新媒體時(shí)代背景下紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)的思考

新媒體時(shí)代的發(fā)展促使整個(gè)社會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，傳播媒介更加多元化，促使紀(jì)錄片的發(fā)展也面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。媒介融合使得各種媒體形式所依賴(lài)的技術(shù)更加趨同，這種環(huán)境下，市場(chǎng)化成為必然。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷細(xì)化，紀(jì)錄片也需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行不斷完善，尋求更加廣闊的發(fā)展空間。

一、全面分析當(dāng)前紀(jì)錄片發(fā)展現(xiàn)狀

  對(duì)于紀(jì)錄片而言，其主要包含兩種類(lèi)型，一種是處于體制內(nèi)的，其主體為電視臺(tái)和國(guó)家的宣傳機(jī)構(gòu)，其制作的紀(jì)錄片主要服務(wù)于國(guó)家的行政管理等方面的需要，不追求經(jīng)濟(jì)利益。而對(duì)于體制外的紀(jì)錄片，是真正意義上的紀(jì)錄片，凸顯文化選擇。立足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，形成運(yùn)營(yíng)模式和原則，在關(guān)注紀(jì)錄片創(chuàng)作的同時(shí)，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。立足新媒體時(shí)代，記錄片的制作也需要與時(shí)俱進(jìn)，應(yīng)用先進(jìn)的制作手段，突破傳統(tǒng)觀念的束縛，擺脫政治宣講目標(biāo)的制約。另外，要結(jié)合新媒體環(huán)境下紀(jì)錄片在創(chuàng)造作和傳播方面的轉(zhuǎn)換，強(qiáng)化紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)與包裝，對(duì)盈利模式進(jìn)行完善，運(yùn)用合理的營(yíng)銷(xiāo)技巧，在根本上提升紀(jì)錄片的社會(huì)認(rèn)知度，促使紀(jì)錄片的發(fā)展與新媒體時(shí)代相契合。

二、新媒體時(shí)代紀(jì)錄片發(fā)展的特征

首先，對(duì)于新媒體而言，多元化與開(kāi)放性是基本的特征，紀(jì)錄片的呈現(xiàn)也更顯數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的特征。紀(jì)錄片能夠在諸多平臺(tái)中進(jìn)行播放，其查看和傳播方式更顯多樣性。其次，在新媒體時(shí)代，碎片方式存在的時(shí)間被充分利用。這就使得紀(jì)錄片在傳播中突破傳播模式的束縛，以碎片的方式進(jìn)行信息的表達(dá)。再次，新媒體背景下，紀(jì)錄片擁有更多的展現(xiàn)平臺(tái)，碎片化的信息規(guī)模擴(kuò)大，信息資源被大面積分散，信息的傳遞更多依賴(lài)于人們的個(gè)性特點(diǎn)，分眾化特征顯著。紀(jì)錄片自身的特征使得其受眾群體相對(duì)不大，但是，新媒體的介入，促使紀(jì)錄片受眾呈現(xiàn)不斷分化的趨勢(shì)。

三、新媒體時(shí)代背景下紀(jì)錄片發(fā)展中的不足

（一）紀(jì)錄片面臨較大的生存壓力

   在當(dāng)前的媒體行業(yè)發(fā)展中，收視率成為節(jié)目安排設(shè)置的重要指標(biāo)，因此，大眾通俗文化發(fā)展迅速，尤其是一些以明星為核心的真人秀，成為主要的節(jié)目類(lèi)型。鑒于紀(jì)錄片受眾范圍有限，即便進(jìn)行了節(jié)目的安排，也很難帶來(lái)較高的收視率，因此，整個(gè)紀(jì)錄片市場(chǎng)呈現(xiàn)不景氣的狀況，很難在高收視率和高效益的雙重要求下生存。

（二）忽略紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展

  首先，缺乏掌握新媒體時(shí)代動(dòng)態(tài)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。新媒體時(shí)代就是信息飛速發(fā)展的時(shí)代，但是，在紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)工作中，缺乏具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和能力的從業(yè)人員，市場(chǎng)觀念不強(qiáng)，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的全面、深入的分析，忽視市場(chǎng)調(diào)研工作的開(kāi)展。另外，依據(jù)傳統(tǒng)的想法進(jìn)行紀(jì)錄片的制作，過(guò)于關(guān)注內(nèi)容，忽視其外在的包裝，不重視宣傳工作，很難實(shí)現(xiàn)更好的推銷(xiāo)目的。其次，市場(chǎng)開(kāi)拓能力不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)尚未被全面拓展。營(yíng)銷(xiāo)渠道十分有限，運(yùn)營(yíng)能力不強(qiáng)。對(duì)于紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)模式而言，主要依靠的電視臺(tái)的廣告，二次營(yíng)銷(xiāo)力度不斷。另外，在紀(jì)錄片的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，在投資、制作以及新品開(kāi)發(fā)方面存在一定的局限性，很難形成集融資、制作以及營(yíng)銷(xiāo)于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯不完整性，呈現(xiàn)比較脆弱的狀態(tài)。最后，缺少與紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)相適應(yīng)的商業(yè)模式。在紀(jì)錄片的盈利模式中，存在諸多不成熟的因素，整體方式較為低端，主要渠道來(lái)源為廣告收入。另外，紀(jì)錄片的主要呈現(xiàn)方式局限在電視臺(tái)，方式單一，與新媒體環(huán)境不相適應(yīng)，很難形成競(jìng)爭(zhēng)氛圍，無(wú)法在根本上提升紀(jì)錄片的收視效益。

四、如何在立足新媒體時(shí)代背景下紀(jì)推動(dòng)錄片營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展

（一）強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位，重視市場(chǎng)的細(xì)化

   對(duì)于紀(jì)錄片而言，是諸多文化形式的一種，但是，其產(chǎn)量確遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于綜藝節(jié)目、電視劇等形式，同時(shí)，播放平臺(tái)也不多，這也說(shuō)明紀(jì)錄片擁有十分有限的受眾，在整個(gè)行業(yè)發(fā)展中，具有較低的市場(chǎng)占有率。因此，在新媒體飛速發(fā)展的階段，紀(jì)錄片需要重視在創(chuàng)作和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域目標(biāo)的明確，切實(shí)提升節(jié)目品質(zhì)，以更好低吸引大眾，形成固定的受眾，同時(shí)，強(qiáng)化穩(wěn)定性的實(shí)現(xiàn)。具體講，紀(jì)錄片從業(yè)者要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，立足市場(chǎng)和大眾的實(shí)際需求，全面、深入地做好調(diào)研，掌握他們的心理特征，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合不同需要，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，形成多題材的紀(jì)錄片。題材選定之后，借助現(xiàn)代化拍攝技術(shù)、應(yīng)用熟練技巧和制作方法，切實(shí)提高紀(jì)錄片的質(zhì)量，為全面營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。

（二）立足多種因素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，強(qiáng)化產(chǎn)品包裝

   結(jié)合不同市場(chǎng)大眾的需求，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際，進(jìn)行恰當(dāng)包裝。具體講，在營(yíng)銷(xiāo)方案中，要明確贊助商，分析營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)不同階段的目標(biāo)，還包含品牌的長(zhǎng)期推廣。對(duì)于紀(jì)錄片與贊助商的合作方式，主要形式為冠名和廣告推廣。在進(jìn)行紀(jì)錄片發(fā)行階段，所選贊助商需要與紀(jì)錄片的風(fēng)格具有相似性，促使廣告內(nèi)容能夠以較為巧妙的方式融入作品，避免突?，F(xiàn)象的發(fā)生，更好地處理與贊助商的關(guān)系。在紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)工作發(fā)展中，要遵循由內(nèi)到外的原則，也就是說(shuō)，先進(jìn)行國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣，而后再將其推向國(guó)際。針對(duì)海外市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)，要對(duì)海外市場(chǎng)的需求進(jìn)行分析，而后有針對(duì)性地進(jìn)行再次包裝，對(duì)其中的內(nèi)容、節(jié)目等進(jìn)行合理改編，形成節(jié)目的海外版本，保證其符合海外觀眾的欣賞標(biāo)準(zhǔn)。

（三）立足新媒體背景下進(jìn)行紀(jì)錄片營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)方案的個(gè)性化

  在傳統(tǒng)媒體背景下，只有少數(shù)優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片能夠獲取預(yù)期收視率。新媒體的出現(xiàn)為紀(jì)錄片發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，使得其也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)多渠道傳播，強(qiáng)調(diào)大眾化與碎片化的實(shí)現(xiàn)，以更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。新媒體促使媒介之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，紀(jì)錄片需要借助這一特點(diǎn)，采取多種方式，積極進(jìn)行渠道拓展，構(gòu)建更多的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，建筑龐大、堅(jiān)固的營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，以獲取更好的收益。為此，要重視建立全國(guó)范圍內(nèi)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行完善，構(gòu)建全面的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在這一過(guò)程中，要注重與相關(guān)主體的密切溝通，增強(qiáng)市場(chǎng)敏感度，積極探索和創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)渠道，促進(jìn)各個(gè)主體利益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)，追求成本的降低，強(qiáng)化對(duì)紀(jì)錄片發(fā)行操作模式的整體優(yōu)化。針對(duì)宣傳，要強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)造勢(shì)效果的實(shí)現(xiàn)，充分應(yīng)用多種媒體特點(diǎn)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)：

綜上，立足新媒體時(shí)代，紀(jì)錄片的發(fā)展面臨重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對(duì)紀(jì)錄片市場(chǎng)化發(fā)展，要結(jié)合時(shí)代背景，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)化，探索多渠道營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建更加優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)方案和盈利模式，以促進(jìn)紀(jì)錄片實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://xwlcp.cn/w/qk/9501.html