支付寶發(fā)展社交媒體路徑研究

以2004年支付寶建立為起點，十二年來，支付寶的產品和服務核心始終只有一個：“信任”。同時，支付寶致力于為數(shù)以億萬計的用戶提供“簡單、安全、快速”的第三方支付解決方案。在2014年第二季度，支付寶在全球移動支付廠商的排行中成為第一，占據(jù)著中國第三方支付市場61.9%的份額，遙遙領先于其他平臺。

    隨著移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，O2O等新興商業(yè)模式呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢，方便快捷實時的移動支付也因此得到迅速發(fā)展。相關數(shù)據(jù)顯示，全國銀行機構在2015年第三季度一共是處理了45.42 億筆移動支付業(yè)務，金額高達18.17萬億元。雖然移動支付發(fā)展迅速，但相對于刷卡支付，由于應用場景的缺乏，移動支付的整體市場占用率仍然較小。因此，在筆者看來，支付寶發(fā)展其社交媒體的一個重要原因就在于豐富其應用場景。通過發(fā)展社交媒體，一方面打通移動支付與商家間的連接，支持更多使用支付寶付款的場景，方便用戶的使用需求；另一方面，通過發(fā)展社交媒體，讓用戶間的交易更有“人情味”，進而提升用戶對支付寶產品的粘度。

一、支付寶錢包8.5版：從“朋友聊天”，“新春紅包”切入社交媒體

2015年1月26日，支付寶錢包正式推出8.5版本，上線“好友聊天” 和“新春紅包”功能，并在app圖標下方加上醒目的“億萬紅包”的標識。新版支付寶app使用戶可以直接通過支付寶應用程序完成同支付寶好友間的聊天以及新春紅包的發(fā)送操作。而在“新春紅包”的設計上，支付寶也加入了一定的“娛樂因素”，進而使其“娛樂性”和“實用性”兼顧。此外，除了發(fā)紅包的功能外，用戶也可以通過“討紅包”功能向好友等索取“新春紅包”。借力活躍用戶超1.9億的支付寶錢包，通過“朋友聊天”和“新春紅包”這樣的新功能加入，支付寶開始逐漸發(fā)展其的社交媒體。

二、支付寶錢包9.0版：社交媒體，因“我”而來

2015年7月8日，支付寶上線了被阿里巴巴稱之為“十二年之最大變革”的支付寶9.0版本，不僅是更改了支付寶的圖標，更是加入了O2O與社交功能，全面發(fā)展支付寶的社交媒體。而通過觀察支付寶9.0版本發(fā)生的改變，我們可以直觀地觀察支付寶9.0版本是如何發(fā)展其的社交媒體的。

（一）主界面的變化

與舊版支付寶相比，支付寶9.0版本在主界面上發(fā)生了顯著的變化。在支付寶9.0版本中，“支付寶”更名為“錢包”，并把“我的信息”從“財富”頂部列表展示的形式，調整到“錢包”的左上角以頭像的方式展示；此外，錢包首頁頂部，除了“掃一掃”、“付款碼”，增加了“附近”功能；與此同時，在支付寶9.0版本的主界面中，卡片式類目順序調整，增加了“親情賬戶”功能、“螞蟻花唄”入口。通過這樣的變化，我們可以很直觀地看到支付寶在更突出付款的功能的同時，也越來越重視其的社交媒體基因，營造更多的支付寶應用場景。像是基于labs的“附近”功能以及親情賬戶功能，都旨在連接商家與用戶，用戶與用戶，進以提升支付寶社交媒體的活躍度。

（二）“服務窗”變“商家”，營造O2O社交媒體場景

在支付寶9.0版本中，“服務窗”變成了“商家”，而原服務窗的內容則放到“朋友”里面并折疊顯示?！吧碳摇奔狭瞬惋嫛㈦娪?、酒店預訂、周邊游等項目。用戶可通過“商家”完成領取優(yōu)惠券，訂餐，訂電影票，酒店預定等服務。除此之外，支付寶根據(jù)用戶評價，優(yōu)惠情況以及地理距離等因素為用戶提供推薦服務。而這也使得“商家”變成了一個完完全全的帶有社交媒體基因的O2O平臺。用戶不僅可以通過該平臺完成自己所需的服務，而且還可在此平臺上分享自己對服務的評價和看法等。

（三）“探索”變“朋友”，社交很明顯

在支付寶9.0版本中，“探索”變成了“朋友”。而“朋友”實際上就相當于是支付寶的通訊錄。用戶可以通過直接輸入手機號/支付寶賬號、面對面建群、掃一掃加好友、手機聯(lián)系人、服務窗、親情號等添加好友或是“發(fā)起群聊”。此外，在“朋友”里，支付寶增加了轉賬借款、AA收款等朋友使用場景。而通過以上更新，支付寶不斷加強其社交媒體基因，為發(fā)展其的社交媒體做足準備。

三、支付寶錢包9.2版：支付寶版“朋友圈”來襲

2015年10月15日,支付寶推出支付寶9.2版。在此版本中，支付寶繼續(xù)發(fā)力社交媒體，推出了“生活圈”和“閱后即焚”等社交媒體新功能。與微信朋友圈相同,“生活圈”傾向社交分享,鼓勵用戶發(fā)布照片或視頻。除此之外，基于支付寶最為核心的支付屬性，支付寶在“生活圈”中加入了“打賞”的功能。簡言之，用戶可以對生活圈中朋友發(fā)布的信息進行現(xiàn)金打賞。另外，順應移動視頻直播功能的興起發(fā)展，支付寶還在“生活圈”中加入了“現(xiàn)場”的功能。通過此功能，用戶可直接觀看或分享正在進行的特定賽事或大型活動。當然，從整體來看,支付寶發(fā)展其社交媒體仍是以其支付屬性為基礎進行的。支付屬性是支付寶的根本,亦是其核心競爭力所在。

四、支付寶新春“集福”活動

2016年和2017年的春節(jié)，推出了“集五福”的活動。其中，2016年的“集五福，平分兩億”的活動時間從2016年1月28到2月6日，用戶可以通過添加10個支付寶好友獲得贈送的3張福卡，此外好友之間可以相互贈送福，用戶亦可以通過“咻一咻”等活動頁面來搜集“?！?。通過觀察分析這個活動，我們不難發(fā)現(xiàn)，社交才是支付寶推出這個活動最本質的目的。先把金錢通過一定手段轉變成等值的“五?！?，然后用“五?！眮砬碎_用戶的關系鏈。金錢是吸引用戶的誘餌，關系鏈是支付寶最終的目的。此活動一推出，便迅速竄紅網絡，而支付寶的社交活躍度及關系鏈快速提升。

對于發(fā)展社交媒體，支付寶采取了穩(wěn)步推進的方式，逐步增加，豐富其與社交媒體相關的功能和內容。同時，在發(fā)展社交媒體的過程中，支付寶表現(xiàn)得“中規(guī)中矩”，因而缺乏亮點功能，而這使得用戶在支付寶社交媒體的相關體驗中感受一般，這是支付寶在之后發(fā)展社交媒體的過程中應當著重注意的地方。在未來的發(fā)展過程中，支付寶應當立足自身的戰(zhàn)略與優(yōu)勢所在進行發(fā)展，既要對用戶使用頻率高，好評度高的社交媒體相關功能進行深化研究拓展，尋找創(chuàng)新點，更好地滿足用戶需求；又要對社交媒體相關功能進行優(yōu)化調整，將使用頻率相對較低，評價度相對較低的功能有所改進、提升，走一條具有支付寶特色的社交媒體發(fā)展道路。

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