博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析——以“故宮淘寶”為例

博物館文化資源豐富，而要讓普通民眾感受到博物館文化，除了進入博物館參觀外，購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個重要方式。故宮博物院旗下的“故宮淘寶”正是秉承著以人為本的方式，制作了一批人民群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，本文以4p為理論基礎(chǔ)，分析故宮淘寶的產(chǎn)品、價格、分銷、推廣策略，希望對其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷有所啟示。

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現(xiàn)代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已有原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層開始轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部發(fā)布的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。而博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗產(chǎn)品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開設(shè)科技體驗專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開發(fā)APP如“每日故宮”、“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性的加工與重組，形成新的獨特的文化產(chǎn)品。這種特色紀念品與文化體驗類產(chǎn)品相比在時間上有可持續(xù)性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。

北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，它在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和營銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位，本文就以故宮博物館開設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷側(cè)略

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富?，F(xiàn)有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品總分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。

“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月 “故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種，根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬元左右。

（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類,每種產(chǎn)品的最高月銷量能達到一萬件以上。

表格 1：“故宮淘寶 ”文創(chuàng)產(chǎn)品分類數(shù)量統(tǒng)計表

故宮娃娃 生活潮品 文房書籍 手帳周邊 宮廷飾品 包袋服飾

數(shù)量（種） 41 70 39 81 28 38

故宮淘寶產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時它也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為朕不能看透的眼罩就取自雍正帝的奏折資料。雍正帝在批閱《廣東總督郝玉麟奏謝御賜貂帽等物折》中寫道“此人朕不能看透，深知灼見時，具奏以閱”。這款眼罩在制作時創(chuàng)意元素就來自于“朕不能看透”這五個字，并且在設(shè)計時也會在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。

從產(chǎn)品的種類和功能上看，故宮淘寶的種類以實用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品 ，“故宮淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。

2.價格策略

價格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場規(guī)律進行價格制定和變動以實現(xiàn)營銷目的的營銷策略，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因為其產(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應(yīng)該追求利益性還應(yīng)該更加注重社會效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計制作方面注重獨創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計都會單獨開模，且每類產(chǎn)品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”中所有所售商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右。

“故宮淘寶”在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費賀卡，滿180元免付郵費，還設(shè)有特價寶貝專欄出售折扣商品，來減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認收貨后會獲取會員卡，再滿500元可獲得九五折折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的策略。故宮博物院在故宮淘寶的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。

故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設(shè)“故宮淘寶”官方店鋪，根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡(luò)購物app市場研究報告》,2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，占全國社會消費品零售總額19.6%，手機淘寶app滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達7.13億，且網(wǎng)絡(luò)購物app用戶偏好使用手機淘寶，故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道，是明智的選擇。截止2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬，好評率為99.82%，同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺上，除了故宮淘寶外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。

除了線上渠道，線下的實體店也為故宮淘寶帶來非常高的銷量，在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。

4.推廣策略

推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費者的購買欲望，引發(fā)購買行為的促銷策略?！肮蕦m淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會利用節(jié)日進行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點“掬水月在手”，這種方式打響了故宮淘寶的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節(jié)日的氣氛。

在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博微信設(shè)有“故宮淘寶”官方微信號和微博號，同時開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款A(yù)PP，充分運用新媒體進行網(wǎng)絡(luò)營銷?！肮蕦m淘寶”的網(wǎng)絡(luò)運營做的非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號“故宮淘寶”中發(fā)布的“朕再也不許別人說你土”一文中科普中國山水畫相關(guān)知識，并且說明故宮淘寶如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風香囊”，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接，這篇公眾號的閱讀量在十天之內(nèi)就達到了十萬多，且香囊的當月銷量也有幾千多個。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又增加了故宮博物院的影響力。

三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的借鑒與啟示

（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題

故宮淘寶自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后,銷量猛然增長，銷量的增長帶了了一系列商品供應(yīng)不足，物流運輸不當?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價標為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。

此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費者詬病貨不對板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。

在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以和臺北故宮博物館的網(wǎng)絡(luò)商城學(xué)習(xí)。臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設(shè)計新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴酷的“退場機制”，即上架一段時間后如果市場反應(yīng)冷淡退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產(chǎn)品提供了價格減讓。而在運輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應(yīng)該選擇與服務(wù)更好的快遞公司比如順風、EMS公司簽約，并且在商品上架前做好市場調(diào)查和準備工作，保證供求平衡。

（二）版權(quán)意識有待加強

“故宮淘寶”除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問題外，還存在著版權(quán)意識不強的問題，這里的版權(quán)意識有兩個方面，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權(quán)，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。對于第一個方面，“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。而臺北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點上做的比較好，他們會在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院logo，即給了消費者一些歸屬感又打擊了侵權(quán)者。

另一個方面，“故宮淘寶”在18年3月身陷“侵權(quán)風波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對此，故宮淘寶做出下架召回的回應(yīng)，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)通用身體模型，權(quán)利人授權(quán)我們使用該身體模型?！辈贿^，截止6月，此款娃娃依舊在下架處理中，對于這種情況，“故宮淘寶”應(yīng)該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡介頁里對商品的版權(quán)進行說明，而不是事后再發(fā)聲明。

四、結(jié)語

現(xiàn)任故宮博物院院長、全國政協(xié)委員單霽翔在接受采訪中說讓文物資源“活起來”的方式，首先得用百姓喜聞樂見的方式做展示，融入現(xiàn)代生活?！肮蕦m淘寶”做到了這一點，它的產(chǎn)品營銷對許多博物館有著很大的啟示作用，“來自故宮的禮物”這句話是“故宮淘寶”的宣傳語，希望全國各地的其他博物館也能像故宮博物院一樣以人文本，用我們喜聞樂見的方式，讓我們體會傳統(tǒng)文化，感受博物館文化的魅力。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html