，以便建立更好的體驗(yàn)式服務(wù)。

故事?tīng)I(yíng)銷結(jié)合了口碑營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，從受眾的心理和情感體驗(yàn)出發(fā)，精彩的故事內(nèi)容中所表達(dá)的企業(yè)理念使消費(fèi)者產(chǎn)生感觸，使消費(fèi)者主動(dòng)向他人推薦，潛在的完成了口碑營(yíng)銷。

（二）三只松鼠對(duì)電商品牌的可借鑒之處

1.密切關(guān)注受眾需求

互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維就是在做任何營(yíng)銷時(shí)都要以用戶為中心來(lái)考慮。對(duì)于不同的目標(biāo)群體要傳播不同的故事，通過(guò)有影響力和渲染力的渠道將故事內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者。在當(dāng)前電商品牌不斷增多的市場(chǎng)形勢(shì)下，品牌在發(fā)展的任何階段都要密切的關(guān)注目標(biāo)受眾的需求。當(dāng)代人普遍擁有自己獨(dú)特的觀念，個(gè)性意識(shí)較強(qiáng)，企業(yè)要關(guān)注目標(biāo)客戶群體的變化，針對(duì)他們需求的變換做出改變，推出與其相匹配的產(chǎn)品以及符合品牌理念的品牌故事。用故事的力量向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的信息，無(wú)形中將品牌的相關(guān)信息推送給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者潛移默化地認(rèn)識(shí)到品牌的文化和品牌以用戶為中心的思維。

2.增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

民眾的大腦智慧而又充滿創(chuàng)造力，受眾不再單純的僅接受信息，他們同時(shí)還是信息的發(fā)出者。隨著消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化，他們會(huì)更加追求個(gè)性表達(dá)，這些用戶活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，主動(dòng)在網(wǎng)上搜集他們所感興趣的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)信息和最新的信息往往能夠瞬間引起他們的關(guān)注。當(dāng)某條信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)形成以每個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)用戶為節(jié)點(diǎn)，朋友之間相互傳播的現(xiàn)象。在這種情況下，各電商品牌在進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷時(shí)，可以選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社交平臺(tái)上創(chuàng)造新穎的主題營(yíng)銷活動(dòng),豐富品牌故事的內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，從而達(dá)成品牌故事傳播的效果。

3.隨時(shí)監(jiān)測(cè)用戶反應(yīng)

受眾的反饋代表著受眾在使用產(chǎn)品時(shí)或收到產(chǎn)品信息時(shí)的真實(shí)感受，這會(huì)為產(chǎn)品的進(jìn)化提供很大的參考。品牌在每次傳播后，都應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的銷售情況、受眾的不同反應(yīng)得到反饋，不斷調(diào)整。只有知道用戶的真實(shí)感受，才能知道用戶的需求和期望，以及用戶是否滿足。在這個(gè)傳播媒體眾多的時(shí)代下，電商品牌在進(jìn)行故事?tīng)I(yíng)銷時(shí)要選擇最具傳播力、專業(yè)性更強(qiáng)、最合適的載體形式，為了維持和提升品牌價(jià)值, 品牌可以借助較大的傳播媒體向受眾傳播品牌故事以擴(kuò)大品牌影響力。

企業(yè)只有根據(jù)品牌的營(yíng)銷目標(biāo)和品牌的獨(dú)特理念，不斷更新內(nèi)容，時(shí)刻關(guān)注傳播進(jìn)度，及時(shí)監(jiān)測(cè)反饋情況，隨時(shí)做好應(yīng)對(duì)方案，順應(yīng)消費(fèi)者心理的改變，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行情感體驗(yàn)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，才能在這個(gè)新媒體層出不窮的時(shí)代取得較好的品牌營(yíng)銷效果。

四、總結(jié)

任何一個(gè)品牌的品牌故事的形成都是由長(zhǎng)期塑造而成，三只松鼠品牌故事成功的背后依靠的是整個(gè)企業(yè)的努力，營(yíng)銷人員在不斷地探索中明確定位品牌故事的主題，創(chuàng)新故事內(nèi)容與表現(xiàn)形式，選擇合適的傳播渠道，全面的演繹品牌故事，表達(dá)品牌理念和企業(yè)核心價(jià)值觀，最終形成相對(duì)完整的故事體系。在企業(yè)的社會(huì)化創(chuàng)意營(yíng)銷中，品牌故事不僅僅是要向用戶傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要傳承企業(yè)的核心內(nèi)涵和品牌故事中所表達(dá)的觀念。品牌故事帶來(lái)的是品牌的忠實(shí)客戶，有些品牌之所以能受到人們的喜愛(ài)，不單單是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和細(xì)心服務(wù)，也是因?yàn)檫@些品牌善于講故事，擅長(zhǎng)用自身發(fā)展歷程中的故事為自己代言。一個(gè)好的故事能夠在賦予品牌以生命力，使其形象更加立體生動(dòng)，而且還可以使品牌精神成為品牌的一種標(biāo)志和象征，從而提升品牌的附加值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的一種良性的溝通。這種溝通是傳統(tǒng)的宣傳方式所不能實(shí)現(xiàn)的。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html