論新媒體時(shí)代企業(yè)形象傳播策略及實(shí)施路徑

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)快速發(fā)展背景下，新媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。新媒體技術(shù)手段的運(yùn)用也是推動(dòng)信息傳播速度和效率發(fā)生質(zhì)的飛躍的重要手段。新媒體時(shí)代的到來，全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也由以往的注重產(chǎn)品質(zhì)量的硬實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)向以企業(yè)形象為核心的軟實(shí)力方面所轉(zhuǎn)變，這也就是說，企業(yè)形象傳播效果將直接關(guān)系到企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)效果。企業(yè)形式是構(gòu)成企業(yè)文化建設(shè)過程中的重要組成部分，然而，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，企業(yè)形象建設(shè)具有起步晚、在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)等顯著特征，如何在新媒體時(shí)代下幫助企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，提升其在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)具有全球企業(yè)品牌的樹立是當(dāng)下我國(guó)企業(yè)需要著重探索的問題。

一、新媒體時(shí)代企業(yè)形象傳播策略

在新媒體時(shí)代，企業(yè)形象的整體塑造和有效傳播，對(duì)企業(yè)的發(fā)展以及招攬優(yōu)秀人才，吸引潛在客戶都有著深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)形象的傳播不僅要有準(zhǔn)確的形象定位，還要有多種企業(yè)形象傳播的途徑，建立科學(xué)合理的形象傳播機(jī)制，才能聚焦消費(fèi)需求，從而準(zhǔn)確的提升企業(yè)形象整體的傳播方式。

（一）確保企業(yè)形象的準(zhǔn)確定位

企業(yè)形象簡(jiǎn)單來講就是企業(yè)個(gè)體形象、組織形象、藝術(shù)形象等多個(gè)形象的整合。企業(yè)在塑造自身形象時(shí)，要立足于自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境，以此推動(dòng)具有科學(xué)性的傳播策略的制定，從而在有明確目標(biāo)為導(dǎo)向、有相應(yīng)章法為支撐背景下針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)企業(yè)正面、陽(yáng)光等社會(huì)形象的呈現(xiàn)。對(duì)全球知名企業(yè)予以審視可以得知，他們?cè)谄髽I(yè)形象塑造過程中存在一定的相似之處，例如管理強(qiáng)調(diào)以人為本、服務(wù)提倡顧客至上等。同時(shí)，企業(yè)類型不同其也必然存在差異性，例如對(duì)于科技類企業(yè)來講，創(chuàng)新性是其著重關(guān)注的內(nèi)容，而對(duì)于餐飲類企業(yè)則注重服務(wù)性。然而，無(wú)論對(duì)于何種類型和特征的企業(yè)來講，其傳播策略的制定必須基于對(duì)自身形象有準(zhǔn)確定位的背景下來進(jìn)行，這也是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵所在。所以企業(yè)只有在明確自身形象定位下才能確保形象規(guī)劃的順利進(jìn)行，才能為形象塑造和傳播奠定良好基礎(chǔ)。

（二）建設(shè)協(xié)同式傳播矩陣

就大眾傳播時(shí)代來講，電視、廣播等是企業(yè)形象傳播過程中的重要載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)融合的不斷升級(jí)，社交媒體屬性也有所強(qiáng)化，傳播由固有的單向傳播逐步向多元化、人際傳播所邁進(jìn)。以往消費(fèi)者接收到信息后則意味著傳播行為的結(jié)束，而現(xiàn)階段消費(fèi)者接收到信息后則可以作為傳播者的身份將其進(jìn)行二次傳播。在此背景下，企業(yè)也要加大協(xié)同式傳播矩陣的建立，以傳播內(nèi)容為依據(jù)合理選擇具有立體化且多元化的傳播方式，同時(shí)，還要注重各類資源的充分調(diào)動(dòng)，以此確保企業(yè)形象的傳播效果。值得注意的是，在協(xié)同式傳播建立過程中要將個(gè)性化和整體性作為著重關(guān)注的內(nèi)容。其中個(gè)性化主要是指企業(yè)要以不同媒介和消費(fèi)者為立足點(diǎn)保證傳播的個(gè)性化和差異化，而整體性則是以統(tǒng)籌企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)開展的傳播活動(dòng)，既需要具備較為科學(xué)化的建設(shè)目標(biāo)，又要具備形象訴求，這也是企業(yè)獨(dú)特氣質(zhì)得以培養(yǎng)的重要路徑。

（三）提升形象傳播機(jī)制的完善性

企業(yè)形象傳播簡(jiǎn)單來講就是企業(yè)將外部公眾作為對(duì)象，以積極且主動(dòng)的對(duì)外傳播方式為路徑以此對(duì)企業(yè)目標(biāo)形象予以的明確和展示，是企業(yè)為了達(dá)到公眾價(jià)值實(shí)現(xiàn)等目的而做出努力的直接體現(xiàn)。從本質(zhì)來講，企業(yè)形象傳播屬于企業(yè)戰(zhàn)略層面范疇，對(duì)此，企業(yè)常態(tài)化、制度化且長(zhǎng)效化企業(yè)形象傳播機(jī)制的樹立顯得尤為重要。就組織機(jī)構(gòu)來講，要針對(duì)企業(yè)形象成立專門的部門，由其負(fù)責(zé)企業(yè)形象傳播活動(dòng)，確保其穩(wěn)定運(yùn)行。對(duì)于傳統(tǒng)宣傳部門來講，社會(huì)輿論引導(dǎo)與協(xié)調(diào)工作都應(yīng)由其來負(fù)責(zé)，而立足于企業(yè)形象目標(biāo)和輿論環(huán)境，制定傳播規(guī)劃等工作則是形象傳播部門所負(fù)責(zé)的工作。對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來講，還要賦予形象傳播部門更多的自主權(quán)，這也是確保后續(xù)企業(yè)形象管理能夠有效進(jìn)行的重要保障。此外，由企業(yè)高層參與的溝通機(jī)制的建立也必不可少，這樣一方面可以突破部門間的溝通障礙，另一方面確保了在遇到關(guān)鍵問題時(shí)能夠及時(shí)做出反應(yīng)。

（四）聚焦消費(fèi)者需求

企業(yè)和消費(fèi)者溝通的過程也是企業(yè)形象塑造的重要載體，因此，想要確保企業(yè)形象傳播能夠獲得最佳效果，就需要企業(yè)對(duì)依托哪種渠道實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通予以明確。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代下，以往的傳播模式與現(xiàn)階段大眾多樣化需求存在的矛盾越來越突出，立足于消費(fèi)者自身喜好與需求，并有針對(duì)性的提供相應(yīng)的且個(gè)性化的傳播產(chǎn)品是尤為必要的。同時(shí)，在消費(fèi)者媒介使用習(xí)慣有明顯改變的背景下，企業(yè)還要推動(dòng)消費(fèi)者調(diào)查機(jī)制的建立，依托有效方式實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具體需求的采集，以此更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)形象接觸點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，并在企業(yè)預(yù)算內(nèi)選擇出合理化的傳播方式。

二、企業(yè)形象傳播的實(shí)施路徑

企業(yè)形象的傳播是企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，只有把“以人為本”落實(shí)到企業(yè)管理中，為員工建立良好的溝通和生活環(huán)境，才能激發(fā)他們作信息傳播者的主動(dòng)性，更有助于企業(yè)形象的傳播，以下通過幾條路徑對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)闡述：

（一）落實(shí)“以人為本”

在日本，“以人為本”不僅被當(dāng)做了企業(yè)文化的核心與靈魂，而且也是企業(yè)管理者實(shí)施管理過程中的基本信條。近年來，越來越多的企業(yè)效仿日本，將“以人為本”方針貫徹到了企業(yè)當(dāng)中，建立了基于人本主義思想的管理體系。以谷歌公司為例，其正是借助其人性化的辦公環(huán)境在網(wǎng)絡(luò)中迅速走紅。其與傳統(tǒng)以格子間為主的辦公環(huán)境截然不同，臺(tái)球桌、瑜伽房等設(shè)施應(yīng)有盡有，也正是在這種輕松的工作環(huán)境下，員工的創(chuàng)造力和工作積極性更容易得到激發(fā)。谷歌公司的人性化不僅僅體現(xiàn)在這些方面，同時(shí)，其還為員工提供了健康計(jì)劃、靈活上下班制度等。這些制度的實(shí)施一方面使谷歌公司自由開放等美好形象得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，另一方面也推動(dòng)了民眾好感度的提升，吸引了眾多人才的前往。

（二）注重共情的溝通環(huán)境的建設(shè)

隨著信息爆炸時(shí)代的到來，獲得消費(fèi)者的注意力已成為現(xiàn)階段傳播媒介主要關(guān)注的目標(biāo)。在尋找企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者間具有的連接點(diǎn)為依托，推動(dòng)共情的溝通環(huán)境的建立，以此達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力、獲得認(rèn)同和共鳴是傳播媒介主要應(yīng)用的方式。對(duì)于溝通環(huán)境來講，除了要體現(xiàn)企業(yè)形象內(nèi)涵外，還要強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)群眾心里需求的契合性，推動(dòng)由企業(yè)化向個(gè)人化的邁進(jìn)是創(chuàng)造共情的重點(diǎn)與關(guān)鍵。以個(gè)人生活角度來講，企業(yè)形象是可有可無(wú)的，如果企業(yè)采取硬性灌輸與宣傳的方式并不會(huì)收獲良好的效果。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在企業(yè)文化和消費(fèi)者個(gè)人生活共同點(diǎn)探索上。企業(yè)形象傳播與消費(fèi)者間關(guān)聯(lián)越是緊密，那么必然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者共情感的增強(qiáng)，傳播效果也能提升。

（三）激發(fā)消費(fèi)者的傳播興趣

互聯(lián)網(wǎng)背景下，個(gè)人既具有信息接收者的身份，又具有信息傳播者的身份。以往，民眾信息傳播主要是借助人際傳播來進(jìn)行的，而當(dāng)下社交媒體的出現(xiàn)使得人際傳播置于了公共空間中，民眾不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)支撐下在受眾和傳播者身份間自由轉(zhuǎn)換，而且其傳播范圍和效果也有了顯著的提升。北京大學(xué)陳剛教授是溝通元這一概念的提出者，對(duì)吸引消費(fèi)者注意力和關(guān)注度以及參與度等都具有重要意義，對(duì)此，企業(yè)也可以借助與目標(biāo)人群溝通的方式以此建構(gòu)起豐富的溝通元。溝通元被企業(yè)拋出后，具有無(wú)限復(fù)制等特點(diǎn)，既有助于消費(fèi)者對(duì)其理解的建構(gòu)與深化，又促進(jìn)了傳播范圍的擴(kuò)大，是強(qiáng)化傳播效果的重要措施。以“江小白”為例，其改變了以往以中老年人為目標(biāo)群體的方式，而是另辟捷徑將年輕人作為了其目標(biāo)群體，開展了“我有一瓶酒，有話對(duì)你說”的活動(dòng)，并能夠?qū)⒂脩羯蟼鞯恼掌颓啻焊醒杂〉骄破可?，也正是借助這種新穎的互動(dòng)方式，使其成為社交媒體的一個(gè)熱點(diǎn)。也正是在互動(dòng)式設(shè)計(jì)下，使得人們改變了以往對(duì)白酒瓶設(shè)計(jì)冰冷等觀點(diǎn)，賦予了其更多的人情味。就本質(zhì)角度來講，此種方式弱化了消費(fèi)者和企業(yè)間存在的利益界限，而是強(qiáng)化了兩者在情感上的聯(lián)絡(luò)，激發(fā)了消費(fèi)者的傳播興趣，提升了傳播效果。

（四）積極應(yīng)對(duì)負(fù)面情緒

企業(yè)形象變動(dòng)性較強(qiáng)，且受消費(fèi)者反饋影響較大。與大眾傳播時(shí)代相比來講，互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代下其信息傳播速度極快，傳統(tǒng)的以退為進(jìn)、遮遮掩掩的公關(guān)方法并不適于當(dāng)下時(shí)代發(fā)展。對(duì)此，企業(yè)要充分發(fā)揮形象監(jiān)督部門的作用，從而更好地對(duì)大眾輿情進(jìn)行掌握，從而在遇到危機(jī)時(shí)能夠合理且及時(shí)的應(yīng)對(duì)，防止因負(fù)面輿情擴(kuò)散對(duì)企業(yè)形象帶來不利影響。以中海集運(yùn)“永信捷1輪”為例，其在向汕頭駛?cè)胪局杏捎谑艿脚_(tái)風(fēng)侵襲，使得裝有中國(guó)石化的聚丙烯產(chǎn)品的集裝箱墜入海中，其中一些包裝袋和顆粒被沖到了香港海域，這也引來了民眾的高度關(guān)注。雖然聚丙烯無(wú)毒，但是在新媒體對(duì)此事件大肆報(bào)道和刻意炒作背景下，依然使得部分民眾陷入恐慌狀態(tài)。對(duì)此，中石化以市場(chǎng)化應(yīng)對(duì)方式為路徑，在當(dāng)?shù)毓P(guān)公司輔助下制定了合理化的危機(jī)處理方案，并召開了針對(duì)此次事件的新聞發(fā)布會(huì)，表明了主動(dòng)承擔(dān)此次法律責(zé)任和賠償責(zé)任的態(tài)度。同時(shí)，其還加大了與香港民眾的接觸與溝通，并以此次事件為契機(jī)向民眾科普了有關(guān)石化領(lǐng)域方面的知識(shí)，從而使中石化面臨的輿情危機(jī)得到了有效的化解。

三、結(jié)束語(yǔ)

總之，在新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)所面臨的輿情環(huán)境較之前相比也出現(xiàn)了顯著的變化，對(duì)此我們要對(duì)新媒體有充分的認(rèn)識(shí)與了解，并對(duì)其充分運(yùn)用，深入探索企業(yè)形象宣傳的具體實(shí)施路徑，從而幫助企業(yè)收獲良好的企業(yè)形象傳播效果，提升企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自身競(jìng)爭(zhēng)力。

來源：《視聽》：http://xwlcp.cn/w/xf/9501.html