整合營銷策略提升中小餐飲企業(yè)競爭力

近年來中小餐飲企業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，市場前景樂觀，但也有很多中小餐飲企業(yè)因不具備競爭優(yōu)勢，在日益殘酷的市場競爭環(huán)境下舉步維艱，最終淪為匆匆過客。本文認(rèn)為提升中小餐飲企業(yè)競爭力的核心因素在于創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在工藝技術(shù)創(chuàng)新、細(xì)節(jié)流程創(chuàng)新、市場定位創(chuàng)新和消費模式創(chuàng)新上。

1  導(dǎo)語

中華民族飲食文化源遠(yuǎn)流長，被冠以“烹飪王國”之稱?！懊褚允碁樘臁本偷莱鲋腥A民族自古以來就是一個特別重視吃的民族。而中國幅員遼闊、多民族融合的特點，導(dǎo)致各地風(fēng)土文化、飲食習(xí)俗、環(huán)境氣候及物產(chǎn)等均不相同，在幾千年的歷史演變中不斷形成了現(xiàn)在各具特色的地方風(fēng)味。如今人們的物質(zhì)生活有了很大豐富，人們對吃的追求也從最初的想要吃飽轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的想要吃的舒適、吃的健康、吃得滿意，這就推動了餐飲市場的快速蓬勃發(fā)展。伴隨餐飲業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，餐飲業(yè)已成為當(dāng)前消費市場上發(fā)展最快增幅最大的行業(yè)之一。

在整個餐飲業(yè)中，中小餐飲企業(yè)占絕對優(yōu)勢，因為其門檻較低，容易上手，大眾化餐飲居多，又具有很大的靈活性，能夠吸引較多的投資者，發(fā)展迅速。但同時也面臨缺乏特色和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，轉(zhuǎn)手頻繁的尷尬。在餐館林立競爭激烈，國外品牌餐飲強(qiáng)勢入駐的現(xiàn)代餐飲市場，中小餐飲企業(yè)要想獲得持續(xù)的生存發(fā)展，就需改進(jìn)營銷對策致力于提升本企業(yè)的市場競爭力。

2  中小餐飲企業(yè)競爭力現(xiàn)狀及問題

企業(yè)的競爭力是在競爭環(huán)境中，一個企業(yè)能夠比同業(yè)中其他企業(yè)更有效地為市場或消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，支持企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的綜合能力，這種能力往往是由多種因素相互作用而形成的。影響餐飲業(yè)競爭力的因素主要有菜品、服務(wù)、經(jīng)營管理、店面裝修、地理位置、企業(yè)文化等。近年來，中小餐飲業(yè)發(fā)展迅猛，勢頭良好，但卻普遍面臨嚴(yán)峻問題。

第一、經(jīng)營雷同，缺乏特色性。由于餐飲業(yè)門檻低，易進(jìn)入，經(jīng)營者眾多，造成激烈競爭的同時，也存在經(jīng)營、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題。例如，近些年四川菜館、各種火鍋、麻辣燙等可以說是遍地開花，但每隔一段時間就會被換掉一批，產(chǎn)品過分雷同，經(jīng)營者難以為繼，而且隨著人們收入水平的提升，單一的菜品、毫無格調(diào)的就餐環(huán)境，已越來越難激發(fā)人們的就餐欲望。同時，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，消費心理、消費主體以及消費口味都會隨著外在環(huán)境的變化而不斷變化，缺乏特色和創(chuàng)新的餐飲企業(yè)很難滿足人們的消費需求，只能被市場逐漸淘汰。

第二、觀念滯后，缺乏能動性。餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)營者已普遍認(rèn)識到服務(wù)的重要性，但中小餐飲企業(yè)由于規(guī)模小、資金少，再加上服務(wù)員流動性大，致使企業(yè)不愿耗費較大的成本和精力對員工進(jìn)行培訓(xùn)，而是采取低成本的幫、傳、帶方式。這種局限的培訓(xùn)方式往往會導(dǎo)致員工對企業(yè)經(jīng)營理念認(rèn)識不到位，服務(wù)不規(guī)范，缺乏主動服務(wù)意識，更不具備服務(wù)的創(chuàng)造能力，服務(wù)員普遍素質(zhì)偏低，服務(wù)質(zhì)量不高，無法滿足顧客的心理需求。

第三、定位不清，缺乏前瞻性。我國中小餐飲企業(yè)多為獨立經(jīng)營或家族經(jīng)營，對市場缺乏明確細(xì)分，他們關(guān)注焦點不是顧客特點和市場需求，而是自己擅長什么做什么，沒有明確的市場定位，很難與其他商家產(chǎn)生差別，形不成自己的競爭優(yōu)勢，在市場上就難以立足。在經(jīng)營過程中，也是抱著邊走邊看的心態(tài)，對企業(yè)未來沒有規(guī)劃，這往往會成為一個企業(yè)發(fā)展的致命弱點。

第四、模式單一，缺乏渠道建設(shè)。渠道是連接生產(chǎn)者與消費者的橋梁，是產(chǎn)品實現(xiàn)最終價值的載體。在市場競爭中，企業(yè)之間的競爭實質(zhì)是渠道的競爭，是決定企業(yè)成功與否的關(guān)鍵性因素。中小餐飲企業(yè)目前仍普遍采用直接面對顧客的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，仍處于單一渠道階段，這種模式可在一定程度上增強(qiáng)用戶體驗，但由于顧客群受到各種限制，諸如身體、時間、地理位置、天氣等等，無形中會流失很多顧客。在競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達(dá)的背景下，這樣一成不變的經(jīng)營模式，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展無疑是不利的。

3  整合營銷策略提升中小餐飲企業(yè)競爭力對策建議

營銷策略是企業(yè)依據(jù)顧客需求有計劃地開展各項經(jīng)營活動，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略有效整合，結(jié)合市場和企業(yè)管理體制，制定符合企業(yè)的營銷策略管理手段。社會發(fā)展、時代進(jìn)步都會引領(lǐng)餐飲市場的變遷，人們對餐飲業(yè)的要求不再是簡單果腹，而是親友聚會、商業(yè)談判、增進(jìn)情感、追求便利品質(zhì)生活的體驗場所。中小餐飲業(yè)如何持續(xù)滿足食客追求新鮮事物的好奇心，不斷刺激消費者味蕾？唯有適時創(chuàng)新。也就是在堅持自己特色的基礎(chǔ)上有所突破和創(chuàng)造，給顧客帶來新鮮感，提升期待值。而創(chuàng)新能力可以說是檢驗一個企業(yè)是否具有核心競爭力的最主要因素。

3.1  工藝技術(shù)創(chuàng)新

廚房和就餐區(qū)是餐飲企業(yè)最重要的兩個區(qū)域，而廚房是最核心區(qū)域，是生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生價值的地方，屬于企業(yè)創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)。擁有好的產(chǎn)品是企業(yè)所有經(jīng)營活動的開端，否則很快就會被市場識別并拋棄，因此生產(chǎn)出特色菜品是餐飲企業(yè)的生存之本。作為中小餐飲企業(yè)，要擁有特色就需要進(jìn)行工藝技術(shù)創(chuàng)新，即對原材料進(jìn)行重新搭配、組合，將不同技術(shù)進(jìn)行融合，從而創(chuàng)造出新的產(chǎn)品。其途徑有：（1）原創(chuàng)。即發(fā)現(xiàn)新的食材，或?qū)ν皇巢牟捎貌煌腼兗夹g(shù)創(chuàng)造出新菜品，或把不同食材重新組合開創(chuàng)新品類。（2）復(fù)制。即引入本地市場沒有的外來菜品，這種途徑相對更易實現(xiàn)；（3）在堅持自身產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上創(chuàng)新?？蓮脑牧线x取、烹飪方法、營養(yǎng)搭配、烹飪工具等方面進(jìn)行創(chuàng)新。任何一種食材，只要肯鉆研，總能創(chuàng)造無數(shù)可能。餐飲企業(yè)只有通過不斷創(chuàng)新，不斷豐富菜品和口味，吸引吃客嘗鮮，滿足不同食客的味蕾需求，才能獲得持續(xù)發(fā)展。

3.2  細(xì)節(jié)、流程創(chuàng)新

一個餐飲企業(yè)的營業(yè)額是由入座率和座位的流動率決定的：

入座率取決于：（1）特色菜品、別致的裝修風(fēng)格，成功吸引顧客；（2）優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將顧客變?yōu)槌？?，實現(xiàn)價值的增值。中小餐飲企業(yè)在服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)努力做到別出心裁、周到細(xì)致。例如中小餐飲的成功典范“海底撈”，由最初只有四張桌的小店躋身全國知名火鍋品牌，并長期占據(jù)領(lǐng)先地位，與其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是分不開的。但海底撈的成功經(jīng)驗，可以參考卻不易復(fù)制。中小餐飲企業(yè)應(yīng)在模仿的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，重在服務(wù)細(xì)節(jié)，提升服務(wù)質(zhì)量，并形成自己的特色。

座位流動率取決于點餐、做菜、傳菜、上菜的速度，任何一個環(huán)節(jié)脫鉤，都會造成速度減慢。因此，中小餐飲企業(yè)應(yīng)對所有的操作流程進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新，服務(wù)井然有序，帶位點餐適時得宜，廚房作業(yè)流暢，盡可能減少客人等位和停留在座位的時間，在現(xiàn)有條件下最大限度擴(kuò)大商機(jī)。

3.3  市場定位創(chuàng)新

具有明確、細(xì)分的市場定位，是中小餐飲企業(yè)經(jīng)營成功的關(guān)鍵性因素。企業(yè)根據(jù)自己面對的顧客群體、周邊環(huán)境確立目標(biāo)市場，做到產(chǎn)品、服務(wù)與市場需求一致，環(huán)境與顧客要求相吻合。例如社區(qū)飯店、學(xué)生餐廳、情侶餐廳、假日餐廳、商務(wù)酒吧、文化餐飲、深夜食堂等主題餐廳，也都是根據(jù)不同的目標(biāo)群，求新求異，創(chuàng)造市場空間。明確市場定位的前提是經(jīng)營者要轉(zhuǎn)變觀念，從“我能做什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱腿讼矚g什么、市場需要什么”。同時，這種定位不該是一成不變的，而是隨市場變動而適時變動，不斷推陳出新，只有這樣才能形成持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

3.4  消費模式創(chuàng)新

餐飲企業(yè)不能局限于傳統(tǒng)的等顧客上門來消費，而要充分利用新興電商平臺----O2O模式，即消費者在線預(yù)訂，或在線上完成購買、支付，然后在實體店進(jìn)行消費并享受店面服務(wù)。目前，市面上出現(xiàn)了美團(tuán)外賣、百度外賣、餓了么、點餐網(wǎng)等一系列餐飲性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，餐飲企業(yè)要積極依托這些平臺，引導(dǎo)顧客線上消費，提供線上團(tuán)購優(yōu)惠及外賣送貨上門服務(wù)，以迎合現(xiàn)代人追捧新潮事物的心態(tài)和追求簡單舒適生活的消費觀念。同時，網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)記錄以及顧客好評率，都成為餐飲企業(yè)的免費宣傳廣告，不僅拓展了傳播渠道，為企業(yè)實現(xiàn)了線下商務(wù)活動和互聯(lián)網(wǎng)的融合，更有利于店面擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增強(qiáng)盈利能力。

4  結(jié)語

復(fù)制成功經(jīng)驗，學(xué)習(xí)經(jīng)典，整合營銷策略是提升中小餐飲企業(yè)競爭力的有效方式，但是隨著市場競爭的日趨激烈，由某個特定因素而形成的競爭優(yōu)勢會逐步弱化，但綜合了多種元素共同作用形成的創(chuàng)新力，很難被復(fù)制和被模仿，能夠保持企業(yè)較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。中小餐飲企業(yè)對工藝技術(shù)、服務(wù)細(xì)節(jié)、操作流程、市場定位、消費模式的創(chuàng)新應(yīng)共同發(fā)力，依據(jù)綜合的創(chuàng)新能力，形成自己的獨特性。而所有這些創(chuàng)新力的源泉，在于企業(yè)經(jīng)營者要擁有先進(jìn)持續(xù)的創(chuàng)新理念，并勇于踐行，只有這樣才能支撐起企業(yè)的現(xiàn)在和未來的發(fā)展，使企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中長期處于主動地位。

本文來源：《企業(yè)科技與發(fā)展》：http://xwlcp.cn/w/qk/21223.html