科技助力廣告創(chuàng)意思路升級(jí)——VR和AR元素在廣告中的應(yīng)用

一、新興科技元素介入廣告的形式

    借助技術(shù)來提升廣告創(chuàng)意首先需要這種技術(shù)類型能夠緊密貼合產(chǎn)品的宣傳，為產(chǎn)品展示帶來亮點(diǎn)。

（一）VR廣告形式

    VR是Virtual Reality的簡稱，中文意思為虛擬現(xiàn)實(shí)。這是一種利用計(jì)算機(jī)生成的擬態(tài)環(huán)境，讓用戶沉浸在虛擬現(xiàn)實(shí)之中的技術(shù)手段。它通過一定的設(shè)備為用戶提供一個(gè)360度的全景氛圍，讓用戶沉浸在一個(gè)虛擬的世界中。從科技概念上來看或許有些許復(fù)雜，但VR技術(shù)在生活中的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛了，比如汽車的VR試駕體驗(yàn)，商場中的VR商品體驗(yàn)，甚至有些人購置了VR眼鏡，在家中就可以體驗(yàn)VR帶來的奇妙視聽享受。

     VR這種科技元素為廣告商帶來了很多創(chuàng)新的思路，借助這種新穎的視聽感受，迅速吸引了一批消費(fèi)者的注意并成功達(dá)到商家進(jìn)行產(chǎn)品營銷的目的。目前，VR的廣告形式主要有以下幾種：

1.VR展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程

    消費(fèi)者一般情況下看到的都是一些產(chǎn)品的成品，很少有人能夠直觀看到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。尤其是一些食品類的商品，隨著人們對(duì)食品安全重視程度的提高，能夠確保食品生產(chǎn)過程的安全性成為人們實(shí)施購買行動(dòng)的一大標(biāo)準(zhǔn)。

    基于用戶此項(xiàng)需求，很多商家借助VR的科技手段，實(shí)現(xiàn)了展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程的廣告創(chuàng)意。例如，龍舌蘭酒品牌培恩利用VR技術(shù)制作了釀酒過程的宣傳片，讓消費(fèi)者體會(huì)從原料采集、發(fā)酵釀制一直到包裝出售的全過程。奧利奧也曾通過VR廣告展示其生產(chǎn)過程。

2.VR體驗(yàn)產(chǎn)品實(shí)際性能

    對(duì)于一些類似房屋、汽車等產(chǎn)品，可能通過簡單的視覺展示無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的體驗(yàn)性。新型的VR 廣告則打破了這一界限，觀眾只要戴上VR 眼鏡觀看廣告，就可以置身廣告場景中，真實(shí)地觸摸到產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

    拿汽車VR試駕體驗(yàn)來說，這種廣告形式比單純的介紹更加生動(dòng)，也容易激起消費(fèi)者的購買欲望。周杰倫曾為大眾邁騰執(zhí)導(dǎo)了一支VR的廣告，這則廣告則通過電影情節(jié)的形式，讓消費(fèi)者通過VR試駕體驗(yàn)達(dá)到了解汽車主要性能的目的。

3.VR提供產(chǎn)品延伸服務(wù)

    除去商品本身，服務(wù)也會(huì)成為一部分人消費(fèi)商品的重要原因。VR這種科技手段除了帶來逼真的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)外，也為商家對(duì)消費(fèi)者提供更為貼心的服務(wù)提供了一定創(chuàng)新思路。

    迪奧（Dior）就利用過VR眼鏡來為沒有到達(dá)時(shí)裝周現(xiàn)場的顧客提供了延伸服務(wù)，他們可以利用VR眼鏡360度全景觀看秀場表演，還可以看到臺(tái)前幕后的準(zhǔn)備情況。

（二）AR廣告形式

    AR技術(shù)雖不及VR帶來的體驗(yàn)更加真實(shí)生動(dòng)，但也因?yàn)樵O(shè)備需求較低的緣故而應(yīng)用廣泛。

    AR是Augmented Reality的簡稱，中文意思為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。這也是一種利用科技手段，將虛擬世界嵌套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)的技術(shù)。目前來說，AR廣告的主要形式分為以下幾種：

1.AR實(shí)現(xiàn)全民簡單參與

    AR對(duì)設(shè)備要求較低，用戶通過手機(jī)的掃描功能就可以參與到AR的體驗(yàn)中。因此很多商家就利用了用戶的簡單參與，實(shí)現(xiàn)了自己的廣告宣傳。

    拿2016年底一款火爆的游戲《陰陽師》來說，其中的現(xiàn)世召喚就是利用了AR技術(shù)在現(xiàn)實(shí)影像中展示虛擬的游戲人物。

    再比如支付寶在春節(jié)來臨時(shí)推出的“掃福字，集五福”活動(dòng)，也是利用了AR技術(shù)，它主打的口號(hào)就是“全民AR，迎新年?！薄?/p>

2.AR打通虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)

    AR這種技術(shù)手段可以打通現(xiàn)實(shí)和虛擬的界限，讓用戶在使用過程中能夠在現(xiàn)實(shí)情境中通過一定互動(dòng)操作，觸摸到原本虛擬的現(xiàn)實(shí)之外的一些元素。

    舉例來說，現(xiàn)在的旅游景區(qū)除了提供游覽服務(wù)之外，也在利用一些創(chuàng)新手段增強(qiáng)游客的體驗(yàn)性。拿迪士尼來說，他們利用AR制作了可以可游客進(jìn)行互動(dòng)的AR視頻，游客通過站在指定區(qū)域，完成指定動(dòng)作即可和原本童話中的虛擬人物展開互動(dòng)，增加了游玩樂趣。在橫店影視城的圓明新園的皇家動(dòng)物樂園中，也利用AR技術(shù)讓游客和各種小動(dòng)物進(jìn)行互動(dòng)。

二、科技助力廣告的創(chuàng)意特色分析

    科技手段雖然是廣告的載體，但透過這些科技手段本身，卻展示出了這類廣告的創(chuàng)意特色所在。傳播學(xué)中的“使用與滿足理論站在受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用?！?/p>

    作為廣告，最重要的是能夠吸引消費(fèi)者，使用科技手段滿足消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。也是通過這樣的創(chuàng)意形式，最終幫助廣告商完成宣傳目的。因此，這類技術(shù)手段的創(chuàng)意特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）體驗(yàn)性

    比起以往的各類宣傳廣告，這種借助技術(shù)手段制作的內(nèi)容拓展了人們的視聽體驗(yàn)，可以利用技術(shù)手段讓人們體驗(yàn)到原本虛擬或者遙遠(yuǎn)的內(nèi)容；可以利用技術(shù)手段讓原本虛擬的影像出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中。

     VR技術(shù)的最大特色就是打造一個(gè)360度的，讓用戶沉浸其中的環(huán)境。因此VR廣告可以讓用戶體驗(yàn)到完全不同于現(xiàn)實(shí)的仿真環(huán)境。人們可以利用VR技術(shù)“穿越”到任意時(shí)空，找尋現(xiàn)實(shí)生活中不曾有過的人生體驗(yàn)。

     AR技術(shù)的最大特色是讓人們直接在現(xiàn)實(shí)生活中體驗(yàn)到和虛擬事物并存的樂趣。這樣原本虛擬的事物可以真實(shí)出現(xiàn)在人們身邊，甚至可以和人進(jìn)行簡單互動(dòng)。美國可口可樂曾經(jīng)制作過一則公交站臺(tái)廣告，人們?cè)谕该鞯膹V告窗中可以看到外星人、空中飛人等，體驗(yàn)到了超出日常生活的刺激感。

（二）互動(dòng)性

    VR、AR技術(shù)手段帶給廣告創(chuàng)意的第二大特色是因參與感帶來的互動(dòng)性。

    在VR廣告和AR廣告的制作過程中，著重把握了用戶的主動(dòng)性。VR廣告為用戶打造體驗(yàn)環(huán)境，而具體的體驗(yàn)則需要用戶通過自身的行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，用戶的各種動(dòng)作或選擇都能夠觸發(fā)新體驗(yàn)，讓用戶主動(dòng)掌握發(fā)現(xiàn)的樂趣。

    AR廣告的體驗(yàn)也要借助用戶的互動(dòng)來完成。無論是《陰陽師》的現(xiàn)世召喚還是支付寶的“掃五?！被顒?dòng)，都需要用戶通過實(shí)際操作來實(shí)現(xiàn)。搜狐的全國營銷總經(jīng)理李合鵬也曾說過，“AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)廣告，讓用戶捕捉現(xiàn)實(shí)環(huán)境并與虛擬元素相結(jié)合，創(chuàng)造出基于實(shí)景又超越現(xiàn)實(shí)的交互體驗(yàn)，為深度交互和人際傳播提供支持。”

（三）分享性

    最好的廣告需要達(dá)到的效果是人們體驗(yàn)過后能夠廣而告之，而促使人們能夠進(jìn)行廣泛分享則是科技助力廣告的第三個(gè)創(chuàng)意特色。

    口碑營銷是最廉價(jià)卻最有效的一種營銷方式。讓用戶樂于分享其廣告體驗(yàn)是證明廣告價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。在人們廣泛利用微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行社交活動(dòng)的現(xiàn)在，一大批用戶是熱衷于分享的。

    VR廣告和AR廣告因其形式的新穎性經(jīng)常能帶給用戶更新奇的體驗(yàn)，這種趣味性的體驗(yàn)讓人們?cè)谂笥讶Α皶裎幕钡谋尘跋赂敢夥窒怼＠纾凇蛾庩枎煛吠瞥鯝R的現(xiàn)世召喚后，很多人就分享了許多趣味的現(xiàn)世圖片在網(wǎng)絡(luò)上。

三、科技元素助力廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)問題及發(fā)展策略

    目前，VR和AR這類科技元素在廣告中應(yīng)用很廣泛，但也存在一些現(xiàn)實(shí)問題，為此也更應(yīng)該去探討其未來發(fā)展策略

（一）現(xiàn)實(shí)問題

    第一，VR技術(shù)手段不夠過關(guān)，制作的內(nèi)容還不夠精良，雖然用戶有一定的新奇體驗(yàn)，但長期下去，這種初次接觸的新奇感將逐漸淡化。此外，由于VR技術(shù)的設(shè)備依賴性較高，體驗(yàn)具有一定局限性，因此可能會(huì)失去一部分用戶。

    第二，AR技術(shù)雖然對(duì)設(shè)備的依賴性不高，但是實(shí)現(xiàn)簡單的技術(shù)往往也會(huì)帶來體驗(yàn)感不足的問題。這類虛擬的內(nèi)容畢竟和現(xiàn)實(shí)生活差距太大，長久下去，期初的新鮮感會(huì)讓人們覺得太過幼稚。

（二）發(fā)展策略

    未來，這類利用技術(shù)手段進(jìn)行宣傳營銷的內(nèi)容會(huì)越來越多，但是就其目前出現(xiàn)的一些問題來看，還需要進(jìn)行多方面改進(jìn)。

    第一，就VR技術(shù)的運(yùn)用而言，首先要解決制作的精良問題，只有將體驗(yàn)本身的感受性提高，才會(huì)讓用戶忽略需要借助VR設(shè)備來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的麻煩性。

第二，就AR技術(shù)的運(yùn)用而言，要解決的是呈現(xiàn)方式的單一化問題，要通過多種技術(shù)手段，來讓AR體驗(yàn)的真實(shí)感再增強(qiáng)，當(dāng)然這也包括一些體驗(yàn)形式的創(chuàng)新。

本文來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html