移動場景營銷的創(chuàng)新策略——基于傳統(tǒng)與移動場景營銷的分析

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2018年8月20日發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》 顯示，截至2018年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模有5.69億，手機(jī)支付成為線下主流支付方式，超過一半的網(wǎng)民在實(shí)體店消費(fèi)時使用手機(jī)進(jìn)行支付。移動互聯(lián)網(wǎng)推動了消費(fèi)場景多樣化，在用戶行為全面流向移動端的趨勢下，移動端營銷成為企業(yè)傳播的重要渠道，而移動互聯(lián)網(wǎng)下的場景營銷由于其帶來的思維方式、生產(chǎn)方式等方面的變革越來越成為業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、移動場景營銷：移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷方式的新變革

在廣告營銷的變革中，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響不僅是改變了“營銷對象的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣，其對企業(yè)的營銷策略制定、營銷過程和營銷結(jié)果也產(chǎn)生了深刻影響”。移動場景營銷的興起源于對移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的掌握和應(yīng)用，與傳統(tǒng)場景營銷相比，其目的和歸宿都在于強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)、占據(jù)消費(fèi)者心智。但在場景設(shè)置上，移動互聯(lián)網(wǎng)為場景營銷帶來了全新的應(yīng)用空間和技術(shù)手段。

場景營銷是體驗(yàn)營銷的一個分支，“意在通過對人、物、地等相關(guān)要素的組合，搭建出一個具有一定意義的生活場景”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的場景營銷得到了新興技術(shù)的支撐、轉(zhuǎn)型升級為移動場景營銷，成為研究的熱點(diǎn)。

學(xué)者們根據(jù)廣告學(xué)的研究路徑：實(shí)踐——理論——應(yīng)用，從多方面對移動場景營銷展開了研究。劉艷從消費(fèi)者角度給出定義，“場景營銷把人看做生活者而不是傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者，將人、人所處的環(huán)境、時間和空間等四個因素所構(gòu)成的整體視做‘場景’”。武曉麗從技術(shù)角度做出解釋，認(rèn)為“場景營銷的特點(diǎn)在于以人為本、技術(shù)導(dǎo)向以及逆向整合”王婧從場景塑造的角度提出“場景營銷屬于體驗(yàn)式營銷，是將特定的場景跟接觸或使用媒介的特定人群相鏈接的一種移動式營銷”。除了概念探討，學(xué)者從移動場景營銷的應(yīng)用方式等具體操作層面也進(jìn)行了研究。有學(xué)者從 “互聯(lián)網(wǎng)+”角度，對移動場景營銷做整體全面的考察，還有學(xué)者從內(nèi)容層面提出場景營銷的要求。本文基于移動場景營銷和傳統(tǒng)場景營銷的內(nèi)在關(guān)系分析,在正確掌握移動場景營銷內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，提出移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景營銷創(chuàng)新策略。

二、移動場景營銷：場景營銷發(fā)展的新時期、新階段

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在著作《即將到來的場景革命》中指出,互聯(lián)網(wǎng)時代流量和人口是搶奪對象,而移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景是必爭之地。移動場景營銷的到來為企業(yè)營銷創(chuàng)造了新機(jī)會。

（一）移動場景營銷的技術(shù)支撐：大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)是用戶洞察的基礎(chǔ)，智能決策的依據(jù)。隨著大數(shù)據(jù)價值的爆發(fā)，品牌對消費(fèi)者從基本屬性、行為軌跡、興趣愛好等各方面的畫像得以實(shí)現(xiàn)，且數(shù)據(jù)的顆粒度越大，越詳細(xì)，用戶圖譜越清晰。當(dāng)營銷與場景相結(jié)合，大數(shù)據(jù)的營銷價值更加凸顯。品牌通過分析、挖掘特點(diǎn)場景下消費(fèi)者特定的行為和態(tài)度，抓住或搭建與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的場景，傳播自身信息，直擊消費(fèi)者偏好?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷已經(jīng)進(jìn)入了場景大爆發(fā)的時代，形成了大數(shù)據(jù)+場景+體驗(yàn)的閉環(huán)。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)深入挖掘消費(fèi)者行為和心理，構(gòu)建精準(zhǔn)的營銷矩陣和豐富的場景入口，從而實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)品牌內(nèi)容對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，并最終達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化、品牌形象提升等目的。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，促使場景營銷從現(xiàn)實(shí)場景營銷向虛擬場景營銷轉(zhuǎn)變，不僅發(fā)展了虛擬營銷場景，還實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)場景和虛擬場景的融合。在碎片化、海量化的信息環(huán)境中，場景是嫁接在企業(yè)與消費(fèi)者之間大門的橋梁，連接了企業(yè)自身的產(chǎn)品或服務(wù)和潛在目標(biāo)群體消費(fèi)需求。   

（二）移動場景營銷和傳統(tǒng)場景營銷的相同點(diǎn)

營銷目的相同。移動互聯(lián)時代的場景營銷與傳統(tǒng)場景營銷的本質(zhì)一致，其目的和歸宿都在于強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)、占據(jù)消費(fèi)者心智,要求企業(yè)或品牌以消費(fèi)者為中心，根據(jù)他們的生活習(xí)慣制造不同的營銷場景，洞察、貼合、觸動、引發(fā)不同場景下消費(fèi)者的多樣需求，進(jìn)而創(chuàng)造出不同的營銷契機(jī)和銷售空間。

營銷主體相同。消費(fèi)者、廣告主和媒體是市場營銷的三大主體。在信息技術(shù)推動營銷傳播方式飛速變換的當(dāng)下，場景營銷的廣告主的角色并沒有發(fā)生太大的變化，他們?nèi)匀皇菭I銷場景的發(fā)起者、搭建者以及獲益者，在場景營銷中起著至關(guān)重要的作用。

（三）移動場景營銷和傳統(tǒng)場景營銷的差異

1.傳播對象和媒體發(fā)生變化

傳播對象不僅是媒體信息的接受者和信息二次傳播的接觸點(diǎn)，還是廣告主產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，場景營銷效果的驗(yàn)收者，傳播對象相關(guān)的一切數(shù)據(jù)為場景營銷打下了根基；移動場景營銷以移動互聯(lián)媒介為渠道，打通了線上線下空間的界限和束縛，為用戶打造了一個虛擬跟現(xiàn)實(shí)無縫融合的全新空間，讓跨屏互動、跨空間體驗(yàn)和消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，突飛猛進(jìn)的數(shù)字媒體正如狂風(fēng)暴雨一般沖刷和影響著傳統(tǒng)媒體的生態(tài)環(huán)境，并潛移默化地影響著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，也給營銷世界的理論體系和實(shí)施方式帶來了巨大的變革。具體來說，營銷內(nèi)容從產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展到品牌價值，市場營銷方式已經(jīng)從單向傳播發(fā)展到雙向互動，營銷媒介從傳統(tǒng)媒體發(fā)展到社會化媒體。

2.場景設(shè)置迥然不同

相較于傳統(tǒng)場景營銷，移動場景營銷最大的突破點(diǎn)在于場景的設(shè)置貼合用戶的線上與線下的消費(fèi)場景，其強(qiáng)調(diào)的是線下實(shí)體場景與線上虛擬場景的貫穿。用戶的生活模式多樣，生活場景也不計(jì)其數(shù)，不同場景下他們的需求和興趣點(diǎn)也不盡相同，移動場景營銷就是在某一特定的場合中，洞察用戶當(dāng)下的需求，精確推送產(chǎn)品或品牌信息，通過增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的方式達(dá)到營銷目的。有學(xué)者將這種新型的場景營銷稱之為“場景觸發(fā)”，即“企業(yè)把目標(biāo)用戶在生活場景中產(chǎn)生的固定性的消費(fèi)方式、媒介接觸行為、生活理念相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析歸納和總結(jié)，并結(jié)合自身產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)或長處，進(jìn)行有針對性的營銷，從而觸達(dá)精準(zhǔn)人群的營銷理念和營銷方式”。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)下的場景營銷策略

通過上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)移動場景營銷相比于傳統(tǒng)的場景營銷，其核心點(diǎn)在于以大數(shù)據(jù)為支撐搭建營銷場景。對于如何搭建場景，以發(fā)揮最大的功效和價值，本文嘗試從以下方面給出建議。

（一）多維度設(shè)定場景,實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者鏈接

場景是品牌營銷過程中很好的切入點(diǎn),可以從多角度進(jìn)行場景匹配,利用場景連接品牌和消費(fèi)者,拉近二者之間的距離,讓消費(fèi)者認(rèn)識和滿足自己的需求。新銳品牌瑞幸咖啡在這方面堪稱典范。其核心消費(fèi)群體定位于企業(yè)用戶和白領(lǐng)用戶，在傳播過程當(dāng)中，它按照細(xì)分需求聯(lián)合18個合作伙伴，深入目標(biāo)場景當(dāng)中與用戶“對話”，從而建立關(guān)鍵據(jù)點(diǎn)，引發(fā)和引導(dǎo)用戶傳播。這些場景包括車展、熱門景點(diǎn)、科技大會、新銳企業(yè)內(nèi)部、健身會所等等。如今年4月，成為北京車展唯一網(wǎng)絡(luò)就餐平臺，讓觀眾無需排隊(duì)就可下單；6月，獵聘港交所上市之際，瑞幸咖啡深入獵聘內(nèi)部，擔(dān)當(dāng)慶功咖啡參與慶?；顒?；9月，入駐北京奔馳總部，員工不用出門就可輕松提神；國慶前夕入駐故宮，成游客打卡休閑地。從2018年1月試運(yùn)營至今，瑞幸咖啡于全國21座城市開設(shè)門店超過1400家，火速發(fā)展成國內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌，改變了咖啡市場格局。

多角度設(shè)定場景最大的利益點(diǎn)就在于將品牌延伸至目標(biāo)消費(fèi)者周圍最核心的社交網(wǎng)絡(luò)連接點(diǎn)，最大限度地打通用戶關(guān)系，進(jìn)而全方位覆蓋目標(biāo)用戶的日常生活和工作各種需求場景。

（二）借助技術(shù)手段建構(gòu)場景,提升消費(fèi)者互動體驗(yàn)

場景類型分為兩種,一種是生活環(huán)境中固有的生活場景,另一種是品牌為迎合消費(fèi)者的需求主動構(gòu)建出來的場景。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,“人造”的場景以其強(qiáng)大的互動性能夠更好地直擊消費(fèi)者內(nèi)心，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。在可口可樂2018年世界杯營銷中,場景的構(gòu)建就發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。世界杯期間，可口可樂在瑞士蘇黎世一個人流密集的車站設(shè)置VR體驗(yàn)裝置，打造球場場景，幸運(yùn)觀眾可通過該裝置與瑞士國家隊(duì)球員謝爾丹·沙奇里“近距離”交流。通過VR影像，謝爾丹一面展示足球技能，一面教導(dǎo)觀眾，還和觀眾進(jìn)行顛球進(jìn)攻互動、與觀眾合照留影等。這種人為構(gòu)建的場景會給消費(fèi)者帶來多重感官刺激,不僅讓運(yùn)動變得有趣,還可以讓消費(fèi)者獲得很好的互動體驗(yàn)，從而極大地提升了消費(fèi)者對品牌的好感度。

（三）利用各類社交媒體挖掘場景,充分發(fā)揮用戶價值

打造好的場景是品牌獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵,它直接影響著用戶體驗(yàn)以及由此生成的對品牌的印象和感知。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,不僅是信息出現(xiàn)碎片化和分散化的狀態(tài)，人的需求和軌跡也形成了個性化和分散化的態(tài)勢,因此合適的營銷體驗(yàn)場景變得十分稀缺。由于在現(xiàn)實(shí)生活中“天然”形成的能夠增加品牌價值、積累品牌資產(chǎn)的場景并不多。因此,需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，找尋和挖掘匹配度高的場景、建構(gòu)優(yōu)質(zhì)場景,充分利用現(xiàn)有的各類社交媒體資源,讓消費(fèi)者成為品牌的共有人,發(fā)揮品牌營銷的二次作用。

四、總結(jié)

從基本的吃穿住行到辦公、休閑、社交、娛樂……每個人在每天的24個小時里會處于無數(shù)個場景當(dāng)中，在每個場景下又會催生出不同的需求，正是這些用戶需求誕生了品牌營銷的契機(jī)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代下，以用戶為中心，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確抓住用戶的需求、將品牌與場景相融、實(shí)現(xiàn)品牌與人的相互連接成為了企業(yè)占據(jù)市場競爭高地的法寶。運(yùn)勢而生的移動場景營銷，成為企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者心智的不二法寶。

移動場景營銷最根本和最有價值的地方在于:它售賣的不單單是商品而是包含商品本身所營造的新興生活方式。而且這種生活方式的建立完全從消費(fèi)者自身的特性出發(fā)，融入在其可認(rèn)知和接受范圍內(nèi)的新的生活理念和消費(fèi)態(tài)度。這不但對消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù)需求的滿足，更是對消費(fèi)者生活習(xí)慣的教育。它從一個更高更深的層次與消費(fèi)者進(jìn)行對話，在消費(fèi)者心智中樹立起良好的品牌印象，從而提升相互的滿意度、建立彼此的信任感，發(fā)展長期的雙方相互依賴關(guān)系。

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