新媒體時代民族地區(qū)縣級融媒體發(fā)展研究

縣級融媒體中心是黨和政府開展基層輿論工作的重要陣地，2018年8月習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，將建設(shè)縣級融媒體中心上升到國家戰(zhàn)略層面。同年9月，中宣部提出要在2020年底基本實現(xiàn)縣級融媒體中心在全國范圍內(nèi)的建設(shè)。作為基層社會治理的重要抓手，縣級融媒體中心既承擔(dān)著政府喉舌的職能，也是媒體強國的重要舉措。不在引導(dǎo)輿論、宣傳大眾文化、傳播主流聲音、推動基層社會治理等方面承擔(dān)著重要角色；還在拓寬基層媒體渠道、促進多元主體協(xié)同、打造服務(wù)型政府中發(fā)揮作用。

三個民族自治縣融媒體中心概況

馬邊縣融媒體中心。2017年8月馬邊縣即對原縣傳媒中心進行整合，2019年3月馬邊縣融媒體中心正式掛牌成立。該中心共24個編制（含1工勤崗），因人才缺乏，目前仍存在空編的情況。中心內(nèi)部根據(jù)不同工作內(nèi)容，分設(shè)采集組、編輯組、視頻組和外宣組。2021年4月馬邊融媒旗下打造的移動終端產(chǎn)品“策馬揚邊”APP正式上線，該APP集新聞、資訊、文旅、服務(wù)于一體，涵蓋馬邊融媒體中心生產(chǎn)的所有新聞產(chǎn)品。但本地用戶關(guān)注度較低，注冊量僅有1.2萬，尚未達到縣級融媒體用戶數(shù)量的指標。

2022年以來，該中心改革后實施專技人員和管理人員“雙軌制”晉升路徑，極大的激發(fā)了員工的工作熱情。目前，馬邊融媒作為四川省十二家機構(gòu)之一，入選人民日報客戶端“視界”的鄉(xiāng)村振興的傳播計劃。

峨邊縣融媒體中心。峨邊縣融媒體中心于2019年12月31日正式掛牌成立，該中心共19個編制（含2個專技崗），目前編內(nèi)在崗14人（1空編，1脫產(chǎn)駐村，3借調(diào)），編外“文化志愿者”5人。為提高在崗員工的專業(yè)能力，峨邊縣委宣傳部牽頭組織融媒中心員工赴省內(nèi)進行“全覆蓋”學(xué)習(xí)，截至2022年底已開展14批培訓(xùn)。

峨邊縣融媒體中心推出的“愛峨邊”APP，是集時政、民生、自然與人文景觀、黨史學(xué)習(xí)、繳費服務(wù)等欄目于一體的綜合性云平臺，目前用戶量已超4萬。該客戶端直播活動豐富，2022年全年開展了45場以上的直播活動，其中縣委政府大會直播占比較大，文藝類節(jié)目直播較少。

北川縣融媒體中心。北川縣融媒體中心是四川省內(nèi)少數(shù)民族地區(qū)第一家按照國標建成的縣級融媒體中心，2019年4月8日正式設(shè)立。根據(jù)不同工作性質(zhì)劃分為采編、制作、營銷、技術(shù)4個中心，下設(shè)綜合室、總編室、數(shù)據(jù)部、技播部等8個部室。目前，該中心在編人員16人（2空編2借調(diào)），臨聘人員22人，且中層干部近半數(shù)為臨聘人員。自2022年以來該中心實行臨聘人員與在編員工“同工同酬”制度，大大減少了該中心人員流動。

“北川發(fā)布”APP是北川縣融媒中心打造的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的融媒產(chǎn)品，包含政務(wù)、信息、生活、社交等方面內(nèi)容。目前下載注冊量超過4萬，平臺兼具互動性與服務(wù)性，在縣內(nèi)具有一定關(guān)注度。

該中心致力于“縣域內(nèi)宣傳造氛圍、縣域外宣傳樹品牌”，近年來發(fā)展建設(shè)成效顯著。2022年以來，北川羌族自治縣融媒體中心憑借著優(yōu)質(zhì)的新聞報導(dǎo)內(nèi)容，在四川省縣級媒體及民族地區(qū)位列第一方陣，北川融媒在百姓心中的公信力、影響力也大大提升。 

縣級融媒體中心建設(shè)的成功經(jīng)驗

堅持新聞立臺，探索多元形式“新聞+”。新媒體時代下媒介形態(tài)不斷演變，逐漸呈現(xiàn)融合式發(fā)展，但新聞立臺的本質(zhì)依然不變。在對三個民族自治縣融媒體中心的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，影響力較大的縣級融媒體中心秉持著傳統(tǒng)媒體與新媒體的“融活”發(fā)展的理念。既要提升本地媒體在縣域內(nèi)的影響，又要將本地的新聞產(chǎn)品傳送到市級電視臺、省臺、央視。如2022年，北川融媒制作的新聞產(chǎn)品登上央視《新聞聯(lián)播》15次，馬邊融媒制作的本地新聞登上央視7次，有效的提升了縣級媒體新聞的傳播能力。

其次，縣級融媒體中心對于“新聞+”模式的探索也是其成功的關(guān)鍵。北川縣融媒體中心在客戶端APP開設(shè)了“曝光臺”專欄，號召縣域內(nèi)所有百姓積極投稿，對生活中遇到的“揪心事”、“煩心事”進行曝光，并通過媒體曝光跟蹤、督促整改，極大程度提升了人民的幸福感、安全感。這種形式既有助于拓寬媒體信息來源的渠道，也能讓融媒體發(fā)布的內(nèi)容獲得更廣泛的關(guān)注，形成良性循環(huán)，讓縣級融媒體中心的產(chǎn)品深入縣域內(nèi)百姓心中，切實打通新聞傳播的“最后一公里”。此外，馬邊縣、峨邊縣也在積極推進“新聞+服務(wù)”的形式，其中包含了生活繳費、停水停電、天氣預(yù)報等服務(wù)欄目，受到本地居民的廣泛關(guān)注。

創(chuàng)新人才管理機制。靈活的體制機制是縣級融媒體中心建設(shè)過程中不可或缺的部分。目前三個縣級融媒體中心均存在人才短缺的問題，一方面少數(shù)民族地區(qū)區(qū)位偏遠、經(jīng)濟水平有限，長期以來難以吸引人才來此就業(yè)；另一方面編制外工作人員工作強度大，薪酬待遇難以得到保障，編制外人員流動性強、離職率高，因此保障臨聘人員的福利待遇至關(guān)重要。北川縣融媒體中心在人事管理方面探尋新方法，著力解決臨聘人員工資低、待遇差的問題。通過與縣委、縣政府多方合作，自2022年起成為全市唯一落實編內(nèi)、編外員工“同工同酬”的單位，保障了臨聘人員生活水平，減少融媒體中心內(nèi)部的人員流動，將更多有能力、有素養(yǎng)的人才留在崗位上。

除了保障工作人員的薪資待遇外，打造多元晉升渠道也是調(diào)動員工工作積極性的關(guān)鍵。馬邊縣融媒體中心自成立以來十分注重建章立制、整頓軍心、團隊建設(shè)和業(yè)務(wù)提升。目前，該融媒體中心推行人才晉升雙軌制，不僅給管理人員發(fā)展的空間，也為專技人才提供向上晉升的渠道。這一舉措激發(fā)了各崗位員工工作、學(xué)習(xí)的積極性。此外，馬邊縣融媒體中心溫情的管理模式也促進了全中心上下形成“一條心、一股勁”的作風(fēng)，定期的團建活動、印有“馬邊融媒”標志的文化衫，將員工從情感上凝聚在一起。

結(jié)合本地實際，展現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的特色文化。縣級融媒體中心的受眾是縣域內(nèi)的百姓，彰顯地域文化和民族特色的新聞產(chǎn)品，才能真正走進百姓心中，被更多人所關(guān)注。馬邊縣依托本土文化創(chuàng)作的優(yōu)秀的作品眾多，其中脫貧攻堅公益作品《珙桐花開》獲四川省五個一工程獎，在“我所經(jīng)歷的脫貧攻堅故事”征集展示展播活動中獲視頻類全國唯一特等獎；鄉(xiāng)村振興微電影作品《歡喜哥的春天》獲“新青年·新征程”四川省微電影創(chuàng)作大賽一等獎。馬邊縣融媒體中心依托當(dāng)?shù)匕倩R放的文藝作品，開發(fā)了“珙桐花開”系列文化IP，將本土文化和新媒體傳播途徑有機結(jié)合，拍攝相關(guān)的微電影、廣播劇，實現(xiàn)了新聞產(chǎn)品民族化的轉(zhuǎn)變，收獲了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。不僅將本民族的故事講到縣域之外，還為本地繪制了專屬的文化標簽，引導(dǎo)本地區(qū)公眾建立民族文化認同。

北川縣融媒體中心在發(fā)展的過程中也立足宣傳本色，結(jié)合獨有的民族文化傳承地域特色。以形式多樣的新聞報道展現(xiàn)了民族鄉(xiāng)村地區(qū)的淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)、民風(fēng)，宣傳了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品，帶動鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。近年來，北川羌寨老臘肉就曾登上《新聞聯(lián)播》，成為當(dāng)?shù)氐?/span>“金字招牌”。除此之外，豐水梨、蜂糖李子、馬槽酒等北川特色農(nóng)產(chǎn)品在縣級融媒體中心的報道下，也逐漸走出北川，被更多消費者喜愛，成功幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民實現(xiàn)增收。既為鄉(xiāng)村振興事業(yè)添磚加瓦，也無形中提高了北川融媒的傳播力和影響力。 

縣級融媒體中心發(fā)展的困境

經(jīng)費短缺，設(shè)備老舊難更新。財政實力是縣級融媒體中心發(fā)展的重要支撐，作為公益性一類事業(yè)單位，縣委、縣政府固定的財政撥款為縣級融媒體中心的發(fā)展提供經(jīng)濟保障。然而，相對于融媒中心運營的實際成本，當(dāng)前的財政撥款難以實現(xiàn)全面覆蓋。一方面媒體拍攝、錄播的硬件設(shè)備，云端互聯(lián)的服務(wù)器都需要雄厚的資金為依托。另一方面，縣級融媒體中心尚停留在“輸血式”階段，市場化運作實現(xiàn)創(chuàng)收依然困難。這嚴重阻礙了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)功能的開發(fā)、融媒品牌的打造以及對接省內(nèi)其他融媒體平臺的進程。

作為“5·12”特大地震極重災(zāi)區(qū)，北川縣在災(zāi)后重建工作中即投入了大量資金用于更換新媒體設(shè)備，但至今已過去近十年。隨著技術(shù)水平的提高，十年前更換的媒體設(shè)備難以滿足現(xiàn)階段受眾對于視頻清晰度的極致追求。此外，面對工作中不可避免的器材損耗，縣委、縣政府并未設(shè)置用于設(shè)備維修的專用款項，有限的財政撥款又難以滿足設(shè)備的更新?lián)Q代。因而即使有好的題材、好的內(nèi)容，但缺乏高質(zhì)量的拍攝設(shè)備，難以實現(xiàn)更好的傳播效果。

其他的兩個民族自治縣的融媒體中心也存在著這樣的問題，雖然峨邊、馬邊縣融媒體中心2019年才掛牌成立，設(shè)施設(shè)備相對更加先進，但技術(shù)設(shè)備更新?lián)Q代快，就峨邊彝族自治縣融媒體中心而言，服務(wù)器系統(tǒng)老舊、缺乏資金采購新一代GoPro設(shè)備依然是短期內(nèi)難以解決的問題。

專業(yè)化人才隊伍建設(shè)任重道遠。從業(yè)人員的專業(yè)能力和教育背景對縣級融媒體中心的發(fā)展有著顯著的影響。然而，少數(shù)民族地區(qū)的縣級融媒體中心建立較為倉促，融媒體中心員工組成較隨意。其中一部分是原縣級廣播電視臺、報刊等傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，另一部分是非科班出身但有意從事新聞媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)業(yè)員工，然而這部分人員的比例過大，專業(yè)性欠缺，在很大程度上直接阻礙了縣級融媒體中心前進的腳步。以峨邊縣融媒體中心為例，從管理層到一線員工，僅有3人系統(tǒng)學(xué)習(xí)過新聞傳播專業(yè)，其余從業(yè)者大多數(shù)是教育系統(tǒng)轉(zhuǎn)崗的中小學(xué)教師。專業(yè)化人才極少，從業(yè)人員只能在工作實踐中摸索學(xué)習(xí)。而當(dāng)?shù)氐膶嶋H工作中會議頻繁，員工本就缺乏專業(yè)性，又深陷繁瑣的會議，想要尋求進一步的提升困難重重。

在三個縣級融媒體中心中，北川縣融媒體中心在宣傳報道方面表現(xiàn)是最出色的。該中心的從業(yè)人員不論是學(xué)歷組成、專業(yè)技能都略勝一籌，管理者接受過新聞學(xué)、編導(dǎo)等專業(yè)的學(xué)習(xí)，其余在崗員工具有記者證或播音主持證等專業(yè)技能證書，在很大程度上保障了新聞宣傳隊伍的專業(yè)性。

馬邊縣融媒體中心在崗員工的學(xué)歷水平和專業(yè)技能也較為優(yōu)秀，在編人員中90%為本科學(xué)歷（除工勤崗），且管理人員中也有曾在《成都商報》等傳統(tǒng)媒體行業(yè)的從業(yè)者，新聞實踐能力相對較強。但是該融媒體中心缺乏能夠熟練使用新媒體設(shè)施設(shè)備的員工，設(shè)施設(shè)備實際使用率低，絕大部分時間只能在器材室擱置。

陣地占領(lǐng)形式大，深入民心影響小。自建設(shè)縣級融媒體中心的政策出臺至2019年底，全國范圍內(nèi)基本實現(xiàn)了縣級融媒體中心的全覆蓋，打造全媒體矩陣便成了各區(qū)、縣的首要舉措。廣泛入駐政務(wù)微信、微博、客戶端APP、抖音等多個平臺，力求從平臺建設(shè)、運營機制等多個方面實現(xiàn)新舊媒體的深度融合。然而，這種“多處開花”的形式并沒有收獲更好的效果，反而徒增了融媒體中心工作人員的工作量，分散了工作重心。

調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，四川省內(nèi)的三個民族自治縣融媒體中心的矩陣打造均實現(xiàn)了多元陣地的占領(lǐng)，但就實際運營效果而言，很多平臺僅做到了搶占陣地卻不能真正為百姓所用。眾多發(fā)布平臺中開發(fā)早、建設(shè)完善的政務(wù)微信平臺和縣級融媒體中心成立后主打的客戶端APP是全媒體矩陣中具有較強影響力的兩個平臺。相比之下微博、抖音等其他平臺粉絲數(shù)量少、影響力較小，發(fā)布內(nèi)容多與上述兩平臺重疊。從用戶的互動量、活躍度上不難發(fā)現(xiàn)平臺間的差距。以數(shù)據(jù)反饋最好的北川縣融媒體中心為例，在“兩微一端”上推送的單條內(nèi)容日活量累積達到一萬以上，而抖音、快手等第三方商業(yè)平臺單條視頻的點贊量多為100以內(nèi)，部分內(nèi)容點贊量僅達到300-500。究其原因，一是因為工作人員少，兼顧多個平臺的運營管理難免力不從心；二是融媒體中心工作人員秉持著“炒一盤菜敬各路神”的理念，在垂直領(lǐng)域并未深入耕耘，不同平臺內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)中重疊度較高，也較少關(guān)注實際的發(fā)展效果。

此外，地方融媒在新聞報道中的側(cè)重點與可讀性也有很大關(guān)聯(lián)。峨邊融媒在當(dāng)?shù)赜绊懽畲蟮恼?wù)微信平臺，其內(nèi)容相對而言政治性較強。其中縣委縣政府的領(lǐng)導(dǎo)動態(tài)以及重要會議推送比重大，涉及百姓民生方面的內(nèi)容較少，可讀性差。相比之下，馬邊縣在內(nèi)容推送中十分強調(diào)民生的內(nèi)容，尤其是政務(wù)微信平臺近年來爆款不斷，如推文“走，馬邊K耍”點擊量已過60萬。相比之下其他平臺的傳播效果有限，客戶端APP推廣更是阻礙重重，，且下載人員中黨政機關(guān)、政府內(nèi)部人員居多。 

民族地區(qū)縣級融媒體中心發(fā)展的可能性路徑

多元創(chuàng)收，跨界融合經(jīng)營。創(chuàng)新經(jīng)營管理模式能夠為縣級融媒體中心提供充足的收入，從而保障優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。然而，眾多縣級融媒體中心面對公益事業(yè)屬性和市場化發(fā)展難以取舍，目前仍停留在接受“政府輸血”的階段。以縣級融媒體中心建設(shè)較為成功的浙江長興縣為例，該中心在保留事業(yè)化屬性的同時，采取市場化運營模式，將公益性活動與市場化經(jīng)營并重，通過跨界融合經(jīng)營的形式獲得多元化收入。具體而言浙江長興縣既打造了“和美之聲，聲聲有情”的公益品牌，將公益性活動創(chuàng)意化、常規(guī)化，堅守了縣級融媒體中心的公益本質(zhì)；另一方面建立了浙江長興傳媒集團，依托縣級融媒體中心的全媒體資源，拓展廣告業(yè)務(wù)、印刷業(yè)務(wù)、承接了呂山鄉(xiāng)湖羊節(jié)、小浦鎮(zhèn)銀杏節(jié)等商業(yè)活動，提高了融媒中心的變現(xiàn)能力?；诖?，在活動豐富多樣的民族地區(qū)，縣級融媒體中心可通過承辦各類活動實現(xiàn)營銷變現(xiàn)，如承辦北川冰雪節(jié)、馬邊火把節(jié)、峨邊甘嫫阿妞節(jié)等文化活動，逐步打造自身的融媒品牌，實現(xiàn)跨界營收。

此外，地方媒體與當(dāng)?shù)匦姓块T間有合作密切，縣域內(nèi)時政信息發(fā)布、宣傳大型活動等業(yè)務(wù)均需要媒體報道。因此，縣級融媒體中心可以與政府部門合作，承接政務(wù)活動，以專業(yè)化的服務(wù)實現(xiàn)創(chuàng)收。例如重慶綦江區(qū)在市場化發(fā)展中與重慶多個政府部門建立合作關(guān)系，通過承接各類戶外廣告增強“自我造血”的能力。

直播模式助力縣域經(jīng)濟發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)直播已逐漸成為我國多個縣級融媒體中心擴大主流媒體影響力的重要途徑。在移動優(yōu)先的傳播模式下，縣級融媒體中心更應(yīng)搶占網(wǎng)絡(luò)平臺的先機，探索融媒傳播的新模式。早在2018年阿里巴巴平臺舉辦的脫貧攻堅直播活動中，9名貧困縣官員與淘寶主播合作推介本地農(nóng)產(chǎn)品獲得良好的社會反響，隨后在多個縣域掀起縣長直播帶貨的浪潮。近年來越來越多的縣級融媒體中心也開始了網(wǎng)絡(luò)直播的探索，臨沂蘭山區(qū)融媒體中心通過與省廣播電視臺、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、高校等機構(gòu)建立合作關(guān)系，打造短視頻直播基地，為蘭山區(qū)電商直播提供開放性、全鏈條的運營空間。此外，蘭山區(qū)融媒體中心還推出了區(qū)域品牌“壹度好品”，在“直播+”的創(chuàng)新活動中轉(zhuǎn)變了傳播格局。重慶綦江區(qū)也在客戶端APP開展“螢火蟲直播工程”，同時結(jié)合慢直播等形式打造區(qū)域直播矩陣，開展了多次助農(nóng)直播活動，累計推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品創(chuàng)收近6000萬元，在提升“自我造血”能力的同時，也激發(fā)了鄉(xiāng)村文化發(fā)展的活力。

網(wǎng)紅模式聚合流量。全媒體時代下打造縣級融媒品牌的關(guān)鍵是推陳出新，培養(yǎng)有網(wǎng)絡(luò)思維、市場思維的新媒體人才，將網(wǎng)紅發(fā)展模式與傳統(tǒng)傳播模式相結(jié)合。一方面，通過培養(yǎng)自媒體網(wǎng)紅達人，為縣級融媒體提供豐富的內(nèi)容素材和粉絲流量，實現(xiàn)私域流量向公共流量的轉(zhuǎn)化，從而壯大主流輿論陣地。如四川理塘縣的丁真、新疆昭蘇縣的賀嬌龍，皆是憑一己之力帶火了整個縣城，為縣域發(fā)展吸引流量。因此在縣級融媒體中心未來發(fā)展中，可以通過培養(yǎng)這種能夠為當(dāng)?shù)匦蜗蟠缘那嗄?，?gòu)建民族形象、傳承民族文化、拉動地方經(jīng)濟發(fā)展。

另一方面，縣級融媒體中心作為基層媒體平臺，也要借助地緣優(yōu)勢講好縣域故事。在實踐活動中立足本地、貼近群眾，傳播本地的文化旅游產(chǎn)品和民族特色，以縣域特色吸引外地游客的同時，也能凝聚本地居民的認同感。例如江西婺源縣融媒體中心打造的“全域旅游、最美鄉(xiāng)村”活動，吸引眾多網(wǎng)友前往打卡，推動開當(dāng)?shù)匦蓍e旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；河北正定縣融媒體中心依托當(dāng)?shù)氐募t色革命文化，舉辦“網(wǎng)絡(luò)大V”活動，為當(dāng)?shù)財U大知名度，提升影響力；浙江安吉縣融媒體中心更是借助網(wǎng)紅的力量推介安吉旅游產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)卮蛟斐伞熬W(wǎng)紅打卡地”。 

討論與結(jié)論

新時代下，少數(shù)民族地區(qū)縣級融媒體中心建設(shè)如火如荼，在基層宣傳、輿論引導(dǎo)、打通信息傳輸“最后一公里”等方面發(fā)揮了重要作用。經(jīng)過三年時間發(fā)展，四川省內(nèi)的三個民族自治縣融媒體中心有的已初具規(guī)模，有的仍處于起步階段。其中頗具影響力、引導(dǎo)力的地方融媒憑借著靈活的體制機制，盤活了現(xiàn)有的人才資源。并且堅持“新聞立臺”的理念，依靠自身優(yōu)秀的融媒作品，尤其是立足少數(shù)民族地方特色生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品，助力打通信息傳播的最后一公里。

然而，目前三個縣級融媒體中心均面臨發(fā)展困境。其一是媒體融合不徹底，如人員與編制分離、播出業(yè)務(wù)與新聞生產(chǎn)分離等，這些現(xiàn)象也為縣級融媒今后的發(fā)展留下隱患。其二是民族自治縣地區(qū)區(qū)位偏遠、經(jīng)濟發(fā)展水平較低等固有劣勢在短期內(nèi)難以改變，在未來的發(fā)展中僅僅依靠自身的探索實力有限，依然需要國家政策的扶持，尤其是結(jié)合我國東部省份發(fā)展較好的縣級融媒體中心的成功經(jīng)驗。

此外，作為少數(shù)民族地區(qū)的主流媒體，也應(yīng)將新聞產(chǎn)品的傳播與本民族語言文化相結(jié)合，以此強化輿論引導(dǎo)。進而更好的促進各民族之間交往、交流、交融，助力民族團結(jié)進步事業(yè)。

文章來源：  《聲屏世界》   http://xwlcp.cn/w/xf/24481.html